互聯(lián)網(wǎng)巨頭 的春節(jié)“焦慮”

馮昭

從騰訊、阿里、百度、淘寶、抖音、快手到京東，互聯(lián)網(wǎng)巨頭無不希望通過春節(jié)檔拿下流量和用戶高地;然而，當(dāng)春晚紅包活動進(jìn)行到第八個(gè)年頭，卻陷入進(jìn)退維谷的尷尬境地。

互聯(lián)網(wǎng)自誕生之日就被認(rèn)為是創(chuàng)新勢力的代表，移動互聯(lián)網(wǎng)更是商業(yè)模式創(chuàng)新的前沿陣地。

而春晚作為華人不可或缺的“年夜菜”和擁有14億觀眾的頂流IP，每年都會捧紅幾件爆款：或者是風(fēng)趣幽默的相聲小品，或者是優(yōu)雅唯美的舞蹈曲藝，或者是成為該年度互動合作伙伴、發(fā)放紅包的互聯(lián)網(wǎng)平臺。從早期的騰訊、阿里，到后來的百度、淘寶、抖音、快手、京東，無不希望通過春節(jié)檔拿下流量和用戶高地。

然而，當(dāng)春晚紅包活動進(jìn)行到第八個(gè)年頭，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們似乎有些進(jìn)退維谷。

紅包鏖戰(zhàn)又一年

自2015年春晚首次啟動新媒體全程互動以來，幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺輪流坐上贊助商的交椅，今年輪到了京東。

1月5日，京東宣布成為春晚獨(dú)家互動合作伙伴，并為用戶準(zhǔn)備了價(jià)值15億元的紅包和實(shí)物。春晚過程中，幾乎每40分鐘就會有一輪紅包互動，主持人口令釋放之后，用戶在京東APP互動頁面敲擊，即可隨機(jī)領(lǐng)到紅包，分享給好友則可以獲得更多的敲擊機(jī)會，頁面下方同時(shí)有“萬券齊發(fā)”的品牌優(yōu)惠券可以領(lǐng)取。

春晚舞臺之外，短視頻APP快手圍繞冬奧會做了虎虎來闖關(guān)的通關(guān)游戲，以及跳一跳賺錢互動，用戶參與活動可在除夕當(dāng)天瓜分22億元紅包;字節(jié)跳動旗下的抖音則推出“溫暖中國年”，從1月24日至2月6日，用戶在抖音、今日頭條、西瓜視頻等客戶端完成集年味卡、視頻拜年、參與紅包雨等活動，可瓜分20億元紅包。

百度的2022“好運(yùn)中國年”包括“集好運(yùn)”“團(tuán)圓紅包”等八項(xiàng)活動，紅包總額達(dá)22億元;支付寶則繼續(xù)沿用“集五福”活動，紅包總額5億元，這一數(shù)額已連續(xù)五年未變，不同之處是在集五福之外增加了打年獸、集生肖卡、福氣店等新玩法。

微信除了常規(guī)紅包封面，還面向大眾推出了定制紅包封面，創(chuàng)建視頻號并在2022年發(fā)布視頻，獲得10個(gè)贊便可獲得10個(gè)紅包封面，此外還有異形紅包封面的玩法。

品牌破圈殺手锏

依靠春晚關(guān)注度迅速上位，并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專屬模式。自1983年春晚開播以來，贊助就成為品牌破圈的“殺手锏”，而春節(jié)紅包大戰(zhàn)則曾經(jīng)締造過互聯(lián)網(wǎng)大廠的拉新神話。

春晚收到的第一筆廣告費(fèi)來自康巴絲的3000只國產(chǎn)石英鐘。當(dāng)時(shí)電視廣告剛剛興起，懂得打廣告的商家并不多，憑借和春晚跨年零點(diǎn)報(bào)時(shí)的深度綁定，康巴絲迅速崛起，成為國內(nèi)第一家年產(chǎn)量突破百萬只的鐘表企業(yè)。此后，沱牌曲酒、步步高、美的、夢之藍(lán)……瞄上春晚冠名的傳統(tǒng)企業(yè)你來我往，在某種程度上反映了中國經(jīng)濟(jì)幾十年的時(shí)代變遷。

2014年，春晚冠名仍是已合作十年的美的空調(diào)，但互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭已然暗流涌動。這一年，微信率先推出的新功能——新年紅包，使原本對掉在地上的硬幣都懶得撿的年輕人，開始興奮地在微信群里拼手氣搶紅包。騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示，除夕到初八，超過800萬用戶參與了搶紅包活動，除夕夜更是每分鐘就有2.5萬個(gè)紅包被領(lǐng)取。

2015年，騰訊與春晚達(dá)成獨(dú)家互動合作，并在除夕當(dāng)晚借助微信“搖一搖”，使紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，搖一搖互動峰值達(dá)到8.1億次每分鐘。除夕20：00至初一00：48，微信搖一搖互動總量達(dá)110億次，在全民搶紅包的十分鐘共計(jì)發(fā)出1.2億個(gè)紅包，徹底激活了微信支付，成為微信與支付寶在零售支付領(lǐng)域分庭抗禮的資本。

微信的成功破圈，迫使支付寶不惜以2.6億元拿下2016年春晚獨(dú)家合作，是上年度微信合作金額的五倍多——如果算上2016年除夕發(fā)放的8億元紅包，支付寶在這場“年度盛宴”中的耗資超過10億元。

幸好，這筆投入沒有白費(fèi)。支付寶推出的“咻一咻”、口令紅包、集五福等玩法成功打通了支付寶用戶之間的關(guān)系鏈。除夕當(dāng)晚，“咻一咻”實(shí)現(xiàn)互動3245億次，是2015年微信參與春晚紅包互動次數(shù)的29.5倍。

2017年，支付寶繼續(xù)與春晚合作，并將紅包總金額增長到10億元。

從此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭競相效仿，都想復(fù)制微信一戰(zhàn)成名、支付寶水漲船高的神話;紅包背后的主題，也從支付衍生到理財(cái)、電商等領(lǐng)域。

2018-2021年，淘寶、百度、快手、抖音先后與春晚達(dá)成合作，盡管派發(fā)紅包金額一路上漲，分別達(dá)到6億元、9億元、10億元、12億元，但都沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

2018年，淘寶提前準(zhǔn)備了三倍于“雙11”的服務(wù)器資源，卻在主持人宣布活動開始的一瞬間，沒能扛住相當(dāng)于“雙11”15倍的流量沖擊，導(dǎo)致服務(wù)器崩潰。

2019年，百度吸取淘寶教訓(xùn)，專門采購了10萬臺服務(wù)器——據(jù)說當(dāng)時(shí)在通向百度南京數(shù)據(jù)中心的高速公路上，每隔100公里就會碰到一輛裝載百度服務(wù)器的重型卡車。卻由于投入費(fèi)用過多影響了利潤表現(xiàn)，迎來自納斯達(dá)克上市以來的首個(gè)季度虧損。

2020年，快手以“點(diǎn)贊中國年”為紅包互動主題，采用視頻+點(diǎn)贊的方式發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包，使其日活量從3億猛增到超過5億，但依舊難逃降溫的命運(yùn)。

2021年，抖音在春晚前夕火速上線“抖音支付”及群紅包功能。字節(jié)跳動為防止出現(xiàn)服務(wù)宕機(jī)新增了12萬臺服務(wù)器，并與阿里云、騰訊云、京東云、金山云合作，共同為春晚互動提供技術(shù)保障，但“抖音支付”已然難以撼動幾乎固化的移動支付格局。

今年首次沒漲錢

2022年，京東在春節(jié)期間派發(fā)的紅包金額增長到15億元。但加之參與春節(jié)紅包鏖戰(zhàn)的其他互聯(lián)網(wǎng)平臺：百度22億元、快手下沉版22億元、抖音20億元、支付寶5億元，總金額與去年持平，這是自2015年以來，首次沒有增加投入的一年。

國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶達(dá)到11.67億，這意味著移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場已經(jīng)趨于飽和，任何互聯(lián)網(wǎng)平臺都很難再通過紅包活動拉來數(shù)量龐大的用戶，京東亦不例外。

但是，與淘寶、美團(tuán)、拼多多等偏消費(fèi)型平臺相比，京東的活躍用戶并不算多，攜手春晚為用戶大規(guī)模上漲提供了可能。

京東官方披露的數(shù)據(jù)顯示，春晚期間，15億元面值的紅包經(jīng)過七輪互動發(fā)放，京東紅包累計(jì)互動691億次;而京東旗下京喜APP同步展開的“春節(jié)搖一搖分3億紅包”活動，吸引了超3227萬人次參與，同時(shí)還發(fā)出超1.58億元的優(yōu)惠券。

值得注意的是，與去年同期相比，這是春晚歷史上首次出現(xiàn)紅包互動數(shù)量下滑。2019-2021年，春晚紅包互動數(shù)量分別是208億次、639億次、703億次。

從APP下載量來看，七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，京東主APP下載量在2月1日達(dá)到約40萬次，隨后逐步下降，到2月5日僅剩9萬次。1月30日至2月5日，京東APP七天下載將近120萬次。

與此同時(shí)，快手下載量在1月22日至2月6日為期半個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，曾連續(xù)四天超過40萬;抖音極速版下載量在大年初一突破40萬——這是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，在2021年，參加春節(jié)互動的各互聯(lián)網(wǎng)平臺，日下載量鮮有超過15萬的戰(zhàn)績。

商味濃了 年味淡了

2015年，春晚總導(dǎo)演哈文在首次啟動新媒體全程互動時(shí)說：“期待讓每一個(gè)人都成為春晚中的一分子，不僅樂享視聽盛宴，更在互動中獲得快樂。”當(dāng)時(shí)，這也是大部分人參與搶紅包的初心——錢多錢少無所謂，重要的是圖個(gè)歡樂的氛圍。

但是幾年下來，拉新、集卡、看視頻等同質(zhì)化的玩法、眼花繚亂的規(guī)則，已經(jīng)使用戶新鮮感驟降，盡管有人仍然沉浸在瓜分紅包的儀式感當(dāng)中，也有人對毫無新意的套路選擇了躺平。

2022年，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺在春節(jié)活動“誠意指數(shù)”上，并沒有表面投入的金額那么大方，很多紅包活動甚至成了購物節(jié)的前置手段。

用戶在參與平臺各類紅包游戲后，獲得最多的有時(shí)并不是現(xiàn)金，而是指定購物節(jié)的優(yōu)惠券，這意味著如果不在購物環(huán)節(jié)有所消費(fèi)，用戶搶紅包花費(fèi)的時(shí)間和精力將毫無用處。這使得春節(jié)紅包淪為與電商大促類似的活動，“自家搭臺，商家唱戲”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只是搭建了“演出”的平臺，而將“演出”機(jī)會交給了用戶和商家。

從京東用戶曬出來的紅包“戰(zhàn)績”來看，除了比例極少的現(xiàn)金，大部分是入駐商家的優(yōu)惠券滿減訂單。用品牌優(yōu)惠券替代現(xiàn)金，一方面引導(dǎo)用戶下單，另一方面品牌商家似乎成了整場活動的“買單者”。

與京東類似，一些平臺的紅包大多由電影、外賣、話費(fèi)、視頻等各種優(yōu)惠券拼湊而成，就算消費(fèi)者能夠獲得部分現(xiàn)金，提現(xiàn)也沒有那么容易——平臺要么設(shè)置了提現(xiàn)門檻，要么與旗下APP捆綁，看似給用戶“讓利”，實(shí)則“反薅羊毛”。

支付寶選擇將搶紅包活動向商家全面開放，1000多名商家可以通過支付寶小程序、生活號、APP等私域陣地為用戶發(fā)福卡。一邊是支付寶增加多種玩法，引導(dǎo)用戶持續(xù)收集五福的時(shí)長;一邊在集五福的集中入口之外，在商家私域開放集卡入口，把五福變成IP共享給商家。

微信則使紅包封面成為一門劃算的生意。從1月中旬開始，寶格麗、梵克雅寶、迪士尼、環(huán)球影城陸續(xù)推出微信紅包封面。按照定價(jià)規(guī)則，微信會收取1元1個(gè)的設(shè)計(jì)費(fèi)，而大部分奢侈品牌每日投放量為10萬個(gè)，還一度掀起定點(diǎn)搶紅包封面的熱潮。

從各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紅包設(shè)計(jì)來看，它們正逐漸弱化支付、交易屬性，而是通過與合作品牌的互動，把舞臺讓渡給商家。

為爭奪用戶增量，互聯(lián)網(wǎng)平臺還將春節(jié)紅包活動周期越拉越長：京東春晚互動從臘月二十二持續(xù)到正月十五，快手則從1月19日一直持續(xù)到“冬奧時(shí)間”。

拿什么留住用戶

在春節(jié)紅包活動發(fā)起之初，用戶被新鮮感吸引過來，參與各種小游戲，即便最終只分到幾毛錢，也還有節(jié)慶的熱鬧。但是當(dāng)新鮮感消耗殆盡，復(fù)雜的活動流程、難以提現(xiàn)的金額、商業(yè)化的操作模式，使春節(jié)搶紅包淪為一場無聊的商業(yè)游戲。

以支付寶集五福為例，2016-2018年人均所得金額分別為271.66元、1.2元、2元，2019年和2020年均為1.6元。大多數(shù)用戶已經(jīng)厭倦“一頓操作猛如虎，到手一看兩毛五”的套路，如何增強(qiáng)用戶的信任和價(jià)值感，是互聯(lián)網(wǎng)平臺必須考慮的問題。

2022年，支付寶用戶可以用多余的?？ㄔ诟獾昀飪稉Q商品，算是一種新的嘗試，其中爆款口罩月銷量超過100萬只。

京東、快手、抖音極速版在春節(jié)期間均獲得不錯(cuò)的下載量，但拉新之后如何留住用戶，是它們面臨的另一重難題。

2019年，百度借助除夕紅包，將平臺日活量從1.6億沖上3億，但由于平臺內(nèi)沒有適宜的承接場景，最終用戶留存率只剩下2%;2020年，快手借助紅包雨使日活躍用戶數(shù)量達(dá)到3億，通過“看視頻+點(diǎn)贊”創(chuàng)下春晚活動中最大的視頻點(diǎn)贊紀(jì)錄，但后來快手的日活用戶也剛過3.2億。

為了留住用戶，互聯(lián)網(wǎng)平臺都希望自己是萬能的——最好讓用戶在自己的平臺內(nèi)實(shí)現(xiàn)購物、游戲、閱讀、短視頻、借貸、出行等盡可能多的服務(wù)，但至今沒有一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以構(gòu)建起如此龐大的商業(yè)帝國。

或許，互聯(lián)網(wǎng)平臺最終會像與春晚合作的其他品牌一樣，在留下濃墨重彩的一筆之后成為過客;而隨著創(chuàng)新能力的逐漸減弱，會作為一種相對傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，被更為超前的經(jīng)濟(jì)形態(tài)取代，成為中國品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中特色鮮明的歷史烙印。

就當(dāng)下而言，面對逐年下滑的用戶激情和留存率，少一點(diǎn)兒套路、多一點(diǎn)兒真誠，用誠意打動用戶，或許才是互聯(lián)網(wǎng)平臺減少內(nèi)卷、留住存量的正確方式。

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