盲盒經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑探析
——以泡泡瑪特為例

王靚靚

（湖北三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 宜昌 443000）

在進(jìn)入全新的互聯(lián)網(wǎng)時代之后，二次元文化由于受到年輕人青睞而蓬勃發(fā)展，而且潮流玩具也受到更多人歡迎，盲盒經(jīng)濟(jì)的熱度出現(xiàn)只增不減的情況。盡管潮流玩具并非近幾年新出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)，但是在盲盒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，通過對商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，能夠占據(jù)更大的市場份額，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。泡泡瑪特是我國生產(chǎn)并銷售盲盒的知名企業(yè)，泡泡瑪特通過不斷創(chuàng)新，不僅在盲盒經(jīng)濟(jì)之中站穩(wěn)腳跟，還創(chuàng)造出獨(dú)一無二的商業(yè)模式，值得人們進(jìn)行探析。

1 泡泡瑪特企業(yè)簡要介紹

泡泡瑪特的全稱為“北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意股份有限公司”（本文簡稱為泡泡瑪特），2010年在我國北京成立，并且在2020年12月正式于港交所掛牌上市，公司主要經(jīng)營方向為潮流文化以及娛樂。泡泡瑪特圍繞藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營、消費(fèi)者觸達(dá)以及潮玩文化推廣與培育四個領(lǐng)域，構(gòu)建出產(chǎn)業(yè)鏈完善、覆蓋潮流玩具領(lǐng)域的綜合性營運(yùn)平臺。其發(fā)展速度呈現(xiàn)逐年遞增狀態(tài)，在2014年，泡泡瑪特的利潤為1.58億元，2020年就已達(dá)到25.1億元。泡泡瑪特之所以能夠獲得巨大成功，是因為泡泡瑪特通過盲盒經(jīng)濟(jì)獲得巨大“紅利”，并且通過不斷創(chuàng)新自身商業(yè)模式，使自身的盲盒產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。

2 泡泡瑪特運(yùn)用盲盒經(jīng)濟(jì)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑

2.1 創(chuàng)新產(chǎn)品的價值主張功能

首先，對經(jīng)營理念進(jìn)行創(chuàng)新。泡泡瑪特的品牌理念為“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”，不僅要使消費(fèi)者體驗到潮流，更要讓潮流觸手可及。因此，泡泡瑪特推出“特?fù)u盲盒”產(chǎn)品，使消費(fèi)者獲得新穎的感官體驗。由于盲盒的內(nèi)容是不確定的，因此消費(fèi)者會對盲盒的內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，從而通過“搖盒”的方式尋找手感，并且分享相應(yīng)的攻略。消費(fèi)者在進(jìn)行切身體驗之后，不僅會選擇繼續(xù)購買，還會通過“搖盒”吸引更多的人成為消費(fèi)者，潛在的用戶群體得到擴(kuò)充。

其次，關(guān)注并吸引年輕消費(fèi)者。盲盒自身具備“高顏值”而且能夠給人們帶來新鮮感，因此泡泡瑪特的盲盒消費(fèi)者通常為年輕人以及女性群體。將泡泡瑪特公布的核心消費(fèi)者畫像作為依據(jù)，不難得知，女性消費(fèi)者占據(jù)75%，而且消費(fèi)者主要為15歲至25歲的年輕人。不僅如此，盲盒消費(fèi)者之中有90%月收入為8000元至20000元，多數(shù)為具備穩(wěn)定消費(fèi)能力以及收入的白領(lǐng)階層，消費(fèi)黏性更高。

2.2 創(chuàng)新產(chǎn)品的價值創(chuàng)造功能

其一，在IP源頭進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新。盲盒行業(yè)與其他行業(yè)不同，準(zhǔn)入門檻較低，隨著時間的推移，會產(chǎn)生產(chǎn)品同質(zhì)化這一問題。因此，泡泡瑪特將提升產(chǎn)品的IP作為重點，將IP定為業(yè)務(wù)工作的核心，其原因是潮流玩具的核心競爭力在于IP。在獲得強(qiáng)大的IP能力之后，IP就可以成功進(jìn)行商業(yè)化。當(dāng)前，泡泡瑪特總共有93個IP，分為25個獨(dú)家IP，56個非獨(dú)家IP，12個自有IP。泡泡瑪特為了與更多知名公司合作，運(yùn)用IP授權(quán)的方式尋找更大的變現(xiàn)機(jī)會，同時對IP進(jìn)行持續(xù)推廣，在領(lǐng)域內(nèi)逐漸走向上游。

其二，在生產(chǎn)外包這一產(chǎn)業(yè)鏈中游進(jìn)行創(chuàng)新。泡泡瑪特所有的盲盒都會委托代工廠制作，但是外包可能會導(dǎo)致盜版盲盒進(jìn)入市場，損害企業(yè)利益，所以，泡泡瑪特將盲盒的生產(chǎn)流程分割成多個板塊，然后分別尋找不同的外包企業(yè)，泡泡瑪特由于體量較大，對合格代工廠具有議價能力，所以能夠獲得最優(yōu)的價格。

其三，在渠道銷售網(wǎng)絡(luò)這一產(chǎn)業(yè)鏈下游進(jìn)行創(chuàng)新。泡泡瑪特將自身的門店以及無人售貨機(jī)，設(shè)置于我國一線和二線城市的商業(yè)圈，保證自身能夠占據(jù)核心區(qū)域的流量。不僅如此，泡泡瑪特還通過京東、天貓、微信小程序、短視頻平臺等銷售盲盒。截至2020年，泡泡瑪特線上渠道的銷售量占比為 37.9%。雖然線下零售門店為主要的盲盒銷售渠道，而且設(shè)置了新型機(jī)器人商店，但是泡泡瑪特在低線城市很少進(jìn)行線下布局，主要依靠線上銷售獲取利潤。

2.3 創(chuàng)新產(chǎn)品的價值傳遞功能

首先，線上和線下銷售同時進(jìn)行。在線下，泡泡瑪特將零售門店和機(jī)器人商店作為主要線下銷售渠道，在我國當(dāng)前已開設(shè)136家零售店以及1001家機(jī)器人商店，而且做到走出國門，在21個海外國家以及地區(qū)建設(shè)據(jù)點，希望占據(jù)更大的國際市場。與零售門店相比，機(jī)器人商店可以靈活選擇地址，而且占地面積較少，能夠在流量地區(qū)發(fā)揮更大的作用，消費(fèi)者可以隨時前往機(jī)器人商店購買盲盒，同時也能夠在線下消費(fèi)者的生活中進(jìn)行普及，在短時間內(nèi)迅速擴(kuò)張線下布局。在線上，泡泡瑪特高效的渠道，可以促進(jìn)IP流量價值快速變現(xiàn)。在2020年，泡泡瑪特在“雙十一”的總銷售額達(dá)到1.42億元以上，位居天貓玩具行業(yè)第一名，也是天貓之中成交額破億的首個品牌旗艦店。

其次，促進(jìn)二手產(chǎn)業(yè)以及“盲盒社交”發(fā)展。泡泡瑪特專門開發(fā)自身專屬APP“葩趣”，集合潮玩資訊、玩家社交、潮玩購買、二手轉(zhuǎn)置等多種功能于一身，這也是我國現(xiàn)存最大、專業(yè)程度最高的潮流玩具平臺。在“葩趣”內(nèi)部可以進(jìn)行盲盒二手交易，使買到重復(fù)內(nèi)容盲盒的消費(fèi)者找到處理渠道，而且能夠通過透明化的交易，使消費(fèi)者的購買成本降低。不僅如此，消費(fèi)者通過APP分享盲盒相關(guān)內(nèi)容，能夠形成“盲盒社交”這一新的社交鏈條，既能夠促進(jìn)IP加速打造，也能夠獲得更大的用戶黏性。

2.4 創(chuàng)新產(chǎn)品的價值獲取功能

運(yùn)用“兩低一高”獲得較高的利潤。成本較低、單價較低、溢價較高的產(chǎn)品價值，使泡泡瑪特的收益持續(xù)走高。泡泡瑪特的盲盒產(chǎn)品定價分為39元、59元、69元三種檔次，全套盲盒也就是“端盒”的總售價約為700元至800元，與其他類型的潮流玩具相比，例如GK手辦、BJD娃娃、兵人等，盲盒的價格更低，在市場內(nèi)部更占優(yōu)勢。就商家而言，泡泡瑪特的盲盒產(chǎn)品有著較低的制作成本，IP價值與“盲買”的銷售方法相結(jié)合，賦予了盲盒極高的收藏價值，因此盲盒能夠出現(xiàn)溢價情況，促進(jìn)盲盒經(jīng)濟(jì)不斷向前進(jìn)步。

3 通過盲盒經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新商業(yè)模式帶來的啟示

首先，在掌握消費(fèi)者的需求動向之后進(jìn)行創(chuàng)新。就潮流玩具企業(yè)的發(fā)展而言，不僅要不斷擴(kuò)大消費(fèi)者群體的規(guī)模，還應(yīng)當(dāng)實時關(guān)注消費(fèi)者的真實需求，對消費(fèi)者群體的層次進(jìn)行精準(zhǔn)劃分。要從滿足消費(fèi)者獨(dú)特需求出發(fā)，既要掌握小眾化需求，又要掌握主流需求，促進(jìn)較為小眾的潮流玩具成為大眾化需求，同時在大眾化需求得到滿足之后，彰顯消費(fèi)者的個性，并不斷在市場內(nèi)部擴(kuò)張。

其次，對營銷策略進(jìn)行合理調(diào)整，提高自身對渠道的掌控能力。企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備并且不斷提升掌控渠道的能力，對全方位的銷售渠道進(jìn)行布局。首先，全方位的銷售布局能夠在短時間內(nèi)接觸到更多的消費(fèi)者，在更大的范圍內(nèi)促進(jìn)IP擴(kuò)散；其次，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會產(chǎn)生相應(yīng)的數(shù)據(jù)，企業(yè)可以將數(shù)據(jù)作為調(diào)整基礎(chǔ)。

最后，要想拓展市場占有份額，必須孵化和運(yùn)營IP。企業(yè)應(yīng)當(dāng)開拓更多的渠道，對潮流玩具的市場進(jìn)行布局，運(yùn)用IP提升自身在市場內(nèi)部的知名度，從而強(qiáng)化建設(shè)自身的品牌。IP會通過先發(fā)優(yōu)勢，幫助企業(yè)積累用戶，以及利用定價和全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模帶來的優(yōu)勢，能夠使企業(yè)獲得更大的業(yè)務(wù)發(fā)展空間。

4 結(jié)論

綜上所述，在對泡泡瑪特的商業(yè)模式創(chuàng)新途徑進(jìn)行分析，可以充分了解盲盒經(jīng)濟(jì)之中創(chuàng)新現(xiàn)有商業(yè)途徑的最佳策略，為相關(guān)企業(yè)的發(fā)展提供助力。