特色小鎮(zhèn)游客滿意度評(píng)價(jià)體系構(gòu)建及應(yīng)用實(shí)證

周稚雅 黃 萍,2 葛麗萍

1.成都信息工程大學(xué)管理學(xué)院，四川成都 610103；2.中國(guó)氣象旅游發(fā)展研究院，四川成都 610106

引言

特色小鎮(zhèn)是一個(gè)集產(chǎn)業(yè)、文化，旅游和社區(qū)的功能于一體的一個(gè)新型聚落單位。是指挖掘出符合自身特色的資源優(yōu)勢(shì)，目的是打造一個(gè)具有一定特色的綜合功能體,是產(chǎn)城鄉(xiāng)一體化的新型城鎮(zhèn)化模式。目前，我國(guó)正處于大力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，在優(yōu)化城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)發(fā)展方面特色小鎮(zhèn)發(fā)揮的作用明顯。2021年中央一號(hào)文件中提出“推進(jìn)以人為核心的新型城鎮(zhèn)化，促進(jìn)大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展”。在國(guó)家新發(fā)展要求下，培育特色小鎮(zhèn)不僅作為推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化的著力點(diǎn)，也是實(shí)現(xiàn)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的有效路徑。

2016年國(guó)家層面開(kāi)始支持特色小鎮(zhèn)建設(shè)，引起了學(xué)術(shù)界對(duì)相關(guān)問(wèn)題的研究。王小章（2016）對(duì)特色小鎮(zhèn)的“特色”進(jìn)行研究。劉國(guó)斌等（2017）提出特色小鎮(zhèn)發(fā)展路徑。王景新等（2018）認(rèn)為特色小鎮(zhèn)建設(shè)進(jìn)入地域空間重構(gòu)新階段。宋宏等（2019）找出了影響農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的四個(gè)因子。張麗萍等(2019)將我國(guó)特色小鎮(zhèn)發(fā)展劃分為四個(gè)階段。

成都大邑縣斜源鎮(zhèn)，地處大邑縣城西北部，距縣城約23公里，距成都市區(qū)約85公里。小鎮(zhèn)擁有豐富的煤礦和林業(yè)資源，2009年以前曾以煤炭開(kāi)采為主。2019年10月，斜源鎮(zhèn)合并入?江鎮(zhèn)。2018年，斜源片區(qū)在成都市“西控”戰(zhàn)略部署的引領(lǐng)下，打造建成了14萬(wàn)平方米的共享旅居特色小鎮(zhèn)。發(fā)展模式轉(zhuǎn)型后，斜源共享旅居小鎮(zhèn)游客量迅速增加，2020年1—9月在疫情背景下斜源小鎮(zhèn)也接待游客達(dá)40萬(wàn)人次，旅游綜合收入1.2億元。特別是國(guó)慶7天就接待游客約3萬(wàn)人，旅游綜合收入1057萬(wàn)元。然而，由于斜源小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)建設(shè)時(shí)間不長(zhǎng)，加快調(diào)查分析斜源小鎮(zhèn)游客滿意度，能為小鎮(zhèn)優(yōu)化旅游環(huán)境，完善基礎(chǔ)設(shè)施和豐富旅游產(chǎn)品等提供參考依據(jù)。

一 特色小鎮(zhèn)游客滿意度評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

影響游客滿意度的因素眾多，游客感知質(zhì)量是其中重要的影響因素之一。游客感知質(zhì)量是游客對(duì)旅游目的地的整體形象、環(huán)境、氛圍和總體旅游產(chǎn)品績(jī)效的主觀評(píng)價(jià)。何瓊峰將感知質(zhì)量分解為9個(gè)觀測(cè)變量：總體服務(wù)質(zhì)量、旅游餐飲、旅游住宿、旅游交通、旅游景點(diǎn)、旅游娛樂(lè)、旅游購(gòu)物、旅行社服務(wù)、旅游公共服務(wù)。評(píng)價(jià)體系構(gòu)建可用以指導(dǎo)未來(lái)特色小鎮(zhèn)規(guī)范有序、高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。本文通過(guò)參考以往研究資料及文獻(xiàn)，以游客感知質(zhì)量為基礎(chǔ)，構(gòu)建了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。該體系共劃分6個(gè)準(zhǔn)則指標(biāo)，即：景觀環(huán)境體驗(yàn)感知、交通條件感知、餐飲條件感知、住宿條件感知、游購(gòu)項(xiàng)目感知和公共服務(wù)感，包括17個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)因子（見(jiàn)表1）。

表1 特色小鎮(zhèn)游客滿意度評(píng)價(jià)體系

二 斜源共享旅居小鎮(zhèn)的游客滿意度調(diào)查分析

（一）數(shù)據(jù)采集與方法

本次研究采用模糊綜合評(píng)價(jià)法，以游覽過(guò)斜源共享旅居小鎮(zhèn)的游客為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)線上和線下結(jié)合的問(wèn)卷調(diào)查方式。問(wèn)卷內(nèi)容分為三部分：一是游客基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、到訪次數(shù)、了解渠道等；二是游客在準(zhǔn)測(cè)層和評(píng)價(jià)因子層選擇一個(gè)最重要指標(biāo)；三是采用李克特5點(diǎn)量表法，讓游客對(duì)斜源小鎮(zhèn)各評(píng)價(jià)因子進(jìn)行滿意度評(píng)分。

（二）評(píng)價(jià)結(jié)果

本次滿意度調(diào)查問(wèn)卷有效回收116份。問(wèn)卷數(shù)據(jù)通過(guò)spss25.0進(jìn)行信度檢驗(yàn)，得到的信度Alpha系數(shù)α為0.844，證明本次問(wèn)卷信度較高。

調(diào)查問(wèn)卷第二部分，根據(jù)游客選擇某一個(gè)最重要指標(biāo)占問(wèn)卷總?cè)藬?shù)的比例，計(jì)算出各準(zhǔn)則層和評(píng)價(jià)因子層的權(quán)重值。例如：在填寫問(wèn)卷的116位受訪者中，選擇準(zhǔn)則層“景觀環(huán)境體驗(yàn)感知”為最重要指標(biāo)的游客有35位，由此得出“景觀環(huán)境體驗(yàn)感知”項(xiàng)的權(quán)重為35/116=0.302。同理可得，其他各項(xiàng)權(quán)重值（見(jiàn)表2）。

表2 滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

由此可得，游客滿意度綜合評(píng)價(jià)模型：

1.游客滿意度綜合評(píng)價(jià)=景觀環(huán)境體驗(yàn)感知0.302+交通條件感知0.147+餐飲條件感知0.086+住宿條件感知0.095+游購(gòu)體驗(yàn)感知0.198+公共服務(wù)感知0.172。

2.景觀環(huán)境體驗(yàn)感知=當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)景0.543+保留民俗歷史文化0.284+當(dāng)?shù)匦l(wèi)生環(huán)境0.173。

3.交通條件感知=交通便利性和可選擇性0.509+交通花費(fèi)時(shí)間及成本0.284+停車場(chǎng)所及設(shè)施0.207。

4.餐飲條件感知=消費(fèi)價(jià)格0.319+餐食味道與類型多樣性0.491+就餐環(huán)境0.190。

5.住宿條件感知=住宿價(jià)格0.284+設(shè)施及衛(wèi)生條件0.552+服務(wù)管理水平0.164。

6.游購(gòu)體驗(yàn)感知=游購(gòu)項(xiàng)目豐富性0.664+商家服務(wù)態(tài)度0.336。

7.公共服務(wù)感知=公共廁所、垃圾桶0.336+路牌標(biāo)識(shí)0.086+游客休息區(qū)域0.422+游客應(yīng)急安全設(shè)施設(shè)備0.156。

調(diào)查問(wèn)卷第三部分，根據(jù)游客對(duì)每一項(xiàng)滿意度評(píng)價(jià)因子的打分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以評(píng)價(jià)因子“當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)景”為例，選擇非常滿意的游客有38位，占回收問(wèn)卷總數(shù)的38/116=32.8%,此項(xiàng)隸屬度為0.328。具體統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)表3）。

表3 游客滿意度評(píng)價(jià)因子層隸屬度統(tǒng)計(jì)表

根據(jù)上表數(shù)據(jù)，利用模糊綜合評(píng)價(jià)法，計(jì)算出準(zhǔn)則層滿意度評(píng)價(jià)集，以準(zhǔn)則層“景觀環(huán)境體驗(yàn)感知”為例。

同理，分別計(jì)算出交通條件感知、餐飲條件感知、住宿條件感知、游購(gòu)體驗(yàn)感知和公共服務(wù)感知滿意度評(píng)價(jià)集：

利用B1—B6評(píng)價(jià)集進(jìn)行去模糊計(jì)算，分別得出各準(zhǔn)則層滿意度綜合評(píng)分?jǐn)?shù)值：

交通條件感知評(píng)價(jià)分值3.766，餐飲條件感知評(píng)價(jià)分值3.888，住宿條件感知評(píng)價(jià)分值3.887，游購(gòu)體驗(yàn)感知評(píng)價(jià)分值3.721，公共服務(wù)感知評(píng)價(jià)分值3.770。

再次利用模糊綜合評(píng)價(jià)法，計(jì)算得出目標(biāo)層評(píng)價(jià)集：

去模糊化運(yùn)算得出游客滿意度綜合評(píng)分值：

通過(guò)上述計(jì)算，最終得出斜源共享旅居小鎮(zhèn)各層評(píng)價(jià)指標(biāo)滿意度值（見(jiàn)表4）。

表4 斜源共享旅居小鎮(zhèn)滿意度值

（三）結(jié)果分析

斜源共享旅居小鎮(zhèn)游客總體滿意度綜合評(píng)分值為3.831，介于一般滿意（3分）與比較滿意（4分）之間，更接近比較滿意等級(jí)，因此，游客對(duì)于斜源共享旅居小鎮(zhèn)的總體滿意度視為比較滿意。

根據(jù)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重可以看出，游客認(rèn)為，在準(zhǔn)則層“景觀環(huán)境體驗(yàn)感知、游購(gòu)體驗(yàn)感知、公共服務(wù)感知”比較重要，所占權(quán)重分別為30.2%、19.8%、17.2%，說(shuō)明游客在游覽過(guò)程中，更重視體現(xiàn)小鎮(zhèn)差異化的因素。

從各項(xiàng)評(píng)價(jià)因子滿意度值方面看，低于總體滿意度值的評(píng)價(jià)因子項(xiàng)有：保留民俗歷史文化3.813，停車場(chǎng)所及設(shè)施2.968，就餐環(huán)境3.621，服務(wù)管理水平3.726，游購(gòu)項(xiàng)目豐富性3.658，游客休息區(qū)域3.793，游客應(yīng)急安全設(shè)施設(shè)備3.405。其中，停車場(chǎng)所及設(shè)施項(xiàng)的滿意度值已低于3分（一般滿意），說(shuō)明小鎮(zhèn)的停車問(wèn)題最為突出。

三 結(jié)語(yǔ)

構(gòu)建特色小鎮(zhèn)游客滿意度評(píng)價(jià)體系，可以客觀整體評(píng)價(jià)特色小鎮(zhèn)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境條件及產(chǎn)品質(zhì)量，為小鎮(zhèn)完善設(shè)施建設(shè)、改善旅游環(huán)境、優(yōu)化旅游產(chǎn)品等提供參考依據(jù)。運(yùn)用該體系對(duì)成都市大邑縣斜源共享旅居小鎮(zhèn)的游客滿意度調(diào)查評(píng)價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)該鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施、餐飲供給等比較薄弱，可以從以下方面進(jìn)行優(yōu)化提升。

（一）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

特色小鎮(zhèn)穩(wěn)定發(fā)展離不開(kāi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，停車場(chǎng)所及設(shè)施、游客應(yīng)急安全設(shè)施設(shè)備和游客休息區(qū)域3項(xiàng)評(píng)價(jià)因子滿意度值偏低，說(shuō)明小鎮(zhèn)存在基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善的問(wèn)題。一方面合理規(guī)劃可利用空間，建設(shè)游客專用停車場(chǎng)，集中停放和管理車輛，避免因車位不足導(dǎo)致亂停亂放。另一方面在小鎮(zhèn)增設(shè)休息專區(qū)和應(yīng)急服務(wù)點(diǎn)，提供簡(jiǎn)單的防暑和保暖設(shè)備、醫(yī)務(wù)用品和常備藥物等。在存在安全隱患的區(qū)域放置更加醒目的標(biāo)識(shí)和指引牌，加強(qiáng)安全提醒力度。

（二） 改善就餐環(huán)境，提升服務(wù)質(zhì)量

根據(jù)國(guó)家規(guī)定和行業(yè)準(zhǔn)則，制定出適合當(dāng)?shù)夭惋嬜∷扌袠I(yè)管理規(guī)范，并嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。后期加強(qiáng)監(jiān)管力度，可采取抽查和定期檢查的方式，確保執(zhí)行工作落到實(shí)處。定期組織小鎮(zhèn)旅游從業(yè)者培訓(xùn)，提升服務(wù)意識(shí)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。為游客提供反饋信息渠道，有針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)和完善。

（三）豐富特色旅游產(chǎn)品

斜源小鎮(zhèn)的煤炭文化、藥佛文化和青梅文化歷史悠久，當(dāng)?shù)乜闪⒆闾厣幕Y源和優(yōu)勢(shì)，深挖歷史文化內(nèi)涵，將其融入旅游產(chǎn)品中。這樣既能豐富特色旅游產(chǎn)品，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，又能起到宣傳當(dāng)?shù)貧v史文化的作用。與此同時(shí)，要注意避免旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，把握特色化和差異化原則，以滿足不同年齡層次游客的需求。