基于扎根理論的新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)制約因素分析

王景賢，胡璦齡

（海南大學(xué)管理學(xué)院，海南?？?570228）

黨的十九屆五中全會提出，到2035 年全國人民在共同富裕上取得更加實質(zhì)的進展，不僅僅是在人民群眾的物質(zhì)上富裕，更要是物質(zhì)生活和精神生活的雙富裕。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實現(xiàn)共同富裕的重要部署，為農(nóng)村指明了新的方向。中國正從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，隨著近幾年科學(xué)技術(shù)和人們生活水平的提高，農(nóng)業(yè)發(fā)展的環(huán)境和人們的認(rèn)知都產(chǎn)生了巨大的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展是新農(nóng)人群體得以發(fā)展的技術(shù)支撐，人們的消費方式和對綠色生態(tài)的追求帶來了巨大的市場機會，而城鄉(xiāng)一體化的加速推進，又創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。在此背景下，新農(nóng)人群體應(yīng)運而生[1]。新農(nóng)人是農(nóng)村的新群體，以農(nóng)為業(yè)。他們體現(xiàn)的是農(nóng)業(yè)的新業(yè)態(tài)，與以往傳統(tǒng)做法不同，他們是農(nóng)村的新細胞[2]。新農(nóng)人群體的出現(xiàn)促進中國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，改變了傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)流通的模式，推動農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)，有利于鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化和技藝的傳承[3]。國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和服務(wù)主體高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃（2020—2022年）》對于鄉(xiāng)村振興和新農(nóng)人群體的發(fā)展意義重大。除了國家政策支持之外，各個平臺對于新農(nóng)人群體也展開了扶持計劃，“新農(nóng)人計劃2021”是抖音對于三農(nóng)創(chuàng)作者的扶持活動，將從流量扶持、運營培訓(xùn)、變現(xiàn)指導(dǎo)等方面進行扶持。2021 年，京東與江蘇宿遷、陜西武功等30 個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶政府簽約合作，平臺共開設(shè)助農(nóng)館和特產(chǎn)館753 個。雖然發(fā)展背景一片向好，但新農(nóng)人在創(chuàng)業(yè)過程中，仍然會面臨一些障礙。本文分析新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)制約因素，并提出相應(yīng)的對策，以期有助于加快新農(nóng)人發(fā)展步伐，更好更快地實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、農(nóng)民富裕。

1 文獻回顧

近年來，學(xué)者們對于新農(nóng)人的關(guān)注愈發(fā)增多，包括對新農(nóng)人的基本內(nèi)涵、產(chǎn)生原因、主要特征、作用、發(fā)展對策的研究，而對新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)制約因素的研究還不多。通過理論研究，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)新農(nóng)人面臨著農(nóng)業(yè)用工的問題、銷售和盈利情況不如預(yù)期、產(chǎn)品的品質(zhì)保證和消費者的信任問題、未得到足夠的政府支持[4]。還有學(xué)者提出，新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)過程中面臨產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)和社會網(wǎng)絡(luò)的雙重困境，由于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展程度較低，因而新農(nóng)人難以有效嵌入，而在社會網(wǎng)絡(luò)中，主要面臨的是鄉(xiāng)村融入的困境問題[5]。同時，新農(nóng)人自身素質(zhì)、農(nóng)業(yè)的天生弱質(zhì)性和互聯(lián)網(wǎng)平臺的風(fēng)險問題，都是新農(nóng)人成長的制約因素[6]。通過對文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)目前對于新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)過程中制約因素的研究大多屬于理論研究，因此下文結(jié)合實際案例，利用扎根理論對于新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)制約因素進行研究，有待更為全面地、真實地反映目前新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)過程中的制約因素。

2 研究設(shè)計

2.1 數(shù)據(jù)來源

本文的數(shù)據(jù)主要來源于兩個部分，第一部分是CCTV-17 農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道的《三農(nóng)群英匯》節(jié)目，該節(jié)目在每期30 min 的時長里，展示了新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀，在創(chuàng)業(yè)過程中遇到的各種困難和挑戰(zhàn)。通過新農(nóng)人自身的講述和實地的展示，能夠更加清晰地了解到新農(nóng)人目前創(chuàng)業(yè)面臨的困境。本文節(jié)選了近一個月的30個視頻用于編碼分析。第二部分來源于《新農(nóng)人看農(nóng)村：37位基層創(chuàng)業(yè)者訪談錄》這本書，相比于電視訪談節(jié)目，從書籍中的記錄更能發(fā)現(xiàn)細節(jié)。

2.2 方法選擇

扎根理論最初是由Glaser 和Strauss 在1967 年提出的，是一種自下而上建立理論的方法，即在系統(tǒng)收集資料的基礎(chǔ)上，尋找反映社會現(xiàn)象的核心概念，然后通過在這些概念之間建立起聯(lián)系而形成理論[7]。該方法如今已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于眾多社會科學(xué)研究領(lǐng)域，如教育學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)等。作為一種質(zhì)化研究方法，扎根理論特別適合對微觀的、以行動為導(dǎo)向的社會互動過程的研究，適合于理解行動者從主體間的互動中構(gòu)建意義的過程[8]。因此運用扎根理論對新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)制約因素進行研究，是十分適用的。本文采用學(xué)術(shù)界現(xiàn)用最多的Strauss 提出的程序化扎根理論，以人工編碼為主，以Nvivo 12 軟件為輔助進行扎根理論的資料處理分析。

3 扎根理論分析過程

3.1 開放式編碼

在開放式編碼階段主要是對收集到的原始資料進行整理，通過逐字逐句的分析，將原始資料進行概念化，在概念化的部分盡量使用原始語句進行本土概念化，以免與原句的意思產(chǎn)生偏差。通過開放式編碼，剔除頻次少于3 次的初始概念后，本文最終獲取了51 個概念，提煉出了28 個初始范疇，分別為產(chǎn)品品質(zhì)問題、產(chǎn)品品種問題、產(chǎn)品推廣問題、產(chǎn)品知名度問題、市場價格、市場環(huán)境、市場渠道、市場信息、市場誠信、項目推廣問題、電商問題、貸款問題、自有資金問題、工人缺乏、工人誠信問題、工人素質(zhì)問題、專業(yè)人才缺乏、村內(nèi)人情問題、農(nóng)戶不配合、周圍人態(tài)度、政策信息缺乏、無政策支持、生物災(zāi)害、氣象災(zāi)害、經(jīng)驗缺乏、知識缺乏、水利設(shè)備、電力設(shè)備。

3.2 主軸編碼

主軸編碼主要是根據(jù)開放式編碼的結(jié)果，將初始范疇進行進一步的比較分析，從而將初始范疇抽象為主軸范疇的過程。本文最終梳理出了9 個主范疇，分別是產(chǎn)品、市場、資金、人員、關(guān)系、政策、自然災(zāi)害、自身素質(zhì)、基礎(chǔ)建設(shè)。具體編碼過程見圖1。

圖1 扎根理論編碼過程舉例

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼是在主軸編碼中發(fā)現(xiàn)核心范疇，從而建立起各范疇之間的聯(lián)系。本文確定的核心范疇是“新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)制約因素”，圍繞核心范疇，建立了新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)制約因素模型（見圖2）。

圖2 新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)制約因素模型

3.4 理論飽和度檢驗

本文另選取了10個節(jié)目視頻作為理論飽和度檢驗的材料，編碼結(jié)果為產(chǎn)品品種問題、電商問題、自有資金問題、貸款問題、氣象災(zāi)害、知識缺乏、經(jīng)驗缺乏、水利設(shè)備、市場價格、工人缺乏、周圍人態(tài)度。通過編碼分析，并沒有發(fā)現(xiàn)新的概念或者關(guān)系存在，因此認(rèn)定理論目前已經(jīng)達到了飽和。

4 模型闡釋

研究發(fā)現(xiàn)，新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)制約因素主要存在于以下9個方面。

1）產(chǎn)品。主要包含產(chǎn)品的品質(zhì)、品種、推廣和知名度的問題。產(chǎn)品選擇得不適宜，會出現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和品種的問題。而產(chǎn)品推廣和知名度問題則更為普遍存在，由于新農(nóng)人推出的大多是新產(chǎn)品，而新產(chǎn)品缺乏知名度，更加大了在推廣上的難度。

2）市場?？梢苑譃榫€上和線下兩個方面，在線下部分，主要是價格不合適、找尋不到銷售渠道、無法全面獲取市場信息，自身的項目無法推廣的問題，也會面臨市場整體環(huán)境不佳的問題；線上主要是電商銷售的問題，有些產(chǎn)品由于質(zhì)量高，因而價格高，線上銷售和其他產(chǎn)品相比缺乏競爭力，有些產(chǎn)品在電商銷售，前期則需要降價，因而限制了線上發(fā)展。

3）資金。一是自有資金的不足，二是面臨著貸款難，無法獲得金融機構(gòu)貸款。

4）人員。主要缺乏兩類人，一是專業(yè)人才，主要負(fù)責(zé)管理和技術(shù)類工作，二是普通工人，由于農(nóng)村中人多流入城市，勞動力較少，且農(nóng)忙時需求較多，更難招到普通工人。在普通工人中也存在一些問題，比如有些工人的整體素質(zhì)不高，約定好工作卻不講誠信。

5）關(guān)系。新農(nóng)人在創(chuàng)業(yè)初期或者遇到困難時，都會面臨親戚朋友的反對和周圍人的指指點點，對他們的心理必然會造成一定的壓力。由于新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)地點多為村內(nèi)，村中有復(fù)雜的人際關(guān)系，處理起來也會比較困難。在自己項目的實施過程中，會面對農(nóng)戶們的不配合不合作，有些觀念保守的農(nóng)戶不信任年輕新農(nóng)人的新思想、新理念，會產(chǎn)生抵觸心理。

6）政策。表現(xiàn)在新農(nóng)人無法及時、全面地掌握政府扶持信息，原因既可能是新農(nóng)人收集信息能力不足，也可能是政府扶持信息宣傳得不夠。有一些新農(nóng)人表示無法獲得政策支持，主要是由于在項目初期無法判斷項目的整個發(fā)展?fàn)顩r，政府不敢輕易撥款。政府撥款也是按照一定標(biāo)準(zhǔn)實施，有些項目達不到政府標(biāo)準(zhǔn)，因而不能撥款。同時也存在有些政府不夠關(guān)注，存在疏漏的情況。

7）自然災(zāi)害。包括生物災(zāi)害和氣象災(zāi)害，生物災(zāi)害如蟲災(zāi)、鼠災(zāi)，目前由于技術(shù)手段的先進，遭遇的生物災(zāi)害較少，更易發(fā)生的是氣象災(zāi)害。氣象災(zāi)害如暴雨、大風(fēng)、低溫等，影響著農(nóng)作物的授粉、生長及收獲，其不僅對于種植業(yè)有影響，對于養(yǎng)殖業(yè)也存在影響，比如蜜蜂、梅花鹿等，不僅影響著其攝取食物，也因為氣候異常易生病。

8）自身素質(zhì)。主要是新農(nóng)人的知識和經(jīng)驗缺乏，有些新農(nóng)人新接觸這個領(lǐng)域，因而在專業(yè)知識上會有所缺乏，有些新農(nóng)人即便在書本上學(xué)習(xí)了知識，也因為沒有親身實踐缺乏經(jīng)驗。

9）基礎(chǔ)建設(shè)。主要是水利設(shè)施和電力設(shè)備，新農(nóng)人在開拓土地時，是存在開荒現(xiàn)象的，而在這些荒地，經(jīng)常會面臨無水無電的情況，為項目的實施增添了難度。資金的限制，也使得基礎(chǔ)設(shè)施無法完善。

5 對策建議

如前所述，目前新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)面臨著產(chǎn)品、市場、資金、人員、關(guān)系、政策、自然災(zāi)害、自身素質(zhì)、基礎(chǔ)建設(shè)這些制約因素，有些因素可以依靠自身解決，有些因素?zé)o法自己解決，還需要向外尋求幫助。如何較好地削弱制約因素的影響，筆者提出以下建議。

1）產(chǎn)品。在新農(nóng)人選擇產(chǎn)品的時候就要做好充分的試錯準(zhǔn)備，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)和品種出問題時，要及時止損，選擇更優(yōu)質(zhì)的品種進行培育。產(chǎn)品的推廣與產(chǎn)品的知名度是相互作用的，要加大產(chǎn)品的推廣力度，線上可通過互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)宣傳，線下可以舉辦一些小活動吸引人氣。農(nóng)產(chǎn)品需要注冊商標(biāo)，需要突出其特色，有標(biāo)志性的口號和形象能加深消費者的印象，有利于提高知名度，知名度更高，更有利于產(chǎn)品的推廣。

2）市場。需要從兩個方面著手，新農(nóng)人自身應(yīng)該掌握好市場規(guī)律，對于產(chǎn)品未來的市場發(fā)展要有充分的預(yù)判，在整體市場行情差時，可以做好反季節(jié)銷售的準(zhǔn)備。在銷售渠道上，盡量與加工企業(yè)或商超直接對接，采用“企業(yè)+農(nóng)戶”“商超+農(nóng)戶”等銷售模式有力地保障銷售的渠道。線上銷售，由于線上的競爭力更大，更要突出自身產(chǎn)品的特色，凸顯產(chǎn)品高質(zhì)量，線上可以上架一些適宜的產(chǎn)品，以價格適中、易于包裝運輸?shù)臑橹?。后期，積累了一定的客戶群，可以再上架一些高質(zhì)量高價格的產(chǎn)品。項目推廣困難，需要找準(zhǔn)困難的原因，是客戶群體的不適宜還是人們的不了解，需要準(zhǔn)確定位市場。政府在市場問題的解決上，主要是對于市場秩序的維護，對于坑蒙拐騙的行為和不誠信的商家進行嚴(yán)厲的打擊。

3）資金和人員。新農(nóng)人在自有資金外，可以選擇尋找合伙人、股東來籌措資金。政府要完善擔(dān)保抵押的制度，除了對新農(nóng)人合規(guī)合理的項目提供資金貸款之外，還應(yīng)當(dāng)搭建本地新農(nóng)人交流平臺，有利于新農(nóng)人們的抱團發(fā)展，有利于其互相交流經(jīng)驗和尋找合資伙伴。新農(nóng)人對于工人的需求問題，可以盡量采用機械化，減少人工成本。無法通過機械解決，則可與當(dāng)?shù)氐娜瞬攀袌鰧?，在農(nóng)忙前將相關(guān)人員準(zhǔn)備到位。

4）關(guān)系。由于新農(nóng)人多在鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，有時常因為村內(nèi)人員的不配合、不理解，使得工作無法開展。此時應(yīng)當(dāng)尋找村內(nèi)的鄉(xiāng)賢、有威望的人或者村內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)干部來進行工作中的協(xié)調(diào)，除此之外，更多的是需要堅持和耐心。

5）政策。新農(nóng)人需要時刻關(guān)注當(dāng)前項目的政策支持信息，政府也應(yīng)當(dāng)完善信息平臺，使得新農(nóng)人能夠及時了解最新的相關(guān)政策信息，加大對于新農(nóng)人的支持力度，加強對初期小弱項目的關(guān)注。

6）自然災(zāi)害和基礎(chǔ)建設(shè)。新農(nóng)人應(yīng)提前關(guān)注自然的變化，做好相關(guān)的準(zhǔn)備。自然災(zāi)害是人類無法控制的，但可以通過一些措施將損失降到最低。搞好基礎(chǔ)建設(shè)，能夠在一定程度上降低自然災(zāi)害的影響，因此在規(guī)劃初期就要注重基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。政府除了發(fā)布自然災(zāi)害來臨前的緊急預(yù)警之外，還需要加大對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的支持力度，特別是荒地地區(qū)，更需要政府的規(guī)劃建設(shè)支持。

7）自身素質(zhì)。新農(nóng)人需要發(fā)揮主觀能動性，除了看書、看視頻學(xué)習(xí)外，更重要的是學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗，在同行業(yè)的交流溝通中，提高自身素質(zhì)。