“好感傳播”視角下的新聞實踐：觀念與路徑

凌 姝

（中央廣播電視總臺湖北總站，湖北 武漢 430000）

在傳播學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典著作《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中，傳播學(xué)學(xué)科的奠基人之一哈羅德·拉斯韋爾曾經(jīng)對宣傳作出自己的定義──宣傳僅指通過重要的符號，或者更具體一點但欠準(zhǔn)確地說，就是通過故事、流言、報道、圖片以及社會傳播的其他方式，控制意見。宣傳關(guān)注的是通過直接操縱社會暗示，而不是通過改變環(huán)境中或有機體中的其他條件，控制輿論和態(tài)度。

在當(dāng)前復(fù)雜的國際國內(nèi)輿論環(huán)境中，“意見場”“輿論場”的形成也在不斷地沖擊著新聞實踐領(lǐng)域的新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)、新聞價值評估。

中央廣播電視總臺2022年工作會議提出要遵循國際新聞傳播規(guī)律，持續(xù)深化“好感傳播”，引導(dǎo)國際社會更加深刻感悟新時代中國的可信、可愛、可敬，“好感傳播”成為近年來中央廣播電視總臺相關(guān)工作會議中頻頻亮相。

“好感傳播”概念的提出，折射著主流媒體宣傳觀念的變化，也為新時代背景下的新聞實踐提供了可借鑒的傳播路徑。本文試圖從概念的提出、觀念的達(dá)成路徑兩方面探究“好感傳播”視角下的新聞實踐。需要指出的是，“好感傳播”在作為概念被提出時，其語境更多指向國際傳播領(lǐng)域，但本文論述的側(cè)重點為宣傳觀念轉(zhuǎn)變后的新聞實踐，并未將討論范圍局限于國際傳播領(lǐng)域。

1 好感傳播：概念的提出

1.1 宣傳觀念之變

近十年來，乃至更長的時間坐標(biāo)軸中，數(shù)字化浪潮的席卷而來成為國內(nèi)外傳播環(huán)境的核心變量之一，深刻地影響著新聞實踐的方方面面?！靶侣勈菍π陆l(fā)生的事實的報道”，在新的傳播環(huán)境中不得不面臨諸多審視：誰來對新近發(fā)生的事實進(jìn)行報道？報道之后如何傳播？哪些新近發(fā)生的事實是需要被報道的？

問題的提出背后，實際是數(shù)字化浪潮對傳統(tǒng)媒體新聞實踐方式的沖擊帶來的傳播環(huán)境變化。在具體展開這個問題之前，我們不妨先回顧面臨數(shù)字化沖擊之前，中國的傳統(tǒng)主流媒體面對的傳播環(huán)境及持有的宣傳觀念曾處的歷史坐標(biāo)。劉海龍曾詳細(xì)回溯了中國宣傳觀念的產(chǎn)生、中國共產(chǎn)黨宣傳觀念的建立以及1949年之后中國宣傳觀念的變遷等問題，本文借由既有觀點及論據(jù)梳理相關(guān)情況。[1]

在很長的歷史時期內(nèi)，傳統(tǒng)媒體深受一體化宣傳觀念的影響，將新聞實踐納入組織體系看待，與這種觀念相伴生的便是宣傳的組織化，通過建立群眾宣傳網(wǎng)絡(luò)，將宣傳滲透到公民的日常生活中，這既表現(xiàn)在吸引群眾參與，建立通訊員網(wǎng)絡(luò)，也表現(xiàn)在新聞工作者深入群眾。而在宣傳的內(nèi)容方面，“黨的喉舌”可以形象準(zhǔn)確的概括主體內(nèi)容，發(fā)表符合黨中央精神的相關(guān)報道。例如直至今日也在沿用的“典型報道”，通過報道各行各業(yè)符合中央精神的優(yōu)秀分子，“經(jīng)過他們?nèi)ス膭钆c團結(jié)廣大群眾”?？偠灾惑w化的宣傳觀念更多體現(xiàn)為自上而下的統(tǒng)一的、單向的傳播。

自90年代開始，傳統(tǒng)主流媒體開始走向市場，媒體的市場化開始對中國的媒介場域產(chǎn)生影響，中國媒介場的三個關(guān)鍵資本開始了復(fù)雜的互動關(guān)系，即代表黨對于媒體正當(dāng)性的認(rèn)可程度的政治資本、代表媒體在市場上獲取經(jīng)濟利益的能力的經(jīng)濟資本還有代表媒體所體現(xiàn)的文化水準(zhǔn)和專業(yè)能力，大部分媒體都在尋找政治資本和經(jīng)濟資本之間的平衡位置，文化資本則逐漸成為衡量媒體質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。

在這樣的大環(huán)境下傳統(tǒng)主流媒體新聞實踐所秉持的宣傳觀念，大體呈現(xiàn)為在不動搖媒體管理體制的前提下，通過宣傳內(nèi)容中的“語態(tài)變革”，提升媒體的制作水準(zhǔn)。有學(xué)者指出，通過詮釋與構(gòu)建，傳統(tǒng)的宣傳話語與市場經(jīng)濟乃至新聞專業(yè)主義話語勾連在一起，例如將輿論監(jiān)督與反腐倡廉相聯(lián)系，將媒體在市場上的表現(xiàn)作為衡量媒體輿論應(yīng)道的能力，用新聞表現(xiàn)手段和技術(shù)升級來代替新聞內(nèi)容的革新，客觀上也起到了自上而下的啟蒙作用，培養(yǎng)了公眾的權(quán)利意識。

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著經(jīng)濟體制改革的深化，市民社會的力量逐步強大。反映民眾生活的“民生新聞”在傳統(tǒng)主流媒體平臺上大行其道，其報道內(nèi)容大多以普通社會公眾以及普通消費者的權(quán)利為訴求，通過報道具體而微的民生事務(wù)，來彌合政府與公民間的問題，在具體問題的解決中，強化政府“為人民服務(wù)”的形象。

通過上述回顧，我們不難看出在數(shù)字化浪潮來襲之前，傳統(tǒng)主流媒體正處在宣傳觀念的轉(zhuǎn)型階段。這種轉(zhuǎn)型更多地體現(xiàn)在新聞實踐中的表現(xiàn)手段升級，但卻未有效解決在新的傳播環(huán)境中傳統(tǒng)主流媒體的宣傳效果趨弱的難點，換言之，隨著社會的發(fā)展，曾經(jīng)滲透到公民日常生活中的組織化的宣傳體系日漸式微，曾經(jīng)壟斷信息來源的傳統(tǒng)主流媒體自身也面對著分眾化、專業(yè)化的媒體內(nèi)容的沖擊。在這樣曖昧不明的轉(zhuǎn)型階段，數(shù)字化浪潮席卷而來。

1.2 何謂今日之新聞

回到我們最初提出的問題──誰來對新近發(fā)生的事實進(jìn)行報道？報道之后如何傳播？哪些新近發(fā)生的事實是需要被報道的？對于經(jīng)典的“新聞是對新近發(fā)生的事實的報道”這個定義，在數(shù)字化浪潮之下，我們至少需要審視三個明顯的變化，即傳播主體的變化、傳播方式的變化、傳播內(nèi)容的變化。需要說明的是，在數(shù)字化浪潮的影響下，曾經(jīng)以宣傳主體意志為主的單向傳播向傳播者與受眾的雙向互動轉(zhuǎn)型，為了在問題的討論中更直觀地傳達(dá)這種區(qū)別，筆者將前文所述的宣傳主體、方式、內(nèi)容表述為傳播主體、方式、內(nèi)容。但這里所提及的傳播所指代的依舊是有明確的宣傳意圖、塑造受眾認(rèn)知方式或者對現(xiàn)實認(rèn)識的傳播行為。

從傳播主體來看，由于技術(shù)平臺的賦能，全民參與新聞實踐成為可能，這也使得當(dāng)前的新聞生態(tài)中既包含由傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)行的新聞實踐，也包含著自媒體以及個人偶然參與的新聞實踐。有研究者將這樣的傳播主體描述“由職業(yè)新聞生產(chǎn)者構(gòu)成的作為社會守望者的新聞業(yè)，又包含由無數(shù)個題、組織乃至機器共同構(gòu)成的泛新聞生態(tài)系統(tǒng)”。[2]

從傳播形式來看，社交媒體的平臺傳播成為傳統(tǒng)主流媒體自身渠道外，新聞實踐內(nèi)容的重要傳播平臺。社交媒體平臺對于單向傳播模式的介入，使得新聞實踐的傳播形式變?yōu)橐匀藶槊降纳缃环职l(fā)與基于算法的智能分發(fā)的混同，可以說社交傳播與算法分發(fā)共同影響者新聞內(nèi)容的流動。這樣的傳播形式，不可避免地將本來更具公共性信息的新聞實踐內(nèi)容與受眾本身的形象塑造、社交關(guān)系維護(hù)等私人需求混雜在一起。有學(xué)者指出，面對這樣的傳播網(wǎng)絡(luò)，新聞實踐也應(yīng)當(dāng)被放在網(wǎng)絡(luò)化、關(guān)系化的視野中審視。[3]

從傳播內(nèi)容來看，多主體、去中心的傳播讓“哪些新近發(fā)生的事實是需要被報道的”的標(biāo)準(zhǔn)成為一種動態(tài)中多主體不斷博弈才能得出的結(jié)論，相較于此前由處在傳播權(quán)力中心的傳統(tǒng)主流媒體依據(jù)黨的組織工作要求確定傳播內(nèi)容，抑或是90年代以來，傳統(tǒng)主流媒體在政治資本、經(jīng)濟資本與文化資本間尋求動態(tài)平衡確定傳播內(nèi)容，如今的傳播內(nèi)容不得不更加注重受眾的話語權(quán)。

由此可見，傳統(tǒng)主流媒體在全新的傳播環(huán)境中，亟待重新定義自己的角色與位置，以適應(yīng)需求的新聞實踐來完成自身承載的宣傳使命。當(dāng)然，數(shù)字化浪潮帶來的變化不僅僅發(fā)生在國內(nèi)的新聞實踐領(lǐng)域，同樣也發(fā)生在國外的新聞實踐領(lǐng)域，篇幅所限，我們不具體展開相關(guān)論述，但顯而易見的是，兩者在傳播主體、傳播方式與傳播內(nèi)容方面的變化異曲同工?！昂酶袀鞑ァ钡男麄饔^念正是在如此的國際國內(nèi)傳播環(huán)境之中應(yīng)運而生。

1.3 何謂“好感傳播”

如何理解“好感傳播”？我們可以從黨的新聞輿論工作的職責(zé)與使命、傳統(tǒng)主流媒體所面臨的傳播環(huán)境與傳播方式兩個層面來回答這個問題。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)“黨的新聞輿論媒體的所有工作，都要體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護(hù)黨中央權(quán)威、維護(hù)黨的團結(jié)，做到愛黨、護(hù)黨、為黨?！?/p>

同時，社會化媒體改變了信息傳播的模式，有學(xué)者形象的將用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)比喻為信息傳播的新基礎(chǔ)設(shè)施，而在這樣的信息傳播網(wǎng)絡(luò)中，每個傳播個體都能成為傳播主體，每個個體也成為兼具信息生產(chǎn)、傳播與消費的節(jié)點。[4]在這樣的信息傳播模式主導(dǎo)的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)主流媒體反而容易受困于以往的傳播觀念與新聞實踐帶來的路徑依賴，例如在各個主流媒體運營的微信公眾號中，偏重于信息生產(chǎn)、傳播，卻往往忽略網(wǎng)絡(luò)社群的持續(xù)運營，在內(nèi)容的選擇中，往往更凸顯自身的權(quán)威性或者專業(yè)性，卻忽略了內(nèi)容是否具有社交傳播力。

筆者認(rèn)為“好感傳播”概念的提出，生動形象的折射出了傳統(tǒng)主流媒體的宣傳觀念的變化所在。一方面，傳統(tǒng)主流媒體的新聞實踐更注重社交傳播力，將自己視為信息傳播網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點，贏得其他節(jié)點的好感，達(dá)成新聞內(nèi)容的傳播效應(yīng)最大化。也就是說新聞實踐中選擇的傳播內(nèi)容是否具有社交價值、有助于其他的傳播節(jié)點提升社交形象、向更多的傳播節(jié)點傳導(dǎo)，成了與傳統(tǒng)宣傳觀念的補充標(biāo)準(zhǔn)。

另一方面，我們可以理解，借由這樣的新聞實踐，傳統(tǒng)主流媒體試圖在信息傳播網(wǎng)絡(luò)中塑造一個“好感”形象，相較于新的傳播方式下的其他節(jié)點與傳統(tǒng)的傳播方式下的天然權(quán)威性，如今的傳統(tǒng)主流媒體需要提供更加可信、充分、專業(yè)的信息，以此來贏得更多的受眾，才能有路徑達(dá)成自己的宣傳意圖。

2 好感傳播：觀念的達(dá)成

正是基于宣傳觀念的變化，傳統(tǒng)主流媒體的新聞實踐也隨之發(fā)生了許多改變，值得一提的是這些改變中的部分新聞實踐不再僅僅是技術(shù)性的修補，單純的改變新聞的話語方式，而是面對新的傳播環(huán)境重新尋找自己的角色與位置。接下來，筆者將從傳統(tǒng)主流媒體在近幾年來針對傳播主體與傳播內(nèi)容所進(jìn)行的部分新聞實踐中明顯的特點展開論述，一窺其中變化。

2.1 傳播主體：個體身份走到臺前

在當(dāng)前的信息傳播網(wǎng)絡(luò)中，作為傳播節(jié)點的主流媒體也被放置到網(wǎng)絡(luò)化、關(guān)系化的視野里看待，越來越多的傳統(tǒng)主流媒體將個體身份推向臺前。

中央廣播電視總臺《新聞聯(lián)播》推出的“主播說聯(lián)播”，以新媒體短視頻新聞述評的方式，或提煉或解讀當(dāng)天的《新聞聯(lián)播》內(nèi)容，以“主播說”的形式消解傳統(tǒng)電視新聞報道的距離感。[6]同樣在重大的時政報道領(lǐng)域，新華社在2020年在嗶哩嗶哩平臺開設(shè)“小羊在鮮花舍”賬號，通過美女記者張揚的vlog將眾多時政主題報道以個性化的方式進(jìn)行了報道，通過展現(xiàn)新聞生產(chǎn)背后的故事來進(jìn)行新聞實踐，收獲好感。截至目前，“小羊在鮮花舍”在嗶哩嗶哩平臺已累計近50萬關(guān)注粉絲。

在對外傳播領(lǐng)域，中央廣播電視總臺更是提出打造國際傳播的多語種網(wǎng)紅工作室，圍繞時政、文化等不同主體推出新媒體產(chǎn)品，截至目前，阿拉伯語、英語、日語等多個網(wǎng)紅工作室成效明顯，其中由五位女網(wǎng)紅組成的“一千零一日工作室”與近百家海外主流媒體連線采訪。

實際上，從新聞生產(chǎn)流程來看，這些看似個體化的表達(dá)背后往往是相應(yīng)的媒介機構(gòu)充分調(diào)動傳統(tǒng)媒體資源完成的，但以個體身份走到臺前代言確實適應(yīng)了當(dāng)前的信息傳播環(huán)境，將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源與傳播節(jié)點的個體化表達(dá)有機結(jié)合，在新的傳播環(huán)境中尋找自身定位。

2.2 傳播內(nèi)容：主流媒體“好感形象”的構(gòu)建

相較于傳播主體的變化，傳播內(nèi)容的變化則復(fù)雜得多。筆者認(rèn)為，“好感傳播”的傳播觀念折射的不僅僅是傳統(tǒng)主流媒體對傳播內(nèi)容的社交傳播力指標(biāo)的愈發(fā)重視，更有其通過新聞實踐建構(gòu)起受眾心中傳統(tǒng)主流媒體“好感形象”的自身需求。

在不同類型的新聞實踐中，這種“好感形象”的建構(gòu)對具體的新聞生產(chǎn)提出的要求也不盡相同。例如在云南野象群集體北遷并返回的“一路象北”報道中，海內(nèi)外多家媒體自2020年3月至2021年9月持續(xù)關(guān)注，全面立體地展現(xiàn)了中國的生態(tài)文明建設(shè)成果，但傳統(tǒng)主流媒體對這一主題進(jìn)行報道時，卻選用了更注重欣賞性、娛樂性與受眾消費價值的報道框架。中央廣播電視總臺、新華社都從不同角度報道象群遷徙途中的溫馨場景或者趣味故事，農(nóng)民捐出玉米、路邊擺好的堆堆綠葉等待野象到來、誤飲酒水的野象、暫時離群的小象等等，當(dāng)這些更具社交傳播力的內(nèi)容吸引足夠多的受眾關(guān)注時，再對其背后蘊含的生態(tài)文明建設(shè)成果解讀分析。[6]

而在突發(fā)公共衛(wèi)生事件報道中，新聞實踐中的公共屬性增強，在蕪雜的信息傳播環(huán)境中，對新聞信息進(jìn)行廣泛收集、深度挖掘整合，或者是對新聞事件的背景走向進(jìn)行分析預(yù)測，都是建立主流媒體專業(yè)性“好感形象”的路徑。

總而言之，傳統(tǒng)主流媒體已經(jīng)在嘗試突破自身，在不完全依靠體制性壁壘自我保護(hù)時，從社會化媒體的傳播內(nèi)容中去粗取精，同時依靠自身的專業(yè)性在更多的渠道中構(gòu)建“好感形象”，再度贏取受眾的注意力與信任感。

3 結(jié)語

在全新的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)主流媒體正嘗試以適應(yīng)需求的新聞實踐來完成自身承載的宣傳使命。無論是將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源與傳播節(jié)點的個體化表達(dá)有機結(jié)合，還是依靠自身的專業(yè)性在更多的渠道中構(gòu)建“好感形象”，都可以從“好感傳播”的概念提出與實踐路徑中一窺變化。

本文從縱向的歷史流變與橫向的傳播環(huán)境兩方面對“好感傳播”這一宣傳觀念的變化進(jìn)行了詳盡的展開，但涉及問題核心的新聞實踐部分的論述反而相對有限，只是簡單的總結(jié)了傳播主體、傳播內(nèi)容的部分變化特點。

新聞實踐的變化，不僅僅關(guān)涉到傳統(tǒng)主流媒體的文本變化、話語方式變化，還涉及新聞生產(chǎn)社會學(xué)層面的相關(guān)議題，這其中既包括實際的新聞生產(chǎn)的流程問題、新聞從業(yè)者對新的宣傳觀念的認(rèn)知與執(zhí)行，還包括不同的傳統(tǒng)主流媒體所掌握的政治、經(jīng)濟、文化資本的動態(tài)博弈對新聞實踐的影響等等龐雜卻具體的問題，受研究可行性及篇幅限制，難以展開具體論述，有待學(xué)界、業(yè)界共同探討。