設計對象的體驗轉向

梁劍平　肖東娟

關鍵詞：體驗設計 用戶體驗設計對象 體驗轉向 目標人群 設計內容 設計方法

中圖分類號：TB47 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）02-0077-03

引言

“從用戶體驗到體驗設計”作為學術觀點由辛向陽教授于2015年TEDx漕河涇活動的演講中首次提出。在2016年芬蘭赫爾辛基的國際交互設計大會教育分會的開幕演講中，辛教授再次公開發(fā)表了該觀點。在2019年4月發(fā)表的論文《從用戶體驗到體驗設計》中，他正式提出了“體驗作為設計對象”和“從用戶體驗到體驗設計”范式轉變的學術觀點，詳細探討了體驗的本質并提出“體驗EEI模型”。

從用戶體驗到體驗設計，字面上的變化很容易看出來，背后的邏輯卻不好理解。本文認為，由于用戶體驗設計具有局限性，設計的對象需要從用戶體驗轉向體驗本身，這一過程可以稱為“設計對象的體驗轉向”（下文簡稱“體驗轉向”）。

一、用戶體驗設計的局限性

當前的用戶體驗設計方法（User Experience Design，以下簡稱UED）主要是一種技術驅動的方法，它通過解決用戶在完成任務目標的過程中遇到的問題（即“痛點”）來提高用戶體驗。但是。在提高用戶對產(chǎn)品或服務的使用或消費效率的同時，UED也遮蔽了用戶作為人的豐富體驗能力，它無法為用戶提供新的愿景或生活的可能性，無法實現(xiàn)意義層面的創(chuàng)新。

（一）目前的用戶體驗設計方法無法實現(xiàn)意義創(chuàng)新。

在對UED進行的反思性分析中，唐納德·諾曼的觀點最具有代表性。諾曼雖然沒有直接對UED進行討論，但他對HCD （Human Centered Design，即以人為中心的設計或以用戶為中心的設計）的分析在相當程度上觸及到了UED的本質問題。借助諾曼的觀點來分析UED的特征可以進一步澄清其局限所在。

UED是一種按周期進行迭代的方法，它具有效率驅動的特征。諾曼將UED的周期分為“觀察、意念、快速原型和測試”四個階段。主流設計方法，比如“發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題”三步法或“同理心、問題定義、概念形成、原型、測試”五步法，本質上都屬于UED。UED每次迭代都建立在前一個設計周期成果的基礎上，當經(jīng)過預定時間或取得合適的成果后，迭代停止，整個設計流程結束。在設計實踐中一般以迭代效率為標準來評價UED的價值，這是一種效率驅動的思想：能夠使用最少的資源（時間/金錢/人力等）最大化地實現(xiàn)設計目標（即提高投入產(chǎn)出比）就是好的設計?！懊艚蓍_發(fā)”和MVP（最小可用性）等方法在UED行業(yè)的流行就是很好的證明。

UED是一個圍繞當前目標對產(chǎn)品進行漸進性優(yōu)化的過程，它體現(xiàn)出數(shù)據(jù)驅動的特征。用爬山來比喻就是：設計師在無法窺探山形地貌全局（其他意義可能性）的基礎上，沿著腳下的路（當前的設計目標，通常以指標的形式出現(xiàn)）逐漸往前移動（逐漸推進設計效果），最終到達山的頂峰（完成設計目標）。諾曼認為，“爬山方法被困在了局部的頂點”。在設計實踐中，UED被困在了提高使用和消費效率的“頂點”，數(shù)據(jù)驅動理念在UED行業(yè)的流行就是證明。所謂數(shù)據(jù)驅動，就是對用戶在使用和消費過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行量化分析，找出有待優(yōu)化的環(huán)節(jié)（即數(shù)據(jù)低的環(huán)節(jié)）進行針對性的優(yōu)化，當數(shù)據(jù)明顯提高后，認為設計目標達成。其中，在使用率方面，常見的指標有PV（Page View，頁面瀏覽量或點擊量）、UV （Unique Visitor，獨立訪客數(shù)量）和DAU（Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量）等;在銷量方面，常見指標有付費率（指付費用戶與活躍用戶的比值）和GMV（Gross Merchandise Volume，網(wǎng)站成交金額）等。

可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)驅動與效率驅動是UED的一體兩面，后者是為了更好的提高設計的效率，而前者的發(fā)展必然要求將用戶行為數(shù)據(jù)化，二者共同證明了UED的技術主義或技術驅動的本質。

與UED不同，意義驅動的設計有一個顯著的特點：它不是基于對當前的任務流程或者用戶需求的分析、而是始于設計師個人的主觀意愿展開的。比如，F(xiàn)acebook和Twitter這類激進性創(chuàng)新產(chǎn)品就是始于創(chuàng)始人的個人喜好，在產(chǎn)品誕生后，UED才開始發(fā)揮作用，即“完善產(chǎn)品功能和優(yōu)化用戶體驗”。

可以將UED的局限性總結為以下兩點：在前期的設計研究階段，UED局限于現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題，而這些問題往往是基于當前的使用背景和文化范式產(chǎn)生的，導致設計師很想象超乎其外的意義;在后期的原型測試和迭代階段，UED則局限于在當前意義框架內進行周期性的局部優(yōu)化，其結果只能是獲得一個更加精致的原型。本文認為，UED設計師之所以難以跳出當前的思維框架，很大程度上受到了“用戶”概念的消極影響。

（二）“用戶”概念對人的豐富體驗能力的遮蔽。

為了明確設計的目標人群，使用“用戶”這個詞是有必要的。但認識到用戶概念的局限性，對深化體驗設計思維具有重要作用。“從用戶體驗到體驗設計”之所以要去掉“用戶”一詞，就是要克服“用戶”概念對作為使用者和消費者的人的使用和消費能力的片面強調，卻遮蔽了用戶的普遍人性中的豐富體驗能力。

海德格爾說，“語言是存在之家”，語言決定了人們對待世界的方式。設計師使用什么樣的語言來稱呼所面對的目標人群，就會以什么樣的態(tài)度對待他們。布魯斯·萊夫勒和布萊思·T·丘奇在《絕佳體驗》一書中指出，當員工將顧客與公司的利益或金錢掛鉤時，就會把顧客當作貨幣符號一類的工具來對待;而當員工將顧客當作“客人”時，就會把顧客作為朋友來對待，比如“在他們來你家之前，你一定會全面大掃除，做一壺咖啡，甚至可能烘焙一些布朗尼蛋糕或餅干，再進行一番布置，然后迎接他們，并給他們提供一個舒服的地方坐著。”從“客人”到“顧客”只有一字之差，但對待他們的態(tài)度卻一落千丈。

“用戶”即“用-戶”，意思是：使用者。用戶體驗設計師的其實是將用戶當作使用者或消費者來對待的。代福平指出，“用戶（user、consumer）”一詞主要是從功能的角度（即執(zhí)行使用、消費功能）而不是人性的角度來理解人，容易導致設計師只關注用戶作為手段的屬性（使用、消費），而忽視了用戶作為目的的屬性（人性的全部豐富性）。數(shù)據(jù)驅動思想的流行表明產(chǎn)品或服務使用和消費率的指標正在壟斷用戶體驗設計價值的衡量標準，一些設計師甚至使用“北極星指標”這類術語來強調數(shù)據(jù)的主導作用。在數(shù)據(jù)驅動思維的影響下，設計師的眼中只剩下用戶的使用行為和產(chǎn)品的使用率，對用戶其他的體驗活動卻則漠不關心。

然而，設計師所面對的是具有豐富體驗能力的人，而不是“使用的機器”或“消費的機器”。馬克思說，“只是由于人的本質客觀地展開的豐富性，主體的、人的感性的豐富性，如有音樂感的耳朵、能感受形式美的眼睛，總之，那些能成為人的享受的感覺，即確證自己是人的本質力量的感覺，才一部分發(fā)展起來，一部分產(chǎn)生出來。”這意味著，人的體驗能力是一種豐富的感性能力，人在體驗的過程中應該感到自己人性本質的豐富性是在不斷地得到確證和發(fā)展而不是損害。凡是把用戶看作使用和消費機器的，都是在剝奪人豐富的體驗能力，更是對人性的損害。當我們思考人性的時候，我們就會以一種新的眼光來看待用戶。代福平指出，設計的目的不只是要為用戶提供使用價值或消費價值，更是要“使人作為人能夠得到不斷完善”，最終使“提供商和用戶雙方都能體驗到屬于人的自由、尊嚴、幸?！薄Ｖ挥姓J識到這一點，設計師才能真正做到尊重人性，從而實現(xiàn)“為體驗而設計（Design for Experience）”的目標。

二、體驗設計何為

本文已經(jīng)闡述了用戶體驗設計在概念和方法上的局限性，下面將從建設性角度出發(fā)來分析體驗設計的對象正在發(fā)生哪些變化，從而回答體驗設計要做什么。體驗設計，就是要將設計的目標人群從使用者轉變?yōu)轶w驗者，將設計的內容從“使用行為”轉向“體驗本身”，相應地，設計的方法也將從提高使用效率轉向改變體驗方式。

（一）體驗設計的目標人群：從“使用者”到“體驗者”。

受到互聯(lián)網(wǎng)語境的影響，人們習慣把用戶理解為處于終端的個人使用者或消費者（即C端用戶），這也是UED的目標人群。體驗設計所面向的人群不僅是狹義的用戶，而且要拓展到生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務的員工甚至是一切有體驗能力的、一切參與到體驗營造活動中的人，即普遍意義上的體驗者。

隨著數(shù)字科技的發(fā)展，為了適應社會經(jīng)濟環(huán)境的變化（特別是新冠疫情對政府服務模式、企業(yè)經(jīng)營管理方式帶來的影響），傳統(tǒng)的政府和企業(yè)開始推動數(shù)字化轉型和升級。為了幫助這些組織降低運營成本、提高生產(chǎn)效率，政府和企業(yè)的管理者和員工（即G端和B端用戶）也開始被納入體驗設計的目標人群之中。

代福平指出，組織（包括管理者和員工）作為產(chǎn)品和服務體驗的提供者，它本身就在用戶體驗的全觸點范圍內。用戶表面上是在與產(chǎn)品和服務打交道，但同時也是在間接地（有時候是直接地）與生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務的組織打交道。以上觀點揭示了體驗經(jīng)濟時代的一個重要特征：組織內部并不是一個看不見的“黑箱”，那些與用戶沒有直接接觸的員工的態(tài)度或行為會直接傳遞給與用戶直接接觸的員工，并以可能的、間接的方式被用戶體驗到，更不用說那些直接與用戶接觸的員工了。人們通常將用戶與產(chǎn)品或服務產(chǎn)生直接交互的環(huán)節(jié)（即用戶界面，User Interface）理解為觸點（touch point），“體驗轉向”則進一步要求將組織內部的員工互相接觸的環(huán)節(jié)也一并視為同一種觸點。

布魯斯·萊夫勒等人也發(fā)現(xiàn)，員工滿意度和客戶的滿意度之間存在直接的內在關聯(lián)。組織內部的絕佳體驗是為客戶創(chuàng)造絕佳體驗的基礎。迪士尼被認為是世界上少數(shù)能營造“絕佳體驗”的企業(yè)，其中一個重要的原因在于他們?yōu)閱T工創(chuàng)造的“主題化”工作環(huán)境。在迪士尼工作的員工，不是受聘于公司并為公司賣命的“打工人”，而對不同主題的“演出”中的某個“角色”進行“試鏡”的“演職人員”。他們身著“戲服”，在精致的場景和道具的輔助下，得以全身心地投入所扮演的“角色”并享受其中，并在與其他同事和顧客的積極互動中不斷收獲成就感。迪士尼相信，員工和顧客一樣都是迪士尼樂園的“體驗者”，員工作為體驗營造的發(fā)起者更是起到了“體驗大使”的作用，他們在工作中享受到的樂趣的程度會體現(xiàn)在他所提供的服務的各個環(huán)節(jié)，最終體現(xiàn)在顧客的體驗中。

迪士尼的“主題化”辦公模式清楚地顯示了設計目標人群變化背后的邏輯：用戶（迪士尼稱為顧客）通過外部觸點（樂園內的環(huán)境）對產(chǎn)品或服務（“演職人員”提供的主題“表演”等）進行體驗，企業(yè)員工通過內部觸點（工作環(huán)境和氛圍）對組織（迪士尼這個企業(yè)本身）進行體驗，同時為用戶營造體驗。在共同的目標下，用戶與員工就組成了一個有機的體驗主體，每一位用戶和員工都是具有共同目標且處于同一氛圍中的“體驗者”（或者說，他們都是營造體驗這件事情中的“利益相關者”）。無論是組織內部的成員還是外部的用戶，設計師都應將他們視作廣義的體驗者并予以同等的尊重。更重要的是，只有認識到這一點，設計師的職能才能從以往的生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務轉向營造體驗。

（二）體驗設計的內容：從“使用行為”到“體驗本身”。

目前UED的設計內容是用戶的使用或消費行為，在效率驅動和數(shù)據(jù)驅動的雙重影響下，這些行為被進一步數(shù)據(jù)化成為指標，UED的設計內容也因此被抽象成為與用戶的使用和消費行為有關的一切數(shù)據(jù)。但是，數(shù)據(jù)可以量化人們外在的行為特征，卻唯獨無法量化人們內心的真實體驗。

辛向陽指出，由于服務的生產(chǎn)和消費是服務提供者和顧客在特定環(huán)境下發(fā)生的，即便在時間、地點和提供服務的員工相同的情況下，不同的顧客或因為個人社會特征和當下狀態(tài)的不同，導致與服務提供者之間產(chǎn)生不同的互動，從而獲得完全不同的體驗。服務體驗的異質性和不確定性實際上說明了人的體驗是一種自由的體驗。設計師盡管可以設計人的體驗方式，但卻無法設計他體驗到了什么。體驗是體驗者的自由感受，一旦體驗的不確定性被消除了，體驗者的自由感就被剝奪了，他體驗到的就不是他自己的體驗。用戶外在的使用行為是確定性的，可被量化的，但他的體驗本身卻是不確定的，同時也充滿無限可能性。

體驗設計的關注點需要從使用行為（及其數(shù)據(jù)）的現(xiàn)實性轉向體驗本身的可能性。UED研究“好”的體驗（主要是從數(shù)據(jù)上看）是什么，體驗設計則要研究體驗本身是什么，這包括體驗的內在結構以及體驗的形成機制。這要求設計研究視野從以往的自然或社會科學層面，比如心理學、社會學、經(jīng)濟學等上升到更為普遍的哲學層面。

關于體驗的結構，目前受到較多關注的約翰·杜威的“一個體驗”（An experience）理論。杜威認為，體驗既非主觀的感受，也非客觀存在，而是人與環(huán)境發(fā)生動態(tài)的、連續(xù)的互動時產(chǎn)生的結果。他將人的體驗概括為“一個體驗”，認為每個體驗雖然在內容上不盡相同，但都具有共同的形式結構，即在特定目標引導下的一個有著開端、發(fā)展、完成的完整結構的動態(tài)過程。

辛向陽將杜威的觀點引入體驗設計理論研究并提出體驗EEI模型。當體驗成為一段特殊的經(jīng)歷以后，在滿足目標任務的完成效率的同時，人們也會希望這段經(jīng)歷能夠成為一段富含情感的回憶和一個值得分享的故事，這是實際上是看到了用戶的使用行為對后續(xù)生活產(chǎn)生的影響（Impact）。此外，用戶在使用前所懷的期許（Expectation） ——包括動機、目標和期望值——也對體驗的整體塑造起到重要作用。辛向陽將用戶在使用階段的體驗看作體驗的主體內容，即事件本身（Event），它包括條件、進程和自我創(chuàng)造三個要素。將期許（Expectation）、事件（Event）、影響（Impact）按照先后順序組成一個整體，得到體驗EEI模型。

體驗EEI模型揭示了體驗設計的內容從用戶的使用體驗向前（即使用前的“期許”）和向后（即使用后的“影響”）擴展成了一段具有完整結構的人的體驗的。這意味著，體驗設計除了關注使用和消費行為，還應重視人們對事件本身的期待和回憶對整體體驗所產(chǎn)生的影響。然而，盡管體驗的EEI模型揭示了體驗的內在結構以及相關組成要素，但卻沒有反映出它們是如何起作用的，也就是說，沒有揭示體驗的形成機制問題。研究體驗形成機制是為了有目的地引導人的體驗，這就涉及到體驗設計方法的轉變了。

（三）體驗設計的方法：從“提高使用效率”到“改變體驗方式”。

西蒙指出，設計是以將現(xiàn)存狀況改變成更意愿狀況為目標來構想行動方案的活動。當體驗設計的對象從“使用行為”轉向“體驗本身”，設計的方法就不能停留在UED的提高使用效率層面。體驗設計的方法可以表述為：通過引導體驗者的意向活動，來改變體驗者的體驗方式，從而讓其體驗到相應的意向對象。

“意向活動”和“意向對象”是現(xiàn)象學的術語，現(xiàn)象學創(chuàng)始人胡塞爾認為人的體驗具有意向性，也就是說，如果一個人要體驗某個東西，他的意識必須先“朝向”這個東西。體驗是具有意向對象的意向活動，具有“意向活動一意向對象”結構。

例如，在一些高檔餐廳中，經(jīng)常通過使用純白色的桌布來給顧客營造出潔凈的就餐環(huán)境，從而給顧客帶來愉悅的體驗。當正在就餐的食客注意到餐盤下墊著的白色桌布時，他就產(chǎn)生了一次“意向活動”?？吹讲蛷d能讓這樣一塊非常容易變臟的白布一直保持潔凈狀態(tài)，食客就會在腦海中想象餐廳一定經(jīng)常將桌布換下來清洗，而新?lián)Q上的桌布也一定被打掃得非常勤快，既然對待餐廳一塊桌布尚且如此認真，那么對食材的處理也一定非常干凈?？梢哉f，食客直觀到了一家潔凈的餐廳，這就是食客的“意向對象”。

那么，體驗者是如何將意向對象和意向行為統(tǒng)一起來的呢？胡塞爾認為體驗具有構成性：體驗者總是基于事物的某個側面來構成對事物整體的體驗，胡塞爾稱之為“側顯”。比如白桌布就是餐廳的一個側面，食客只是看到白桌布是潔凈的，但他在意識中已經(jīng)想象到了餐廳的其他側面一比如地板、廚房甚至衛(wèi)生間等也是潔凈的，于是，一個潔凈的餐廳在他的意識中構成了，或者說，他直觀到了這是一家能夠為食客提供潔凈就餐環(huán)境的餐廳（這就是“體驗本身”）。

原研哉為日本梅田婦產(chǎn)醫(yī)院設計的標識系統(tǒng)可以說是基于體驗“構成性”的一個典型的例子。原研哉把醫(yī)院的標識全部用白色布料制作，并將其形態(tài)設計成有松緊帶子的罩子造型，以便可以隨時從臺座下脫下來清潔。醫(yī)院能夠讓最容易變臟的白布都保持清潔這件事，可以給產(chǎn)婦及其家屬傳達這樣一個信息一我們的醫(yī)院達到了最嚴格的衛(wèi)生標準，這恰恰是產(chǎn)婦最為看重的標準?？梢园l(fā)現(xiàn)，原研哉其實深諳體驗的內在構成機制。他清楚地認識到，產(chǎn)婦及其家屬看到的只是標識系統(tǒng)上潔白的布料，但卻能意識到醫(yī)院的其他地方也會像這些標識一樣因為經(jīng)常被清洗而保持潔凈，他們直觀到了這所醫(yī)院因為執(zhí)行了最嚴格的衛(wèi)生標準的本質，所以也會一直為自己提供一流的服務。

需要注意的是，體驗的構成性并不意味著設計師只需要做些“表面工夫”就萬事大吉了。試想，在上述的婦產(chǎn)醫(yī)院中，如果只有標識系統(tǒng)上的布料是潔凈的，而其他不太容易被發(fā)現(xiàn)的地方一比如病床枕頭下的床單，甚至是醫(yī)生的辦公室仍然是骯臟的。產(chǎn)婦就有可能在偶然的情況下發(fā)現(xiàn)這些痕跡，這時候，同樣因為體驗的構成性，產(chǎn)婦會體驗到這個醫(yī)院本質上仍然是一個衛(wèi)生條件很差的醫(yī)院，不僅如此，她還會感到被欺騙了。所以，體驗設計的方法創(chuàng)造的是體驗的可能性而非必然性。正因為體驗具備了本質上的普遍可能性，它才會在人們的事實經(jīng)驗中發(fā)生。胡塞爾現(xiàn)象學的初衷就是要建立一門為事實科學（包括自然科學和社會科學）奠基的本質科學。所以，為體驗而設計，不是對經(jīng)驗事實中的體驗的設計（這相當于取消了體驗者的自由），而是為可能發(fā)生（可能成為經(jīng)驗事實的）的體驗而設計（只有這樣才能做到讓體驗者獲得自由而豐富的個人體驗）。

結論

本文在分析用戶體驗的局限性的基礎上，闡述了“體驗轉向”的三個特征：設計的目標人群從“使用者”轉向“體驗者”，設計的內容從“使用體驗”轉向“體驗本身”，設計方法從“提高使用效率”到“改變體驗方式”。體驗設計，歸根到底就是要回到體驗本身。

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