廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的品牌化發(fā)展策略研究

黃炎璐

（桂林航天工業(yè)學院 外語外貿(mào)學院， 廣西 桂林 541004）

一、引言

根據(jù)《2018 年中國電子商務報告》顯示，2018 年中國電子商務交易規(guī)模繼續(xù)擴大并保持高速增長態(tài)勢，全年實現(xiàn)電子商務交易額51.63 萬億元，同比增長8.5%，可見電商行業(yè)是我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的主力軍。而隨著網(wǎng)絡、物流等基礎設施的逐步完善，加上國家利好政策的支持，在電子商務的帶動下，農(nóng)產(chǎn)品上行問題得以有效解決，農(nóng)村電商的發(fā)展成為了不容小覷的一部分。商務大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2018 年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡農(nóng)產(chǎn)品零售額達2305 億元，同比增長33.8%，比全國網(wǎng)絡零售額增速高9.9 個百分點。農(nóng)產(chǎn)品跨境電商是農(nóng)產(chǎn)品電商的重要組成部分，廣西省在農(nóng)產(chǎn)品跨境電商方面具有非常獨特的優(yōu)勢，廣西在“一帶一路”政策的帶動下，已經(jīng)逐步形成以農(nóng)產(chǎn)品跨境電商為核心的發(fā)展模式，實現(xiàn)了廣西農(nóng)產(chǎn)品的市場擴大規(guī)模銷售，從目前情況看，廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的品牌都以區(qū)域公有品牌為主，也就是采用地名命名的跨境農(nóng)產(chǎn)品，例如，某區(qū)域盛產(chǎn)某農(nóng)產(chǎn)品，像田東芒果、陽朔金桔等，都是采用地域作為品牌進行宣傳的，在周邊國家宣傳的過程中，過度依賴于區(qū)域公有品牌，使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)喪失了品牌競爭性，再加上廣大從事農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的企業(yè)品牌定位意識薄弱，品牌廣告以地域作為宣傳的重點，更加缺乏特色，是跨境電商發(fā)展的一個致命的威脅。因此，樹立廣西農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自主品牌、完善品牌定位、增強品牌廣告宣傳語特色是廣西從事跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的當務之急。

二、關于廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境電商品牌建設現(xiàn)狀

(一)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀

品牌對于產(chǎn)品來說具有重要意義，農(nóng)產(chǎn)品也不外乎如此。品牌為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)帶來了差異性，不僅能減弱農(nóng)業(yè)地區(qū)的同質化競爭，還能為消費者提供更多的產(chǎn)品信息和保障，可見建設農(nóng)產(chǎn)品品牌是提高農(nóng)產(chǎn)品銷量的重要舉措。一個好的品牌對農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展具有重要意義。但是從目前廣西周邊國家銷售的農(nóng)產(chǎn)品中可以發(fā)現(xiàn)：田陽的冬番茄，藤縣的秋西瓜，合浦的四季豆，田東、平果的西葫蘆，臨桂、雁山的萵筍，欽州的青椒，玉林的大蒜等，都在周邊國家有銷售，主要以跨境電商形式，銷售到東南亞國家。其中羅漢果、沙田柚、廣西柑橙、陽朔金桔、田東芒果等，在泰國、柬埔寨、韓國、日本等國家都均有銷售，基本都采用亞馬遜、海淘等銷售平臺銷售到國外國家。從銷售總體情況看，同質化品牌的屢見不鮮，做進一步品牌優(yōu)化非常重要。

筆者統(tǒng)計了廣西農(nóng)產(chǎn)品的相關情況，以羅漢果、沙田柚、廣西柑橙、沙糖桔、陽朔金桔，田東芒果為例。調查了廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的平臺，筆者搜索出如下產(chǎn)品，具體見表1。在亞馬遜平臺上，搜索到廣西羅漢果，出現(xiàn)一系列的老農(nóng)羅漢果，銷售數(shù)量排序以老農(nóng)羅漢果占比最大。同樣搜索廣西沙田柚占比以福建沙田柚為最多。筆者對品牌的占比、累計銷售情況以及使用農(nóng)產(chǎn)品主品牌的次數(shù)和占比，做了歸納，如下表所示。

廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌使用現(xiàn)狀調查表

調查顯示，上述種農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域品牌使用率高達81%，也就是說，金桔、芒果、沙田柚等，平均農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自主品牌使用率只有55%，平均跨境電商農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用率將近為平均農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自主品牌使用率的1.47倍。另外，筆者通過互聯(lián)網(wǎng)大型跨境電商平臺，同樣發(fā)現(xiàn)，廣西跨境農(nóng)產(chǎn)品在線上銷售中使用區(qū)域公有品牌，以地域命名的品牌為主，只有小部分的跨境農(nóng)產(chǎn)品，如大米，使用了自主品牌?；谏鲜鰞?nèi)容，廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境電商農(nóng)產(chǎn)品品牌主要使用區(qū)域公有品牌，以地域作為品牌是最大的特點。但是需要考慮的是地域品牌同質性會影響廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境電商銷售，也會成為廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的重要問題。

(二)廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境電商品牌建設中存在的問題

1.以地域命名為主：過度依賴區(qū)域公有品牌

在廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境電商起步階段，廣西省鼓勵并提倡使用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，區(qū)域品牌對農(nóng)產(chǎn)品的推廣提供了莫大幫助，對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地區(qū)域整體的經(jīng)濟發(fā)展也起到了關鍵作用，農(nóng)產(chǎn)品跨境電商在這個起步階段得到了很快的發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的加持下，區(qū)域品牌知名度已經(jīng)達到了一定水平，可是大多數(shù)商家安于現(xiàn)狀，一味地依靠區(qū)域公有品牌，并沒有建立農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自主品牌的意識，激烈的市場競爭中出現(xiàn)問題。

就拿廣西沙田柚為例，沙田柚主要產(chǎn)于我國福建等地。在海淘、亞馬遜平臺中搜索沙田柚，福建沙田柚這個品牌首先映入眼簾，排名前列的商品都是出自其品牌，而且在其他的比較小的跨境平臺中，銷售水果的平臺也能很輕易的找到這個品牌的福建沙田柚，甚至一些對水果比較熱衷區(qū)域消費者來說，當提到沙田柚時，就會想起福建這個產(chǎn)地。東南亞地區(qū)的人們在海淘和亞馬遜搜索沙田柚，也都是以福建沙田柚位置，大眾消費者無法在同樣的區(qū)域品牌中區(qū)別出哪家的沙田柚更甜更好更值得購買，只能貨比三家，最終在質量差異看起來不大的情況下，選擇價格便宜的，或者性價比高更高的商家進行購買。這不僅是誘發(fā)價格戰(zhàn)的主要因素，同樣也是為什么廣西沙田柚的價格一直降低，并不是廣西沙田柚品質不如福建沙田柚，而是廣西沙田柚商家真的漲不起價了，消費者看不到差異性，只能從性價比的角度進行選擇，商家也只能壓低價格而提高銷量，想要維持利潤就只能降低成本，成本降低了產(chǎn)品質量就難以保障了，之后就陷入了惡性循環(huán)，直到完全喪失了競爭力，最終失敗收場，影響了廣西沙田柚在跨境電商中的銷售，最終以下架收場。

2.品牌定位劣勢：跨境電商企業(yè)品牌理念缺失

品牌定位是在產(chǎn)品定位和市場定位的基礎上進行的，對于廣西農(nóng)產(chǎn)跨境電商而言，目標是農(nóng)產(chǎn)品跨境電商一步步拓展而擴大，目標顧客群不再局限于周邊國家的消費者。簡單來說，就是世界各地的消費者和中間商都成為了潛在顧客。對于跨境電商企業(yè)而言，潛在顧客變多了，同理的，對于消費者而言，可以選擇的商家也變多了，但是消費者對于品牌的認知程度也是隨之增強的。市場的逐步發(fā)展加劇了企業(yè)間的競爭，缺乏品牌定位的企業(yè)就會逐漸失去競爭的資本，因此，想要適應新市場的發(fā)展環(huán)境，就必須重新定位品牌，對廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展有重要意義。

(三)跨境電商品牌建設問題對跨境電商產(chǎn)生的影響

1.依賴區(qū)域公有品牌產(chǎn)生的影響

對公有品牌產(chǎn)生的影響，會反作用廣西農(nóng)產(chǎn)跨境電商。廣西農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在發(fā)展過程中過度依賴區(qū)域公有品牌，只會消磨企業(yè)競爭力，從根本上會影響到廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展?？缇畴娚唐脚_上商品的價格大多是透明的，再加上流量成本不斷增加，不少商家為了打壓同行而相互壓價，商品價格沒有最低，只有更低，行業(yè)價格戰(zhàn)就是引起的，不肯降價而又缺乏獨特性，沒有競爭力的商家最終只會被淘汰。最后不僅企業(yè)利潤降低了，行業(yè)競爭氛圍也變惡劣了，生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)民成為了價格戰(zhàn)無辜的受害者。

2.對消費者產(chǎn)生的影響

農(nóng)產(chǎn)品跨境電商區(qū)域公有品牌泛濫，難以辨別哪家真哪家假。以金桔為例，在亞馬遜或者海淘上同時在賣好幾個地區(qū)的產(chǎn)品商家非常多，因此商家就會有好幾種不同的產(chǎn)品外包裝，需要什么區(qū)域品牌就用什么外包裝，但實際上的產(chǎn)品不一定來自對應的產(chǎn)地，這種“掛羊頭賣狗肉”的品牌假冒現(xiàn)象屢見不鮮。另外，由于農(nóng)產(chǎn)品屬于非標產(chǎn)品，沒有統(tǒng)一的標準進行核驗，所以不少消費者買到了假冒偽劣廣西農(nóng)產(chǎn)品，也只能自認倒霉，不會過多追究申訴。所以，廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境電商品牌區(qū)域化只告訴了消費者哪里的產(chǎn)品好，卻沒有解答消費者哪個商家靠譜的問題，也是難以達到要求的。

(四)品牌定位缺失產(chǎn)生的影響

對于廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境電商企業(yè)來說，區(qū)域公有品牌與企業(yè)自主品牌的之間的關系應該為：母品牌為區(qū)域公用品牌，各個農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自主品牌則為子品牌，母品牌成為子品牌的品牌背書，在母品牌的帶動下，幫助子品牌發(fā)展。但實際情況則是：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公有品牌的影響力遠高于企業(yè)自主品牌，企業(yè)自主品牌的知名度不夠高、影響力不夠強，子品牌不起效用。再加上現(xiàn)在商標注冊的成本極低，不少農(nóng)產(chǎn)品商家爭相注冊品牌，但是品牌定位理念的缺失，使品牌失去了應該發(fā)揮的作用，形同虛設，對跨境電商的影響也非常大，可能開始會產(chǎn)生一定的銷售量，但長期下去，整體銷售情況也會產(chǎn)生問題，逐步被跨境電商的發(fā)展產(chǎn)生影響，被其他區(qū)域的品牌所淘汰。

三、廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境電商完善企業(yè)品牌的必要性

(一)核心競爭力要求完善品牌

廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的企業(yè)的核心競爭力包括產(chǎn)品和品牌，但是一般跨境電商企業(yè)比較注重產(chǎn)品方面，從產(chǎn)品質量、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品價格等方面來提高企業(yè)競爭力，認為只要做好產(chǎn)品就可以了，忽略了品牌的重要性。一個企業(yè)光有好的產(chǎn)品是遠遠不夠的，想要更好發(fā)展，就必須進入更大的市場，更大的競爭也是必然的，特別是跨境電商品牌建設，面對更多同行業(yè)好產(chǎn)品的競爭，沒有品牌力量的支撐，是很容易陷入瓶頸。簡單來說，好產(chǎn)品是企業(yè)競爭力的基礎，而好品牌能更大程度地激發(fā)產(chǎn)品的附加價值，提高企業(yè)競爭力。

(二)有利于增強企業(yè)生命力

對于從事跨境電商企業(yè)來說，沒有自己的品牌，從事跨境電商的企業(yè)就相當于只是一個加工廠，消費者一般不會直接從工廠購買產(chǎn)品，所以沒有品牌的產(chǎn)品一般會出售給其他有品牌的企業(yè)，然后掛上他們的品牌來銷售，農(nóng)產(chǎn)品也是一樣的。如果生意不景氣的時候，品牌賣不出去，那你的工廠也就沒有了生意，但是每個月的固定成本是不會變的，還需要各項開銷等，當然就難以維持。而假如企業(yè)擁有自己的了品牌，在各大銷售平臺都是比較認可品牌，沒有品牌難以支撐企業(yè)的生命力。

(三)有利于提高消費者對企業(yè)品牌的忠誠度

跨境電商促進了周邊國家的經(jīng)濟發(fā)展，讓消費者對產(chǎn)品質量的需求也不斷提高?？缇畴娚痰霓r(nóng)產(chǎn)品質量安全問題成為了消費者的關注熱點，產(chǎn)品質量成為消費者選購產(chǎn)品時的重要考量因素。對于消費者而言，品牌是區(qū)分產(chǎn)品的最直觀手段之一，通過識別品牌，來識別和購買目標產(chǎn)品。而且在傳統(tǒng)觀念中，品牌的知名度越高，一般意味著產(chǎn)品質量越好。因為品牌名氣越大，受到的關注度和監(jiān)督力度也更大，對于產(chǎn)品質量的把控也更有保障，所以消費者選購商品時也自然而然地會選擇更知名的品牌，品牌忠誠度也就隨之提高了。所以就廣西農(nóng)產(chǎn)品來說，有一個合理的品牌對促進廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境電商有促進作用。

四、基于跨境電商視角下廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的策略

(一)通過社交電商打造農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的可行性

抖音、小紅書等短視頻類型新媒體的崛起，讓電子商務活動迅速進入了社交電商時代。針對廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境電商，可以利用抖音進行宣傳。2020 年5 月，位于中國（廣西）自由貿(mào)易試驗區(qū)南寧片區(qū)的電商直播間內(nèi)，面對手機鏡頭，越南籍主播陳光輝談笑自如，熟練地用越南語介紹著產(chǎn)品。當天的銷售量非常多，所以可以針對農(nóng)產(chǎn)品跨境電商培養(yǎng)外籍主播，可以從根本上促進農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展。另外，微信公布月活用戶首次突破10 億，這樣的流量是電商巨頭淘寶的2 倍有余。與傳統(tǒng)電商相比，進入門檻低、互動性強、成本低、傳播速度快等諸多特點，讓社交電商的優(yōu)勢尤為突出。三只松鼠、良品鋪子、褚橙等國內(nèi)知名的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自主品牌，都是通過社交電商渠道打造農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自主品牌的成功案例，因此培養(yǎng)跨境電商網(wǎng)紅主播，可以從根本上帶動廣西農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

(二)優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品跨境電商企業(yè)品牌建設方案

品牌定位的目的，一方面在于創(chuàng)造品牌核心競爭力，打造差異化優(yōu)勢；另一方面在于找到消費者的痛點，提高消費者的品牌忠誠度。STP 策略是品牌定位的重要手段之一，包括市場細分（Segmenting）、目標市場（Targeting）和品牌定位（Positioning）三個步驟，最終目的是通過市場細分和目標市場來形成品牌定位。二十一世紀，是大數(shù)據(jù)的時代，數(shù)據(jù)是最直觀的證據(jù)。廣西省跨境電商可以在周邊國家進行市場調研與細分，分析主要用戶而確定目標消費群體，為確定品牌定位奠定基礎。

1.STP 細分方案

STP 市場細分方案，是以市場細分作為基礎，如何進行市場細分，在本研究中通過問卷星等多家平臺進行調研，同時也可以借助抖音、快手等海外平臺進行統(tǒng)計，收集用戶在各個視頻類別中的觀看時間、點贊度以及對用戶所關注的賬號類型進行分析，輕而易舉地得知用戶喜好，之后就會推送更多同類視頻。具體流程見下圖1。

圖1 STP 市場細分方案

通過，實施上述STP 的市場細分方案，結合其重點是廣西跨境企業(yè)需要借助海外社交平臺，了解目標用戶的特點和喜好，進一步完善品牌定位，從而解決上文提到的廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境電商企業(yè)存在企業(yè)品牌定位缺失。

2.STP 目標市場方案

STP 目標市場方案，是以先確定目標市場作為基礎，來完善品牌定位。也就是將STP 的方案實施實施反向過程。具體流程如下：

STP 的目標市場方案，注重的是對大數(shù)據(jù)的應用。首先確定目標試產(chǎn)最為重要，確定目標市場需要掌握“一帶一路”的相關政策。完成解讀后，農(nóng)產(chǎn)品跨境電商企業(yè)可以通過抖音平臺注冊抖音號，通過調研并發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的相關短視頻來進行宣傳推廣，通過短視頻的方式，可以讓潛在顧客利用碎片化的時間，精簡快速地了解到產(chǎn)品信息，從而達到營銷的目的。

抖音、快手等短視頻社交平臺是當下最火的社交平臺類型之一，在海外的知名度，也非常高。在抖音或者快手的海外平臺上推送的視頻不會太長，都是幾分鐘之內(nèi)的精簡短視頻，相比圖片、文字，視頻的形式本來就能更加生動地宣傳產(chǎn)品，加上視頻不長，占用的時間短，所以潛在顧客也會愿意觀看。借助抖音進行品牌定位，能快速有效、低成本地了解市場、用戶，總結出本企業(yè)產(chǎn)品屬于哪個檔次的產(chǎn)品，顧客群屬于哪個類型，進而有針對性地進行宣傳包裝，有效完善品牌定位，這同時也是一個宣傳的方式。

圖2 STP 目標市場方案

3.個性化品牌STP 戰(zhàn)略

構建個性化品牌STP 戰(zhàn)略是建立在對市場調研的基礎上。從事廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境電商企業(yè)，建立具有個性化的企業(yè)自主品牌，可以進一步優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展。結合STP 的基礎內(nèi)容，依托廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境電商區(qū)域公有品牌的基礎上，建立具有獨特性的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自主品牌。主要方案如下圖3：

圖3 個性化品牌方案

一方面能繼續(xù)發(fā)揮區(qū)域公有品牌的優(yōu)勢，與其他區(qū)域品牌形成差異，另一方面能有效地建立競爭壁壘，體現(xiàn)企業(yè)自主品牌的個性化，提高企業(yè)在同區(qū)域品牌中的區(qū)分度，一定程度上減少惡性競爭帶來的威脅。借助社交平臺傳播速度快、范圍廣、成本低、互動性強等優(yōu)勢，讓消費者更深入了解該農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高品牌知名度，從而解決了上文提到的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)存在的第一個問題：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)過度依賴區(qū)域公有品牌。另外，個性化品牌也需要嚴格把控產(chǎn)品質量，聚集良好口碑，好產(chǎn)品是建設好品牌的重要基石，沒有真材實料的產(chǎn)品，即使品牌建設做得多好，也只是門面功夫做到位了，對于跨境電商企業(yè)的發(fā)展并沒有實質作用。從種植產(chǎn)品到購買、再到分享、轉發(fā)，快速聚集口碑是跨境電商最大的特點之一，無論是好口碑還是壞口碑，所以嚴格把控產(chǎn)品質量是建設廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境電商品牌的關鍵前提。產(chǎn)品的好質量來自于對供應鏈的嚴格控制，因此，從原產(chǎn)地開始，做好產(chǎn)品供應鏈每個環(huán)節(jié)的品控，塑造良好口碑。

五、結論

國家積極推動鄉(xiāng)村振興計劃，地區(qū)政府大力建設農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公有品牌，使農(nóng)村電商正處上升階段。在對廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境電商問題得以初步解決的情況下，通過大量文獻研究、資料搜證以及網(wǎng)絡調研發(fā)現(xiàn)，過度依賴農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公有品牌，企業(yè)自主品牌發(fā)展不足和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌定位不完善，是目前廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境電商品牌所存在的主要問題。通過對國內(nèi)外不少農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設的成功案例進行分析和總結，基于社交電商的角度，提出以下策略：了解消費者的特點和喜好，基于STP 戰(zhàn)略完善品牌定位；在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公有品牌的基礎上，建立具有個性化的企業(yè)自主品牌；嚴格把控產(chǎn)品質量，聚集良好口碑，是優(yōu)化廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的根本措施。