新媒體營銷課程的實踐與教學(xué)探索研究

梁 抒，李 憶

（重慶郵電大學(xué)，重慶 400065）

2019年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《加快推進(jìn)教育現(xiàn)代化實施方案（2018—2022年）》（以下簡稱《方案》），《方案》指出，“要著力構(gòu)建基于信息技術(shù)的新型教育教學(xué)模式、教育服務(wù)供給方式以及教育治理新模式”。根據(jù)我們學(xué)校營銷專業(yè)通過大數(shù)據(jù)對各個招聘網(wǎng)站的研究，一半以上的用人單位要求營銷專業(yè)的學(xué)生掌握新媒體營銷的技能技巧，但是，在學(xué)生實踐過程中發(fā)現(xiàn)，營銷專業(yè)的學(xué)生在新媒體材料制作上基本無法和傳媒專業(yè)的學(xué)生競爭。那么，如何發(fā)掘營銷專業(yè)的優(yōu)勢，在求職競爭中能獲得用人單位的青睞，成為我們新媒體營銷教學(xué)的研究內(nèi)容。

通過兩年的實踐和對學(xué)生能力變化的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，以下方法可以提高學(xué)生的競爭能力：

第一，對新媒體營銷教學(xué)進(jìn)行區(qū)別于傳媒專業(yè)的課程定位，強調(diào)營銷專業(yè)的市場分析能力、策劃能力以及溝通能力，而不是新媒體傳播材料的制作能力。面對傳媒專業(yè)的競爭，營銷專業(yè)應(yīng)該避其鋒芒，不去和對方的優(yōu)勢能力競爭，在新媒體營銷的理論教學(xué)中強調(diào)營銷戰(zhàn)略思維，營銷策略，在案例時強調(diào)案例分析的完整性，即從企業(yè)的傳播定位、傳播目標(biāo)、傳播人群畫像開始，到創(chuàng)意策劃安排和制作安排和投放計劃，一直到企業(yè)的傳播效果分析，并強調(diào)對企業(yè)的傳播調(diào)整和傳播效果的關(guān)系進(jìn)行持續(xù)關(guān)注合分析。比如，對杜雷斯的新媒體傳播策略進(jìn)行分析時，重點不在于傳播材料的制作，而在于杜雷斯的市場地位分析，市場定位分析，用戶群體特征分析，開展新媒體營銷后市場份額的變化分析，平臺選擇的合理性分析。另外，要求對文案的創(chuàng)意進(jìn)行分析并總結(jié)其創(chuàng)意成功的原因，并對其競爭者的新媒體策略進(jìn)行分析，找到杜雷斯新媒體營銷的優(yōu)劣勢，如果時間充足，還可以組織調(diào)查，對用戶的媒體反應(yīng)進(jìn)行分析，并根據(jù)其反應(yīng)分析找到可能提高傳播效果的方法，甚至可以根據(jù)當(dāng)下的其他案例對杜雷斯的新媒體傳播策略進(jìn)行前瞻性的建議。

第二，基于一手資料的案例教學(xué)，在過去營銷課程的教學(xué)中，所有案例幾乎都是已經(jīng)整理好的二手資料，和當(dāng)下發(fā)生的營銷現(xiàn)實可能有一定的差異。比如，海底撈的案例講的家文化已經(jīng)在海底撈的年輕人年中沒有那么受歡迎了，但基于線下企業(yè)的營銷策略變化比較小，理論也相對成熟，在略為修正后可以直接用于教學(xué)工作，但新媒體營銷的營銷現(xiàn)實是企業(yè)調(diào)整營銷計劃的周期越來越短，甚至在一個視頻傳播不成功后就可能立刻更換營銷策略，另外，教材上面提及的企業(yè)很可能已經(jīng)不存在了。因此，基于二手資料的營銷教學(xué)往往大大落后于現(xiàn)實，甚至與現(xiàn)實相反。所以，在教學(xué)過程中，教師和學(xué)生一起收集案例的一手材料是非常必要的，而且，在收集材料的過程中，學(xué)生會對企業(yè)的新媒體營銷手段進(jìn)行深入的了解和分析，便于他們在新媒體營銷的實踐課程中借鑒別人的經(jīng)驗或教訓(xùn)。比如，在2021年，鉑萊雅聯(lián)合《中國婦女報》發(fā)視頻號，發(fā)布“性別不是邊界線偏見才是”的婦女節(jié)主題視頻，分享、點贊逾10萬，成功出圈。從它發(fā)放視頻號開始，學(xué)生就開始關(guān)注它銷量的變化，同時，也關(guān)注它在微博號、微信公眾號、視頻號的相關(guān)舉動，并和銷量聯(lián)合分析，從而找到最有效的新媒體營銷方式。

第三，采用以學(xué)生為中心的教學(xué)模式?；趯W(xué)生興趣的教學(xué)比純粹的教師引導(dǎo)更有利于激發(fā)學(xué)生的興趣和鉆研欲望。在教學(xué)中，放棄傳統(tǒng)教學(xué)過程中的教師中心位置，讓學(xué)生主導(dǎo)課堂內(nèi)容，就學(xué)生基于興趣選擇的教學(xué)材料進(jìn)行溝通交流。比如，有的學(xué)生對小米的微博營銷感興趣，他們提供的材料因為長達(dá)數(shù)年的觀察和分析而非常到位，他們通過分析，發(fā)現(xiàn)雷軍最受歡迎的微博的主題類型，并對評價進(jìn)行了分析，而這種積累如果不是興趣很難完成?，F(xiàn)在的學(xué)生在網(wǎng)上的熟練程度以及對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過教師，而且學(xué)生和教師的興趣點往往差異很大，教師如果只是事先安排好材料和觀點，學(xué)生很有可能并無太大的興趣，而教師根據(jù)學(xué)生提供的材料進(jìn)行點評以及就自己的觀點和學(xué)生交流，這樣教學(xué)的效果比單純的教師主導(dǎo)更能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動性。

第四，在各種新媒體平臺上提供相應(yīng)的學(xué)習(xí)材料，新媒體教學(xué)可以“言傳身教”，充分利用新媒體提供的便利，將各種教學(xué)材料掛在各種新媒體平臺上，不僅可以方便學(xué)生查看，以補充課堂教學(xué)的不足，還可以激發(fā)學(xué)生的討論興趣，學(xué)生有時可能更愿意在媒體平臺上發(fā)表自己的觀點而不是在課堂上發(fā)表觀點，最后，這種做法也可以傳播本專業(yè)的品牌形象，有利于學(xué)生提高求職自信。在我們已有的教學(xué)課程中，大數(shù)據(jù)分析率先使用新媒體傳播平臺，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生寧肯點擊公開的新媒體平臺而不愿意使用學(xué)校提供的課程平臺，因為外面的平臺可以直接通過手機點開，而學(xué)校的教學(xué)平臺通過手機點擊非常不方便。在不到兩年的時間內(nèi)，教學(xué)視頻的點擊量最高超過了10萬，特別是操作性強的教學(xué)視頻點擊率尤其高，而新媒體營銷中的媒體材料制作雖然不是重點，但也要求學(xué)生掌握基本的技能技巧，此類的材料放在新媒體傳播平臺上的效果會比較理想。

第五，新媒體營銷的理論課程和實踐課程的緊密結(jié)合。新媒體營銷課程的主要目的是要讓學(xué)生獲得新媒體營銷所需要的思維和能力，因此，在進(jìn)行理論課過后應(yīng)安排學(xué)生完成實踐課程，在實踐過程的安排中，要考慮理論課學(xué)習(xí)過的構(gòu)架和策略，比如新媒體運營這一章講的產(chǎn)品運營，用戶運營，內(nèi)容運營，活動運營，都需要學(xué)生在實踐課程中進(jìn)行操練，另外，理論課對各種類型的新媒體平臺策略有講述，那在實踐課程中學(xué)生也應(yīng)考慮到各種平臺的使用。最后，為了學(xué)生體驗一個完整的過程，上述的內(nèi)容應(yīng)該通過一個完整的新媒體傳播計劃整合起來。讓學(xué)生完成從企業(yè)需要分析，企業(yè)傳播目標(biāo)確定和新媒體傳播目標(biāo)確定，新媒體傳播人群畫像，新媒體傳播計劃制定，新媒體傳播內(nèi)容創(chuàng)意和制作，傳播計劃執(zhí)行和復(fù)盤，新媒體傳播計劃調(diào)整的全過程，體現(xiàn)營銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)有的分析能力和計劃能力，并具備簡單的制作能力，為學(xué)生更容易理解更專業(yè)的新媒體制作人員的工作，并為他們的溝通和合作奠定基礎(chǔ)。如果有可能，可以讓傳媒專業(yè)和營銷專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行跨專業(yè)合作實習(xí)，以最大限度地逼近新媒體營銷現(xiàn)實。另外，如果有可能，還可以引進(jìn)真實的企業(yè)，通過新媒體傳播計劃的制定和實施來滿足企業(yè)的需求，并通過不同小組的傳媒效果比較最大程度激發(fā)學(xué)生的能動性和創(chuàng)造性。在新媒體營銷實踐課程的教學(xué)過程中，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生對自己感興趣的內(nèi)容更容易制定出更有效的計劃，因為他們對相似的內(nèi)容更了解，也知道如何設(shè)計才能更好地競爭，甚至有些學(xué)生本身已有了粉絲基礎(chǔ)，這對他們傳播計劃的有效實施創(chuàng)造了條件。為了更好地讓學(xué)生理解新媒體傳播的實質(zhì)，營銷專業(yè)可以考慮在學(xué)生選定專業(yè)開始，就開始對自己或自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行新媒體平臺的營銷，這可以讓他們積累經(jīng)驗，而新媒體課程的學(xué)習(xí)可以讓他們更理性地看待和分析這些經(jīng)驗。這種要求在有些學(xué)校的電子商務(wù)系是有實施的，甚至有職業(yè)技術(shù)學(xué)校的畢業(yè)要求就是學(xué)生在新媒體傳播平臺的營銷結(jié)果是否達(dá)標(biāo)。作為營銷專業(yè)的學(xué)生來講，新媒體確實提供了一個低門檻的進(jìn)入平臺，當(dāng)然，要真正取得營銷的成果確實非常不容易，但通過新媒體營銷理論課和實踐課的配合，他們至少可以全面了解新媒體的理論和技巧并完成全套的實際操練，為他們進(jìn)入企業(yè)打下一定的實踐和理論基礎(chǔ)。

總之，新媒體營銷是一門正在發(fā)展中的學(xué)科，它的教學(xué)過程和方法會隨著新媒體營銷實踐的發(fā)展而變化，作為教師，應(yīng)緊跟著實踐和理論的變化進(jìn)行教學(xué)調(diào)整，充分考慮招聘市場的人才需求，并采用最適合學(xué)生的方式完成教學(xué)。