基于網(wǎng)絡(luò)文本的潛在旅游者旅游態(tài)度研究

劉學(xué)玲　馬秋芳

摘 要：廬山不但風(fēng)景獨(dú)特，同時(shí)擁有深厚的文化內(nèi)涵，更是集政治名山、宗教名山、文化名山、教育名山于一身。以廬山為研究案例地，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析，從認(rèn)知因素、情感因素和意向因素三個(gè)維度分析潛在旅游者的旅游態(tài)度。結(jié)果表明，潛在旅游者對(duì)廬山的旅游認(rèn)知、情感體驗(yàn)與行為意向相統(tǒng)一，整體呈現(xiàn)出積極的、肯定的旅游態(tài)度。研究結(jié)果對(duì)于廬山景區(qū)如何將潛在旅游者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)旅游者，進(jìn)一步提升旅游目的地形象和加快旅游發(fā)展具有理論與實(shí)踐上的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文本;潛在旅游者;旅游態(tài)度;廬山

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.08.013

1 旅游態(tài)度

態(tài)度是人們對(duì)接觸的人和事物作出行為反應(yīng)的心理傾向，故此，旅游態(tài)度則是人們對(duì)旅游對(duì)象和旅游條件作出行為反應(yīng)的心理傾向，或者說(shuō)是人們對(duì)旅游活動(dòng)的心理傾向和心理準(zhǔn)備狀態(tài)。旅游態(tài)度具有肯定性和否定性、強(qiáng)度特性、針對(duì)性、協(xié)調(diào)性、穩(wěn)定性和間接性六個(gè)特征。旅游態(tài)度不僅會(huì)影響個(gè)體的旅游選擇，也會(huì)影響旅游活動(dòng)的效果。旅游者受旅游態(tài)度的指導(dǎo)，會(huì)傾向于與自身旅游態(tài)度相一致的旅游目的地，選擇有意義、自身喜愛(ài)的景點(diǎn)和旅游活動(dòng)。至于旅游態(tài)度對(duì)旅游效果的影響，主要是取決于積極的、肯定的旅游態(tài)度的強(qiáng)弱程度。

旅游態(tài)度與旅游者的行為密切相關(guān)，了解潛在旅游者的旅游態(tài)度對(duì)廬山景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理、當(dāng)?shù)卣恼咧贫ㄒ约爱?dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟(jì)創(chuàng)收至關(guān)重要。同時(shí)，對(duì)于潛在旅游者旅游態(tài)度的研究也是學(xué)術(shù)界的重要研究領(lǐng)域。旅游態(tài)度跟其他態(tài)度一樣，由認(rèn)知因素、情感因素和意向因素構(gòu)成。因而，旅游態(tài)度是旅游者以肯定或否定的方式去評(píng)價(jià)旅游的心理傾向，它由旅游認(rèn)知、旅游情感和旅游意向三個(gè)成分構(gòu)成。旅游態(tài)度始于旅游認(rèn)知，通過(guò)旅游情感而發(fā)展為旅游意向。

旅游態(tài)度的認(rèn)知因素為潛在旅游者提供了關(guān)于旅游目的地的印象。通常認(rèn)為，旅游認(rèn)知是具有評(píng)價(jià)意義的敘述，敘述的內(nèi)容即為態(tài)度主體對(duì)旅游對(duì)象的認(rèn)識(shí)與理解、贊成或反對(duì)。由旅游認(rèn)知形成的對(duì)旅游目的地的知覺(jué)印象和觀點(diǎn)，不但是潛在旅游者了解、判斷率目的地的依據(jù)，而且是其形成情感體驗(yàn)與行為意向的基礎(chǔ)。旅游情感是旅游態(tài)度形成的核心成分。潛在旅游者對(duì)旅游目的地的旅游態(tài)度并非只受旅游目的地形象的影響，其對(duì)旅游目的地的情感強(qiáng)度是旅游態(tài)度形成的主要影響標(biāo)準(zhǔn)。旅游意向也被稱為旅游行為傾向或前往意向，是旅游行為發(fā)生的直接準(zhǔn)備狀態(tài)，它指導(dǎo)潛在旅游者對(duì)旅游對(duì)象作出某種反應(yīng)，是旅游態(tài)度的準(zhǔn)備狀態(tài)。通常表現(xiàn)為“去不去”“如何去”等類似的指令。旅游態(tài)度的行為成分是潛在旅游者對(duì)旅游目的地作出向往或是不向往反應(yīng)的一種傾向，它包含了表達(dá)旅游態(tài)度的語(yǔ)言和動(dòng)作。

總體而言，旅游態(tài)度的這三個(gè)要素一般情況下是協(xié)調(diào)一致的。若某一個(gè)體的旅游認(rèn)知和旅游情感一致，那么該個(gè)體對(duì)于旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者而言，便是要努力爭(zhēng)取的潛在旅游者。旅游態(tài)度的三個(gè)要素相一致，對(duì)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷極為重要。當(dāng)然，旅游態(tài)度的這三個(gè)要素也存在不一致的情況，這種情況下，旅游情感因素起主導(dǎo)作用。當(dāng)潛在旅游者出現(xiàn)三種成分不一致的情況，旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)竭力影響旅游態(tài)度的某一因素，促使其形成新的積極的旅游態(tài)度。

2 潛在旅游者旅游態(tài)度分析

本研究主要選取馬蜂窩上有關(guān)廬山的網(wǎng)絡(luò)游記并截取游記下方的在線評(píng)論文字?jǐn)?shù)據(jù)。截至2021年6月11日，剔除單純的表情符號(hào)、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)及問(wèn)候語(yǔ)回復(fù)等影響分析的詞條，共獲取4315條在線評(píng)論文字內(nèi)容作為初始研究樣本并命名為“回復(fù)帖”。運(yùn)用ROSTCM6軟件對(duì)“回復(fù)帖”進(jìn)行文本預(yù)處理，通過(guò)分詞、修正與漢語(yǔ)詞頻分析，過(guò)濾與研究無(wú)關(guān)的無(wú)意義詞組，最終得到潛在旅游者旅游態(tài)度的詞頻分布。

2.1 旅游認(rèn)知分析

“美麗”“雪景”“云?！薄霸旗F”“仙境”“自然”“煙雨”幾個(gè)詞語(yǔ)表現(xiàn)了潛在旅游者對(duì)廬山在自然景觀的認(rèn)知形象構(gòu)成，“人文”一詞則體現(xiàn)了潛在旅游者對(duì)廬山構(gòu)建的人文景觀認(rèn)知，這些高頻詞說(shuō)明潛在旅游者對(duì)廬山形成了自然景觀與人文景觀兩大目的地形象認(rèn)知。本研究將潛在旅游者對(duì)廬山的認(rèn)知形象提煉為絕美云海、別樣雪景、驚險(xiǎn)壯觀、人間仙境、韻味廬山和人文之山六個(gè)感知要素。

其中，4315條在線評(píng)論中有2879條提及了廬山云海之美，占樣本總量的66.7%，要明顯超過(guò)潛在旅游者對(duì)廬山的其他認(rèn)知形象要素。正如網(wǎng)友“稻禾”評(píng)論到“云海??！不愧是廬山一絕，真是令人神往！”。其次，“別樣雪景”對(duì)潛在旅游者也具有明顯的吸引力，其在線評(píng)論數(shù)為563條，所占比例為45.8%?！绑@險(xiǎn)壯觀”是潛在旅游者對(duì)廬山的第三大認(rèn)知形象要素，這一認(rèn)知形象的形成主要源于潛在旅游者對(duì)分享帖中“天橋”的感知，如網(wǎng)友“靈風(fēng)”的評(píng)論“這感覺(jué)也太驚險(xiǎn)了，真是給人一種蕩氣回腸的震撼！”?！叭碎g仙境”主要是潛在旅游者對(duì)云霧廬山與煙雨廬山的認(rèn)知，排名第四位，網(wǎng)友的相關(guān)評(píng)論為“云霧中的廬山給人以仙境一般的感覺(jué)”“煙雨中的廬山有種別樣的美麗，簡(jiǎn)直就是一副寫意的山水畫”等。“韻味廬山”認(rèn)知形象的構(gòu)建主要是源于潛在旅游者對(duì)秋季廬山以及廬山日出等的感知，其與最后一項(xiàng)“人文之山”認(rèn)知形象要素對(duì)潛在旅游者的吸引力最小，由此也說(shuō)明“自然與人文并重”的廬山在人文景觀的開(kāi)發(fā)與規(guī)劃上還有待加強(qiáng)。

2.2 情感體驗(yàn)分析

潛在旅游者對(duì)廬山的情感形象主體上呈現(xiàn)出比較積極的感情色彩。“期待”“憧憬”“羨慕”“向往”反映了潛在旅游者想跟發(fā)帖者一樣，一睹廬山“真面目”，由于各方面原因，很多潛在旅游者對(duì)廬山已經(jīng)向往已久，但是始終沒(méi)有親身體驗(yàn)，所以，廬山對(duì)這部分人而言是一個(gè)神圣的“圓夢(mèng)之地”，正如網(wǎng)友“小圓寶兒”所說(shuō)，“如果我能親自領(lǐng)略到廬山的別樣風(fēng)采，也算是圓了我一直以來(lái)的心愿了?！蓖瑫r(shí)，“廬山，看來(lái)是個(gè)避暑的好去處啊，我很喜歡”“如果在炎熱的夏天去廬山，不但可以避暑，還可以讓自己有一個(gè)靜謐的環(huán)境思考人生啊”等在線評(píng)論折射出廬山還是能幫助潛在旅游者消暑納涼、放松身心、陶冶心性的“避暑勝地”，在這里潛在旅游者可以思索人生，發(fā)現(xiàn)另一個(gè)真實(shí)的自己?！耙饬x”與“收獲”兩詞體現(xiàn)了廬山對(duì)潛在旅游者而言還是一個(gè)“自我成長(zhǎng)之地”，如網(wǎng)友“牧羊女”的在線評(píng)論，“看了樓主的帖子，感覺(jué)長(zhǎng)知識(shí)了，看來(lái)廬山還真是一個(gè)好去處，不但可以觀賞風(fēng)景，還能收獲很多人生哲理”。

雖然在線評(píng)論的內(nèi)容中潛在旅游者基本上對(duì)廬山形成了積極的情感態(tài)度，但這并不意味著潛在旅游者對(duì)廬山毫無(wú)負(fù)面的、消極的情感傾向。網(wǎng)友“一滴水”就評(píng)論到“廬山終究是因?yàn)橹袊?guó)近代的政治事件成名的！看起來(lái)不過(guò)如此！”，同時(shí)網(wǎng)友“心路遠(yuǎn)”評(píng)論說(shuō)“廬山比黃山相去甚遠(yuǎn)，感覺(jué)廬山不但爬山累人，而且那瀑布看起來(lái)也很坑爹啊”。潛在旅游者對(duì)廬山負(fù)面情感形象的形成，一方面可能源于潛在旅游者自身的體質(zhì)、旅游閱歷等個(gè)體因素，另一方面則是景區(qū)方面的客觀因素造成。

雖然潛在旅游者對(duì)廬山的負(fù)面情感形象只是少數(shù)，但相比潛在旅游者對(duì)廬山構(gòu)建的積極的情感形象，其負(fù)面的情感態(tài)度更應(yīng)得到重視。當(dāng)潛在旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知形象與情感形象出現(xiàn)不一致的情況時(shí)，旅游情感因素會(huì)起主導(dǎo)作用。負(fù)面的情感形象不但會(huì)制約廬山旅游的客源市場(chǎng)，同時(shí)會(huì)影響廬山旅游的開(kāi)發(fā)深度，因而景區(qū)應(yīng)在豐富原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還應(yīng)注重彌補(bǔ)旅游發(fā)展中的短板問(wèn)題，進(jìn)而改善潛在旅游者對(duì)旅游目的地的情感形象。

2.3 行為意向因素分析

“準(zhǔn)備”“計(jì)劃”“有機(jī)會(huì)”“出發(fā)”“前往”“糾結(jié)”“馬上”體現(xiàn)了潛在旅游者不同程度的前往意向，可以看出，“出發(fā)”“前往”“馬上”“準(zhǔn)備”“計(jì)劃”所體現(xiàn)出的意向程度要高于“有機(jī)會(huì)”“糾結(jié)”所體現(xiàn)的意向程度。本研究將其前往意向歸納為強(qiáng)烈的前往意愿、猶豫不決、不想去三個(gè)層次。

對(duì)廬山具有強(qiáng)烈的前往意愿的潛在旅游者最多，其在線評(píng)論數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他兩項(xiàng);其次是部分潛在旅游者受各種因素的影響，對(duì)“去不去廬山”持猶豫不決的態(tài)度，而明確表示不想去廬山的潛在旅游者只有一小部分，明顯比前兩項(xiàng)的在線評(píng)論數(shù)少很多。這一研究結(jié)果說(shuō)明，潛在旅游者對(duì)廬山目的地形象具有很高的認(rèn)同度，這也說(shuō)明廬山對(duì)潛在旅游者具有一定的吸引力，其旅游發(fā)展具有很大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿εc開(kāi)拓性。同時(shí)，對(duì)于不想去廬山這部分潛在旅游者，要想辦法激發(fā)其前往意向，而對(duì)已經(jīng)具有前往意向的潛在旅游者，要進(jìn)一步強(qiáng)化其前往意愿，進(jìn)而將更多的潛在旅游者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)旅游者。

3 結(jié)束語(yǔ)

潛在旅游者對(duì)廬山的認(rèn)知形象、情感形象與前往意向總體上都呈現(xiàn)出比較積極的發(fā)展態(tài)勢(shì)，如何將潛在旅游者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)旅游者是廬山提升旅游目的地形象和加快旅游發(fā)展的重要問(wèn)題。首先，對(duì)廬山具有積極的旅游態(tài)度的潛在旅游者是最容易發(fā)展為現(xiàn)實(shí)旅游者的潛在客源，是廬山景區(qū)發(fā)展要重點(diǎn)爭(zhēng)取的目標(biāo)群體。其次，對(duì)廬山具有消極的旅游態(tài)度的潛在旅游者，廬山景區(qū)應(yīng)竭力去影響其旅游態(tài)度中的某一要素，促使其形成新的積極的旅游態(tài)度。最后，要重視現(xiàn)實(shí)旅游者對(duì)潛在旅游者的影響，只有給予現(xiàn)實(shí)旅游者滿意的旅游體驗(yàn)，才能使其在旅游過(guò)程中或是旅游后發(fā)布更多正面的網(wǎng)絡(luò)游記和在線評(píng)論，進(jìn)而不斷地推動(dòng)其正向影響潛在旅游者，促使其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)旅游者。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（41301157）;安徽省第四批“三全育人”綜合改革立項(xiàng)試點(diǎn)單位（皖教工委函文件[2021]145號(hào)）;高水平專業(yè)群（高職）教育研究項(xiàng)目“旅游管理專業(yè)群”（ZL2020025）。

作者簡(jiǎn)介：劉學(xué)玲（1991-），女，內(nèi)蒙古赤峰人，碩士，助教，主要從事在線旅游與休閑旅游研究;馬秋芳（1976-），女，湖北陽(yáng)新人，博士，副教授，主要從事旅游符號(hào)學(xué)、旅游研究方法研究。

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