“互聯(lián)網(wǎng)+”漢服文化推廣營銷的受眾體驗(yàn)對漢服購買意愿的影響

任本慧, 謝 霜

(1.萬博科技職業(yè)學(xué)院 藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽 合肥 230031；2.馬來西亞瑪拉工藝大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，馬來西亞 雪蘭莪 43100；3.無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院 時(shí)尚藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 宜興 214206)

漢服又被稱作“漢衣冠”，它并不是特指漢朝時(shí)期的服飾，而是具有獨(dú)特的漢文化風(fēng)格特點(diǎn)，明顯區(qū)別于其他民族服裝的漢民族傳統(tǒng)服飾。漢民族服裝自清朝初年頒布強(qiáng)制同化政策以來，出現(xiàn)了嚴(yán)重的斷層，導(dǎo)致在多民族文化繁榮發(fā)展的背景下，漢民族傳統(tǒng)服飾“缺失”的尷尬[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，借助各種新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，漢服由少數(shù)人的愛好逐漸演變?yōu)橐环N新時(shí)代的流行元素，走進(jìn)了大眾的視野。據(jù)文媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2019年中國漢服愛好者人數(shù)同比增長74.4%，數(shù)量達(dá)356.1萬人，并且在2016—2019年，中國漢服愛好者人數(shù)連續(xù)保持高于70%的同比增長率。由此可見，中國的漢服愛好者人數(shù)在近年來呈大幅上升趨勢，漢服市場的消費(fèi)需求也在不斷增加，漢服企業(yè)逐漸成為漢服文化推廣的主體，“互聯(lián)網(wǎng)+”漢服文化推廣營銷成了一種新的營銷模式，持續(xù)推動(dòng)著漢服市場和漢服經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)全面普及的背景下，以網(wǎng)絡(luò)為載體的漢服推廣營銷不僅是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的程序化操作，其營銷主體身份發(fā)生了轉(zhuǎn)換。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷推廣者被暴露在開放的、雙向的輿論環(huán)境中，以微信、微博和手機(jī)客戶端為主要媒介的新媒體大幅提高了傳統(tǒng)文化推廣的“受眾”參與度，傳播內(nèi)容的接受者實(shí)現(xiàn)了由“受眾”向“用戶”的轉(zhuǎn)變[2]。從受眾體驗(yàn)的角度，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特點(diǎn)促進(jìn)漢服文化的推廣營銷，引導(dǎo)消費(fèi)者全面參與、體驗(yàn)和感受漢服文化的內(nèi)涵魅力，從而產(chǎn)生對漢服的消費(fèi)意愿，成為當(dāng)代漢服企業(yè)亟待解決的問題。

據(jù)此，文中通過問卷調(diào)研分析“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下漢服文化推廣營銷的受眾體驗(yàn)對其漢服購買意愿的影響，以期為企業(yè)改進(jìn)漢服文化推廣措施提供理論依據(jù)，使其制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)更好地融合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特點(diǎn)。

1 理論基礎(chǔ)與假設(shè)模型構(gòu)建

漢服文化是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，現(xiàn)存文獻(xiàn)中關(guān)于漢服文化推廣營銷的效果主要從“受眾”體驗(yàn)的角度衡量。SEVERIN W J等[3]認(rèn)為文化推廣營銷的過程可分為6個(gè)步驟，包括3個(gè)維度的“受眾體驗(yàn)”,即認(rèn)知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和意愿體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，BERND S[4]提出體驗(yàn)式推廣營銷的理論，從消費(fèi)者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(dòng)(act)、關(guān)聯(lián)(relate)5個(gè)方面定義推廣營銷的效果維度。國內(nèi)學(xué)者李莎等[5]認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)在進(jìn)行文化推廣傳播過程中的3大要素是傳統(tǒng)文化的價(jià)值保真度、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播效果和媒介的社會(huì)影響力。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來使“受眾”的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了變化，逐漸演變成了被動(dòng)型大眾與主動(dòng)型網(wǎng)民的綜合[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代多媒體傳播的互動(dòng)性，是數(shù)字互動(dòng)媒介中文化傳播與大眾文化傳播的本質(zhì)區(qū)別[7]。朱怡怡等[8]在傳統(tǒng)的三維度中加入了消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，并且以信任因素作為用戶體驗(yàn)和購買意愿的橋梁，提出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的信任會(huì)直接影響購買意愿。郭會(huì)娟等[9]從情感、審美、文化3個(gè)角度構(gòu)建受眾體驗(yàn)維度，用以衡量徽州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字傳播的效果。

基于以上研究，文中提出假設(shè)如下：

H1: “互聯(lián)網(wǎng)+”漢服文化推廣營銷的四維度受眾體驗(yàn)會(huì)對漢服購買意愿產(chǎn)生積極影響。

H2:按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分類，不同受眾“互聯(lián)網(wǎng)+”漢服文化推廣營銷的體驗(yàn)和購買意愿有所差異。

根據(jù)以上理論建立研究模型，如圖1所示。

圖1 “互聯(lián)網(wǎng)+”漢服文化推廣營銷的體驗(yàn)和對其購買意愿的影響模型 Fig.1 Influence model of the experience of "Internet+” Hanfu cultural promotion on their purchasing intention

2 研究方法

2.1 變量的選取

為了明晰“互聯(lián)網(wǎng)+”漢服文化推廣營銷背景下，消費(fèi)者漢服購買意愿的影響因素，針對性地提出政策建議，進(jìn)行了問卷調(diào)查，并對結(jié)果進(jìn)行分析。文中被解釋變量為消費(fèi)者的漢服購買意愿，解釋變量為“互聯(lián)網(wǎng)+”漢服文化推廣營銷的受眾體驗(yàn)，并將受眾體驗(yàn)分為4個(gè)維度，分別為認(rèn)知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)。

2.2 量表的選擇與問卷編制

問卷主要分為3個(gè)部分：①被調(diào)查者的基本信息；②對“互聯(lián)網(wǎng)+”漢服文化推廣營銷的受眾體驗(yàn)的研究；③對消費(fèi)者漢服購買意愿的研究。問卷采用里克特5級(jí)量表設(shè)置題項(xiàng)的評分標(biāo)準(zhǔn)，即“非常不認(rèn)同”“不認(rèn)同”“一般認(rèn)同”“認(rèn)同”“非常認(rèn)同”，分別為1～5分，分值大小代表了對題項(xiàng)認(rèn)同程度的高低。

2.3 問卷調(diào)研

對形成的初始問卷[10-13]進(jìn)行小范圍的預(yù)調(diào)研，并根據(jù)預(yù)調(diào)研的反饋情況對初始問卷修改。于2021年6月16日至2021年6月20日進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷共發(fā)放370份，其中回收有效問卷336份，有效回收率90.8%。被調(diào)研者基本信息統(tǒng)計(jì)情況見表1。

表1 被調(diào)查者基本信息統(tǒng)計(jì)

2.4 信度與效度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行可靠性分析,文中量表所有檢測項(xiàng)的Cronbach'sα值均在0.7以上，屬于可接受范圍內(nèi)。因此“互聯(lián)網(wǎng)+”漢服文化推廣營銷的受眾認(rèn)知體驗(yàn)量表、情感體驗(yàn)量表、行動(dòng)體驗(yàn)量表、互動(dòng)體驗(yàn)量表與購買意愿量表均具有良好的內(nèi)部一致性。運(yùn)用SPSS軟件對各量表進(jìn)行探索性因子分析。在KMO和Bartlett的球型度檢驗(yàn)中，量表所有測量題項(xiàng)的KMO值都大于0.7，p值小于0.05，通過顯著性檢驗(yàn)。信效度檢驗(yàn)見表2。

3 實(shí)證分析

3.1 相關(guān)性分析

采用SPSS軟件對“互聯(lián)網(wǎng)+”漢服文化推廣營銷的受眾認(rèn)知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)和購買意愿變量進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果見表3。表3表明受眾體驗(yàn)的4個(gè)維度與購買意愿的2個(gè)變量之間相關(guān)系數(shù)p<0.01，因此可以進(jìn)行進(jìn)一步的回歸分析。

表2 信效度檢驗(yàn)

表3 相關(guān)性檢驗(yàn)

3.2 回歸分析

根據(jù)假設(shè)H1,構(gòu)建多元回歸模型,檢驗(yàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”漢服文化推廣營銷的四維度受眾體驗(yàn)對其漢服購買意愿的影響,多元回歸分析的結(jié)果見表4。

由表4可以看出,模型的擬合系數(shù)R2為0.652,F值為61.131,整體通過顯著性檢驗(yàn)。具體來看對購買意愿影響最為強(qiáng)烈的是情感體驗(yàn),互動(dòng)體驗(yàn)次之,認(rèn)知體驗(yàn)影響最小,行動(dòng)體驗(yàn)對購買意愿的影響通過顯著性檢驗(yàn)。在顯著性水平上,認(rèn)知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)對購買意愿的影響均顯著,且為正向影響,符合H1假設(shè),行動(dòng)體驗(yàn)對購買意愿的影響違背H1假設(shè)。

3.3 差異性分析

為驗(yàn)證文中假設(shè)H2,按照人口學(xué)變量的3大特征將樣本進(jìn)行分類比較,分析不同人群在“互聯(lián)網(wǎng)+”漢服文化推廣營銷四維度受眾體驗(yàn)和漢服購買意愿上的差異。將消費(fèi)者分為男性和女性兩個(gè)群體,用T-test進(jìn)行回歸分析,結(jié)果見表5。

由表5可知,性別在互聯(lián)網(wǎng)漢服文化推廣的受眾體驗(yàn)和漢服消費(fèi)意愿方面有顯著差異,其中在認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)方面的差異最為顯著,男性的認(rèn)知體驗(yàn)均值為10.14,女性認(rèn)知體驗(yàn)均值為6.81,T值為3.535,通過了顯著性水平為0.05的檢驗(yàn),說明男性的認(rèn)知體驗(yàn)要顯著高于女性;男性的認(rèn)知情感體驗(yàn)均值為8.76,女性認(rèn)知體驗(yàn)均值為15.93,T值為3.582,通過了顯著性水平為0.05的檢驗(yàn),說明女性的情感體驗(yàn)要顯著高于男性;行為體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)在性別上的差異性不顯著。

表6和表7分別為按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征中的年齡和收入水平分組,對受眾體驗(yàn)和購買意愿進(jìn)行的差異性檢驗(yàn)。

表6 年齡在互聯(lián)網(wǎng)漢服文化推廣的受眾體驗(yàn)和漢服消費(fèi)意愿的差異

表7 收入水平在互聯(lián)網(wǎng)漢服文化推廣的受眾體驗(yàn)和漢服消費(fèi)意愿的差異

由表6可知，年齡在“互聯(lián)網(wǎng)+”漢服文化推廣營銷的認(rèn)知體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)方面有顯著差異(p<0.01)，其中，26～30歲的人群認(rèn)知體驗(yàn)均值最高，40歲以上人群認(rèn)知體驗(yàn)均值最低；18～25歲的人群互動(dòng)體驗(yàn)均值為最高，40歲以上人群互動(dòng)體驗(yàn)均值最低。不同收入水平在受眾體驗(yàn)和消費(fèi)意愿方面的差異見表7。由表7可知僅購買意愿通過了顯著性檢驗(yàn)，因此受眾的收入水平會(huì)對漢服的消費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著影響，而不同收入水平的人群對互聯(lián)網(wǎng)漢服文化推廣營銷的認(rèn)知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)4方面沒有顯著差異。

綜上所述，性別的差異對受眾的認(rèn)知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和購買意愿產(chǎn)生顯著影響；年齡對”互聯(lián)網(wǎng)+”漢服文化推廣的認(rèn)知體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)有顯著差異；收入水平會(huì)造成購買意愿的顯著差異。

4 結(jié)語

文中分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”漢服文化推廣營銷的四維度受眾體驗(yàn)對消費(fèi)者漢服購買意愿的影響，提出假設(shè)并進(jìn)行驗(yàn)證,得出“互聯(lián)網(wǎng)+”漢服文化推廣營銷給受眾帶來的認(rèn)知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)對漢服購買意愿均有顯著的正向影響。按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分類，不同受眾的“互聯(lián)網(wǎng)+”漢服文化推廣營銷四維度體驗(yàn)和購買意愿有顯著差異。

針對問卷調(diào)查結(jié)果，文中提出以下對策建議：

1)注重宣傳漢服文化的本體價(jià)值，提升受眾的認(rèn)知體驗(yàn)。在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣宣傳時(shí)要保證“互聯(lián)網(wǎng)+”漢服文化推廣營銷的形式、內(nèi)容、力度有利于提升受眾對漢服文化的理解和掌握。

2)充分利用互聯(lián)網(wǎng)在線交互優(yōu)勢，提升受眾的互動(dòng)體驗(yàn)。漢服商家可以采用“直播”、漢服表演、漢服知識(shí)競賽等方式促進(jìn)消費(fèi)者的立體化互動(dòng)體驗(yàn)。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)重視受眾的反饋信息，讓消費(fèi)者獲得滿足感的同時(shí)也將信息反饋給商家，了解受眾需求，為漢服市場的發(fā)展方向提供依據(jù)和向?qū)?，推?dòng)漢服市場向好發(fā)展。

3)增強(qiáng)民族文化認(rèn)同感和歸屬感，提升受眾的情感體驗(yàn)。企業(yè)在借助互聯(lián)網(wǎng)對漢服文化進(jìn)行推廣營銷時(shí)，應(yīng)充分調(diào)動(dòng)受眾的情感體驗(yàn)，立足于消費(fèi)者的認(rèn)同感和歸屬感，以創(chuàng)新的內(nèi)容和多元的表現(xiàn)形式，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的情感性和趣味性，觸發(fā)受眾內(nèi)隱情感，并促使其轉(zhuǎn)化為外顯行動(dòng)。

4)定制個(gè)性化推廣營銷方案。差異化受眾體驗(yàn)已成為未來漢服市場競爭焦點(diǎn)，漢服文化推廣時(shí)應(yīng)注意用戶屬性導(dǎo)致的受眾體驗(yàn)、購買意愿的差異化，有針對性地制定相應(yīng)的營銷措施、企業(yè)戰(zhàn)略等，從而激發(fā)消費(fèi)者漢服購買意愿。