基于Z世代視角分析非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與發(fā)展的問(wèn)題及策略

吳 玲，田飛陽(yáng)，林姝婷

（集美大學(xué)，福建 廈門 361021）

1 “非遺”的現(xiàn)狀

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指以非物質(zhì)的外形和狀態(tài)存在著的、借助實(shí)物載體呈現(xiàn)、代代傳承的文明表現(xiàn)形式和文化品類。近年來(lái)，我國(guó)越來(lái)越重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承、保護(hù)和發(fā)展。然而在傳承與發(fā)展“非遺”的一系列活動(dòng)中，依舊存在以下問(wèn)題，阻礙著我國(guó)“非遺”發(fā)揚(yáng)光大的步伐。

1.1 傳承者老齡化，部分“非遺”瀕臨消亡

“非遺”傳統(tǒng)技藝放在以前，是用來(lái)勉強(qiáng)維持全家人的生活，勉強(qiáng)獲得金錢維持溫飽的手藝。而這門手藝則通過(guò)世代口口相傳的方式來(lái)傳承。到當(dāng)今時(shí)代，由于社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展和人們快節(jié)奏的生活方式，許多年輕人無(wú)法真正以平靜的心態(tài)來(lái)學(xué)習(xí)一門工序繁雜而耗時(shí)的手藝?！胺沁z”傳承面臨著老齡化的問(wèn)題，不少“非遺”已經(jīng)到了無(wú)人繼承、瀕臨消亡的地步。

1.2 傳承“非遺”的意識(shí)淡薄，缺乏學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)

社會(huì)日新月異，新事物不斷產(chǎn)生和出現(xiàn)，讓“非遺”在年輕一代中的存在感越來(lái)越弱。旅游、游戲、短視頻等事物更受到年輕人的青睞。此外，進(jìn)行開展“非遺”相關(guān)工作的傳承者會(huì)以為自己沒(méi)有得到社會(huì)的認(rèn)可與支持，取得的自我滿足感和自我實(shí)現(xiàn)感不足，加上缺乏情感和認(rèn)同感，從而更容易放棄從事“非遺”行業(yè)。

1.3 “非遺”傳承方式單一，未能做到與時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合

目前絕大部分“非遺”傳承的方式還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全面的多元化，例如蕪湖鐵畫只局限在用當(dāng)?shù)夭剂线M(jìn)行刺繡，沒(méi)有實(shí)際運(yùn)用到別的地方；大別山山歌也仍通過(guò)口頭來(lái)傳承。此外，老一輩傳承人缺乏互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，沒(méi)能將“時(shí)尚”“科技”元素融入“非遺”。這些都沒(méi)能使“非遺”得到更好的傳播，也不利于弘揚(yáng)“非遺”文化。

1.4 “非遺”文化產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限

“非遺”產(chǎn)品的手工制作是精工出細(xì)活的過(guò)程。以刺繡為例，純手工的刺繡作品與機(jī)器繡品相比，顯得更為粗糙，看起來(lái)不夠精美，難以勾起人們購(gòu)買的欲望。此外也有眾多不良商家為了從中牟利，利用大眾情懷，迫使“非遺”的傳承和發(fā)展的空間受到壓縮，大部分產(chǎn)品千篇一律，沒(méi)有創(chuàng)新點(diǎn)，難以讓用戶獲得優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

2 Z世代傳承與發(fā)展“非遺”的意義

世代一詞源于美國(guó)，是指一群擁有共同生活經(jīng)歷的年齡相近者?！癦世代”一般是指在1995年至2009年之間出生的人，也就是人們所熟知的“95后”和“00后”。Z世代是全球有歷史記載以來(lái)人口最多的一代人，他們?cè)?020年人口數(shù)量為18.5億，占全球總?cè)丝诘?3.7%[1]。該世代一出生就沐浴在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的陽(yáng)光之下，他們處在物質(zhì)生活富足、互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)代，被稱作“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，互聯(lián)網(wǎng)是他們的代表詞之一。

整體看來(lái)，Z世代具有以下五個(gè)顯而易見的特點(diǎn)：第一，尊崇和向往顏值主義。隨著“顏值主義”興起和范圍的擴(kuò)大，Z世代不僅關(guān)注并在意自身的外貌形象特征，更是將對(duì)顏值的追求融入日常生活當(dāng)中。他們會(huì)更傾向于選擇具有美好意義、極富有趣可愛(ài)特質(zhì)的外觀造型的產(chǎn)品。第二，更傾向于興趣付費(fèi)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)樂(lè)趣。Z世代在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代下成長(zhǎng)，因而培養(yǎng)了多元而豐富的興趣。此外，那些對(duì)電競(jìng)游戲、潮流玩具等有濃厚興趣的人，他們更愿意為了滿足自己的興趣而采取付費(fèi)消費(fèi)。第三，追求“懶經(jīng)濟(jì)”，向往“宅文化”。Z世代為“懶經(jīng)濟(jì)”做出莫大貢獻(xiàn)，也熱衷追求“宅文化”，他們?cè)敢獯诩依?，并且可以長(zhǎng)時(shí)間玩電子游戲、在線觀看網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、短視頻和直播等。第四，追求個(gè)性化和定制化，注重獨(dú)特體驗(yàn)。Z世代希望通過(guò)各種方式彰顯自己的個(gè)性，他們注重個(gè)體的差異性和獨(dú)特性，于是更加追求具有個(gè)性化并且可定制的產(chǎn)品。第五，熱衷“嘗鮮”。他們對(duì)世界充滿好奇，更容易接受新出現(xiàn)的事物。

綜合上述，可以得出結(jié)論：Z世代人口占比較大，可以說(shuō)是當(dāng)下推動(dòng)“非遺”傳承與發(fā)展不可或缺的強(qiáng)大力量，他們可以使“非遺”更好地融入“年輕”“科技”“創(chuàng)新”等元素。Z世代擁有的五個(gè)顯著特征，更是為接下來(lái)所提出的“非遺+”模式的成功實(shí)現(xiàn)提供了可能。

3 Z世代助力“非遺”傳承與發(fā)展的策略

3.1 “非遺+旅游”

攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“90后”在2021年“五一”出游人群中占比達(dá)37%，以“00后”為代表的Z世代人群在這個(gè)五一黃金周中占比達(dá)21%。去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，與2019年同期相比，95-00年出生人群的出游增速達(dá)到1.85倍，00后增速達(dá)到2.5倍[2]。Z世代作為文旅消費(fèi)新群體已經(jīng)全面崛起。因此可以充分利用Z世代人群對(duì)旅游的熱愛(ài)，開發(fā)“非遺+旅游”的模式。

充分依托當(dāng)?shù)負(fù)碛械摹胺沁z”資源，推出系列非遺主題活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“非遺進(jìn)景區(qū)”，既可以獲得經(jīng)濟(jì)效益，又擁有社會(huì)效益。2020年在中秋國(guó)慶假期之時(shí)，江西靖安縣安排了靖安胡調(diào)、南山花燈、賣花線等“非遺”表演，并在鶴棲谷等景區(qū)為游客展演展現(xiàn)了黑陶、福字彩繪等“非遺”手工藝，成了靖安縣的新招牌。僅假日前兩天，游客觀賞人次就達(dá)到80多萬(wàn)。在此之后，靖安縣就致力于結(jié)合當(dāng)?shù)亍胺沁z”，開發(fā)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，從而提升了“非遺”文化的魅力程度，促進(jìn)“非遺”的傳播，更使得使非遺文化的生命力得到蓬勃發(fā)展。

將民宿與非遺對(duì)接，開發(fā)非遺特色主題民宿。民宿伴隨旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展異軍突起，“非遺+民宿”的模式不僅使得入住旅客暢玩當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)、體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?，而且也為非遺文化探索出了一條活化的路徑[3]。在2021年杭州西湖舉辦了“西湖民宿·2021·非遺文化年”活動(dòng)，各個(gè)受邀的“非遺”繼承人來(lái)到杭州，在各個(gè)區(qū)域?yàn)榇蠹艺宫F(xiàn)了中華“非遺”文化的精彩，廣受好評(píng)，深入民宿，讓客人無(wú)須到戶外，就能感受到博大精深的“非遺”的獨(dú)特魅力。

3.2 “非遺+文創(chuàng)”

Z世代對(duì)國(guó)潮文化的感受和理解深刻，使得他們熱衷于追捧將傳統(tǒng)手工藝和現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作相統(tǒng)一的文創(chuàng)產(chǎn)品，他們欣賞“非遺”文創(chuàng)折射出的文化底蘊(yùn)，完全可以對(duì)新文創(chuàng)帶來(lái)巨大的改變和影響，故宮文創(chuàng)IP的成功正說(shuō)明了這一點(diǎn)。

結(jié)合當(dāng)?shù)胤沁z文化，打造設(shè)計(jì)具有地方非遺特色和地域情懷的品牌IP，從而衍生周邊文創(chuàng)。從Z世代的視角出發(fā)，他們往往更喜歡并更有意愿購(gòu)買具有當(dāng)?shù)匚幕厣莫?dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。因此，要在保證項(xiàng)目與產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，打造自主文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，凸顯“非遺”蘊(yùn)含的代表性文化元素，實(shí)現(xiàn)“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的完美融合，實(shí)現(xiàn)“非遺”IP的市場(chǎng)化[4]。濟(jì)南5A景區(qū)天下第一泉景區(qū)的趵突泉文創(chuàng)雪糕正是將當(dāng)?shù)氐摹胺沁z”元素融入雪糕的外形當(dāng)中，彰顯當(dāng)?shù)靥厣幕?，于是一?jīng)推出便火爆市場(chǎng)，即使是在-18℃的天氣，前來(lái)打卡該雪糕的游客仍然絡(luò)繹不絕。

另一種是將具有區(qū)域非遺特色的獨(dú)家IP與潮玩行業(yè)跨界聯(lián)合[5]。當(dāng)前，隨著中國(guó)盲盒營(yíng)銷的出現(xiàn)并發(fā)展，新型商業(yè)模式也獲得了發(fā)展。Z世代是盲盒消費(fèi)的主力軍，他們會(huì)基于悅己主義，享受盲盒所帶來(lái)的興奮感和刺激感。2021年，隨著三星堆遺址再驚天下，融合了變臉、茶文化、蜀繡等川蜀文化元素的三星堆系列盲盒，也引發(fā)了全民尤其是Z世代人群的關(guān)注。通過(guò)打造文創(chuàng)潮玩，拉近青年一代與傳統(tǒng)文化的距離，培養(yǎng)對(duì)本民族文化的情感，是在國(guó)潮熱下，文化傳承與傳播的創(chuàng)新方式。

3.3 “非遺+教育”

根據(jù)對(duì)Z世代的年齡劃分，目前他們屬于13周歲到27周歲之間，這說(shuō)明Z世代人群中大部分是在校就讀的學(xué)生。他們除了課余時(shí)間以及節(jié)假日期間，基本都在學(xué)校中度過(guò)。這意味著要想讓他們更多地接觸和了解“非遺”，自動(dòng)自覺(jué)樹立傳承和發(fā)展“非遺”的責(zé)任意識(shí)，就還需要從學(xué)校教育入手。

在中學(xué)當(dāng)中實(shí)行“非遺”進(jìn)校園[6]。2021年7月“雙減”政策的出臺(tái)使“非遺”進(jìn)校園擁有了一定的提升空間?！胺沁z”課程進(jìn)入校園，能夠讓學(xué)生在學(xué)習(xí)科學(xué)性知識(shí)的課外時(shí)間，獲得身體的放松和內(nèi)心的喜悅。慈溪東部小集鎮(zhèn)龍山鎮(zhèn)范市初級(jí)中學(xué)在開發(fā)課程時(shí)善于結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣?，其特色拓展性課程之一就是與省非遺傳承項(xiàng)目“水火流星”相關(guān)，并開發(fā)校本課程《慈溪市范市初中“水火流星”初級(jí)教程》。該門課程融入“水火流星”這一“非遺”文化特色，展現(xiàn)了當(dāng)?shù)亍胺沁z”獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，目前已經(jīng)成為該校的亮麗名片之一。

在高校教育實(shí)踐中傳承“非遺”。地方高校在對(duì)民族民間藝術(shù)的研究上具有科研實(shí)力與設(shè)施設(shè)備優(yōu)勢(shì)，可以借助高校的優(yōu)勢(shì)，開展廣泛的相關(guān)系列活動(dòng)。如“非遺”知識(shí)宣講、“非遺”項(xiàng)目創(chuàng)新創(chuàng)意大賽、編寫“非遺”專著教材等。晉中學(xué)院通過(guò)加強(qiáng)建設(shè)“非遺”教學(xué)團(tuán)隊(duì)，讓“非遺”大師參與課堂教學(xué)工作，形成“產(chǎn)學(xué)研”三方統(tǒng)籌的教學(xué)模式[7]，讓學(xué)生主動(dòng)參與活動(dòng)中進(jìn)一步了解“非遺”。

3.4 “非遺+數(shù)字”

當(dāng)下數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展使得大眾更愿意對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)。對(duì)于Z世代而言，他們更青睞于能給人帶來(lái)強(qiáng)烈的新鮮感、極具創(chuàng)意特色并且能夠引領(lǐng)潮流的數(shù)字產(chǎn)品。冬奧會(huì)開幕式上以“非遺”元素為代表的中國(guó)式浪漫和B站2021年中秋晚會(huì)的《花好月圓會(huì)》特別節(jié)目打造出來(lái)的國(guó)風(fēng)盛宴，引發(fā)了Z世代的“燃點(diǎn)”。

充分利用“VR+AR”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線下沉浸式娛樂(lè)[8]。近年來(lái)，在綜藝的帶動(dòng)下，密室逃脫、劇本殺、鬼屋、以狼人殺為代表的桌游等線下沉浸式娛樂(lè)的場(chǎng)景和方式，因其娛樂(lè)體驗(yàn)和社交屬性更強(qiáng)、內(nèi)容迭代更新更快等優(yōu)勢(shì)，逐漸變得普遍和大眾化，從而帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈條快速發(fā)展。因此在體驗(yàn)沉浸式娛樂(lè)過(guò)程中，融入“非遺”元素，將會(huì)更迎合Z世代人群的需求。

將“非遺”與電競(jìng)游戲相結(jié)合，助力非遺活態(tài)傳承。我國(guó)擁有大量的核心電競(jìng)愛(ài)好者，并且由于新興技術(shù)推動(dòng)和國(guó)家政策的支持，尤其是EDG奪冠的事實(shí)，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)徹底在廣大年輕人當(dāng)中出圈，帶動(dòng)電競(jìng)游戲的用戶規(guī)模迅速增長(zhǎng)，其中不乏Z世代人群。由騰訊創(chuàng)作的《雪鷹領(lǐng)主》手游中的“炎龍”特技正是與湘西非遺“鋼火燒龍”相結(jié)合，酷炫的特效以及嶄新的玩法令玩家沉醉在數(shù)字化內(nèi)容的體驗(yàn)當(dāng)中，更是讓Z世代體驗(yàn)湘西非遺的獨(dú)特魅力，有利于非遺文化的傳承發(fā)展。

深入挖掘“非遺+直播”的模式，讓“非遺”乘上直播的東風(fēng)?？旃?jié)奏的Z世代對(duì)短視頻、熱點(diǎn)手游、直播等有著顯著的偏好?！墩f(shuō)好的中國(guó)話》是一檔“直播+非遺”系列綜藝節(jié)目，打造了“直播+內(nèi)容+綜藝”多元業(yè)態(tài)，糅合直播、傳統(tǒng)中國(guó)文化和時(shí)下熱點(diǎn)三元素，在助力“非遺”文化的弘揚(yáng)與傳承同時(shí)，也將其有機(jī)植入年輕人生活，得到了Z世代的喜愛(ài)[9]。通過(guò)這種方式，將非遺文化、互聯(lián)網(wǎng)直播、綜藝元素有機(jī)融合，讓“非遺”通過(guò)特殊的傳播方式獲得“新鮮活力”。

3.5 “非遺+紅色”

紅色，是指具有愛(ài)國(guó)主義色彩的中國(guó)紅，它正逐漸成為Z世代的代表色。在新時(shí)代的風(fēng)口，“非遺”的傳承與發(fā)展也要圍繞著“紅色基因”來(lái)展開。Z世代見證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展進(jìn)程，并且始終體會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的良好“連鎖反應(yīng)”。他們?cè)谝娮R(shí)了中西方在重大的問(wèn)題上采取的態(tài)度與措施之后，更加信仰中國(guó)共產(chǎn)黨，對(duì)祖國(guó)也更有歸屬感[10]。

“紅色”可以融入前面提到的旅游、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、教育、數(shù)字科技等多方面的內(nèi)容。例如“非遺+旅游+紅色”，隨著當(dāng)前教育日益大眾普遍化，年輕人對(duì)于紅色旅游有著極大的熱情程度，當(dāng)代青年意識(shí)的覺(jué)醒讓Z世代逐漸青睞于打卡紅色旅游地[11]。又如“非遺+文創(chuàng)+紅色”，將紅色文化的革命精神和豐富獨(dú)特內(nèi)涵融入到文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)中。洛可可正是利用這一點(diǎn)，于是設(shè)計(jì)開發(fā)具有自身鮮明特色的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，將偉人鄧小平的生平故事、居住建筑、使用物品等有機(jī)結(jié)合在文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)中，讓游客在購(gòu)買不同價(jià)位產(chǎn)品的同時(shí)，激起他們學(xué)習(xí)與傳播非遺文化的熱情。

4 結(jié)語(yǔ)

保護(hù)“非遺”，不能“養(yǎng)在深閨人不識(shí)”，它需要與人民群眾和現(xiàn)代社會(huì)生活相結(jié)合，需要在開發(fā)和利用的過(guò)程中對(duì)其進(jìn)行傳承和發(fā)展，更需要借助Z世代的力量將其發(fā)揚(yáng)光大，從而讓“非遺”活起來(lái)。對(duì)于“非遺”傳承者而言，讓更多的年輕人看到自己的堅(jiān)持，了解其擁有的匠人精神，體會(huì)“非遺”的獨(dú)特魅力，才是傳承的第一步也是至關(guān)重要的一步。在當(dāng)下快速發(fā)展、萬(wàn)物向新的時(shí)代，基于Z世代成長(zhǎng)的獨(dú)特視角，傳承和發(fā)展“非遺”可以積極推動(dòng)“非遺+旅游”“非遺+文創(chuàng)”“非遺+教育”“非遺+數(shù)字”“非遺+紅色”相結(jié)合的“非遺+”模式，激發(fā)“非遺”的市場(chǎng)亮點(diǎn)，賦予非物質(zhì)文化遺產(chǎn)嶄新的內(nèi)涵和時(shí)代的魅力，為其“錦上添花”，從而構(gòu)建“非遺”傳承和發(fā)展的新格局。