新媒體客戶端增強讀者黏性分析

◎陳 靜

(福建報業(yè)新媒體發(fā)展有限公司，福建 福州 350001)

無論是傳統(tǒng)媒體、新媒體還是融媒體，在其生存與發(fā)展的過程中，讀者黏性都是其中非常重要的基礎。尤其是在信息海量涌現(xiàn)的當今社會，媒體客戶端吸引讀者注意，促使其產生閱讀和了解信息的欲望尤為重要。目前，新媒體客戶端已經逐步深入到社會生活中，成為了人們獲取信息的重要途徑之一。例如，今日頭條、網(wǎng)易新聞、新華社等平臺，在傳媒客戶端已經取得了一定的成績。對于新媒體客戶端而言，如何加強與讀者之間的聯(lián)系，提升讀者黏性，還需要進一步思考和探究。因此，本文進行的相關研究，對促進新媒體客戶端發(fā)展具有重要意義。

一、新媒體客戶端讀者黏性的影響因素

媒體客戶端本質上就是一種新型的信息傳播交流平臺，這類平臺最大的優(yōu)勢就是具有較強的穩(wěn)定性，使用客戶端的受眾也更為忠實。在客戶端的作用下，媒體能夠與廣大讀者建立良好的關系。因此，當前各媒體機構都在推出具有自身特色的媒體客戶端，意在有效促進媒體行業(yè)的發(fā)展。同時，也可以更好地發(fā)展讀者群體，提升用戶的忠誠度。但從當前新媒體客戶端讀者黏性提升的過程看，存在諸多影響因素，具體分析如下。

(一)定位

對于新媒體客戶端而言，想要切實增強與讀者之間的黏性，第一步就是吸引更多讀者加入到媒體客戶端中。這就需要媒體客戶端在推廣信息的過程中準確定位，明確媒體平臺的新聞播報方向，進而更好地吸引目標用戶。例如，網(wǎng)易財經主要傳播的是財經類新聞信息；而新浪新聞側重于傳播綜合性新聞。在對媒體平臺進行精準定位后加以宣傳，從而逐步增加客戶端讀者的數(shù)量，在此基礎上再精準定位相應的目標讀者，最終提升讀者對平臺的信賴度，增強讀者黏性。

(二)內容

讀者黏性的增強并非一蹴而就，需要媒體加以培養(yǎng)和鞏固，而這個過程本身是非常漫長的。因此，新媒體客戶端除了進行精準定位之外，還要加大力度進行推廣，在既定宣傳推廣方案的基礎上，充分利用媒體平臺，通過高質量新聞內容留住讀者。事實上，新聞信息內容質量也是讀者評價媒體客戶端的重要指標。因此，新媒體客戶端想要增強讀者黏性，提升讀者的忠實度，應當注重提升新聞信息的內容質量，用實力說話[1]。

(三)用戶體驗

讀者在使用新媒體客戶端的過程中，其實際體驗感也非常關鍵，這不僅體現(xiàn)客戶端的實用價值，而且也直接影響新聞受眾的黏性。對于讀者而言，在新媒體客戶端閱讀各類新聞信息，除了滿足生活娛樂需求之外，還有部分是滿足工作需求，這就要求新媒體客戶端為讀者提供各類服務時，要能夠滿足這些方面的需求，為廣大讀者工作、生活提供更為便利的條件，使讀者能夠更好地體驗客戶端的價值，進而逐步提升依賴感，也可以在一定程度上有效維護讀者與媒介之間的關系。

二、提升讀者黏性遇到的挑戰(zhàn)

新媒體客戶端的出現(xiàn)和應用，更加重視讀者用戶市場的占領，通過讀者既往形成的新聞獲取慣性，獲得更多的市場份額，使新媒體客戶端得到廣大讀者的認可、信賴，進而有效提高媒體新聞傳播效益，培養(yǎng)忠實度較高的受眾人群。但從當前新媒體客戶端增強讀者黏性實踐情況來看，還存在諸多挑戰(zhàn)，影響著讀者對新媒體客戶端的體驗感，阻礙著新媒體的發(fā)展。

一方面，從目前各個新媒體客戶端的功能看，同質化問題突出，媒體產品缺乏足夠的識別度，特色不明顯。事實上，新媒體客戶端若想增強讀者黏性，最為重要的就是能夠吸引讀者，保證客戶端內容的質量，從而增強媒體競爭力。但從當前絕大部分新聞客戶端的實踐情況看，從制作到發(fā)布各個環(huán)節(jié)，主要側重報道社會較為熱點的新聞，同一則新聞在不同平臺進行多次報道，導致讀者失去閱讀興趣，久而久之，會直接降低讀者的黏性與忠實度[2]。

另一方面，現(xiàn)有新聞內容缺乏足夠的創(chuàng)新，多數(shù)客戶端在美工方面存在不足。對于新媒體客戶端而言，為吸引更多的讀者參與其中，需要及時更新客戶端新聞內容，除了內容更新之外，客戶端美工方面也需要不斷加強。但是現(xiàn)有新媒體客戶端界面風格單一、版面死板，這對具有多元化需求的廣大讀者而言，極易產生審美疲勞，長此以往，容易降低讀者黏性，同時也制約著新媒體客戶端的進一步發(fā)展，非常不利于培養(yǎng)忠實讀者群。

三、新媒體客戶端增強讀者黏性的實踐策略

通過上文對新媒體客戶端讀者黏性的影響因素的分析可知，平臺定位、內容質量和用戶體驗會直接影響讀者黏性的增強。而當前新媒體客戶端現(xiàn)有的功能、內容缺乏足夠的創(chuàng)新，同質化問題突出，增加了讀者黏性增強的難度。因此，為進一步推動新媒體客戶端的發(fā)展，培養(yǎng)更多的忠實讀者，應當立足當下，積極探索實踐。下文主要圍繞新媒體客戶端增強讀者黏性的實踐策略展開討論。

(一)迎合讀者個性化的閱讀需求

現(xiàn)代社會的媒體傳播渠道日漸豐富，這在很大程度上使受眾對信息傳播服務的需求更加個性化、多元化，也因此使各類媒體機構得到了良好的發(fā)展機遇，人們可以通過不同的媒體獲得自身所需的新聞信息。媒體機構能夠獲得發(fā)展，也都源于這種個性化服務的提供，可見媒體發(fā)展與用戶之間存在緊密的聯(lián)系，這也是新媒體客戶端增強讀者黏性的重要途徑。在具體實踐中，首先，新媒體客戶端應當從讀者個性化服務需求入手，利用大數(shù)據(jù)技術搜集、匯總廣大讀者的日常新聞瀏覽行為、閱讀習慣的數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)構建讀者生態(tài)系統(tǒng)，組建讀者數(shù)據(jù)庫，進而更好地把握讀者個性化的閱讀需求，提供針對性的服務。其次，新媒體客戶端應當積極有效地利用大數(shù)據(jù)技術，提供個性化的創(chuàng)新新聞內容，從而吸引更多讀者加入到媒體客戶群體中，在此基礎上再開展一些增值性服務，進一步提升讀者的依賴度。比如，在個性化信息傳播服務的基礎上，按照不同讀者的閱讀喜好，利用相關MV、發(fā)送相關的音視頻等方式，擴大讀者的閱讀面[3]。

(二)提升讀者的閱讀體驗感

用戶體驗感直接影響著其對媒體客戶端的評價，其忠誠度如何與這一體驗感有著直接關聯(lián)，同樣的讀者黏性也是如此。因此，對于新媒體客戶端而言，只有有效提升讀者的閱讀體驗感，才能切實增強客戶端讀者的黏性。為實現(xiàn)這一目標，新媒體工作人員應當提高新聞內容編輯的創(chuàng)新性，高度重視讀者在客戶端瀏覽過程中與媒體之間的互動性、閱讀的便捷性、功能使用的生動性與藝術性，在閱讀新聞內容后，不僅能夠幫助讀者直觀地感受新聞事件的本真，而且也可以在瀏覽過程中感受視覺文化，滿足讀者的審美需求，有效增強讀者的閱讀體驗。除此之外，新聞編輯創(chuàng)作人員還要具備較強的創(chuàng)新意識，在日常的編輯工作中，能夠切實結合讀者的閱讀需求、審美需求變化，合理調整新聞創(chuàng)編方式。當然，為了進一步增強讀者的體驗感，尤其要注重現(xiàn)代化技術的應用，比如VR/AR 技術、語音識別、全景攝影技術等，充分發(fā)揮技術優(yōu)勢，切實增強新媒體客戶端讀者黏性。

(三)有效增強新聞的互動性

作為新媒體客戶端的管理者，最為主要的工作就是提升讀者對客戶端新聞的參與度，引導讀者主動參與討論，增強讀者與新聞之間的互動性，從而有效提升讀者對客戶端的體驗感，并在參與的過程中，強化讀者對新媒體客戶端的忠誠度。為實現(xiàn)這一目標，媒體應當構建相應的讀者參與機制，為廣大讀者參與提供豐富的渠道。客戶端管理人員還應當從客戶參與內容、方式入手，切實保證服務質量，做到統(tǒng)籌兼顧新聞內容質量、社群交流。通過此種方式有效提升用戶的參與度，在新聞與讀者之間建立良好的溝通互動空間，從而增強新媒體客戶端讀者的黏性[4]。不僅如此，作為新媒體客戶端的管理者，還要充分利用客戶端的優(yōu)勢，合理引導社會輿論方向，堅決杜絕在客戶端中發(fā)表不健康、不當言論。

(四)選擇讀者接受的盈利模式

現(xiàn)階段，移動閱讀用戶中主要以青年、受教育程度較高的群體為主，客戶端也附帶了不少線上支付方式，比如移動支付、零售、知識付費等。新媒體客戶端在構建盈利模式的過程中，應當從廣大讀者的實際需求入手，切實擴展盈利渠道，進而補充媒體盈利方式，使得媒體能夠持續(xù)發(fā)展。在向讀者提供以上服務之前，新媒體客戶端應通過與讀者的接觸，盡可能勾畫讀者的個性化畫像，從讀者的消費動機、消費方式、閱讀傾向、客戶端使用時間、與客戶端內好友的接觸等信息中，逐步細化對讀者的評估，以便于更高效地加強與讀者的聯(lián)系，針對讀者提供更具吸引力的服務。比如，通過分析研究讀者的閱讀內容傾向、消費動機等信息，發(fā)現(xiàn)讀者屬于愿意為某一類知識、書籍付費的類型，新媒體客戶端可在此類付費內容出現(xiàn)時第一時間將信息傳遞給讀者，或提出成為新媒體客戶端VIP 可提前預訂相關付費內容的服務，從而吸引讀者的注意力，加強對新老讀者的維護。又比如，通過分析研究發(fā)現(xiàn)讀者近期對徒步產生了興趣，新媒體客戶端可為其提供一些同樣對徒步感興趣的讀者賬號，或長期組織徒步活動的本地群體服務賬號，打造讀者與讀者之間的圈層，滿足不同讀者圈層的需求，使新媒體客戶端成為讀者認識同圈層人士的途徑，構建讀者群體良好的生態(tài)環(huán)境，提升讀者對新媒體客戶端的歸屬感。很多新媒體客戶端都會為讀者設計一些日常活躍度的任務，讀者具有日?；钴S度便可獲得相應的積分，積分累積達到一定數(shù)額可以以較為優(yōu)惠的價格兌換到其感興趣的物品，這是當前客戶端市場比較常見且熱門的一種盈利模式。讀者通過積分+消費金額的方式進行消費，自覺得到了實惠；客戶端保證了每天的客戶活躍量，維護了讀者的留存，使讀者形成長期登陸客戶端的習慣；產品商家增加了產品銷售量，三方各自歡喜。新媒體客戶端可利用節(jié)日等時間點組織活動，創(chuàng)意性的活動可在短時間內帶來大規(guī)模的讀者流量，為客戶端提供大量有可能發(fā)展成老用戶的新朋友。

(五)利用大數(shù)據(jù)提供場景服務

信息化時代，大數(shù)據(jù)、云計算技術是新媒體領域重要的技術資源，不僅能夠通過數(shù)據(jù)的搜集、處理，為讀者提供個性化的內容推薦服務，使讀者能夠利用新媒體客戶端閱讀到最新的、最感興趣的內容，還能夠利用大數(shù)據(jù)技術匹配讀者所在的特定場景，為讀者提供與場景相關的內容。最常見的模式是地圖推薦類，通過定位讀者所在的地理位置及周邊商圈等信息，為讀者提供周邊的美術、娛樂、休閑、學習等內容，與讀者形成情境互動，滿足讀者在不同時空的閱讀需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)發(fā)展越來越重視個性化、細分化，大數(shù)據(jù)精準服務的價值日漸凸顯，可根據(jù)讀者的實時狀態(tài)提供新聞信息服務的新媒體客戶端滿足讀者的需求，與讀者之間形成較為穩(wěn)定的關系，增強讀者的黏性。

(六)增強新媒體客戶端的公信力

新媒體客戶端想要保持對讀者的黏性，需要生產能夠為讀者帶來深度思考的內容，才能夠在這個“人人都是傳播者”的融媒體時代成為權威意見的發(fā)聲者。新媒體客戶端可以為讀者提供生產信息、傳播信息、共享信息、接收信息的平臺和渠道，讓讀者成為信息市場的參與者，但同時要把握住優(yōu)質內容資源，在讀者心中培養(yǎng)新媒體客戶端的公信力，保證新聞內容的專業(yè)化水平。新媒體客戶端可以在開屏首頁為讀者推薦符合他們個人特征的閱讀內容，充分滿足讀者的個性化需求，也要打造好新媒體客戶端的主要發(fā)聲渠道，使其成為具有權威、公信力的發(fā)聲渠道，避免讀者在閱讀界面上看到的都是五花八門的、不具備權威性的小道消息，使讀者將新媒體客戶端定位為“打發(fā)時間”的工具。比如，傳統(tǒng)新聞媒體開發(fā)的新媒體客戶端應在傳統(tǒng)新聞媒體的基礎上，構建覆蓋廣泛、內容多元化的信息平臺，加快優(yōu)質信息的傳播速度。例如，黨的二十大召開期間，大量省、市級官方新聞媒體前去采訪報道，不定時針對本地的代表團進行采訪和宣傳。這些實時性的優(yōu)質內容是傳統(tǒng)新聞媒體的資源，應在新媒體客戶端上針對報道內容進行大規(guī)模宣傳，使客戶端讀者能夠及時了解與自己行業(yè)有關的內容，增強新媒體客戶端的權威性，保持對讀者的黏性。

四、結語

總而言之，依托當前的新媒體技術，讀者群體在新聞信息傳播過程中發(fā)揮著重要作用，可以說客戶端是媒體生存和發(fā)展的核心。為了保證新媒體客戶端讀者黏性的不斷增強，應當從讀者群體的個性化需求出發(fā)，切實提升讀者的閱讀體驗感。同時，還要有效增強新聞的互動性，合理選擇讀者能夠接受的盈利模式，真正意義上促使讀者能夠成為穩(wěn)定、忠實的新媒體客戶端用戶，增強新媒體讀者的黏性，從而助力新媒體進一步發(fā)展。