探討廣電融媒活動的服務(wù)路徑及趨勢

◎謝雪飛 李 嵐

(襄陽廣播電視臺，湖北 襄陽 441021)

2021—2022年，襄陽廣播電視臺依托襄陽市政府開展的“春風(fēng)行動”，聯(lián)通線上線下，整合媒體資源，推出了不同系列的融媒宣傳報道計劃。通過大型直播推介會+多場次線下招聘會、媒體融合推廣+人社就業(yè)APP 平臺，讓求職者不用東奔西走，足不出戶就能掌握企業(yè)需求，打通了襄陽本地求職者就業(yè)求職的“最后一公里”。

一、媒體融合是打通服務(wù)群眾最后一公里的基礎(chǔ)

作為媒體必須在本地有強大的傳播力、影響力，在現(xiàn)今融媒傳播的時代，想要服務(wù)好群眾，首先要具備強大的影響力，公信力。如果普通市民不聽、不看節(jié)目，不愿了解本地媒體發(fā)出的信息，那么所有的策劃都將失敗，所有的努力全部都會成零。因此，對于城市臺來講，在當(dāng)?shù)氐男畔⑤浾搱鰞?nèi)，一定要有強大的信息傳播力，發(fā)出的信息能夠讓普通的受眾看到、聽到，這是第一位的。而襄陽廣電在這方面的經(jīng)驗表明，始終把傳播放在第一位，才有可能在競爭日益激烈的融媒時代立于不敗之地。襄陽廣播電視臺作為當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，涵蓋廣播、電視、新媒體等多個平臺，現(xiàn)開辦有襄陽之聲、交通廣播二套廣播頻率，以及新聞綜合頻道、生活頻道、公共頻道3 個電視頻道[1]。交通廣播頻率、新聞綜合頻道的收聽、收視率以及市場份額在本地長期占據(jù)第一位，傳統(tǒng)媒體端的影響力非常大。

但不能回避的是，隨著移動互聯(lián)時代的到來，傳統(tǒng)媒體的影響力逐步下降。這其中就存在一個融合問題，作為一家廣播電視媒體，各欄目眾多，最為突出的就是各吹各的號、各唱各的調(diào)，核心主題報道不能形成一個宣傳鐵拳，在本地難以形成宣傳聲勢。此外，由于選題同質(zhì)化嚴(yán)重，一條線索，臺內(nèi)多個欄目同時采訪。本地某區(qū)公安局破獲一起販毒案，在召開新聞發(fā)布會時，到場15 名記者，有10 名記者是廣電本臺記者。這種一哄而上的節(jié)目生產(chǎn)方式過于粗獷，是本臺新聞資源的極大浪費。

為此，襄陽廣電從源頭開始治理，推出新聞指揮官制度，每天上班第一件事，臺領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任新聞指揮官，牽頭各頻道頻率重點欄目負(fù)責(zé)人召開編前會，各欄目負(fù)責(zé)人匯報各自當(dāng)天的重點選題，大家共同討論。這一制度徹底扭轉(zhuǎn)了過去各自為戰(zhàn)的局面。重點選題，臺領(lǐng)導(dǎo)拍板點題，各欄目選擇不同角度集中火力報道。同時，合理進(jìn)行人員調(diào)配，徹底避免了一個選題出現(xiàn)集中“撞車”的現(xiàn)象，鼓勵記者跨欄目投稿。

另一方面，從2016年開始，襄陽廣播電視臺高度重視新媒體的發(fā)展，以當(dāng)時流行的微信公眾號為發(fā)端，先后依托頻道頻率的主要欄目，搭建起一系列微信公眾號，如襄陽交通廣播、襄陽播報、襄陽幫女郎、襄陽之聲、襄陽文教等，經(jīng)過多年的運營，目前襄陽交通廣播、襄陽播報、襄陽幫女郎在本地微信號排名中名列前五位，襄陽播報長期排在第一、二位。2018年，襄陽廣播電視臺開始依托湖北電視臺推出的云上湖北新媒體傳播平臺，發(fā)展出“云上襄陽”這一本地政務(wù)發(fā)布、新聞信息的手機APP 平臺。2020年開始，襄陽廣電各欄目開始關(guān)注短視頻平臺的信息發(fā)布，也同步建起了各欄目的抖音賬號，經(jīng)過兩年的發(fā)展，襄陽之聲(粉絲達(dá)到111 萬)、襄陽今日播報(粉絲達(dá)到91 萬)、襄陽交通廣播(粉絲達(dá)到66萬)、云上襄陽(粉絲達(dá)到53萬)等抖音號，長期排在襄陽本地抖音排行榜活躍度前10 名[2]。

從2018年起，襄陽廣電奮力突入新媒體領(lǐng)域，建立了以云上襄陽政務(wù)APP(粉絲75 萬)為核心，各欄目公眾微信號、各欄目抖音號為兩翼的新媒體矩陣，雖然傳統(tǒng)媒體端的廣播電視影響力逐漸式微，但是依托傳統(tǒng)端的內(nèi)容采制，通過新聞廚房集中加工分發(fā)到各新媒體端口，基本實現(xiàn)了一次采集、多次分發(fā)傳播的融媒體傳播方式，而這種方式極大地增強了襄陽臺在本地輿論場的話語權(quán)。擁有話語權(quán)，才可以占有市場，本地的黨委、政府才能放心地將重大活動交給襄陽廣電來承辦。因此，我們的第一條經(jīng)驗是，地市級的媒體一定不能在新媒體的競爭中自我退縮、自我設(shè)限。要主動擁抱新時代，善于在競爭中尋找自己的位置，在微博、微信、抖音、頭條等頭部新媒體端口的本地排位中，一定要擁有自己的重要位置。

二、策劃為王是打通服務(wù)群眾“最后一公里”的前提

從2020年開始，襄陽廣播電視臺就連續(xù)承接了襄陽市政府2020年、2021年兩年的全市網(wǎng)絡(luò)招聘直播活動，襄陽廣播電視臺秉持為群眾服務(wù)、為政府分憂的思想，全力投入、傾情付出，兩次活動都取得了巨大的成功，為戰(zhàn)勝疫情、推動襄陽地區(qū)復(fù)工復(fù)產(chǎn)起到了助推作用，獲得了市委、市政府的高度評價。

這兩次活動之所以取得成功，得益于事先的精心策劃。2020年是新冠疫情來襲的第一年，湖北作為重災(zāi)區(qū)，疫情防控措施嚴(yán)格。當(dāng)疫情防控取得階段性勝利后，復(fù)工復(fù)產(chǎn)成為全社會關(guān)注的大事。據(jù)了解，襄陽市在外務(wù)工人員大約70 萬人，而襄陽地處疫區(qū)，受疫情影響，一方面務(wù)工人員外出打工受阻，而另一方面市區(qū)內(nèi)許多企業(yè)招工難，影響生產(chǎn)。為此，襄陽廣播電視臺聯(lián)合政府部門，根據(jù)當(dāng)時狀況，將策劃的重點放在“網(wǎng)上”，通過盡量少接觸，避免疫情的傳播，推出了“幫你上崗”網(wǎng)絡(luò)招聘公益活動，聯(lián)合襄城區(qū)政府和襄陽市人社局，策劃了襄城區(qū)、襄陽市兩場大型網(wǎng)絡(luò)招聘會，聯(lián)絡(luò)近千家企業(yè)，為求職者提供了4 萬余個工作崗位。

2020年3月19日和22日，我們先后舉辦了襄城區(qū)、襄陽市“幫你上崗”網(wǎng)絡(luò)招聘會，通過融媒體網(wǎng)絡(luò)直播的方式，搭建求職者和用人單位互通的橋梁，兩場直播，云上襄陽在線觀看量達(dá)到112 萬，全網(wǎng)點擊量突破723 萬。網(wǎng)上投遞簡歷的求職者達(dá)到3.14 萬人次，直播活動后，我們通過電視欄目、微信等手段，持續(xù)發(fā)布企業(yè)崗位招聘信息，幫助3.81 萬名求職者上崗就業(yè)[3]。

2021年，襄陽廣電繼續(xù)與市人社部門強化合作，策劃推出了襄陽市“春風(fēng)行動”網(wǎng)絡(luò)招聘會直播帶崗活動。在本次活動中，策劃的重點放在了“局長直播帶崗”，就業(yè)局長發(fā)揮能動性，直接在網(wǎng)上發(fā)布招工信息、招工渠道，現(xiàn)場答疑解惑。2021年2月19日上午，由襄陽市人民政府主辦的2021 襄陽市“春風(fēng)行動”網(wǎng)絡(luò)招聘會直播帶崗活動正式啟動。活動不僅設(shè)置各縣市區(qū)分會場，還有針對殘疾人、退役軍人的專場招聘，同時為福建寧德、江蘇無錫、浙江長興等沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)也設(shè)置了專門的招聘通道，總共有1 003家企業(yè)提供了48 363 個招聘崗位。

2021年年底，襄陽廣播電視臺策劃團(tuán)隊提前謀劃，主動聯(lián)絡(luò)襄陽市就業(yè)局就2022年春風(fēng)行動宣傳進(jìn)行溝通。襄陽廣電的細(xì)心和熱情感動了合作單位，雙方一拍即合，投入骨干力量，研判就業(yè)形勢，梳理方便群眾求職的便利化措施，理思路、抓進(jìn)度、趕工期，推出了一系列活動方案，提出局長組團(tuán)帶崗的新策劃。為活動成功舉辦打下了堅實的基礎(chǔ)。

因此，大型融媒傳播活動能否成功舉辦，活動的公益目的能否達(dá)成，合作單位是否滿意，群眾能否獲益，事前的謀劃尤為重要。

三、定制創(chuàng)新是打通服務(wù)群眾“最后一公里”的重點

實際上，襄陽廣電連續(xù)三年服務(wù)就業(yè)部門，由于每一年的就業(yè)形勢、市場供需狀況的變化，勞動就業(yè)部門每一年都會提出新的要求。

2020年的要求是在疫情封控的大背景下，如何開展春風(fēng)行動，如何最大程度地將招工信息發(fā)布到求職者手中，針對這個需求，襄陽廣電因勢利導(dǎo)，設(shè)置的是大型網(wǎng)絡(luò)直播，招聘單位逐一登場發(fā)布信息，同時新媒體矩陣整體引流到襄陽幫女郎微信公眾號的招聘專區(qū)。

2021年的要求是體現(xiàn)“我為群眾辦實事”，各級主管部門如何為供需雙方辦好事、服好務(wù)，襄陽廣電根據(jù)新情況，在全國率先推出了就業(yè)局長直播帶崗的活動策劃，此亮點得到央視新聞頻道的報道[4]。

2022年要求有兩個，一是優(yōu)先保障本地企業(yè)用工，二是要有宣傳亮點。因此，策劃團(tuán)隊量體裁衣，提出了《“爭”春穩(wěn)崗 “就”在襄陽》的主題。鼓勵襄陽人在本地就業(yè)。同時，推出“局長職介顧問團(tuán)”，就業(yè)局長們不再單打獨斗，而是化零為整，團(tuán)隊作戰(zhàn)，不僅有市局局長親臨現(xiàn)場，各縣市區(qū)局長也現(xiàn)場或視頻亮相，將轄區(qū)優(yōu)質(zhì)企業(yè)崗位進(jìn)行推介，誠意滿滿，在活動的最后，還加入了現(xiàn)場求職環(huán)節(jié)，求職者于直播現(xiàn)場在“局長職介顧問團(tuán)”的指導(dǎo)下，與招聘企業(yè)進(jìn)行面對面的交流，現(xiàn)場直播求職。

同時，我們對線下的招聘活動也提出了要求。一是要求提前舉辦，建議在正月初七上班第一天就推出線下招聘會，第二天就推出大型直播推介會。讓在家過年的求職者盡早求職。二是要求線下活動主辦方能夠方便群眾，為路途偏遠(yuǎn)、交通不便的求職者提供就業(yè)大篷車。得益于我們的提前謀劃，2月10日，央視《新聞聯(lián)播》播出的《各地多措并舉就業(yè)創(chuàng)業(yè) 助力節(jié)后返崗復(fù)工》中，“襄陽就業(yè)大篷車”閃亮登場，不僅播發(fā)了視頻，還配發(fā)了求職者專訪。由此，也反映了本次春風(fēng)行動，無論策劃還是執(zhí)行，我們都進(jìn)入了全國第一陣列。

任何大型融媒傳播活動，其目的都是多向的，除了為民辦實事以外，能否擁有創(chuàng)新亮點，能否提升外宣層次，都是主辦方要綜合考慮的，好的策劃能夠吸引主辦方更加重視，愿意主動調(diào)配資源，為活動的成功舉辦增加保險系數(shù)。

四、整合資源是打通服務(wù)群眾“最后一公里”的關(guān)鍵

一場活動，想要打通服務(wù)群眾的“最后一公里”，媒體融合傳播是基礎(chǔ)，引人注目的策劃是重點，但是如何便捷地實現(xiàn)服務(wù)群眾，資源整合是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。那么，這其中就有內(nèi)外資源的整合問題。

首先，為了讓廣大求職者和招聘單位能夠快速、便捷地找到對方，結(jié)合廣電和人社部門雙方的線上資源，我們提供線上宣傳，包括傳統(tǒng)端的廣播電視直播推介、專欄報道、線下招聘活動宣發(fā)，也包括襄陽廣播電視臺臺新媒體矩陣的強力推廣，即云上襄陽手機客戶端、襄陽廣播電視臺今日頭條號、襄陽幫女郎微信、抖音號，襄陽播報微信、抖音號，襄陽之聲微博、微信、抖音號等全程聚焦報道。我們同時嫁接人社部門的襄陽云招聘小程序、襄陽零工之家APP，通過媒體資源把求職者引流到人社部門的專業(yè)APP，真正實現(xiàn)“一機在手、找事不愁”，打通了服務(wù)群眾的信息通道。

其次，線上和線下資源進(jìn)行有效整合。在2022年春風(fēng)行動中，除了線上的大型局長組團(tuán)帶崗活動外，為貫徹在本地就業(yè)的宗旨，在活動策劃中，還規(guī)劃了各縣市區(qū)同步舉辦60 多場線下招聘活動，不僅有退役軍人、上岸漁民、大學(xué)生、殘疾人等專場招聘，也圍繞用工企業(yè)、工業(yè)園區(qū)進(jìn)行專項推薦招聘。同時，為方便偏遠(yuǎn)地區(qū)的求職者可以順利抵達(dá)招聘現(xiàn)場，策劃團(tuán)隊甚至要求主辦方提供招聘大巴，最大限度地服務(wù)求職群眾?；顒悠陂g，全市共舉辦招聘會339場，組織7 931 家(次)用人單位參加招聘會，提供招聘需求36.1 萬個。

由此我們可以看到，任何一場大型融媒活動，實際上要整合各方面的資源，才有可能將活動落地、落實，真正讓被服務(wù)的群眾受益，才能真正地實現(xiàn)為群眾辦實事、辦好事。

五、效果導(dǎo)向是打通服務(wù)群眾最后一公里的目標(biāo)

精心策劃、高效執(zhí)行帶來的是喜人的效果和豐碩的成果。連續(xù)三年都獲得了外宣和實際就業(yè)的良好成績。

以2022年活動為例，2月8日上午，2022 襄陽市“春風(fēng)行動”“保用工 促就業(yè)”大型現(xiàn)場推介會舉辦，現(xiàn)場襄陽廣電協(xié)調(diào)動員央視新聞移動網(wǎng)、央視頻客戶端、新華社現(xiàn)場云、湖北省120 家云上系列客戶端、斗魚直播平臺，以及襄陽廣電新媒體矩陣同步直播活動盛事，全網(wǎng)有超過百萬的企業(yè)招聘者和求職者收看了本次直播，當(dāng)天網(wǎng)上平臺投遞簡歷的求職者達(dá)到3.6 萬多人次，在襄陽當(dāng)?shù)叵破鹆苏衅盖舐毜母叱盵5]。

同時，由于提前謀劃、按期啟動、聲勢盛大，本次襄陽的“爭”春穩(wěn)崗 “就”在襄陽的春風(fēng)行動也得到央媒的大力關(guān)注，央視《新聞聯(lián)播》《新聞直播間》等欄目、人民網(wǎng)先后報道了本次活動，取得較好的外宣效果。

由于活動動員力強、聲勢大、效果佳，得到了政府相關(guān)部門的高度認(rèn)可，為下一年度繼續(xù)深化合作打下了良好的基礎(chǔ)。

通過連續(xù)三年的春風(fēng)活動，我們深刻感受到，在融媒傳播時代，想把一件融媒傳播活動辦成功，想要服務(wù)群眾辦大事落到實處，已經(jīng)不是簡單的媒體內(nèi)部融合就可以辦成的事了，它不僅需要媒體內(nèi)部融合發(fā)聲，而且也需要整合政府、部門資源，結(jié)合專業(yè)線上渠道，發(fā)揮各自優(yōu)勢，才能夠把好事辦好，真正打通服務(wù)群眾的“最后一公里”。