是什么，決定了客戶的購(gòu)買？

■ 白洋

目前，消費(fèi)客戶選擇全屋定制，注重幾個(gè)方面的指標(biāo)，分別為品牌、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、服務(wù)和材質(zhì)。并且這幾個(gè)指標(biāo)按照權(quán)重依次遞減。

按照常規(guī)邏輯，客戶不是更應(yīng)該看重材質(zhì)嗎？面對(duì)走訪記者的疑問，李店解釋到。目前，選擇全屋定制的客群基本都非常專業(yè)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓信息高度透明，在決定下單和走訪市場(chǎng)之前，已經(jīng)在板材方面做足了功課。

目前，市場(chǎng)可見的幾大頭部品牌，采用顆粒板的概率在70%以上。實(shí)際上，從客戶角度而言，沒有太大區(qū)別的板材相差不大。尤其是90后年輕客群，對(duì)顆粒板的接受度相對(duì)較高，加上品牌背書，現(xiàn)在客戶對(duì)材質(zhì)的異議并不大。

所以，在客戶選擇權(quán)重里，品牌決定購(gòu)買與否的占比依然非常大，尤其在一二線的城市市場(chǎng)。全屋定制、尤其是一二級(jí)的高端市場(chǎng)，幾乎均被幾大頭部品牌所把持。

品牌帶動(dòng)

客戶如何進(jìn)行品牌判定？

實(shí)際上，客戶對(duì)品牌力的判斷，具有主觀性，他們不會(huì)在乎企業(yè)財(cái)報(bào)、年報(bào)、銷售排名這些數(shù)據(jù)。而是更重視自己所看到的，以及他人的體驗(yàn)。從消費(fèi)者眼光進(jìn)行衡量，品牌力既包括了產(chǎn)品力，也包括了展示力。產(chǎn)品力是品牌的內(nèi)生力，而展示力則是品牌的外在力，也可以稱之為品牌包裝。

第一，進(jìn)駐品牌賣場(chǎng)。

對(duì)于品牌的態(tài)度，客戶的判別標(biāo)準(zhǔn)基本集中在是否進(jìn)駐知名賣場(chǎng)。例如，紅星美凱龍、居然之家以及本地實(shí)力家居連鎖品牌，進(jìn)駐品牌賣場(chǎng)，很大程度上即意味著品牌知名度、消費(fèi)者接受度和認(rèn)可度更高。

第二，通過門店形象進(jìn)行判斷。

除此之外，評(píng)判品牌還有一個(gè)外在標(biāo)準(zhǔn)，即門店形象。優(yōu)秀門店，一方面可以彰顯品牌，另一方面可以有效提高客單值。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，重裝升級(jí)之前，一般全屋定制單值在2～5萬，重裝之后，客單值有的提升率高達(dá)30%。

對(duì)于一家300多平米的門店而言，其布局基本按照廚房（中廚、西廚）、臥室（主臥、客臥、兒童房、老人房）、衣帽間、書房、浴室、客廳這些空間展開布局。重裝的周期一般為，2年重裝一次，3年大裝一次。之所以按照這個(gè)周期標(biāo)準(zhǔn)，是因?yàn)榘凑掌放瞥鲂碌囊?guī)律而言，2年基本上店里的樣品均可以換新。

另一方面，重裝的很大原因在于已經(jīng)等同于行業(yè)規(guī)律，基本上周邊門店的重裝周期在1～2年，如果自身門店沒有重裝，那么無論是賣場(chǎng)還是獨(dú)立門店，以及在整個(gè)商圈中，會(huì)處于比較尷尬的境地。

重裝如何突出品牌調(diào)性？

基本上，通過硬裝突出門店差異化。

例如，將門店瓷磚更換為地板，通過運(yùn)用燈光提升門店氛圍，突出高端?；旧?，重裝的費(fèi)用如果投入20萬，客單值在2萬左右。重裝在50萬以上，客單值能達(dá)到10萬左右。

除了通過品牌展示調(diào)動(dòng)客戶購(gòu)買之外，決定客戶買單與否，活動(dòng)推動(dòng)也占了很大因素。

活動(dòng)拉動(dòng)

目前，全屋定制與家電行業(yè)一樣，主題活動(dòng)，線上線下聯(lián)動(dòng)等活動(dòng)成為促進(jìn)銷售的主要推手。

據(jù)了解，目前活動(dòng)對(duì)銷售的拉動(dòng)作用非常明顯，主題線下活動(dòng)，在全面銷售中的占比超過了50%。

其中，線下主題活動(dòng)分為，品牌主題活動(dòng)、月主題活動(dòng)、年主題活動(dòng)。

往往，從3月份開始，以類似于“315愛家日”為標(biāo)志，拉開全年活動(dòng)序幕。

315之后，是五一節(jié)日主題活動(dòng)；

五一活動(dòng)之后，緊隨而來的，是618雙線大促；

8、9月份，有每年一度的品牌總裁簽售；

而后是另外一場(chǎng)年度大戲“雙11”；

加上每年的2～4場(chǎng)大型活動(dòng)，基本上，門店全年都處于連貫緊湊的主題活動(dòng)中。在很多活動(dòng)效果好的門店，全年有接近70%的銷售，都是在活動(dòng)中達(dá)成的。相比其他營(yíng)銷方式，客戶對(duì)活動(dòng)的敏感度最高，通過活動(dòng)撬動(dòng)和提升單值也較為容易成功。

除了活動(dòng)之外，還有幾個(gè)新興的渠道也能夠?yàn)殇N售助力，成為客戶新的購(gòu)買通路。

第一，是電商。

目前在定制行業(yè)，電商也在進(jìn)行細(xì)分。一部分是品牌電商部派單，一種是商家自己的推廣獲單。

例如，品牌電商總部會(huì)將所有區(qū)域意向訂單推送給商家，商家的電商部、或者負(fù)責(zé)線上的派單人員首先會(huì)進(jìn)行客戶意向甄別，做第一輪的篩選，再進(jìn)行派單。

實(shí)際上，公司的派單人員也有自己的派單準(zhǔn)則。

一般，派單員的績(jī)效與派單轉(zhuǎn)化率掛鉤，這一標(biāo)準(zhǔn)就決定了他更愿意將單派給“靠譜”的銷售跟單。派單前會(huì)與銷售確定能否跟蹤此單，告知銷售人員該單客戶基本情況，時(shí)間節(jié)點(diǎn)，等等對(duì)接工作。而后，再進(jìn)行派單。

按照這一流程，實(shí)際上對(duì)派單人員的綜合素質(zhì)要求較高，即需要了解銷售人員的業(yè)務(wù)能力，還要熟悉對(duì)方的工作方式，能夠完成對(duì)方與客戶的對(duì)接，促進(jìn)并提升派單成功率。

所以，品牌和商家在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的業(yè)績(jī)，與派單員也有非常緊密的連接。

第二種電商訂單，來自商家自身運(yùn)營(yíng)的渠道。

包括各類團(tuán)購(gòu)萬、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、各種APP、淘寶，等等，其中淘寶和小紅書效果略好。

值得注意的是，網(wǎng)上多屬于年輕客群，另外網(wǎng)上的訂單比較零散，基本上是單品訂單，例如櫥柜單、浴室柜單，等等單獨(dú)的訂單。一名優(yōu)秀的銷售人員，往往會(huì)做一名客戶成3、4單，進(jìn)而完成全屋訂單。

基本上，電商為門店帶來的訂單在銷售中占比在3～10%之間。

帶單推動(dòng)

帶單近幾年也是定制門店主要的銷售來源，基本上能夠占到門店20%左右的銷售比例。

主要帶單形式為，導(dǎo)購(gòu)帶單、異業(yè)介紹、裝修公司、設(shè)計(jì)師帶單。有些渠道做的好的門店，帶單的銷售占比甚至能夠達(dá)到50%。

除了這兩個(gè)因素之外，決定客戶成交還涉及到設(shè)計(jì)力、服務(wù)力等其他環(huán)節(jié)，但品牌力和活動(dòng)力，一定是最先打動(dòng)客戶的兩個(gè)重要因素，后續(xù)設(shè)計(jì)力和服務(wù)力，則是持續(xù)銷售和擴(kuò)展銷售外延的重要因素。