跨境電商企業(yè)的自主品牌營銷策略研究

李春霞

（惠州城市職業(yè)學院，廣東 惠州 516001）

在信息技術不斷發(fā)展與創(chuàng)新的現(xiàn)代社會，通過電子商務模式進行商業(yè)貿(mào)易，獲取更大的利潤空間成為電商企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要方式。在跨境電商企業(yè)數(shù)量急劇增加的背景下，為了獲得市場競爭方面的優(yōu)勢，大多數(shù)電商企業(yè)都希望能夠改變原有的營銷理念，吸引更多目標客戶。但由于企業(yè)本身并不具備自主品牌意識，因此沒有從創(chuàng)設自主品牌的角度出發(fā)，制定出自主品牌的營銷方案，借此來提升自身的核心競爭力。而實際上自主品牌創(chuàng)設和營銷，應當成為跨境電商企業(yè)未來發(fā)展的重要路徑，自主品牌本身會成為跨境電商企業(yè)創(chuàng)新能力體現(xiàn)的一個重要方式，與其他方面的宣傳工作比較而言，自主品牌本身的市場認可度會無形中提升跨境電商企業(yè)的市場競爭軟實力。

一、跨境電子商務模式的類別

圖1 跨境電子商務模式類別圖

常見的跨境電子商務模式有以下四種：第一種是最為常見的大宗B2B模式。對于交易規(guī)模較大的企業(yè)而言，在 B2B模式下，可使用專門的網(wǎng)絡營銷平臺采購大宗貨品，購買高品質(zhì)的服務，甚至一系列的交易信息。這一模式的業(yè)務覆蓋范圍較廣，能夠為跨境電商企業(yè)帶來較為可觀的經(jīng)濟收益。第二種模式是小額批發(fā)零售模式，這種模式主要會以 C2C和小宗的B2B業(yè)務為主，通過獨立第三方營銷平臺，來為境外的終端消費者提供必要的商品貿(mào)易服務。通常情況下，這種平臺只會提供交易信息，不會為具體的交易保駕護航，但企業(yè)可通過提供產(chǎn)品營銷宣傳信息的方式，擴大產(chǎn)品的影響力；第三種是B2C模式，這也是跨境電子商務交易的重要模式之一，企業(yè)需要自己聯(lián)系供應商，自行組織貿(mào)易團隊，通過專業(yè)的平臺與海外終端消費者進行直接的貿(mào)易對接，為海外消費者提供產(chǎn)品，并完成物流、客服等一系列服務。第四種模式是第三方跨境服務模式，在這種模式下，服務平臺不會參與電子商務交易的任何環(huán)節(jié)，但會為企業(yè)的電子商務活動提供更具有針對性地解決策略和方案，幫助新手企業(yè)度過最艱難的入門環(huán)節(jié)。上述四種商務模式相互交織，共同推動了跨境電子商務活動的發(fā)展。

二、自主品牌營銷具體作用分析

1.能夠更進一步獲得消費者的認可

跨境電商企業(yè)一旦創(chuàng)設了自主品牌，就不必通過中間代理商開辟進購產(chǎn)品的通道。因此，產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的整個流程會得到進一步的優(yōu)化，變得更為公開透明，這會成為吸引消費者的一個重要特色，提升消費者對電商企業(yè)產(chǎn)品的信心。久而久之，跨境電商企業(yè)的消費者黏度就會大大提升，這有助于電商企業(yè)培養(yǎng)忠實消費粉絲。當然消費者對于產(chǎn)品的認可度大多源于產(chǎn)品的質(zhì)量，自主品牌的創(chuàng)設，能夠進一步提升電商企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管力度，降低消費者由于產(chǎn)品質(zhì)量而對跨境電商企業(yè)失去信心的可能性。因此，自主品牌營銷能夠在一定程度上幫助跨境電商企業(yè)獲得消費者的認可，增加銷售收入。

除此之外，在傳統(tǒng)的跨境電商企業(yè)產(chǎn)品投放過程中，其與其他企業(yè)在產(chǎn)品投放方面并不存在明顯的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品相似程度過高，會在一定程度上加大消費者抉擇方面的難度。而自主品牌的創(chuàng)設，會使得產(chǎn)品本身具有更為鮮明的企業(yè)特色，這會在一定程度上增加忠實消費者的產(chǎn)品購買欲望，讓產(chǎn)品營銷優(yōu)勢得到進一步的凸顯。大多數(shù)企業(yè)在研發(fā)自主品牌的過程中，都會不斷地升級產(chǎn)品技術，改進產(chǎn)品質(zhì)量，這能夠帶給消費者更為優(yōu)良的產(chǎn)品使用體驗。如果跨境電商企業(yè)能夠依托知名電商平臺完成品牌產(chǎn)品推廣工作，甚至建立自主品牌的旗艦店，那么企業(yè)的市場競爭力將會獲得更大幅度的提升。

2.能夠更全面地發(fā)揮價格競爭優(yōu)勢

如果跨境電商企業(yè)創(chuàng)設了自主品牌，那么其在價格方面的優(yōu)勢就會得到進一步的凸顯。由于自主品牌中的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售省去了中間步驟，因此，跨境電商企業(yè)不需要再讓利給中間商，可直接讓利消費者，同等質(zhì)量的產(chǎn)品，在價格定位上能夠變得更滿足消費者的期待。而企業(yè)自身的利潤空間，也會得到進一步的拓展。再者，跨境電商企業(yè)一旦打開了自主品牌的知名度，那么就不再需要增加單個產(chǎn)品的宣傳推廣預算，這能夠在一定程度上，降低產(chǎn)品宣發(fā)過程中所需要使用的費用，也能夠減少產(chǎn)品的參展費用，從這個方面來看，自主品牌的創(chuàng)設，能夠讓企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中的經(jīng)濟成本得到有效控制。而各方面的成本得到了更為合理的控制，也就更意味著產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢能得到有效凸顯。這種價格優(yōu)勢并不是一時的，而是能夠長期存在的，甚至可以成為跨境電商企業(yè)自主品牌的重要特性而存在。而實際上，相比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品貿(mào)易方法來說，電商企業(yè)本身所使用的線上交易模式，就可省去多道中間環(huán)節(jié)，中間環(huán)節(jié)的費用都可直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的利潤，因此，企業(yè)會再讓渡一部分利益給消費者的同時，爭取為消費者提供更為周到的在線產(chǎn)品服務，這能夠使得跨境電商企業(yè)的競爭優(yōu)勢更進一步地顯現(xiàn)出來。

三、自主品牌營銷存在的問題

1.配套業(yè)務的發(fā)展速度不匹配

想要使得自主品牌的營銷達到理想狀態(tài)，跨境電商企業(yè)就需要在品牌創(chuàng)設的同時大力發(fā)展配套業(yè)務，讓在線支付功能變得更為方便快捷，讓物流配送速率得到進一步的提升。但實際上，在現(xiàn)階段的跨境電商自主品牌創(chuàng)設營銷過程中，不難發(fā)現(xiàn)國際物流配送業(yè)務的發(fā)展速度，是無法達到跨境電商企業(yè)期待的。大部分跨境電商企業(yè)在產(chǎn)品交付的過程中，都會選擇使用航空包裹或國際快遞來完成交付工作，但這二者在使用過程中均存在一定劣勢。國際快遞的價格較為昂貴，這會在無形中增加產(chǎn)品的附加成本；航空包裹的運輸數(shù)量十分有限，且在運輸過程中消費者本身無法查詢包裹狀態(tài)。且不論是國際快遞還是航空包裹，其產(chǎn)品物流速度均不盡如人意。有些跨境包裹的物流時長甚至會超過在線支付的投訴期，這就意味著消費者自身的權利難以得到捍衛(wèi)。

2.缺乏自主品牌創(chuàng)設的意識

并不是所有跨境電商企業(yè)都具有正確的自主品牌營銷意識，許多跨境電商企業(yè)，在日常的發(fā)展和建設過程中，受傳統(tǒng)外貿(mào)理念影響較為嚴重，因此，仍然希望以價格優(yōu)勢來完成市場競爭。許多代表性的跨境電商平臺，雖然在跨境電商發(fā)展過程中做出了不可磨滅的貢獻，但其本身的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象仍然較為嚴重，這個問題如果無法得到解決，那么跨境電商企業(yè)的長期發(fā)展建設就會受到負面影響。而實際上跨境電商企業(yè)所面對的，是不同國家的消費群體，這些消費群體在語言風俗習慣上，會存在較為明顯的差異化特征，如果仍然使用傳統(tǒng)的營銷手段來進行產(chǎn)品營銷或產(chǎn)品宣傳工作，那么即便跨境電商企業(yè)創(chuàng)設了自主品牌，其品牌駕馭能力也很可能無法達到理想狀態(tài)，其和境外的主流營銷媒體配合也很可能會出現(xiàn)各類問題，最終導致跨境電商企業(yè)本身的產(chǎn)品無法進入到當?shù)氐闹髁魇袌霎斨腥ァ?/p>

3.產(chǎn)品質(zhì)量無法得到有效的保障

雖然跨境電商企業(yè)在產(chǎn)品價格方面存在優(yōu)勢，其所提供的產(chǎn)品服務也較多地滿足消費者的期待，但許多消費者在產(chǎn)品交易過程中，對產(chǎn)品質(zhì)量存疑。有些消費者認為，許多跨境電商企業(yè)所提供的產(chǎn)品缺少知名機構在質(zhì)量方面的認證，因此，在產(chǎn)品購買過程中，難以樹立對產(chǎn)品及其背后企業(yè)的信心，這會在一定程度上阻礙消費者的購買行為，阻礙跨境電子商務貿(mào)易活動的發(fā)展。而實際上許多海外消費群體在產(chǎn)品購買過程中，需要等待貨物入關完成檢查，這一系列手續(xù)流程十分漫長，無疑會增加消費者的疑惑心理，不利于在線貿(mào)易活動的順利推進。而跨境電商企業(yè)想要更快打通境內(nèi)外的產(chǎn)品流通渠道，就需要讓自身的產(chǎn)品納入到當?shù)卣馁|(zhì)量認證和監(jiān)督管理體系當中去。但大部分電商企業(yè)對此并未引起足夠的重視，因此。其自主創(chuàng)設的品牌在營銷方面所能夠起到的效果，并不足以打消消費者在產(chǎn)品質(zhì)量方面的疑慮。

四、加強自主品牌營銷的策略

1.優(yōu)化產(chǎn)品的配套業(yè)務質(zhì)量

不同國家的物流服務模式存在明顯的差異，其所使用的支付系統(tǒng)也存在明顯的差別，因此，跨境電商企業(yè)想要在境外電子商務貿(mào)易活動中占據(jù)市場競爭優(yōu)勢，就不能使用統(tǒng)一的物流服務方式和支付系統(tǒng)，為不同國家的終端消費者提供產(chǎn)品服務。具體而言，跨境電商企業(yè)在擬定物流服務方案、敲定支付系統(tǒng)之前，需要充分進行不同國家貿(mào)易發(fā)展具體情況的調(diào)研。盡可能地選擇與當?shù)刂髁鞯奈锪黧w系和支付平臺進行相互間的合作，只有如此，才能夠盡可能地方便當?shù)亟K端消費者，進行企業(yè)自主品牌旗下產(chǎn)品的選購。而實際上當?shù)刂髁髦Ц镀脚_，本身也具有較為良好的消費者效應，積累了一定的群眾基礎，因此，境外企業(yè)通過主流平臺推送產(chǎn)品更可能引起消費者的關注。除此之外，尋求與當?shù)馗鼮橹髁鞯奈锪鬟\輸企業(yè)展開合作，既能夠保證物流的流通度，還能夠更進一步地降低運輸成本，讓境外的商品銷售渠道變得更為流通。

2.樹立正確的品牌營銷意識

跨境電商企業(yè)想要讓自主品牌的營銷工作順利推進，除了需要完善其自主產(chǎn)品配套業(yè)務的建設之外，還需要樹立正確的自主品牌營銷意識，提升企業(yè)自身的運營團隊素養(yǎng)和品牌駕馭能力。實際上，現(xiàn)階段許多跨境電商在日常的業(yè)務發(fā)展過程中，都將關注點和重心放置在銷售方面，但實際上想要讓企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟收益，僅僅依靠銷售業(yè)務的精進是難以取得理想效果的。跨境電商企業(yè)還需要通過正確的品牌營銷，擴大其市場占有率，提升目標消費群體對該品牌的熟悉程度，擴大品牌的影響力，在品牌營銷過程中，逐步樹立以消費者為中心的經(jīng)營理念，形成更貼合在線商務模式發(fā)展的服務體系，只有如此，才能讓企業(yè)的口碑得到進一步的提升。但需要注意的是，樹立正確的品牌營銷意識并非一朝一夕可以達成，跨境電商企業(yè)需要花費更多的時間和精力來拓展自主品牌的推廣渠道，持續(xù)且大量地注入品牌營銷資金，爭取能夠樹立穩(wěn)定的正面的品牌形象，獲得國際方面的認可。

3.與境外電商開展深度合作

企業(yè)想要創(chuàng)設自主品牌，并在跨境商務貿(mào)易過程中銷售自主品牌旗下的產(chǎn)品，首先需要打通國內(nèi)的品牌流通市場，積累一定的人氣和口碑，只有如此，才能夠提升境外消費者對產(chǎn)品的認可度。在境外市場規(guī)劃的過程中，企業(yè)需要盡可能地與商品銷售目的地的境外電商展開深度的合作，通過自主品牌的本地化推廣方式，讓品牌形象更加深入人心，這是讓自主品牌融入當?shù)刂髁魇袌龅闹匾绞胶吐窂健Ｏ啾容^當?shù)氐钠髽I(yè)而言，跨境企業(yè)在產(chǎn)品物流配送方面并不存在優(yōu)勢，甚至包括信息動態(tài)也無法實時更新，這是跨境企業(yè)在產(chǎn)品配送方面的劣勢，很容易讓當?shù)氐南M者群體對相應產(chǎn)品產(chǎn)生不良印象。為了避免這一問題的出現(xiàn)，企業(yè)需要通過加深與境外電商的合作，來拓展物流配送的渠道，甚至在境外電商的協(xié)助下設立海外倉庫點，這能夠降低跨境域貨物配送過程中出現(xiàn)各類突發(fā)性事故的概率，使得電商企業(yè)在自主品牌旗下的產(chǎn)品配送過程中，為境外終端消費者提供更為優(yōu)良的產(chǎn)品服務。

4.構建專業(yè)的電商銷售團隊

想要讓自主品牌的銷售能力得到進一步的提升，跨境電商企業(yè)就需要打造高素質(zhì)的電商銷售團隊。通過正確的平臺操作方式來完成產(chǎn)品開發(fā)工作，使得產(chǎn)品的后期經(jīng)營和售后服務質(zhì)量得到更進一步的提升。就目前而言，許多跨境電商企業(yè)在銷售渠道拓展方面仍然有所欠缺，售后服務也存在極大的改進空間。如果更多的企業(yè)能夠花費更多的時間，完成在崗工作人員的業(yè)務培訓，提升銷售崗位人才聘用的準入門檻，借此來構建一個更為專業(yè)的電商銷售團隊，那么企業(yè)的自主品牌營銷能力將會獲得更進一步的提升。

五、結語

綜上所述，在信息技術不斷發(fā)展與創(chuàng)新的現(xiàn)代社會，跨境電商企業(yè)要把握時代發(fā)展浪潮，通過創(chuàng)設自主品牌，優(yōu)化營銷策略等方式，實現(xiàn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展建設。企業(yè)還需要準確地把握市場發(fā)展的主流方向，爭取能夠通過自主品牌營銷手段的合理運用，提升市場競爭力。