網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下“電商+直播”模式發(fā)展的路徑分析

張 華

（武漢商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 湖北·武漢 430205）

電商直播充分抓住時(shí)代發(fā)展的契機(jī)，通過直播帶貨的方式，讓消費(fèi)者直觀地了解產(chǎn)品的功能，通過線上答疑的互動(dòng)方式，也能讓消費(fèi)者更加積極地融入整個(gè)營銷氛圍，由此，“電商+直播”模式得到發(fā)展。

1 “電商+直播”模式的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 銷售的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)

相對于傳統(tǒng)的線下消費(fèi)模式，電商直播的可選擇性較多，價(jià)格也較優(yōu)惠，消費(fèi)者正是看中這些優(yōu)惠，才會選擇觀看直播，并在此消費(fèi)。但是有些商家卻看中消費(fèi)者的消費(fèi)心理，將質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品售賣給消費(fèi)者，在直播間出現(xiàn)假貨當(dāng)真貨賣的不合理現(xiàn)象，對消費(fèi)者造成經(jīng)濟(jì)上的損害。

1.2 缺乏優(yōu)質(zhì)的主播

電商主播相較于其他娛樂類的主播，其的營銷任務(wù)比較艱難，需要做好前期的準(zhǔn)備工作以及后期的服務(wù)工作。優(yōu)質(zhì)的電商主播往往需要經(jīng)過長期的練習(xí)和實(shí)踐，了解商品的信息和賣點(diǎn)，了解顧客的需求及其心理活動(dòng)，熟悉各類活動(dòng)促銷、優(yōu)惠券等等。然而現(xiàn)階段大多數(shù)主播的工作水平較低，經(jīng)驗(yàn)不足，對于其自身所要營銷的產(chǎn)品不了解，因此影響了直播銷售效果。

1.3 直播平臺的管理系統(tǒng)不完善

隨著“電商+直播”模式的不斷發(fā)展，不法分子也看到其中的商機(jī)，紛紛加入直播帶貨的行列中。但是一些直播平臺的管理系統(tǒng)不完善，出現(xiàn)一些直播內(nèi)容不健康、非法直播、非法銷售等會引起不良影響的直播現(xiàn)象，這不僅浪費(fèi)公共資源，同時(shí)也對電商直播行業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生一些負(fù)面的影響。

1.4 直播觀看者轉(zhuǎn)化率偏低

雖然直播擁有巨大的流量紅利，但是這些觀看者并不一定會購買產(chǎn)品。流量雖高，轉(zhuǎn)化率卻并不如預(yù)期得那樣高?，F(xiàn)實(shí)中絕大多數(shù)顧客買東西要精挑細(xì)選、貨比三家，所以消費(fèi)者很難在觀看直播這一短時(shí)間內(nèi)做出購買的決定。同時(shí)，直播本身的內(nèi)容以及產(chǎn)品的性價(jià)比也決定著消費(fèi)者是否擁有購買欲望，直播中粗糙的內(nèi)容或者低質(zhì)量的商品都難以讓消費(fèi)者完成購買。

1.5 流量缺乏

目前電商平臺已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展平穩(wěn)期，消費(fèi)者對于打折、促銷、滿減、秒殺和預(yù)售等等一系列的促銷活動(dòng)，已經(jīng)習(xí)以為常，甚至出現(xiàn)倦怠，導(dǎo)致電商平臺逐漸失去吸引力，用戶的粘性也不斷下降，電商平臺開始陷入流量困境，有時(shí)平臺只有請一些網(wǎng)紅主播進(jìn)行帶貨，才能起到較好的帶貨效果。

2 “電商+直播”模式的發(fā)展優(yōu)勢

2.1 避免人們盲購

傳統(tǒng)電商向人們展示看不見、摸不著的商品，人們看到的僅僅是商品的圖片和文字的描述，絲毫沒有其他信息。因此，人們無法了解實(shí)物商品的特點(diǎn)和情況。比如人們在網(wǎng)上看到一件衣服，但是買到的商品顏色卻與圖片顏色有很大差別，這樣會讓人們不滿意。然而在電商直播中，主播可以進(jìn)行試穿，這樣在多場景下展示衣服的樣式和款式顏色，讓客戶更清楚地進(jìn)行購物。

2.2 增加營銷的互動(dòng)性

傳統(tǒng)電商的圖片傳遞信息的模式，已經(jīng)不能滿足人們購物的需要。而電商直播平臺上，人們通過觀看直播，與主播進(jìn)行互動(dòng)，不僅能提升直播的娛樂性，也能讓人們在直播中明確產(chǎn)品的功能以及使用效果，并切實(shí)看到產(chǎn)品的質(zhì)量。主播能全方面地展示商品，并直觀地進(jìn)行現(xiàn)場操作，這具有較高的可信度，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量更加放心。而且消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生的各種疑問都能實(shí)時(shí)發(fā)送，主播也會根據(jù)這些提問進(jìn)行解答，讓消費(fèi)者有更佳的購物體驗(yàn)。

2.3 商品價(jià)格更優(yōu)惠

對于商家而言，采取電商直播方式，直接利用直播形式向顧客展示商品源頭，沒有中間商賺取差價(jià)利潤，因此省去很多中間成本。同時(shí)，商家這一營銷模式可以讓客戶獲得更為實(shí)惠的商品，買賣雙方都獲得共贏的局面。而且電商直播模式為電商企業(yè)的發(fā)展提供更多的招攬生意的機(jī)會，同時(shí)，通過網(wǎng)紅之間的聯(lián)合以及品牌店之間的聯(lián)合，能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，在保障基本服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還能創(chuàng)造良好的銷售口碑。

2.4 為人們提供便利

在傳統(tǒng)的電商購物模式下，人們依靠關(guān)鍵詞搜索產(chǎn)品信息，在龐大的商品種類體系中進(jìn)行甄選。這個(gè)購物過程不僅煩瑣，而且讓人們陷入一個(gè)疲憊并且眼花繚亂的狀態(tài)。而在電商直播背景下，主播根據(jù)人們比較集中的幾類喜好，做具體的推薦，為人們的購物提供便利。

2.5 為扶貧農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供助力

在特殊時(shí)期，許多農(nóng)產(chǎn)品遇到無法運(yùn)輸、無法銷售等問題，導(dǎo)致囤貨嚴(yán)重，種植戶和商家的經(jīng)濟(jì)受到極大影響。對此，各電商平臺加入助力農(nóng)產(chǎn)品銷售的行列中，甚至在允許的情況下，將直播現(xiàn)場從直播間搬到脫貧大會現(xiàn)場。在很短的時(shí)間內(nèi)，將直播的農(nóng)產(chǎn)品賣光，在一定程度上助力農(nóng)產(chǎn)品的銷售，也使電商平臺得到人們的大力支持。

3 “電商+直播”模式的發(fā)展路徑

3.1 完善直播平臺管理制度

完善直播平臺的管理系統(tǒng)能起到規(guī)范直播帶貨市場的作用，國家可以出臺相關(guān)的管理政策，制定帶貨主播的硬性標(biāo)準(zhǔn)，如主播的專業(yè)度和信譽(yù)度，幫助平臺選擇主播。相關(guān)電商直播平臺應(yīng)該針對簽約主播，進(jìn)行系統(tǒng)、規(guī)范地培訓(xùn)、引導(dǎo)，保證主播具有基本素養(yǎng)。在主播認(rèn)真閱讀直播規(guī)范，并表示了解相關(guān)內(nèi)容的情況下，準(zhǔn)許主播進(jìn)行相應(yīng)的直播活動(dòng)。其次，平臺在日常管理期間，還需定時(shí)或是隨機(jī)抽查主播的直播表現(xiàn)，了解主播實(shí)際的直播內(nèi)容。若主播存在越界行為，及時(shí)讓其停播，并進(jìn)行引導(dǎo)，向主播傳遞健康安全的直播內(nèi)容。平臺還可通過季度考試或是年度考試的方式，不斷規(guī)范、強(qiáng)化主播的綜合素養(yǎng)和法律法規(guī)意識。

3.2 保障交易的規(guī)范性

平臺要從選擇商品和建立消費(fèi)者維護(hù)機(jī)制兩方面，保障交易的規(guī)范性。平臺需要整治直播產(chǎn)品魚龍混雜的現(xiàn)象，提高銷售產(chǎn)品的質(zhì)量。直播平臺要根據(jù)各類產(chǎn)品在行業(yè)中的質(zhì)量和性能標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格篩選直播產(chǎn)品，可以降低消費(fèi)者購買到質(zhì)量不合格產(chǎn)品的概率，也可以提高平臺的誠信度，提高交易率。同時(shí)，直播平臺要為消費(fèi)者提供統(tǒng)一的維權(quán)渠道，能提高消費(fèi)者的維權(quán)效率，在退款退貨糾紛中，正確引導(dǎo)交易雙方走規(guī)范的程序，使出現(xiàn)的問題能有效順利地解決，提高消費(fèi)者的購物滿意度，同時(shí)也提高消費(fèi)者對直播電商行業(yè)的信任程度。

3.3 積極引入流量

首先，主播和商家應(yīng)該積極利用電商平臺內(nèi)的短視頻模塊。加強(qiáng)電商平臺短視頻模塊的建設(shè)，使這一部分成為吸引流量的一個(gè)入口，商家和主播通過在平臺內(nèi)部的各個(gè)模塊發(fā)布各式各樣的原創(chuàng)商品視頻來加強(qiáng)曝光，逐漸加深觀眾印象，吸引觀眾關(guān)注。其次，直播平臺要加強(qiáng)與短視頻平臺的合作，將電商平臺制作的短視頻發(fā)布到各大短視頻平臺，增加主播和商家的曝光度，吸引更多外部的流量。

3.4 增強(qiáng)消費(fèi)者購物體驗(yàn)

直播平臺在直播的內(nèi)容或者形式上需要有所創(chuàng)新，抓住消費(fèi)者的眼球，進(jìn)而提升消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，平臺可以采用多種多樣的組合模式，進(jìn)行優(yōu)勢的互補(bǔ)，比如網(wǎng)紅與專業(yè)的導(dǎo)購共同帶貨。網(wǎng)紅主播帶來流量的同時(shí)，導(dǎo)購負(fù)責(zé)引流入鋪，提高轉(zhuǎn)化率。從消費(fèi)者角度出發(fā)，消費(fèi)者購買商品最在乎的還是商品的優(yōu)劣，劣質(zhì)的商品肯定留不住顧客。這就需要平臺嚴(yán)格篩選商品，嚴(yán)格檢查每一項(xiàng)訂單，以此為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的購物服務(wù)。

3.5 精細(xì)化運(yùn)營

電商的主流模式將從現(xiàn)在的商家邀請主播代播，可以逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳易圆?。隨著商家對直播營銷的重視，許多商家已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)直播作為營銷的重要手段，開始大力培養(yǎng)自己的主播代替專業(yè)主播。自身培養(yǎng)的主播將更加了解自己的商品，能更好地滿足商家的銷售需要。其次，主播逐漸形成了個(gè)人特質(zhì)，根據(jù)自身的特質(zhì)選擇商品，吸引潛在的消費(fèi)人群。這也能體現(xiàn)在對直播商品的選擇中，直播商品將從早先的食品、日用品、化妝品到現(xiàn)在的圖書、電子產(chǎn)品越來越豐富。

4 結(jié)語

綜上所述，電商直播營銷是近幾年新興的商品銷售手段，為電商平臺創(chuàng)造大量業(yè)績，催生出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這一新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。雖然電商平臺大力發(fā)展“電商+直播”模式存在很多優(yōu)勢，但仍然存在主播專業(yè)水平不足、商品質(zhì)量無法保障等問題。因此，電商平臺應(yīng)該解決這些問題，通過完善直播平臺管理制度、保障交易的規(guī)范性和積極引入流量等，在一定程度上推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。