傳播視域下冬奧會吉祥物符號表征探究
——以冰墩墩為例

◎鞏 旗

(西北政法大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710000)

自從冬季奧運會開幕之后，吉祥物冰墩墩迅速進入大眾視野并被人們廣泛關(guān)注。在線下，日本記者辻岡義堂瘋狂癡迷冰墩墩、摩納哥親王為孩子尋找兩個冰墩墩、各國運動員在社交媒體曬與冰墩墩同框自拍。在線上，冰墩墩上架奧林匹克官網(wǎng)一秒鐘被搶光、微博60 多億的瀏覽量、冰墩墩相關(guān)話題上線并登頂各大平臺熱搜榜等，足以顯示出冰墩墩的火爆。冰墩墩自身為何會火速出圈，其本身的形象建構(gòu)和出圈的原因值得探究。

一、冰墩墩自身形象構(gòu)建

(一)熊貓符號的傳承擴展

結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)奠基人索緒爾將符號分為能指和所指。冰墩墩的整體形象中，其熊貓外貌、身穿宇航員外套、面部的色彩修飾等要件形成了符號的能指，其體現(xiàn)的科技感、運動感和冬奧精神等形成了符號的所指。冰墩墩掌中的心形圖案表示中國對世界各國運動員的歡迎。其冰雪外殼、宇航員形象、流動絲帶和運動頭盔展示了一位來自未來的冰雪運動專家，表達著人們共同迎接和走向未來，創(chuàng)造了非凡的可能性。

熊貓形象在世界范圍內(nèi)被廣泛認可為代表中國的符號，在《美國人眼中的中國形象》中，美國民眾認為大熊貓和龍在代表中國的符號中排名第四。冰墩墩的熊貓形象更易引起人們的共情，具有強烈的社交屬性，我國的各項體育賽事中熊貓的眼睛在逐漸變大，腦袋在不斷變圓，形象姿勢也不斷萌化。

(二)對外形象的軟性傳播

體育競技有著去意識形態(tài)化的跨文化傳播優(yōu)勢與凝聚人類共通情感的生命敘事[1]。舉辦北京冬奧會是中國對外宣傳和構(gòu)建國家形象的重要契機。冰墩墩不僅有著可愛的外貌，而且其命名發(fā)音也更簡潔順口，實現(xiàn)了主流價值觀的柔性輸出。熊貓作為中國國寶被世界各國所公認，而且歷年來我國有著熊貓外交的傳統(tǒng)，其也成為了代表中國的一個符號。其打破了不同地域、人種和國家的意識偏見和文化隔閡，使得各個國家不同文化背景和種族的人們都能了解到冰墩墩的內(nèi)在文化意蘊，體現(xiàn)了我國親近友好的國家形象，展示了推動人類社會發(fā)展與和平共處的外交理念。

(三)社交貨幣的身份認同

社交貨幣屬性最早由社會學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄提出，即“社交貨幣可以用來描述所有真實而又潛在的資源，它來源于社交網(wǎng)絡(luò)和群體，既存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)，也存在于離線的現(xiàn)實”[2]。冬奧會本身作為重要國際賽事有著很高的關(guān)注度，在互聯(lián)網(wǎng)的宣傳下，冬奧會及其衍生內(nèi)容毫無疑問變成當下最火爆的議題之一，而冰墩墩作為爆火的吉祥物成為人們在社會群體交往中的重要談資。冰墩墩出圈之后，不僅世界各地的普通民眾廣泛喜愛，而且各國運動員、記者甚至政府官員也非常喜愛，線上的熱度更是直創(chuàng)新高，其已經(jīng)成為一種社交貨幣，在人們的日常聊天和社交活動中成為重要談資。人們在社交媒體中進行點贊或者進行二創(chuàng)和跟入話題等形式完成互動，推動社交貨幣的流通，使之前并不關(guān)注冰墩墩或體育賽事的人們加入到社交狂歡中，進一步延伸了更加寬闊的社交關(guān)系。

在現(xiàn)實生活中，貨幣可以幫助人們買賣商品和所需的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)上人們使用社交貨幣可以加深與周邊人的聯(lián)系并留下深刻印象。所以部分人為了融入一些圈層，會盡量與周邊人進行共有的話題討論，部分受眾會產(chǎn)生去了解冬奧會并購買其周邊產(chǎn)品等社會行為，這也是原本意向消費主體為兒童的吉祥物，卻能在不同群體之間破圈的原因。

(四)奧運精神的文化表征

作為國際性賽事，冬奧會是展示本民族文化的重要機會，其中吉祥物的設(shè)計被世界所關(guān)注。大熊貓作為我國重要的文化表征，不止一次以其原型設(shè)計為吉祥物。比如，之前的北京亞運會和奧運會，設(shè)計了“盼盼”和“晶晶”。北京冬奧會中的吉祥物冰墩墩延續(xù)了該設(shè)計理念。體育無國界，奧運會的內(nèi)涵是團結(jié)與和平，依靠舉辦運動賽事進行的人文交流在現(xiàn)今世界中成為十分珍貴的活動。冰墩墩作為冬奧會在這場國際賽事中的吉祥物，其成為了聯(lián)結(jié)各國、傳遞友好的重要紐帶，例如習(xí)近平主席將冰墩墩作為禮物贈予摩納哥元首，拉近了兩國的距離。

冰墩墩作為吉祥物所蘊含的最基礎(chǔ)的精神就是體育精神。它以未來的滑雪運動員形象，借助其運動姿態(tài)普及運動相關(guān)的專業(yè)知識，以專業(yè)化的體育賽事引發(fā)人們的關(guān)注。而且在體育賽事中也借助冰墩墩對運動員進行嘉獎，各個項目比賽的前三名會獲得一個帶有金邊的冰墩墩，作為對運動員的鼓勵，表揚運動員在賽事中體現(xiàn)的體育精神。

(五)卡通形象IP 的養(yǎng)成之路

IP 即知識產(chǎn)權(quán)，在我國其具體概念得到了擴展，不僅包括動漫、綜藝、電視、游戲等，也包括人們喜歡的人物、物品、故事、理念等，只要能夠長時間獲取流量或者得到受眾關(guān)注的文化消費品就能稱之為IP?？ㄍㄐ蜗驣P 實際上是聚合了一個有同樣價值觀的社群，IP 通過持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)維持社群黏性，在這個過程中將關(guān)系轉(zhuǎn)化為實際的消費行為，從而帶來經(jīng)濟收益。通過多種方式盡可能多地接觸用戶，盡可能保持IP 內(nèi)容上的更新，例如，冰墩墩會推出不同的造型搭配，有純金的和限定版等，在互聯(lián)網(wǎng)時代同時要增強卡通形象的人格性，調(diào)動社群用戶，讓卡通形象接近受眾的生活，削弱距離感。

社交媒體的盛行和IP 衍生品的繁衍促進了卡通形象的傳遞，冰墩墩作為一種萌文化，體現(xiàn)了新時代下人們的良好精神狀態(tài)，可以促進人際關(guān)系的和諧并緩解人們的壓力。萌文化也豐富了社會文化，促進了文化產(chǎn)業(yè)的繁榮。此類IP的盛行對我國社會也有好處，因此，可以進一步推動該類產(chǎn)品的發(fā)展。近年來，我國大力推動文化創(chuàng)新發(fā)展，一定程度上推動了具有我國特色的文化產(chǎn)品建設(shè)，使得海內(nèi)外的民眾了解到我國文化的豐富內(nèi)涵。包括冰墩墩在內(nèi)的中國特色文創(chuàng)產(chǎn)品在國際上出圈，可以進一步提升國家的形象。

二、冰墩墩出圈的邏輯探究

(一)媒體加持，官媒跟進助力社交媒體廣泛討論

冬奧會吉祥物冰墩墩在2019年9月份就已經(jīng)被公布，但當時并沒有引起廣泛的反響，其真正走紅是冬奧會臨近開幕之時。某記者在北京見到冰墩墩后立刻被圈粉，開啟瘋狂爆買模式，不僅曬出自己的冰墩墩徽章，而且在節(jié)目中瘋狂宣傳，這樣的場面頓時火爆全網(wǎng)，甚至電視臺將其署名改為與冰墩墩相似的“義墩墩”，憑一己之力幫助吉祥物出圈。

在如此的熱度下，廣大網(wǎng)友、運動員們紛紛注意到了冰墩墩的可愛，積極參與討論，在各大社交平臺曬自己的冰墩墩或者是求冰墩墩，使其在熱搜榜的熱度穩(wěn)步上升。冰墩墩的表情包、背景、壁紙、獲獎選手的限定版本，以及各種周邊產(chǎn)品和冰墩墩人偶都受到了極大的歡迎。官方媒體也受到了吸引，媒體傳播在一定程度上設(shè)置了用戶的關(guān)注議程，形成了“冰墩墩”火熱傳播環(huán)境。在央視主持的話題#別忘了冰墩墩的好伙伴雪容融#中，網(wǎng)友們不僅認識到了冰墩墩，而且在其熱度加持下，殘奧會的吉祥物雪容融也被人們所了解，進而引起網(wǎng)友的喜愛和追捧。人民日報等主流媒體還發(fā)布了冰墩墩的音樂視頻，輕快熟悉的旋律，押韻的歌詞在人們腦海中縈繞，成為揮之不去的“洗腦歌曲”。

(二)經(jīng)濟助推，粉絲經(jīng)濟與符號消費

亨利·詹金斯的參與性文化是指在社交媒體時代，粉絲借助開放性的網(wǎng)絡(luò)平臺,以對偶像、明星或文化產(chǎn)品的情感認同為動力，積極采用盜獵的方式進行文本生產(chǎn)、加工、傳播、交互,而構(gòu)筑的粉絲文化形態(tài)。在這個過程中，受眾既是生產(chǎn)者也是消費者，既依托于粉絲群的身份認同,又強化了粉絲成員間的聯(lián)系。國內(nèi)網(wǎng)民成為宣傳冰墩墩的主力軍，青年網(wǎng)民熱衷于對冰墩墩進行二次創(chuàng)作，如漫畫、動漫隱藏版冰墩墩等。官方發(fā)布助推冰墩墩輿論熱度的持續(xù)高漲。

符號消費是鮑德里亞的核心理論，即消費社會中人們對物的消費集中于物的符號價值,而不是物品本身的價值。冰墩墩作為一個文化IP，既有藝術(shù)、文化價值，更是包含了巨大的商業(yè)價值，在商業(yè)團體等的助推下，冰墩墩的周邊產(chǎn)品層出不窮，從擺件玩具、鑰匙扣、新春特別版手辦模型、金墩墩，到服裝衣帽、裝飾飾品等，多樣化的周邊商品為商業(yè)營銷帶來了巨大的利潤。另一方面，作為一個熱門話題，冰墩墩這一關(guān)鍵詞的檢索量、瀏覽量與點擊量暴漲，有關(guān)冰墩墩的內(nèi)容話題成為許多自媒體，甚至是主流媒體制造爆款的秘訣。

“冰墩墩”的走紅不是單一的因素促成的，從明星效應(yīng)、網(wǎng)紅經(jīng)濟角度來看，海外記者“帶貨”冰墩墩也成為其出圈的助推器。日本記者辻崗義堂在直播中向粉絲瘋狂展示自己購入的冰墩墩和各種周邊產(chǎn)品，成為冰墩墩的頭號粉絲，可謂是帶火了冰墩墩。此外，金色冰墩墩登上冬奧頒獎臺，奧運健兒劉少林、谷愛凌等運動員也被這只熊貓吸引，直言喜愛冰墩墩，這種明星效應(yīng)也使冰墩墩成為人們追捧的對象。當然，國人喜愛冰墩墩絕非是受外國記者的影響，而是激發(fā)了國人的文化自信與民族自豪感，折射出中國人民對自身文化的認可。

(三)環(huán)境簇擁，媒介事件與儀式烘托

戴揚和卡茨認為,媒介事件是指經(jīng)由電視進行直播的重大歷史事件[3]。冬奧會作為世界性的體育賽事，在國際上擁有極大的影響力，因此被各國媒體紛紛直播報道。在媒體的議程設(shè)置下，大眾傳媒營造的象征性現(xiàn)實影響著受眾對現(xiàn)實的認識。冰墩墩的出圈最開始的確離不開日本記者的追捧，之后隨著國內(nèi)媒體的持續(xù)推動和宣傳，比如通過報道各國民眾和體育健兒們對它的喜愛、轉(zhuǎn)載、創(chuàng)造話題等，在潛移默化中營造出了一個中國符號備受海內(nèi)外推崇的社會景觀，在文化自信和國家歸屬感等心理影響下，廣大民眾對冰墩墩的認同感和喜愛程度也不斷提升。

冰墩墩的出圈也離不開冬奧會這一媒介儀式的烘托。奧運會以其去意識形態(tài)化的跨文化傳播優(yōu)勢與凝聚人類共通情感的生命敘事，往往在國際關(guān)系、國家形象塑造中發(fā)揮著重要作用。冬奧與春節(jié)相呼應(yīng)，一個是國際矚目的奧運盛會、一場跨文化交流的盛會，另一個是中國最隆重的春節(jié)，這兩大儀式營造出濃烈的氛圍，冰墩墩一是作為冬奧會的吉祥物，具有著獨一無二的紀念意義；二是作為中國自主設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品，象征著中國人的文化自信與民族自豪感，在儀式景觀的烘托下，更能引起人們的情感共鳴，自然就成為了備受追捧的文化符號。

(四)用戶參與，網(wǎng)絡(luò)迷因與狂歡

迷因的概念最早由道金斯在《自私的基因》中提出，是指通過模仿而傳播的文化基因。網(wǎng)絡(luò)迷因是指某個理念或信息迅速在互聯(lián)網(wǎng)用戶間傳播，被大量的網(wǎng)絡(luò)用戶所了解的、引人關(guān)注的和最新的信息[4]。無論是中文還是英文的“Bing Dwen Dwen”，其讀音朗朗上口，易于被記憶和傳播，在人們腦海中留下深刻的印象，而且不同圈層的人們對冰墩墩的喜愛拉近了每個個體之間的情感距離，建立起情感的共同體，這正符合了網(wǎng)絡(luò)迷因的特點。1月25日，北京2022年冬奧會官網(wǎng)微博發(fā)布了冰墩墩卡門的視頻，后續(xù)網(wǎng)友創(chuàng)建了#冰墩墩被大門卡住了#的微博話題，該話題在1月26日討論度達到頂峰，隨后冰墩墩和雪容融被網(wǎng)友親切稱為“卡門CP”，官方及大小地方媒體持續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)。

冰墩墩作為冬奧會這一議程之下的熱門IP，無疑是當下網(wǎng)絡(luò)青年群體追逐潮流的象征，冰墩墩也在經(jīng)過表情包制作、壁紙等二創(chuàng)后進一步出圈。他們用最流行的表情包語言表達自己個性、時尚，用二次創(chuàng)作表情包的風(fēng)格化語言表現(xiàn)對國家大事的關(guān)注與參與，也是一種側(cè)面的粉絲愛國主義行為。青年群體將冰墩墩的形象輔以文字，用于表達情感、情緒與態(tài)度。該形象表情包的火爆并不是偶然發(fā)生的，這是在時代進步下技術(shù)加持、個人互動欲望提升等多因素共同推動的。青年群體廣泛使用的表情包背后有其自身的內(nèi)在機理和豐富的文化隱喻，包括情緒宣泄和群體認同。

從狂歡理論的視角來看，鋪天蓋地的自制表情包、動圖、壁紙等的存在，其中無不激蕩著狂歡的精神和獨特的狂歡化世界感受。在狂歡中每個人都是積極的參加者，不區(qū)分表演者或看客，無一例外都加入到狂歡戲的演出中。首先，狂歡節(jié)中具有全民性，以及網(wǎng)絡(luò)中的開放性和互動性。其次，節(jié)日的儀式感以及互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬功能。第三，狂歡中人人平等，可以開展對話的性質(zhì)都反映了互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)在特點[5]。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于冰墩墩的表情包、短視頻、壁紙、線下產(chǎn)品等，成為人們加入社交狂歡的重要談資。

三、結(jié)語

在冬奧會這場國際賽事的一系列傳播中，冰墩墩成為重要的象征符號，它的出圈是媒體、符號消費、社交環(huán)境和用戶狂歡等多要件共同作用的結(jié)果。在之前的體育賽事中，吉祥物主要是進行輔助宣傳，其傳播效果被技術(shù)和具體的賽事情況所影響，吉祥物符號解碼空間較小，通過對冰墩墩出圈的探究，為文化傳播、體育賽事傳播和對外傳播提供了借鑒和參考。