新媒體時代高校宣傳思想工作模式的創(chuàng)新

岳崢嶸，趙 萬，雷曉婷

（華中師范大學經(jīng)濟與工商管理學院，湖北 武漢 430079）

1 新媒體思維中高校學生宣傳思想工作面臨的新形勢

在經(jīng)濟快速發(fā)展，信息化水平不斷提高的今天，網(wǎng)絡特別是新媒體已經(jīng)成為青年大學生獲取資訊的主要渠道。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2021年8月27日發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%。超10億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，形成了全球最為龐大的數(shù)字社會。隨著5G技術的普及，以B站、抖音為代表的新媒體特別是短視頻平臺的影響日益擴大，青年大學生的價值觀念和行為模式不斷更新和轉(zhuǎn)變，高校宣傳工作面臨著新的形勢。

1.1 從單向一元信息灌輸?shù)诫p向多元媒體互動

過去傳統(tǒng)媒體的新聞功能，基本采取強迫式灌輸模式，作為受眾群體的高校學生缺乏信息的自主選擇權，常為被動接受訊息。隨著網(wǎng)絡技術普及，自媒體日益盛行，學生自主獲取或生成信息能力大大增強，雙向多元媒體互動傾向日趨明顯，網(wǎng)絡思想政治教育工作勢必要建立在尊重他們的需求和意愿的基礎之上。

1.2 從傳統(tǒng)媒體的桎梏到思考空間的讓渡

傳統(tǒng)媒體具有后發(fā)性，僅能做到對活動的前期通知和后期報道，對活動過程缺乏直觀展示，學生在接受上產(chǎn)生了隔膜感，難以形成良好的宣傳效果。新媒體手段的時效性和去中心化使得受眾擁有更大的獨立思考空間，短視頻更是將“短平快”發(fā)揮到極致。與此同時，新媒體也粉碎了一言堂和話語霸權存在的空間，這使得受眾擁有了更大的獨立思考權利，可以就某一事件及時發(fā)表自己的看法。這也凸顯了做好高校網(wǎng)絡政治教育工作的重要性。

2 高校宣傳思想工作發(fā)展的現(xiàn)狀剖析

傳統(tǒng)的高校宣傳思想工作模式主要依賴于紙媒、官網(wǎng)、微信等形式展開。面對新形勢、新變化，傳統(tǒng)的宣傳模式的弊端日益顯現(xiàn)，其局限性主要體現(xiàn)為以下幾點：

（1）宣傳內(nèi)容的單一性：高校宣傳工作主要圍繞學校中心工作和重大活動等內(nèi)容進行宣傳報道，其內(nèi)容較為單一。在當今信息大傳播、大繁榮的新媒體時代，受眾除了獲取校內(nèi)的新聞，更愿意獲取一些與自身切實相關的新聞信息。

（2）傳播路徑的單向性：高校宣傳工作受過往宣傳手段局限性的影響，通常僅能向?qū)W生進行單向的宣傳引領，對學生的反應與意見接收不足，不能有效的了解學生的思想動態(tài)，缺乏互動和受眾的主動獲取，從而不能及時了解自身的不足之處。

（3）實施過程的強制性：高校宣傳部門和二級單位之間受限于行政建制，致使基層宣傳主體常被動服從聽指揮，參與性和互動性較差，各自為戰(zhàn)的情況較多，不能主動融入高校宣傳工作的大形勢中來。

習近平總書記強調(diào)：“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務大局作為基本職責，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。” 當前，隨著高校融媒體中心建設逐步落地，創(chuàng)新宣傳方式成為高校宣傳工作的當務之急。

3 新媒體時代高校宣傳思想工作模式創(chuàng)新途徑

宣傳思想工作創(chuàng)新，重點要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新，努力以思想認識新飛躍打開工作新局面，積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，把創(chuàng)新的重心放在基層一線。新媒體是一把“雙刃劍”，既對傳統(tǒng)宣傳模式帶來了很大沖擊，同時也為宣傳理念及方法創(chuàng)新提供了機遇和條件。

3.1 實施“融合式”全媒體戰(zhàn)略，搭建全方位、立體化的宣傳平臺

所謂“全媒體”，指的是媒體單位通過業(yè)務融合的方式，整合出版、網(wǎng)站、微博、微信、移動應用等全部的傳播產(chǎn)品，實現(xiàn)終端渠道上的高覆蓋率。“融合式”全媒體不僅強調(diào)信息傳播所需要的載體、介質(zhì)或通道的融合，還強調(diào)內(nèi)容架構、生產(chǎn)流程、編讀互動等內(nèi)容生產(chǎn)體系的融合，形成信息傳輸通道多元化下的新型整合作業(yè)模式，其結果是最終實現(xiàn)內(nèi)容和通道的良好結合，滿足人們通過不同途徑快速便捷地獲取信息的需求。

高校宣傳思想工作要順應媒體發(fā)展趨勢，構建以網(wǎng)絡宣傳平臺為主的“融合式”全媒體戰(zhàn)略。一方面，成立以學生為主體的青年傳媒組織，隸屬于學校宣傳部門，在全面整合紙媒、廣播臺、電視臺的基礎上，統(tǒng)一管理，形成一個具有全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性校園媒體，對新聞選題、采編、發(fā)布等流程進行協(xié)調(diào)與融合，提高工作效能，對校院兩級各項工作與活動展開全方位的報道和呈現(xiàn)。

另一方面，高校應順應時代發(fā)展，組建專門負責各項新媒體平臺的融媒體中心。重點聚集和培養(yǎng)一批熟悉新媒體傳播運營人才，拓展宣傳領域，提升宣傳效果。在理念方面，以用戶體驗為第一考量，站在受眾的角度做產(chǎn)品；在工作流程和工作制度方面，強化新媒體特點，強調(diào)新聞的時效性和公信力，抓住全媒體產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，做大資源整合，讓青年學生可從多渠道獲取最新的校園新聞資訊。

3.2 強化“復合型”人才培養(yǎng)模式，創(chuàng)新宣傳隊伍建設

（1）推動傳統(tǒng)編輯隊伍轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)全能記者人才。從采編機制上，按照互聯(lián)網(wǎng)思維進行革新、加強媒介融合，媒體記者應致力于發(fā)展成為“全能記者”，即熟悉選題、策劃、采訪、寫作、編輯、發(fā)布運營等新聞生產(chǎn)全部流程，具備文字、攝影、攝像、美術編輯、后期制作等新聞生產(chǎn)全部技能，這既能提高效率也符合行業(yè)前進方向。

（2）加強宣傳干部培訓，提升宣傳隊伍新媒體素養(yǎng)。邀請資深教授、專業(yè)教師、一線媒體人對宣傳隊伍進行新媒體主題培訓，不僅講授新聞的基礎知識、采編技巧，還對業(yè)內(nèi)最新動態(tài)、行業(yè)發(fā)展方向、新興技術應用等方面進行講解，使校園媒體最大限度地與社會化媒體接軌，先行先試，大膽走在媒體改革的前列。

（3）加大人才獎勵力度，激發(fā)新媒體工作的積極性。為激勵宣傳團隊努力工作、創(chuàng)新思想，在為他們配備完善的辦公環(huán)境、先進的技術設備基礎上，還應建立完備的工作規(guī)章和人員考核評價機制，對優(yōu)秀的宣傳成員進行定期表彰，給予一定的精神鼓勵和物質(zhì)獎勵。

（4）完善人才梯隊建設，保障新媒體工作的長效開展。由于成員的流動性，高校宣傳工作尤其是新媒體工作對人才的依賴程度往往較高。工作能力突出的學生可遇不可求，也往往能在短時間內(nèi)給工作帶來顯著的成長。但宣傳人員換屆之后也容易出現(xiàn)青黃不接、人才斷層的現(xiàn)象?；诖?，在平時加強人才梯隊建設就顯得尤為重要?？稍诓块T內(nèi)部實行師徒結對、以老帶新的傳幫帶制度，注重技術和經(jīng)驗的傳承，保證人才隊伍總體水平穩(wěn)定。

3.3 挖掘“內(nèi)生性”宣傳資源優(yōu)勢，積極搶占新媒體宣傳陣地

如今，新媒體手段多種多樣，媒體信息多如牛毛，如何有效吸引師生關注，將思政教育滲透到師生頭腦中，值得探究。高校應注重對宣傳資源優(yōu)勢的挖掘，除做好官方微博、微信、QQ空間公眾平臺等平臺建設外，應加強B站、抖音等視頻領域涉獵，主動適應學生語境，以學生喜聞樂見的方式拉近距離，學生在哪里，網(wǎng)絡思想政治教育的陣地就建在哪里，在潛移默化中完成思想價值引領。

（1）強化服務意識，推動媒體轉(zhuǎn)型。校園新聞具有本地性、貼近性的優(yōu)勢，是發(fā)生在學生身邊的新鮮事。基于此優(yōu)勢，校園媒體應充分彰顯自身定位，為同學們提供新鮮及時的校園新聞，提供諸如學校各職能部門通知、講座信息、圖書館、食堂、教學教務等各類學習生活資訊，凸顯服務性和實用性，讓廣大青年學生主動接受信息的同時也能夠表達合理訴求，做校園的真正主人。

（2）重視雙向互動、拓寬信息渠道。網(wǎng)絡的開放性、交互性，要求高校宣傳工作必須“以客為主”，從受眾的角度思考問題，多與受眾進行交流與互動。校園媒體應強化橋梁紐帶、上傳下達的作用，切實關注同學們學習生活中存在的不便，對于學生們在網(wǎng)絡上提出的問題和建議，及時反饋給相關職能部門，促進學校各項工作的良好發(fā)展。

（3）重視活動網(wǎng)絡直播。高校校園媒體要彌補傳統(tǒng)宣傳模式中“活動過程宣傳”的缺位，積極引導學生親身參與、切身直觀地感受。利用新媒體的優(yōu)勢擴大征集覆蓋面，利用媒體影響力雙向互動，深入了解同學們的需求，貼近學生利益，從而改變高校宣傳工作的單向性與后發(fā)性。

新媒體的高速發(fā)展以及大學生思想動態(tài)的活躍性與積極接受性，讓新媒體平臺成為當前高校宣傳工作的新力軍。高校應厘清“大眾傳媒”和“小眾傳媒”的不同需求，合理運用新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源，才能創(chuàng)造出高校宣傳工作的亮點。