動畫短視頻如何開辟國際傳播新路徑？
——以“動畫里的中國”系列短視頻為例

□ 韓晶晶 趙允智 熊奕瑤

內(nèi)容提要 用動畫短視頻講好中國故事，傳遞好中國聲音，是當(dāng)前我國開辟國際傳播新路徑的方向之一。本文將圍繞由新華社中國搜索“中國好故事”數(shù)據(jù)庫推出的“動畫里的中國”系列動畫短視頻，從選題策劃、視頻制作、預(yù)反饋、落地傳播四個環(huán)節(jié)出發(fā)，對“2+N+2+N”的全流程進行分析，深度解讀動畫短視頻如何通過生活場景重構(gòu)與微敘事引入、視覺創(chuàng)意與動畫情境、“Z世代”交互動力與國際視角、矩陣式破圈聯(lián)動運營等方式，降低“文化折扣”所帶來的誤讀，創(chuàng)新國際傳播新模式，并展望未來國際傳播領(lǐng)域的動畫短視頻IP化、系列化的發(fā)展趨勢。

隨著我國日益走近世界舞臺中央，我國的國際傳播目標(biāo)也隨著國際地位的變化而調(diào)整：從“讓世界聽見中國聲音”逐漸走向“國際話語權(quán)建構(gòu)”，從“尋求認(rèn)知”逐漸走向“尋求共識”。近年來，隨著移動終端的普及和社交媒體影響力逐漸擴大，國際傳播呈現(xiàn)出受眾年輕化、載體輕量化的趨勢?！癦世代”作為社交媒體主力軍，成為國際傳播主要目標(biāo)受眾。動畫是“Z世代”易接受、易理解的一種超越意識形態(tài)的表現(xiàn)形式；短視頻作為視聽話語之一，具有“解碼共通性”和“傳播共情性”的天然優(yōu)勢。二者結(jié)合打造的動畫短視頻順應(yīng)國際傳播趨勢，是講好中國故事的重要載體之一，也是我國在國際社會中創(chuàng)新中國故事國際化表達的全新嘗試。

中國搜索“中國好故事”數(shù)據(jù)庫推出的系列動畫短視頻——“動畫里的中國”，在繼2020年發(fā)布《一杯咖啡里的脫貧故事》（英文譯名：Coffee Matters）之后，2021年推出4部動畫短視頻：《餐桌上的“地標(biāo)”故事》《接力》《下一站，2035》《生日·節(jié)日》。截至目前，“動畫里的中國”系列動畫短視頻海內(nèi)外總瀏覽量突破13億。系列視頻發(fā)布之后，被海外600余家媒體刊播，美聯(lián)社、法新社、塔斯社、日本共同社等通訊社對其進行了報道。受眾覆蓋200余個國家和地區(qū)。系列作品被高校、學(xué)界作為國際傳播的典型文本和短視頻創(chuàng)新案例進行深度分析。本文圍繞“動畫里的中國”系列動畫短視頻，探析在當(dāng)前的國際傳播形勢下，動畫短視頻實現(xiàn)“破圈”的關(guān)鍵要素，并討論未來動畫短視頻在國際傳播中的發(fā)展?jié)摿挖厔荨?/p>

一、2個方向：生活場景重塑與微敘事引入

在以往多數(shù)國際傳播作品中，與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的“柔性內(nèi)容”通?；谄淙跻庾R形態(tài)、易傳播、易理解等特性，被認(rèn)為是國際傳播中的絕佳選題。但隨著我國國際地位的提升，“中國方案”不斷涌現(xiàn)，如何向海外受眾揭示“中國方案”這類“硬核內(nèi)容”對于世界的重要貢獻、塑造我國良好的國際形象，成為當(dāng)下我國國際傳播領(lǐng)域中亟待解決的課題。在選題策劃階段，宜從以下兩個維度入手：

運用生活場景“下沉”選題并重構(gòu)敘事。在動畫短視頻的選題策劃階段，需以受眾體驗為核心，適當(dāng)運用“下沉思維”，拉近與海外受眾間的距離。同時，對選題策劃、場景設(shè)置等進行優(yōu)化，將宏觀主題與生活場景精準(zhǔn)融合，摒棄一味追求“高大上”的呈現(xiàn)形式。例如：“動畫里的中國”系列在黨的十九屆六中全會召開之際推出的《生日·節(jié)日》（英文譯名：Let’s Party），將“慶祝中國共產(chǎn)黨的百年華誕”這一宏觀且極具歷史縱深感的主題，通過烘焙屋、蛋糕、一家三口圍坐在客廳等生活場景的巧妙代入，取得了良好的國際傳播效果。

從微敘事的視角出發(fā)，詮釋“硬核內(nèi)容”。如何降低“硬核內(nèi)容”在國際傳播中的理解“門檻”，是不少國際傳播工作者在策劃作品時面臨的難題。尤其對于動畫短視頻來說，生澀難懂的內(nèi)容很難與“生動簡明”的動畫相適配。因此，在“硬核內(nèi)容”的加工上，需找到延展性較強、親近性明顯的微敘事語態(tài)，將“硬核內(nèi)容”逐層鋪開，更有利于打動人心、達成共識。例如：“動畫里的中國”系列在去年世界知識產(chǎn)權(quán)日當(dāng)天發(fā)布的《餐桌上的“地標(biāo)”故事》（英文譯名：“GI”Stories on the Dining-Table），以東西方餐桌食物為結(jié)合點，將中歐“地標(biāo)”產(chǎn)品如何相互流通這一“硬核內(nèi)容”準(zhǔn)確傳達給海外受眾。

二、N個畫風(fēng)：視覺創(chuàng)意與動畫情境

對于動畫短視頻在國際傳播中的作用，探索頻道（Discovery）亞太區(qū)高級副總裁魏克然（Vikram Channa）在接受采訪時談到：“講故事本身就是一個優(yōu)勢，另一個優(yōu)勢是動畫，動畫的形式使它更有助于跨越國界和語言障礙?！庇袑W(xué)者指出，動畫自帶跨文化傳播屬性。動畫被普遍認(rèn)為是“純真化”“兒童化”的表現(xiàn)形式，能弱化其背后隱藏的意識形態(tài)，并且虛擬的動畫影像可模糊其內(nèi)容主體本身的文化身份，增加其跨文化屬性與國際傳播效能。在視頻制作階段，應(yīng)在以下兩個維度發(fā)力：

探索更多元化的視覺創(chuàng)意，匹配中國“動畫短視頻”的“最優(yōu)解”?！皠赢嬂锏闹袊毕盗袆赢嫸桃曨l，2021年推出的四部作品嘗試了多種動畫風(fēng)格：百余張手繪原畫組成的《接力》（英文譯名：The Torch in My Heart）、黏土定格結(jié)合三維技術(shù)的《生日·節(jié)日》，MG動畫《下一站，2035》（英文譯名：Click to the Future）、《餐桌上的“地標(biāo)”故事》，利用不同的創(chuàng)意敘事方式，有針對性地匹配不同的主題，對海外受眾達到“視覺說服”的傳播效果。

在動畫情境中傳遞“零距離感”?，F(xiàn)實主義戲劇理論的“第四堵墻”概念指的是舞臺和觀眾之間存在著的“第四堵墻”，使觀眾難以融入戲劇之中。而在國際傳播場域中，國際傳播產(chǎn)品就如同“舞臺”，海外受眾如同“觀眾”，打破動畫與受眾之間的“第四堵墻”，讓觀眾產(chǎn)生交互感、沉浸感，是一部優(yōu)秀作品需要達到的標(biāo)準(zhǔn)。對于動畫短視頻來說，在制作過程中除了考慮畫面基礎(chǔ)色彩、特定剪輯手法等要素，還需要考慮動畫短視頻的情節(jié)連貫性、畫面視覺和諧度等等，讓觀眾產(chǎn)生情感卷入與情感共鳴。在“動畫里的中國”系列動畫短視頻《下一站，2035》中，動畫人物跳脫出視頻中的特定畫面，向屏幕外的觀眾眨眼、招手、微笑，將觀眾化為未來生活的主角之一，巧妙地增強了動畫人物與觀眾的互動感，有效打破了影片與觀眾間的“第四堵墻”。

□ 圖為“動畫里的中國”國際傳播系列動畫截圖。

三、2個視角：“Z 世代”與“歪果仁”

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的“Z世代”與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)相伴而生，無論從其全球分布規(guī)模，還是從其社交媒體傳播聲量上看，“Z世代”這一群體已成為國際傳播的重要目標(biāo)對象。學(xué)者胡正茂認(rèn)為，推動海內(nèi)外年輕人形成客觀理性的中國觀，關(guān)系到中國未來的國際輿論環(huán)境。對于動畫短視頻來說，“Z世代”的觀感、互動與反饋，也成為衡量作品能否取得良好傳播效果的重要依據(jù)。此外，與僅面向國內(nèi)受眾進行傳播的動畫短視頻不同，面向國際還需貼合海外受眾的觀看喜好，從“第三方”的國際視角審視視頻質(zhì)量，多維度優(yōu)化視頻。

增加預(yù)反饋階段，建立面向“Z世代”和國際友人的意見點評機制?！皠赢嬂锏闹袊眻F隊在視頻正式上線前，會專門組織面向“Z世代”觀眾和國際友人的小型“點映會”，進行視頻的預(yù)播放，錄制Reaction即興反應(yīng)視頻，通過觀察、記錄微表情，標(biāo)記其觀片時的直觀情緒反饋，收集反饋建議，并以此為依據(jù)進一步優(yōu)化動畫短視頻，為后續(xù)視頻的正式上線奠定基礎(chǔ)。

四、N個渠道：矩陣式破圈聯(lián)動運營

□ 圖為黏土定格動畫《生日·節(jié)日》海報。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，全社會進入線上線下共融的智媒時代。國際傳播空間也從傳統(tǒng)線下大屏、路邊廣告牌等線下媒介物理空間，拓寬至社交媒體和線下媒介相互交織、虛擬與現(xiàn)實融合的“多維”空間。因此，動畫短視頻在進行國際傳播時，亟需突破以往單一化的傳播思維，從以下兩個層面發(fā)力：

矩陣式破圈聯(lián)動運營，極大地拓寬傳播渠道。從信息生態(tài)視角出發(fā)，線上信息存在著多平臺間流動的規(guī)律。因此，在傳播廣度上需采用立體化運營流程：在國內(nèi)傳播時，通過主流媒體首發(fā)、社交媒體擴散、話題運營、紙媒深度點評等形式擴大作品的國內(nèi)傳播廣度；在海外傳播時，借助海媒官方賬號、海外通訊社、海外主流媒體等進行多輪傳播，同時在海外電視臺、紐約時報廣場“中國屏”等媒介進行投放。

針對年輕化平臺進行專門運營。在社交媒體時代，目標(biāo)受眾應(yīng)從以往全方位無差別的泛用戶，轉(zhuǎn)變成泛用戶與精準(zhǔn)用戶相結(jié)合，需要針對B站、微博等年輕化平臺進行有針對性的運營，以實現(xiàn)平臺間議程設(shè)置的傳播效果。例如：“動畫里的中國”系列中的《接力》，在社群文化突出的社交媒體平臺，有網(wǎng)友跨平臺進行自發(fā)傳播，引發(fā)熱議。因此，在海外傳播時，也應(yīng)對標(biāo)國內(nèi)年輕化的社交媒體，針對TikTok、Instagram、YouTube等社交媒體進行深度運營工作，制定基于用戶心理的傳播策略。

動畫短視頻的蓬勃發(fā)展，不僅創(chuàng)新了中國故事年輕化的表達方式，也為我國帶來了逆轉(zhuǎn)國際輿論形勢的契機。但目前國際傳播領(lǐng)域的眾多動畫短視頻仍存在各自為陣、缺乏系統(tǒng)性、難以形成固定印象體系等問題。未來，隨著動畫短視頻制作技術(shù)的不斷精進，作品打磨流程的不斷成熟，將動畫短視頻的國際傳播優(yōu)勢最大化需順應(yīng)IP化、系列化打造的趨勢。通過動畫形式將中國故事、中國文化脈絡(luò)與全球語境有機結(jié)合，為海外受眾構(gòu)造一套相對穩(wěn)定的印象體系，以孵化IP的方式，更全面、更生動、更系統(tǒng)地“講好中國故事”，開辟國際傳播新路徑。