如何建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站提升品牌形象？

查英/中國船舶工業(yè)貿(mào)易有限公司

企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，與企業(yè)的美譽(yù)度和知名度緊密相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，企業(yè)形象塑造的有效途徑之一是塑造企業(yè)的“媒介形象”，即企業(yè)通過各類媒介平臺如微博、微信、企業(yè)官網(wǎng)、媒體客戶端、Twitter、Facebook、Instagram等，向潛在受眾傳播企業(yè)信息、展示良好形象。國有企業(yè)在堅持高質(zhì)量發(fā)展、建設(shè)具有全球競爭力的世界一流企業(yè)的進(jìn)程中，也亟需同步加強(qiáng)建設(shè)與世界一流企業(yè)相匹配的形象展示能力。建設(shè)好企業(yè)的媒介傳播平臺，有利于提升企業(yè)的品牌美譽(yù)度和知名度，從而塑造企業(yè)的良好形象。以企業(yè)官方網(wǎng)站為例，如何建設(shè)可以更好地塑造和展示企業(yè)良好形象？

企業(yè)網(wǎng)站有建設(shè)的必要嗎？

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體盛行，傳統(tǒng)的企業(yè)官網(wǎng)常常被認(rèn)為已經(jīng)過時了。這種觀點認(rèn)為，傳統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站像是“一座孤島”，網(wǎng)站與整個移動互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)沒有鏈接，較難實現(xiàn)“流量導(dǎo)入”，處于被動等待訪問狀態(tài)，并依賴搜索引擎。同時，網(wǎng)站內(nèi)容對潛在客戶的有效決策形成的價值與作用無法被跟蹤及有效評估，網(wǎng)站與客戶之間缺乏互動的途徑。鑒于網(wǎng)站的這些不足之處，企業(yè)網(wǎng)站往往變成“被遺忘的角落”。

這些不足之處還不能成為企業(yè)網(wǎng)站“可以消失”的理由。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的“門戶”，是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的“身份證”，潛在客戶可通過企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)身份確認(rèn)以及對有關(guān)信息進(jìn)行驗證。當(dāng)前，若僅因移動互聯(lián)網(wǎng)的流行，企業(yè)就放棄官網(wǎng)建設(shè)，短期看似乎沒有影響，但長遠(yuǎn)來看，沒有官方網(wǎng)站如同丟失了企業(yè)在網(wǎng)上的獨立身份，即使可以“寄存”于各大媒介平臺，也會因此受到平臺功能、平臺傳播范圍、平臺傳播能力以及平臺受眾群體等多方面的限制。此外，企業(yè)網(wǎng)站還是企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營的一個收口，企業(yè)在社交媒體上無法全面、完整地展現(xiàn)自身的方方面面，目標(biāo)受眾在社交媒體上獲取信息后，也經(jīng)常習(xí)慣性利用搜索引擎去搜索企業(yè)官網(wǎng)，進(jìn)一步從官網(wǎng)進(jìn)行相關(guān)信息的驗證以及更深入地了解企業(yè)。

綜合來看，傳統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站雖然已不是企業(yè)進(jìn)行信息傳播的主要渠道，但網(wǎng)站是沒有訪問界限的開放式媒介平臺，只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方就可以實現(xiàn)有效訪問，不受軟件或硬件的限制。因此，企業(yè)在塑造媒介形象時，應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，實現(xiàn)與企業(yè)微博、微信公眾號等社交平臺互補(bǔ)的融合傳播格局。

怎樣建設(shè)合格的企業(yè)網(wǎng)站？

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)前，需要對網(wǎng)站的功能定位、風(fēng)格定位、內(nèi)容素材等進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，如同建房子，有哪些材料、要建成一個怎樣的外觀、采用什么樣的結(jié)構(gòu)、房子的整體功能和各房間功能分別是什么……這些需要在正式設(shè)計之前明確，避免網(wǎng)站在建成一半之后更改或是幾近建成后再顛覆性重建。

對于國際化企業(yè)來說，中英文網(wǎng)站是必備的基礎(chǔ)“裝備”，有條件的企業(yè)以及具有實際業(yè)務(wù)需求的企業(yè)，還可以建設(shè)多語種的外文網(wǎng)站。從目前企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)的實際案例來看，中英文網(wǎng)站內(nèi)部布局相同和不同的情況皆存在。中英文網(wǎng)站的內(nèi)部布局相同的優(yōu)點在于版式設(shè)計可以“一舉兩用”，信息接收的路徑相對清晰；不足之處是英文網(wǎng)站的版式將受到中文版式設(shè)計的牽制，難以兼顧到英文展示的特殊性以及國外受眾的體驗方式。

以船企建設(shè)英文網(wǎng)站為例，建設(shè)前需要明確網(wǎng)站的兩大定位——功能定位和風(fēng)格定位。一是功能定位應(yīng)以展示產(chǎn)品為主，將產(chǎn)品展示置于突出位置；二是風(fēng)格定位，要具有國際范和國際網(wǎng)站的風(fēng)格與特色，具備符合外國客戶瀏覽習(xí)慣的路徑設(shè)計與訪問邏輯。一般來說，國際化網(wǎng)站的特點主要有頁面簡潔、訪問路徑清晰、圖文匹配合理、動靜結(jié)合適宜等特點。

功能定位與風(fēng)格定位確定后，具體的版式設(shè)計需緊緊圍繞兩大定位進(jìn)行構(gòu)思。以產(chǎn)品展示為主的定位，在版式劃分中，需將產(chǎn)品模塊放在較醒目的位置。在網(wǎng)站構(gòu)思過程中，有的選擇均衡用力，各模塊都均衡布置，不做特別突出；有的選擇突出重點，各個模塊之間主次分明、詳略得當(dāng)。以產(chǎn)品展示為主要功能定位的網(wǎng)站，則應(yīng)留出重要位置和重要篇幅來展示相關(guān)產(chǎn)品。

網(wǎng)站的總體風(fēng)格和重點展示內(nèi)容確定后，需要構(gòu)建網(wǎng)站的框架，構(gòu)思網(wǎng)站展示的模塊。一般來說，一個企業(yè)網(wǎng)站的基本信息模塊包含以下幾個部分：企業(yè)概況、新聞中心、產(chǎn)品與業(yè)務(wù)、黨的建設(shè)、企業(yè)文化、聯(lián)系方式等。企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計的模塊與企業(yè)自身信息公開的實際需求緊密關(guān)聯(lián)，一方面需考慮哪些內(nèi)容可以公開，另一方面需考慮哪些內(nèi)容需要公開。信息模塊確定后，再構(gòu)思如何展現(xiàn)這些模塊。以產(chǎn)品與業(yè)務(wù)為例，如何清晰地展示企業(yè)的產(chǎn)品信息，怎樣讓受眾在最短的時間內(nèi)快速、準(zhǔn)確地捕捉到其所想要了解的內(nèi)容，這是在構(gòu)思產(chǎn)品布局展示時需要遵循的總體原則，即考慮其實用性與有效性，在此基礎(chǔ)上再兼顧頁面的美觀度。具體到產(chǎn)品展示上，是進(jìn)行總體的業(yè)務(wù)分類展示，還是進(jìn)行個體的產(chǎn)品展示，是以文字介紹為主，還是以圖片介紹為主，是以文字列表形式展示，還是以圖片列表形式展示，這些細(xì)節(jié)需要提前構(gòu)思，才能在頁面設(shè)計過程中有針對性地搭建。此外，從網(wǎng)站整體內(nèi)容布局來看，網(wǎng)站設(shè)計還需結(jié)合企業(yè)實際，從文字內(nèi)容、圖片內(nèi)容、視頻內(nèi)容等方面進(jìn)行構(gòu)思布局，達(dá)到圖文分布合理、動靜結(jié)合相宜的整體效果。

如何避免網(wǎng)站淪為“僵尸”平臺？

企業(yè)網(wǎng)站建成后如不保持內(nèi)容的更新則很容易淪為“僵尸”網(wǎng)站，這意味著前功盡棄。一個“僵尸”型網(wǎng)站對企業(yè)的形象往往會造成負(fù)面影響，給訪客留下企業(yè)信息傳遞不夠通暢、信息交流不夠活躍等不良印象。為避免企業(yè)網(wǎng)站淪為“僵尸”網(wǎng)站，需要建設(shè)一套保持網(wǎng)站內(nèi)容更新的機(jī)制。

保持企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的可持續(xù)更新，首要的是能實現(xiàn)“為有源頭活水來”，解決信息來源問題。針對企業(yè)網(wǎng)站的每一個模塊信息，應(yīng)具備能夠及時更新的渠道，要具備日常打理的條件。在企業(yè)改革發(fā)展進(jìn)程中，企業(yè)發(fā)生地址變遷、LOGO標(biāo)志改變、組織架構(gòu)調(diào)整、聯(lián)系方式的變化，以及產(chǎn)品和業(yè)務(wù)范圍更新等，需要第一時間反應(yīng)到網(wǎng)站上。與此同時，企業(yè)的新聞動態(tài)要保持較高的更新頻率，要具備一定的時效性。

企業(yè)英文網(wǎng)站的內(nèi)容維護(hù)相對于中文網(wǎng)站更需要引起重視。由于企業(yè)國際化水平程度不同，對于英文網(wǎng)站的建設(shè)與投入?yún)⒉畈积R。有的企業(yè)將英文網(wǎng)站外包，如外包給專業(yè)的英文媒體，這不失為一種“減負(fù)”的方法，但這種選擇從某種角度來說是解決了眼前的問題卻不能解決長遠(yuǎn)的問題，持續(xù)的外包將導(dǎo)致企業(yè)長期不具備自行建設(shè)英文網(wǎng)站的能力。企業(yè)英文網(wǎng)站內(nèi)容相較中文網(wǎng)站內(nèi)容更需要嚴(yán)格的專業(yè)把關(guān)，從建設(shè)世界一流企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)來看，企業(yè)理應(yīng)具備自身建設(shè)英文網(wǎng)站的能力。事實上，確保英文網(wǎng)站內(nèi)容持續(xù)更新是提升企業(yè)國際化水平的一個具體表現(xiàn)，企業(yè)還應(yīng)配套建設(shè)相應(yīng)的英文信息生產(chǎn)與更新機(jī)制。以企業(yè)英文網(wǎng)站新聞動態(tài)模塊的更新為例，企業(yè)英文新聞的產(chǎn)生機(jī)制是否順暢，關(guān)系到英文網(wǎng)站新聞動態(tài)的可持續(xù)更新。

如何在企業(yè)內(nèi)部建設(shè)一套行之有效的英文新聞產(chǎn)生機(jī)制？以下兩種路徑可供參考：其一可建設(shè)專職隊伍。這種路徑適用于規(guī)模較大的大型企業(yè)。其二可建設(shè)兼職隊伍，這種路徑適用于發(fā)展規(guī)模較小的企業(yè)。兼職隊伍具體機(jī)制的構(gòu)建，可從隊伍建立、激勵獎勵、時效保證、質(zhì)量監(jiān)管、內(nèi)容把關(guān)等多個層面不斷完善。

綜上所述，從企業(yè)網(wǎng)站的實用性來看，企業(yè)網(wǎng)站就是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的一張名片，優(yōu)秀的網(wǎng)站展示不僅可以提高公司的外在形象，同樣也能帶來良好的宣傳效果。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，無論哪一個行業(yè)，都在遭遇網(wǎng)絡(luò)銷售的沖擊，只是受到的影響大小各異，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)也為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷做了相應(yīng)準(zhǔn)備和鋪墊。從加強(qiáng)國際傳播能力來看，無論是處于起步發(fā)展階段的企業(yè)還是進(jìn)入了成熟發(fā)展軌道的企業(yè)，都應(yīng)該建設(shè)好官網(wǎng)來進(jìn)行自我形象展示和信息溝通交流，尤其對于以建設(shè)世界一流企業(yè)為發(fā)展目標(biāo)的國有企業(yè)來說，還應(yīng)加強(qiáng)英文網(wǎng)站建設(shè)，增強(qiáng)國際傳播的親和力和實效性，為樹立中國企業(yè)的國際品牌形象以及全球化表達(dá)貢獻(xiàn)正能量?！?/p>