高端旅游及其產品分析

田彩云 王佳佳 黃麗麗

北京聯合大學，北京 100101

引言

隨著經濟增長和人們消費需求的變化，人們外出旅游日益注重個性化和體驗性，因此滿足消費者高品質需求的高端旅游隨之產生并得到較快發(fā)展。高端旅游作為新形勢下旅游發(fā)展新的增長點，需要理性規(guī)劃、有序推進。分析高端旅游的相關概念，對于高端旅游產品和市場開發(fā)具有重要的意義。

一 高端旅游產品的形成及發(fā)展

我國高端旅游源自2001年，最初是為一些需求獨特的消費者進行旅游線路定制。早在2001年，一些旅游消費者的需求比較獨特，為了滿足他們的需求必須定制旅游線路，這就是高端旅游的緣起。最開始這種定制旅游的需求產生于廣東地區(qū)，但是由于普通旅行社沒有相應產品滿足定制旅游的需求，只有一些俱樂部才能提供這種高端定制旅游產品。

近年來，中國的高收入群體以直線速度增長，旅游成為他們的重要休閑生活方式。不少高收入階層更是青睞定制旅游。選擇定制旅游的旅游消費者，注重的是旅行過程中的優(yōu)質服務和體驗，而不是價格，他們對旅游的理解也更加多元化。鑒于此，在具有獨特地理特點的地區(qū)從事滑雪、攀巖或跳傘活動、去具有適宜氣候條件的地區(qū)從事健康養(yǎng)生類活動等高端旅游體驗日益盛行起來。很多高端個性化旅游產品，比如私人飛機旅游、私人游艇旅游、奢華郵輪旅游、兩極旅游等也開始出現。這些需求和變化帶動中國高端旅游市場逐漸發(fā)展起來。

根據招商銀行聯合貝恩公司發(fā)布的《2021中國私人財富報告》，中國高凈值人群（可投資資產超過1000萬元的個人）數量在2020年已達到262萬人，年均復合增長率由2016—2018年的12%升至2018—2020年的15%，預計2021年底，中國高凈值人群數量將達約296萬人。這類人群主要分布在以北京為中心的華北地區(qū)，以上海為中心的華東地區(qū)，以廣州為中心輻射的中南和西南地區(qū)。毫無疑問，高端旅游市場將隨著經濟增長和旺盛的高端需求呈逐漸擴大的趨勢。

近年來，面臨快速增長的高端旅游需求，各地探索高端旅游資源，打造高端旅游產品體系，構建高端旅游資源庫。市場出現了為不同類型高端旅游者提供的高端定制產品和服務，如高端休閑度假產品、高端觀光產品、高端商務產品和高端專項產品等。以國醫(yī)、國學、會議、修學為主題的高端旅游也得到了快速發(fā)展。但在發(fā)展中也面臨高端旅游產品缺乏足夠的創(chuàng)意、產品特色不明確、旅游設施和服務層次不夠、高端旅游服務組織管理、專業(yè)技術人才缺乏等問題，這不僅會影響旅游服務的效益，也會對高端旅游者的體驗造成影響。通過對高端旅游者、高端旅游產品等進行深入分析，可以深刻把握高端旅游市場需求，創(chuàng)新旅游供給，促進高端旅游有序健康發(fā)展。

二 高端旅游的特征

與傳統的“大眾旅游”相對而言的就是“高端旅游”。大眾旅游（mass tourism）指的是“為一般大眾化顧客提供的具有固定的價格，大規(guī)模的標準化套餐式的休閑旅游產品”。隨著人們收入水平的提高及消費觀念和消費方式的改變，部分旅游消費者提出了旅游的高端需求，促使旅游產品轉型和升級，高端旅游應運而生。旅游業(yè)發(fā)展到一定階段就產生了高端旅游，這是一種明顯不同于大眾旅游的新型旅游業(yè)態(tài)，并逐漸成為旅游產業(yè)發(fā)展的一個方向。

在旅游產業(yè)迅速發(fā)展的背景下，業(yè)界將高端旅游看作是旅游業(yè)升級和轉型的突破口，因此眾多研究者對“高端旅游”進行了研究，但何謂高端旅游，目前學術界和產業(yè)界尚未形成一致的觀點。由于研究的視角和側重點不同，各專家學者的論述不盡相同（見表1）。

表1 “高端旅游”的表述

根據各位學者對高端旅游的表述，結合表1中梳理出的關鍵詞，筆者嘗試對高端旅游的特點進行分析，以期概括高端旅游的根本性特征。

第一，高端旅游者對旅游產品的高品質、個性化和極致體驗極為注重。在以上定義中，學者魏小安、喻學才等、胡雨凱、郭永建、魯勇以及北京市旅游委給出的表述中，都特別指出高端旅游是一種高品質并能給游客帶來深度體驗的旅游業(yè)態(tài)，強調了高端旅游的個性化特征。其他專家學者盡管沒有類似的表述，但也把專業(yè)化、主題化、定制化作為高端旅游的核心特征，實際上從供給者的角度看，為了讓高端旅游者獲得個性化的需求，旅游供給的產品一定是專業(yè)定制或具有一定文化內涵的主題化產品，因此這些說法是一致的。

第二，部分定義強調了高端旅游的高產業(yè)帶動性和高附加值。學者張揚和北京市旅委的定義特別指出了高端旅游在旅游經濟中的地位。從高端旅游的高消費、旅游消費涉及產業(yè)廣泛性的角度講，高端旅游相比大眾旅游來講，將會產生較強的產業(yè)帶動性和較高的產品附加值。

第三，多數學者對高端旅游的高消費特征表示認同。學者魏小安、杜海憶和郭永建別強調了高端旅游產品的高價格以及高消費的特征。實際上，高端旅游者為了獲得個性化、高品質和有深度化的體驗需求，通常需要支付高于一般水平的價格，并且要求得到較高的投入產出比。因此，高消費雖然是構成高端旅游的必要條件，但不是首要條件。

第四，對高端旅游應具有低資源消耗、低環(huán)境污染特征沒有特別強調的觀點較多。除張揚外，其他學者都沒有強調高端旅游綠色生態(tài)特性。實際上，不論是大眾旅游，還是高端旅游，都應該以保護旅游資源的可持續(xù)利用,避免旅游資源過度開發(fā)，減少對生態(tài)環(huán)境的破壞為基本取向，高端旅游者在生態(tài)體驗過程中往往會獲得更佳的身心愉悅。

根據以上對高端旅游定義的分析可知，旅游產品的個性化、高品質和體驗性強是高端旅游的本質特征，而高花費、高附加值和高產業(yè)帶動性是高端旅游的衍生特征。因此在借鑒前人研究成果的基礎上，筆者認為，高端旅游是在大眾旅游發(fā)展到一定階段后的新型旅游業(yè)態(tài)，其本質在于通過提供專業(yè)化、主題化、定制化的旅游產品，滿足消費者個性化、高品質和深度體驗的旅游需求。一般具有花費高、旅游產品附加值高，旅游產業(yè)帶動性強等特點。高端不等同于奢華，與大眾旅游相比較，高端旅游意味著旅游者追求的旅游產品一定要高品質、個性化和高品格。旅游者體驗的高質量是高端旅游的核心。

以上分析闡明了高端旅游與大眾旅游的幾個明顯區(qū)別。一是消費者需求從接受標準化服務到深度個性化體驗的轉變；二是市場從大眾化群體到特殊小眾顧客群體的轉變；三是旅游產品從標準化套餐到個性化產品選擇的轉變；四是消費水平和層次從平均水平向更高水平轉變。這些轉變充分體現了高端旅游與大眾旅游的差異。從而使得高端旅游涉及更多的產業(yè)以及相應的產品附加值。

三 高端旅游者和高端旅游產品的分析

（一）高端旅游者的概念和特點

按照高端旅游的定義，我們把那些追求高品質、高品格、個性化體驗的群體界定為高端旅游者。高端旅游的消費者，往往消費能力強，對產品品質和服務質量等的要求都比較高。高端旅游的消費者，通常文化品位高，追求深度體驗，有其獨特的文化特征。但筆者認為，（1）高端旅游者不一定是高素養(yǎng)的旅游者，任何追求高質量體驗的消費群體都可以成為高端旅游者。（2）高端旅游者不等同于“高檔消費者”，他們的消費是理性的、有品位的。他們不會盲目追求高消費或為體驗程度不夠高的旅游產品支付高價，他們會有針對性地選擇旅游產品，再綜合考慮自己的需求、財力、愛好和承受力的前提下進行消費。當然，由于高端旅游者有其特別的需求，不同于大眾旅游消費者，因此不可能用大眾旅游的低價獲得高端旅游的享受。

相對而言，企業(yè)白領、商務族中的富裕群體、銀發(fā)族的高收入人群和追求新、奇、特的有較高支付能力的青年人群是主要的高端旅游者。高端旅游者的特點主要表現為：較高的消費水平和消費層次，其中花費所占比例較大的是住宿、餐飲、娛樂等；對服務質量、配套的設施設備以及環(huán)境氛圍有較高要求；較長的停留時間以及高重訪率；較為寬泛的人口年齡構成。

（二）高端旅游產品的概念及分類

廣義的高端旅游市場，指高端旅游者和旅游經營者之間圍繞旅游交換所產生的各種現象和關系的總和。狹義的高端旅游市場，指具有獲得高品質和個性化旅游產品和服務的意愿，并具有購買權利和支付能力的購買者群體，這些購買者通常收入較高，并且旅游消費水平也比較高。

針對高端旅游市場需求，為高端旅游者提供的能夠滿足其需求的高品質、個性化、高體驗質量的旅游產品就是高端產品。每一類旅游業(yè)態(tài)都有高端旅游，不是說商務旅游就是高端，觀光旅游就是低端，觀光旅游中也可以有高端旅游產品，高端旅游是在各類旅游產品中居于金字塔尖地位的產品。

結合有關研究成果，根據旅游者消費動機的異質性，高端旅游市場可以細分為不同的旅游子市場，高端旅游產品的分類便對應市場細分形成。第一類高端旅游市場是以觀光為主的市場，對應這一市場的高端旅游者是以是享受豐富體驗和獨特經歷的旅游產品為消費目的。第二類高端旅游市場是以休閑度假為主，包括服務于個性化需求的生態(tài)度假區(qū)、主題休閑會所及俱樂部、溫泉、海島、冰雪、游輪等享受型產品，這個市場的旅游消費者追求一流環(huán)境與休閑度假的個性化需求完美結合，提高體驗水平；第三類高端旅游市場是以商務旅游為主，其代表性產品是會議旅游、獎勵旅游、商務考察、展覽旅游，其目的是獲得高效舒適、完整配套的服務；第四類高端旅游市場就是特種旅游市場，這個市場的高端旅游者消費的是修學旅游、深度文化旅游、醫(yī)療保健旅游等特色旅游產品，以及體驗探險、攀巖、狩獵等高端特種旅游產品。

四 結語

伴隨著中國經濟增長和人們消費需求的變化，高端旅游得到了快速發(fā)展，高端旅游也成為旅游業(yè)轉型升級的可行途徑。高端旅游通過提供專業(yè)化、主題化、定制化的旅游產品，為那些追求高品質、高品格、個性化體驗的群體，提供個性化、高品質和深度體驗的旅游產品，從而使其獲得高質量的體驗。不同的旅游細分市場可以形成不同類別的高端產品，以滿足不同高端旅游者的異質消費需求。