融媒體背景下紙媒的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展之路探究

◎楊鈺潔

(大理日?qǐng)?bào)社，云南 大理 671000)

融媒體時(shí)代的到來(lái)，很多以新興技術(shù)、平臺(tái)為依托的新媒體，通過(guò)有效整合媒體資源，利用其在渠道拓展和快速傳播等方面的優(yōu)勢(shì)，在較短的時(shí)間內(nèi)收獲了大量的受眾，市場(chǎng)份額占有率持續(xù)提升，使得傳統(tǒng)紙媒的影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力受到較為嚴(yán)重的影響。尤其是近些年來(lái)，一些傳統(tǒng)紙媒不斷宣布停刊，紙媒的市場(chǎng)生產(chǎn)空間已被新媒體擠壓得越來(lái)越小。但是從另一個(gè)角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)紙媒領(lǐng)域也不乏實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展、成功轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀代表，它們面對(duì)融媒體時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)和用戶(hù)需求變化，在保留傳統(tǒng)紙媒原創(chuàng)性、權(quán)威性等優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，在傳播渠道、內(nèi)容和形式方面，積極借鑒融媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了自身的不斷突破，已經(jīng)成長(zhǎng)為融媒體時(shí)代具有綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的紙媒[1]。這就給紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來(lái)很多啟示，面對(duì)融媒體時(shí)代催生的眾多變化，紙媒應(yīng)當(dāng)主動(dòng)適應(yīng)，并結(jié)合自身實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)試，找準(zhǔn)自身實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展的路徑。

一、融媒體背景下紙媒面臨的挑戰(zhàn)

(一)新聞多終端閱讀便捷化，使得紙媒失去發(fā)展優(yōu)勢(shì)

隨著智能手機(jī)普及率的不斷提升，人們使用手機(jī)進(jìn)行信息瀏覽和獲取的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。相關(guān)權(quán)威統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2021年12月末，我國(guó)的智能手機(jī)用戶(hù)量達(dá)到了9.54 億人，普及率接近70%。龐大的智能手機(jī)用戶(hù)群體給融媒體時(shí)代新聞信息傳播帶來(lái)了廣泛的客戶(hù)群體。利用手機(jī)閱讀新聞信息的便捷性、及時(shí)性，相較于傳統(tǒng)的紙媒有著很大的優(yōu)勢(shì)，而且在制作成本方面，融媒體能夠以較低的成本甚至是無(wú)成本獲取傳統(tǒng)紙媒信息，并將其轉(zhuǎn)接到自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、自媒體平臺(tái)、社交媒體等[2]。這就使得紙媒的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)受到一定程度的沖擊和挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的用戶(hù)傾向于選擇利用手機(jī)進(jìn)行新聞閱讀，而逐漸放棄了通過(guò)傳統(tǒng)紙媒獲取信息。

(二)廣告份額下降，受到新媒體沖擊嚴(yán)重

在媒體融合背景下，紙媒受到新媒體的挑戰(zhàn)和影響，不僅僅是在用戶(hù)流失這方面，其實(shí)際發(fā)行量和廣告市場(chǎng)份額等也呈現(xiàn)出較大程度的下降。很多新媒體平臺(tái)利用其在信息挖掘、新聞信息傳播方面的優(yōu)勢(shì)，以高頻次、低收費(fèi)的模式吸引大量的客戶(hù)投放廣告業(yè)務(wù)，這就使得傳統(tǒng)紙媒的重要盈利渠道受到較為嚴(yán)重的影響。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，在廣告業(yè)務(wù)收入增速方面，2017—2020年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速均在10%以上。反觀傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)，受到互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的蠶食，2017—2020年，傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2020年的增長(zhǎng)率為-20.90%。在紙媒廣告業(yè)務(wù)收入下降甚至逐漸入不敷出的情況下，不少紙媒面臨的生存環(huán)境越來(lái)越艱難。

(三)年輕讀者群體流失嚴(yán)重，傳統(tǒng)紙媒后續(xù)發(fā)展乏力

傳統(tǒng)紙媒發(fā)行量和廣告業(yè)務(wù)收入下滑，是融媒體時(shí)代紙媒面臨的重要挑戰(zhàn)。這里還有一個(gè)值得關(guān)注的深層次問(wèn)題，即年輕讀者群體的流失，這會(huì)導(dǎo)致紙媒的后續(xù)發(fā)展陷入閱讀群體規(guī)模日益縮減的困境。新媒體對(duì)年輕受眾的黏性較大，很多年輕一代用戶(hù)基本已經(jīng)沒(méi)有了閱讀紙質(zhì)新聞的習(xí)慣，這就從深層次導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒后續(xù)客戶(hù)群體恢復(fù)甚至增長(zhǎng)變得更加困難。

二、融媒體背景下紙媒的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展路徑探究

融媒體時(shí)代各類(lèi)新興媒體快速崛起，并且以其在新聞信息處理速度、傳播渠道和受眾閱讀習(xí)慣等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，在新聞媒體市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸形成，也使得傳統(tǒng)紙媒行業(yè)自身的問(wèn)題和競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)變得更加明顯。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中尋求創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，紙媒必須要結(jié)合自身行業(yè)特點(diǎn)，以及在媒體專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、品牌形象、職業(yè)經(jīng)驗(yàn)等方面的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，持續(xù)做好新聞內(nèi)容，提升新聞產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，還應(yīng)在運(yùn)作模式、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)定位等方面進(jìn)行不斷創(chuàng)新，走出一條融合創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的新路。

(一)打造垂直落地渠道體系，推進(jìn)體制機(jī)制改革

在媒體融合理念不斷滲透?jìng)鹘y(tǒng)媒體行業(yè)的情況下，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少紙媒開(kāi)始積極適應(yīng)這種行業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)生的變化，并且通過(guò)自身改革創(chuàng)新，建立更加科學(xué)的內(nèi)部管理體制。部分傳統(tǒng)媒體著手建立了融媒體中心，改革之前傳統(tǒng)的以新聞板塊作為管理分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的職能部門(mén)架構(gòu)[3]。對(duì)融媒體中心進(jìn)行科學(xué)規(guī)范化高標(biāo)準(zhǔn)的管理，還需要紙媒結(jié)合其現(xiàn)有的新聞內(nèi)容和產(chǎn)品體系，在業(yè)務(wù)流程和市場(chǎng)運(yùn)作模式上進(jìn)行深度變革，賦予融媒體中心更加全面的業(yè)務(wù)職能。融媒體中心新聞信息的采集、發(fā)布、市場(chǎng)管理等，要由專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)部門(mén)承接，在該中心統(tǒng)一管理的模式下，實(shí)現(xiàn)紙媒各項(xiàng)新聞業(yè)務(wù)活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，以及重要商業(yè)活動(dòng)的科學(xué)管理和組織實(shí)施。這種體制改革模式打破了傳統(tǒng)紙媒內(nèi)部獨(dú)立運(yùn)行、條塊化分割的現(xiàn)狀，能夠在很大程度上減少新聞信息及其他紙媒內(nèi)容信息從生產(chǎn)到受眾之間的冗余環(huán)節(jié)，對(duì)保障紙媒內(nèi)容產(chǎn)品的垂直渠道落地，更好地服務(wù)終端用戶(hù)，起到了積極的促進(jìn)作用。

紙媒通過(guò)打造垂直落地渠道體系，還能夠有助于實(shí)現(xiàn)紙媒內(nèi)容信息與融媒體平臺(tái)、用戶(hù)聯(lián)系信息平臺(tái)、社交媒體等終端進(jìn)行更加快捷、順暢的對(duì)接，這也是為紙媒創(chuàng)新其運(yùn)作模式奠定良好的渠道和體系基礎(chǔ)，進(jìn)而能夠依托該垂直渠道體系進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)制和服務(wù)提供。例如，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的“行業(yè)—公司”運(yùn)作模式，其營(yíng)銷(xiāo)模式的變革和創(chuàng)新，是深度分析互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和融媒體新理念和思路的成果。該報(bào)在內(nèi)容選題和創(chuàng)制方面，學(xué)習(xí)和利用當(dāng)前人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、移動(dòng)媒體終端以及其他不同介質(zhì)的熱點(diǎn)信息和用戶(hù)反饋信息進(jìn)行搜集整理，從而制定更加符合市場(chǎng)需求的新聞產(chǎn)品內(nèi)容。在“行業(yè)—公司”的垂直落地渠道體系下，相關(guān)的項(xiàng)目與廣告投放能夠更加精準(zhǔn)有效，在增強(qiáng)用戶(hù)黏性的同時(shí)，縮短管理鏈條，擴(kuò)大新聞內(nèi)容產(chǎn)品和信息的覆蓋面，為客戶(hù)提供其他增值服務(wù)，深耕用戶(hù)關(guān)系，提供更加科學(xué)的體系支撐。

(二)創(chuàng)新和完善媒體運(yùn)作模式，改革內(nèi)部組織架構(gòu)

媒體融合時(shí)代，紙媒在管理和運(yùn)作模式方面，在推進(jìn)自身的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展過(guò)程中，要進(jìn)一步進(jìn)行創(chuàng)新和完善，并且對(duì)不適應(yīng)當(dāng)前融媒體業(yè)務(wù)發(fā)展形勢(shì)的內(nèi)部管理組織架構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)性變革。原先的紙媒組織機(jī)構(gòu)與業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)前融媒體發(fā)展的主要目標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)的改革。在媒體信息的傳播層級(jí)上面，設(shè)立基于融媒體技術(shù)的“中央控制室”。通過(guò)融媒體運(yùn)作模式，從新聞信息的采集端到最后傳播到用戶(hù)，在融媒體業(yè)務(wù)鏈條體系中能夠極大地提高效率，而且融媒體傳播機(jī)制擴(kuò)展了傳統(tǒng)紙媒信息的傳播渠道，各大媒體平臺(tái)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、移動(dòng)用戶(hù)端、社交平臺(tái)以及短視頻平臺(tái)等，都能夠作為融媒體信息傳播和流轉(zhuǎn)的信息渠道平臺(tái)。針對(duì)新聞信息的采編組織模式的改革，根據(jù)目前新聞信息在融媒體時(shí)代傳播的具體特點(diǎn)，應(yīng)該嘗試創(chuàng)新新聞信息的采編組織結(jié)構(gòu)。打造全新的立體化、矩陣式的新聞信息采編業(yè)務(wù)架構(gòu)，精簡(jiǎn)采編業(yè)務(wù)的非必要流程，讓新聞信息能夠通過(guò)更多的節(jié)點(diǎn)和矩陣模塊，及時(shí)高效地進(jìn)行采編以及后期的加工制作。在內(nèi)部組織架構(gòu)變革后，還需要對(duì)其具體的崗位職能進(jìn)行重新劃分和設(shè)計(jì)，原先的崗位責(zé)任和職能不能滿(mǎn)足融媒體時(shí)代新聞信息業(yè)務(wù)模式的要求，應(yīng)根據(jù)具體的崗位增添必要的職責(zé)要求。例如，增設(shè)新的信息集成專(zhuān)員崗位、融媒體技術(shù)操作等各類(lèi)專(zhuān)職崗位。其中的融媒體技術(shù)崗位工作人員，能夠?qū)⒁酝募堎|(zhì)媒體信息加工生成視頻、圖片等相結(jié)合的多種形式信息。經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)技術(shù)處理，還可以推出高質(zhì)量的“草根短視頻”等內(nèi)容產(chǎn)品，更好地豐富內(nèi)容產(chǎn)品表現(xiàn)形態(tài)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)提升崗位和人員方面的配置水平，確保傳統(tǒng)紙媒單位在向融媒體業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型過(guò)程中，能夠有可靠的人才和技術(shù)保障。

(三)探索多元經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向，創(chuàng)新融合發(fā)展路徑

融媒體時(shí)代紙媒的發(fā)展，如果再局限于自身的單一新聞媒體信息業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向，則可能會(huì)在海量數(shù)字媒體信息的影響下，逐漸失去生存和發(fā)展的空間。因此，傳統(tǒng)紙媒的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展，要立足自身的實(shí)際情況，探索更加多元化的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向，創(chuàng)新媒體融合發(fā)展的路徑。具體來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是要進(jìn)行科學(xué)的整體布局。站在當(dāng)前媒體行業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略視角，重新審視紙媒與新興媒體之間的差異和互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，從實(shí)現(xiàn)紙媒融合發(fā)展與創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的目標(biāo)思考適合自身的發(fā)展方向。從目前紙媒在多元化經(jīng)營(yíng)方向方面進(jìn)行的探索實(shí)踐來(lái)看，主要包括以下三種方向：第一是在紙媒原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸和改良。這種模式對(duì)原有紙媒的改革力度較小，在發(fā)展布局上引入新媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域，逐步向更加多元化的媒體業(yè)務(wù)發(fā)展模式靠攏。這種業(yè)務(wù)變革模式，相對(duì)而言，可操作性較強(qiáng)，對(duì)于一般的較小規(guī)模的紙媒，在融媒體業(yè)務(wù)發(fā)展初期可以采用這種模式，需要投入的資源較少，轉(zhuǎn)型失敗的成本相對(duì)較低，可以更好地把控風(fēng)險(xiǎn)。第二是充分利用當(dāng)前快速發(fā)展的新媒體為傳統(tǒng)紙媒注入創(chuàng)新發(fā)展活力。這種模式在我國(guó)紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展比較成功的案例有不少。例如，《人民日?qǐng)?bào)》通過(guò)成功嵌入新媒體渠道和技術(shù)平臺(tái)，在新聞媒體信息生產(chǎn)、傳播和其他業(yè)務(wù)方面，逐步實(shí)現(xiàn)了順利轉(zhuǎn)型。新媒體平臺(tái)和技術(shù)沒(méi)有很高的行業(yè)和技術(shù)壁壘，具備一定規(guī)模和資源的紙媒企業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，可以積極引入和搭建自己的融媒體渠道和平臺(tái)體系，并將自身的傳統(tǒng)紙媒資源和優(yōu)勢(shì)加以整合，實(shí)現(xiàn)紙媒業(yè)務(wù)與融媒體業(yè)務(wù)的融合創(chuàng)新發(fā)展。第三是在紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)入比較成熟的階段后，進(jìn)行徹底的新媒體業(yè)務(wù)變革，將現(xiàn)代化媒體融合的多元業(yè)務(wù)模式植入到紙媒中，并進(jìn)行全方位的配套機(jī)制改革，確保各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展能有有效的管理機(jī)制體系支撐，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒與新興媒體的深度融合發(fā)展[4]。因此，通過(guò)上面的分析可以看出，紙媒的多元業(yè)務(wù)發(fā)展以及與新興媒體的融合發(fā)展，要立足于自身的發(fā)展階段和目標(biāo)定位，科學(xué)合理選擇適應(yīng)自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的媒體業(yè)務(wù)模式。

(四)積極引入媒體新技術(shù)，搭建融媒體矩陣

在當(dāng)前融媒體技術(shù)快速發(fā)展的背景下，紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展，要積極主動(dòng)地引入新媒體技術(shù)，找準(zhǔn)紙媒業(yè)務(wù)應(yīng)用融媒體技術(shù)的切入點(diǎn)，通過(guò)運(yùn)用新技術(shù)快速提高新聞信息產(chǎn)品的生產(chǎn)力。在智媒時(shí)代全面到來(lái)的背景下，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)加強(qiáng)采編、制作、傳播、發(fā)行等流程的一體化建設(shè)，聚焦跨媒體、多平臺(tái)、多終端等維度進(jìn)行傳播范圍的全覆蓋，圍繞網(wǎng)絡(luò)端、數(shù)據(jù)端、應(yīng)用端等實(shí)現(xiàn)媒體信息的全面介入，以智媒為目標(biāo)建立平臺(tái)、媒體與用戶(hù)的一體化運(yùn)作結(jié)構(gòu)，推動(dòng)紙媒在轉(zhuǎn)型過(guò)程中形成成熟的運(yùn)作與發(fā)展模式，更好地推動(dòng)媒體融合趨勢(shì)朝著縱深方向發(fā)展。從媒體內(nèi)容層面入手，紙媒可將AI、XR 等先進(jìn)技術(shù)手段引入內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)行采集、編輯、創(chuàng)作、分發(fā)、傳播等環(huán)節(jié)的一體化建設(shè)，由中央媒體逐步向省市縣鄉(xiāng)過(guò)渡，最終覆蓋至社區(qū)與用戶(hù)群，借此營(yíng)造多元化媒體生態(tài)圈與內(nèi)容傳播格局。例如，《財(cái)富時(shí)代》雜志，創(chuàng)設(shè)了財(cái)富時(shí)代微博賬號(hào)，該微博賬號(hào)包含7 個(gè)財(cái)經(jīng)賬號(hào)的MCN 矩陣，組建了以頭條號(hào)為首，包含10 個(gè)平臺(tái)的自媒體矩陣，并開(kāi)通學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)APP 等主流媒體專(zhuān)欄，逐步從單一紙媒向財(cái)經(jīng)融媒體轉(zhuǎn)變，打造了質(zhì)量上乘、內(nèi)容豐富、平臺(tái)互聯(lián)互通的財(cái)經(jīng)新聞生態(tài)。它的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體與新媒體資源的有機(jī)整合，以雜志為平臺(tái)，再借力新媒體矩陣宣傳IP，形成了有效合力的循環(huán)生態(tài)，增強(qiáng)了長(zhǎng)期可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)容產(chǎn)品形式設(shè)計(jì)上，基于迭代嵌套模式進(jìn)行現(xiàn)有資訊、視頻的創(chuàng)新表達(dá)，賦予受眾更具新鮮色彩的觀看體驗(yàn)，推動(dòng)紙媒由融媒向全媒轉(zhuǎn)型。其次從技術(shù)支持層面入手，當(dāng)前以5G、4K/8K 為代表的先進(jìn)技術(shù)已經(jīng)全面應(yīng)用于新聞采編環(huán)節(jié)，受眾對(duì)移動(dòng)端信息接收方式的依賴(lài)程度逐步提高，在融媒體視域下催生出用戶(hù)更具個(gè)性化的信息獲取需要。而人工智能算法、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等，在數(shù)據(jù)信息分析篩選方面具有強(qiáng)大的功能，能夠根據(jù)用戶(hù)的新聞閱讀習(xí)慣和關(guān)鍵詞頻率，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性更強(qiáng)的個(gè)性化內(nèi)容推送。同時(shí)，還可以配合短視頻、Vlog 等特色應(yīng)用模塊的內(nèi)容開(kāi)發(fā)，為年輕一代用戶(hù)獲取資訊提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另外，從資源渠道建設(shè)層面入手，還需進(jìn)一步完善現(xiàn)有硬件設(shè)備支持系統(tǒng)，創(chuàng)新推出機(jī)器人錄播、媒體大腦中樞等新型內(nèi)容要素生產(chǎn)機(jī)制，依托資訊信息清洗歸類(lèi)、敏感詞庫(kù)自動(dòng)篩選等服務(wù)模塊的推廣，提高新聞產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)作質(zhì)量，讓更多的用戶(hù)能夠在不同的渠道及時(shí)獲取新聞信息。

三、結(jié)語(yǔ)

從當(dāng)前媒體行業(yè)發(fā)展的總體趨勢(shì)和方向上看，紙媒創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)是其實(shí)現(xiàn)突圍和破局的必然選擇。本文在研究中，對(duì)當(dāng)前媒體加速融合背景下紙媒面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行了詳細(xì)論述。針對(duì)傳統(tǒng)紙媒發(fā)展面臨的整體行業(yè)挑戰(zhàn)和自身存在的問(wèn)題，從紙媒的渠道模式和經(jīng)營(yíng)管理體制變革、內(nèi)部組織架構(gòu)變革、多元化業(yè)務(wù)布局與新媒體深度融合，以及積極引入現(xiàn)代新興媒體技術(shù)等方面，提出了紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑，希望能夠?qū)埫叫袠I(yè)在探索新聞媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展，積極擁抱新媒體，進(jìn)行創(chuàng)新改革提供一定的參考和借鑒。