中國綠色營銷研究進(jìn)展*
——基于CNKI文獻(xiàn)的知識圖譜分析

文/符加林 趙喜（鄭州輕工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

一、引言

2020年9月國家明確提出“雙碳”戰(zhàn)略目標(biāo)之后，2021年又被寫入政府工作報(bào)告，可持續(xù)發(fā)展和綠色經(jīng)濟(jì)已成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要目標(biāo)和特點(diǎn)。與此同時(shí)，地方政府積極響應(yīng)：開展政企合作，建立數(shù)字化“雙碳雙控”管理平臺；頒布涵蓋能源結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型、生活綠色低碳等方面的省級地方性法規(guī)，嘗試通過法律引導(dǎo)企業(yè)、民眾綠色低碳的生產(chǎn)、生活方式。在此背景下，綠色營銷也再次受到學(xué)術(shù)界關(guān)注。本文借助cite space可視化分析軟件，以中國知網(wǎng)收錄的核心及以上期刊論文為研究對象，繪制綠色營銷知識圖譜，從研究熱點(diǎn)、前沿、演進(jìn)歷程等方面梳理綠色營銷研究成果，探求其發(fā)展趨勢，為在新發(fā)展理念、新發(fā)展格局下更加有效、科學(xué)地進(jìn)行綠色營銷實(shí)踐提供理論指導(dǎo)。

二、綠色營銷研究熱點(diǎn)分析

（一）數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來自中國知網(wǎng)（CNKI）收錄的核心及以上期刊，2021年7月22日以主題“綠色營銷”進(jìn)行搜索，但考慮到其與“生態(tài)營銷”“環(huán)境營銷”“低碳營銷”之間沒有嚴(yán)格區(qū)分，所以也將這三個關(guān)鍵詞作為主題進(jìn)行檢索。不限時(shí)間跨度，共獲得1771篇文章，去掉不影響分析結(jié)果的文獻(xiàn)，共有1742篇參與cite space可視化分析，cite space軟件是陳超美教授開發(fā)的。借助此軟件，繪制綠色營銷領(lǐng)域關(guān)鍵詞知識圖譜，通過時(shí)區(qū)圖客觀揭示該領(lǐng)域演進(jìn)規(guī)律。

（二）關(guān)鍵詞可視化分析

關(guān)鍵詞是對文章內(nèi)容的高度概括，通過對關(guān)鍵詞（特別是高頻關(guān)鍵詞）進(jìn)行分析，不僅可以發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，還可以發(fā)掘研究的內(nèi)在聯(lián)系[1]。運(yùn)用cite space繪制綠色營銷領(lǐng)域關(guān)鍵詞的知識圖譜，如圖1所示。圖1中的每個圓形表示一個關(guān)鍵詞，圓圈的大小代表關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率，圓圈越大表示關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次越多，就越可能是我們要確定的研究熱點(diǎn)[2]。圖1中的連線表示不同關(guān)鍵詞之間的共現(xiàn)關(guān)系，連線的不同顏色代表研究時(shí)間的差異。圖中越靠近右側(cè)代表距離我們現(xiàn)在越近，顏色一樣的連線代表著關(guān)鍵詞之間的聯(lián)系。

圖1 綠色營銷研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜

由圖1可知，圖譜中最大節(jié)點(diǎn)是綠色營銷，之后依次出現(xiàn)頻率還有營銷策略、綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品、綠色壁壘等。這些關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率較高，所以最有可能代表這一領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。根據(jù)關(guān)鍵詞頻次統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)綠色營銷領(lǐng)域的關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次在40以上的有10個，表1是詳細(xì)展示。

表1 綠色營銷研究熱點(diǎn)詞匯頻次

關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次與中心性表示不同含義，頻次多少代表研究熱度不同，而中心性的差異則表示該關(guān)鍵詞在共現(xiàn)圖譜中的重要性，這些節(jié)點(diǎn)與其他的關(guān)鍵詞聯(lián)系密切，表示其是某一時(shí)期的核心研究對象。另外，圖譜中帶有紫色圓圈的關(guān)鍵詞中心性較高，從圖1中我們發(fā)現(xiàn)綠色營銷的中心性最高，隨后分別是營銷策略、中小企業(yè)、生態(tài)營銷、新媒體等。根據(jù)可視化結(jié)果，綠色營銷領(lǐng)域中心性在0.01以上的關(guān)鍵詞（中心性在0.01及以上的關(guān)鍵詞為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)）有52個，其中中心性超過0.1的關(guān)鍵詞有8個，具體如表2所示。

表2 綠色營銷研究熱點(diǎn)詞匯中心性

三、綠色營銷的演進(jìn)進(jìn)程

通過研究熱點(diǎn)的演化，我們可以發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域不同時(shí)期的研究前沿和發(fā)展趨勢[3]。本文根據(jù)cite space“Time Zone View”功能，得出關(guān)鍵詞的時(shí)區(qū)圖（圖2）。時(shí)區(qū)圖將綠色營銷文獻(xiàn)中相同時(shí)間初現(xiàn)的關(guān)鍵詞集合在同一時(shí)區(qū)內(nèi)，并按照時(shí)間順序排列。本文根據(jù)時(shí)區(qū)圖中關(guān)鍵詞的分布狀態(tài)，將CNKI文獻(xiàn)中綠色營銷的研究劃分成四個階段，由此揭示出綠色營銷領(lǐng)域的演進(jìn)進(jìn)程。

圖2 綠色營銷研究時(shí)區(qū)圖

（一）第一階段（1992-1999年），綠色營銷的推廣階段

綠色營銷最早是20世紀(jì)80年代在歐洲提出的，這一概念進(jìn)入我國稍有些遲，但卻在短時(shí)間內(nèi)得到了極大關(guān)注。該領(lǐng)域很多高頻關(guān)鍵詞初現(xiàn)都在這一時(shí)期，比如綠色營銷、綠色產(chǎn)品等，從表3也可以發(fā)現(xiàn)頻次和中心性排名靠前的關(guān)鍵詞大都出現(xiàn)于此。這一時(shí)期，27個突現(xiàn)詞中有8個，4個突現(xiàn)強(qiáng)度超過10的關(guān)鍵詞占2個（具體見表3）。

表3 綠色營銷突現(xiàn)詞匯總

這一階段，我們可能會認(rèn)為綠色營銷行動是一種利社會行為。消費(fèi)者覺得這種方式對自己沒有明顯好處，而且在此期間，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、受教育程度普遍不高，綠色產(chǎn)品的推廣難度較大。相同功能產(chǎn)品加上“節(jié)能”“綠色”標(biāo)簽，在人們看來就是價(jià)格更高的象征，但產(chǎn)品使用體驗(yàn)和質(zhì)量方面，大家卻滿腹疑團(tuán)。綠色營銷雖然前期參與人數(shù)有限，取得的結(jié)果不顯著，但這些人是綠色營銷的啟蒙者，不斷影響著身邊人加入，形成良好的定勢效應(yīng)。

總的來說，從文獻(xiàn)數(shù)量來看，這一時(shí)期呈現(xiàn)整體上升的趨勢，但增長起伏平緩、發(fā)文數(shù)量不多；從研究重點(diǎn)來看，偏向概念界定、觀念啟蒙；從研究焦點(diǎn)看，是企業(yè)綠色營銷應(yīng)該滿足的基本條件、必須遵守的規(guī)則和面臨的外部環(huán)境。為后續(xù)研究的開展奠定了重要基礎(chǔ)。

（二）第二階段（2000-2009年），綠色營銷研究爆發(fā)增長階段

第一階段綠色營銷主要是對各種概念梳理啟蒙，這一時(shí)期綠色營銷的研究重點(diǎn)是在國家政策導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，著重研究企業(yè)綠色管理。

綠色營銷管理的發(fā)展有其內(nèi)外不同的影響因素。內(nèi)部因素包括企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與技術(shù)水平。綠色營銷須要考慮環(huán)境問題，所以在生產(chǎn)、研發(fā)等方面，相較于傳統(tǒng)營銷，必須投入更多的成本，這需要企業(yè)具有雄厚的資本支持；技術(shù)水平的進(jìn)步，可以提高資源的利用效率，充分發(fā)揮其最大價(jià)值，就可以一定程度上減少環(huán)境問題。

政策這一主要外部因素的幫助，使綠色營銷的發(fā)展如虎添翼。從1998年開始，國家環(huán)境保護(hù)局經(jīng)過兩次升格，在2008年改為環(huán)境保護(hù)部，由此可以看出國家極其重視對環(huán)境的保護(hù)。2003年“科學(xué)發(fā)展觀”戰(zhàn)略，提出統(tǒng)籌人與自然和諧發(fā)展的方法論。2005年國家提出“資源節(jié)約型和環(huán)境友好型”的戰(zhàn)略任務(wù)。2006年“三個轉(zhuǎn)變”提出環(huán)保與經(jīng)濟(jì)發(fā)展并重且同步，開始將法律、技術(shù)等，加持行政手段，綜合運(yùn)用在環(huán)境問題上，提高了環(huán)境保護(hù)的地位。2007年頒布的“限塑令”，使得生產(chǎn)、銷售和使用環(huán)節(jié)，都很大程度上減少了塑料袋的使用。2008年提出農(nóng)村環(huán)保問題要與城市統(tǒng)籌推進(jìn)，防止環(huán)境污染區(qū)域進(jìn)一步增大。

這一時(shí)期，國家對環(huán)保問題格外重視，使得綠色營銷相關(guān)研究發(fā)文量，占總發(fā)文量的半壁江山。2007年發(fā)文量達(dá)到整個研究區(qū)間的頂峰，多達(dá)116篇。另外，27個突現(xiàn)詞中這一時(shí)期占12個（突現(xiàn)結(jié)果見表3），可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對綠色營銷的研究熱度。所有數(shù)據(jù)都表明這一時(shí)期綠色營銷呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。圖2中我們看出這一階段綠色營銷開始和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、供應(yīng)鏈等相結(jié)合，探討網(wǎng)絡(luò)特征如何影響企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任，供應(yīng)鏈伙伴之間的協(xié)同如何實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體的綠色管理。

（三）第三階段（2010-2018年），綠色營銷研究穩(wěn)定增長階段

多年快速發(fā)展，綠色營銷領(lǐng)域已經(jīng)比較成熟，國家支持、消費(fèi)者認(rèn)可給了企業(yè)更多動力，這一進(jìn)程企業(yè)人看到了綠色營銷的新曙光。另外，全球變暖讓人們開始反思生產(chǎn)、消費(fèi)模式的負(fù)面影響。隨著越來越多的人踐行低碳減排，2010年“低碳經(jīng)濟(jì)”進(jìn)入學(xué)者們視野，這一年也迎來了綠色營銷發(fā)文量的又一個小高峰。在學(xué)者們?nèi)缁鹑巛崩碚撜撟C之際，企業(yè)深刻認(rèn)識到綠色形象的宣傳，可以塑造企業(yè)良好的品牌聲譽(yù)，在市場競爭中聲譽(yù)高的企業(yè)，可以獲得合作方、消費(fèi)者更多的信任，這種良性循環(huán)，更增添了企業(yè)參與環(huán)保的熱情。

突現(xiàn)詞結(jié)果和時(shí)區(qū)圖顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式為綠色生產(chǎn)、銷售提供了技術(shù)支持，綠色發(fā)展成為大家共同的追求。先進(jìn)技術(shù)支持下，綠色營銷模式創(chuàng)新取得了豐厚成果，精準(zhǔn)營銷、微信營銷等成為學(xué)者們研究的切入點(diǎn)。這一時(shí)期綠色營銷的定量研究越來越多，說明該領(lǐng)域進(jìn)入成熟時(shí)期。

（四）第四階段（2019年至今），綠色營銷研究深化階段

綠色營銷研究迅速增加，消費(fèi)者個人收入水平、受教育程度和環(huán)保意識的顯著提高功不可沒。目前，綠色營銷領(lǐng)域針對綠色消費(fèi)的實(shí)證研究比較多。綠色消費(fèi)強(qiáng)調(diào)主體是消費(fèi)者，區(qū)別于早期綠色營銷將企業(yè)作為實(shí)踐主體。綠色消費(fèi)更加注重顧客在購買、使用、廢棄物后續(xù)處理過程中，減少對環(huán)境破壞的綠色行為。

各種突發(fā)極端天氣，讓人們環(huán)境保護(hù)的熱忱日益強(qiáng)烈，綠色市場也由企業(yè)引導(dǎo)變?yōu)橄M(fèi)者主動踐行。平臺經(jīng)濟(jì)興起，自媒體已成為宣揚(yáng)綠色營銷的主力。新一代信息技術(shù)帶來的新溝通模式、新數(shù)據(jù)對綠色營銷活動的影響是學(xué)者們這一時(shí)期的主要研究方向。近些年我國數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展，數(shù)字營銷成為研究熱點(diǎn)，但信息技術(shù)的進(jìn)步也提供給綠色營銷更多的發(fā)展方向。

四、結(jié)論與展望

本文根據(jù)cite space時(shí)區(qū)圖結(jié)果，將綠色營銷演進(jìn)分為四個階段：1992年-1999年，主要對綠色營銷概念進(jìn)行界定，是綠色意識的萌芽階段；2000年-2009年，國家多項(xiàng)環(huán)保政策推動綠色營銷快速發(fā)展，是其興盛的黃金時(shí)期；2010年-2018年，低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，迎來綠色營銷新發(fā)展；2019年至今，消費(fèi)者綠色理念逐漸增強(qiáng)，在生活、消費(fèi)方面自覺融入綠色意識?？偨Y(jié)發(fā)現(xiàn)，綠色營銷的發(fā)展，是由企業(yè)引導(dǎo)到消費(fèi)者主動、由強(qiáng)調(diào)綠色營銷到注重綠色消費(fèi)的過程。因此，賡續(xù)推進(jìn)綠色營銷進(jìn)一步發(fā)展依然要從以下三大主體著手：

（1）企業(yè)方面。首先，企業(yè)要有逆營銷的環(huán)保意識，倡導(dǎo)消費(fèi)者減少消費(fèi)、適度消費(fèi)。綠色逆營銷時(shí)代，企業(yè)要充分利用多種途徑、方式[4]，向民眾宣傳環(huán)保。這不僅是企業(yè)踐行社會責(zé)任的體現(xiàn)，更是潛移默化提升消費(fèi)者綠色認(rèn)知，為以后逆營銷時(shí)期獲得更多顧客認(rèn)可打下基礎(chǔ)。

其次，企業(yè)要打造全面“綠色”，充分發(fā)揮綠色營銷的優(yōu)勢?！熬G色”生產(chǎn)、研發(fā)、銷售過程，“綠色”從業(yè)人員理念，“綠色”企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象，真正落實(shí)生態(tài)型企業(yè)。當(dāng)然要想實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，企業(yè)須注重人員的環(huán)保培訓(xùn)、加快綠色科技創(chuàng)新的研究進(jìn)程，鉆研綠色管理、綠色營銷的新路徑，并以此作為獨(dú)特優(yōu)勢，參與市場競爭。

再次，企業(yè)實(shí)行綠色營銷要考慮消費(fèi)者持續(xù)購買的重要性[5]。企業(yè)推行綠色營銷時(shí)要與體驗(yàn)營銷、關(guān)系營銷相配合，增加消費(fèi)者綠色重購的可能性。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，綠色營銷的宣傳不應(yīng)該只依靠減少環(huán)境污染這一亮點(diǎn)，其最新動態(tài)要借助社交平臺與時(shí)俱進(jìn)。

最后，企業(yè)要有意識地將學(xué)者的研究成果應(yīng)用到自身經(jīng)營活動中。企業(yè)有責(zé)任和義務(wù)讓理論成果轉(zhuǎn)化為實(shí)踐，校企聯(lián)合推動理論界和企業(yè)界雙贏。

（2）消費(fèi)者方面。大家對賴以生存的環(huán)境關(guān)注度日益提高，自覺參與節(jié)能減排，理論上更加傾向環(huán)保產(chǎn)品，但實(shí)際做出購買決策時(shí)，兩者比例仍有偏差，說明顧客對綠色產(chǎn)品的信任度還需進(jìn)一步提高。結(jié)合現(xiàn)實(shí)分析出現(xiàn)這類情況的原因，主要包括快節(jié)奏的生活，消費(fèi)者時(shí)間分配更加多樣，對綠色產(chǎn)品缺少足夠時(shí)間了解，且缺乏購買經(jīng)驗(yàn)。今后，消費(fèi)者要充分認(rèn)識到，綠色營銷不僅對社會有貢獻(xiàn)，對自己、對子孫萬代更有重要意義。我們提倡的節(jié)能減排，不是口號而是行動，需要大家共同參與。

另外，我們在生活、消費(fèi)過程中，不僅要做“綠色”的踐行者，更要成為合格的監(jiān)督者。大家已有自覺參與環(huán)保的意識，但在監(jiān)督政府、企業(yè)環(huán)保問題上，責(zé)任缺位比較嚴(yán)重，今后在這方面要加強(qiáng)對二者的監(jiān)督。90后開始成為消費(fèi)主體，綠色營銷影響下成長起來的一代，希望會更好主導(dǎo)該領(lǐng)域新的發(fā)展方向。

（3）政府方面。近些年，政府部分人員生態(tài)意識薄弱，有些領(lǐng)導(dǎo)過度看重GDP，造成環(huán)保監(jiān)管不力的問題。雖然已有很大改善，但在建立健全環(huán)保方面的法律法規(guī)、倡導(dǎo)綠色生活方式、推進(jìn)“綠色”市場化改革，依然任重道遠(yuǎn)。

良好的市場環(huán)境需要政府約束，企業(yè)經(jīng)營所需的各種資源，特別是一些特殊資源（關(guān)系國計(jì)民生的資源），政府更有話語權(quán)。企業(yè)和政府通過市場銜接，成為利益相關(guān)者。政府提供政策等便利，促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展[6]，企業(yè)享受這些待遇，對其承擔(dān)責(zé)任。政府應(yīng)充分發(fā)揮政策導(dǎo)向作用，嚴(yán)懲或關(guān)停污染較重的企業(yè)，形成良性的社會認(rèn)知。國家要杜絕企業(yè)“漂綠”行為，貫徹落實(shí)新發(fā)展理念，不僅要增強(qiáng)政府的監(jiān)管力度，還要倡導(dǎo)消費(fèi)者、媒體等共同監(jiān)督，形成覆蓋全社會的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)[7]。另外，政府對綠色創(chuàng)業(yè)的幫扶也應(yīng)適度，幫扶的目的是使這些企業(yè)盡快走向正軌，而不是讓其一直依賴政策運(yùn)行[8]。

總的來說，綠色營銷的研究已從定性轉(zhuǎn)向定量，且取得了豐碩成果，但綠色消費(fèi)的發(fā)展還有待完善。另外，這么多年的配合，公眾、國家、企業(yè)三大責(zé)任主體，也都在不斷進(jìn)步。政府由強(qiáng)制到倡導(dǎo)、企業(yè)由被動到主動、公眾由不關(guān)心到積極參與[9]。今后，政府需通過政策引導(dǎo)、法律法規(guī)約束，監(jiān)督企業(yè)的綠色生產(chǎn)方式；企業(yè)要根據(jù)政策指引，為消費(fèi)者提供綠色產(chǎn)品和服務(wù)；消費(fèi)者在生活、消費(fèi)過程中要牢記綠色理念，更要加強(qiáng)對政府和企業(yè)“非綠色行為”的監(jiān)督。企業(yè)日益注重綠色營銷活動，消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的理解也會影響企業(yè)綠色營銷活動的效果，三大主體不再各自為戰(zhàn)，而是形成健康網(wǎng)絡(luò)，共同為我們賴以生存的環(huán)境努力，為建設(shè)和諧美麗的國家奮斗。