消費(fèi)升級(jí)的背景下 凈水行業(yè)高端化趨勢(shì)

■ 本刊編輯部

從飲水機(jī)到現(xiàn)在各種應(yīng)用場(chǎng)景的凈水產(chǎn)品，中國(guó)凈水行業(yè)二十多年間在渠道和產(chǎn)品經(jīng)歷的變化。

立昇家用凈水事業(yè)部總經(jīng)理陳青松

立升從1992年成立至今，已經(jīng)有30年的時(shí)間，一直都在專注于凈水行業(yè)。從進(jìn)入凈水行業(yè)，立升一直堅(jiān)定兩個(gè)核心，一是健康飲水，二是全屋凈水。立升是專業(yè)制膜起步的企業(yè)，尤其是大通量技術(shù)，是解決全屋凈水的關(guān)鍵技術(shù)。另外，包括廚房?jī)羲托l(wèi)浴用水，都需要大通量來(lái)支撐。

二，在水質(zhì)控制方面。工業(yè)化進(jìn)程對(duì)于水的污染程度和人的健康意識(shí)的提升是同步的。水污染越大，水凈化改造的工程壓力就越大。

立升在超濾膜技術(shù)方面，除了過濾的精度和通量領(lǐng)先于行業(yè)，其自動(dòng)沖洗功能，更解決了很多客戶在實(shí)際使用中的痛點(diǎn)，切實(shí)地提高了生活的品質(zhì)。

立升矢志不渝地堅(jiān)持自己做專做深凈水行業(yè)的理念，最大健康，做好全屋凈水。

康麗根中國(guó)區(qū)銷售總監(jiān)孫燕鵬

康麗根是一個(gè)有80多年歷史的水處理行業(yè)專業(yè)化品牌，是軟水機(jī)的發(fā)明者。自1936年創(chuàng)立以來(lái)，康麗根一直專注于凈水行業(yè)。近年來(lái)，康麗根在全球收購(gòu)的幾十家企業(yè)也都是圍繞凈水行業(yè)核心的在各個(gè)領(lǐng)域、市場(chǎng)領(lǐng)先的品牌。

康麗根在2007年進(jìn)入中國(guó)。在進(jìn)入中國(guó)的第一個(gè)十年，康麗根專注于高端住宅市場(chǎng)的深度挖掘。2017年以后，康麗根在堅(jiān)持高端產(chǎn)品+高端客戶的同時(shí)，大力推動(dòng)渠道多元化戰(zhàn)略，除了傳統(tǒng)高端暖通渠道，康麗根在建材家裝、家電企業(yè)、高端櫥柜、地產(chǎn)、商用等渠道都有快速和穩(wěn)健地增長(zhǎng)。

開能凈水東南大區(qū)總經(jīng)理蘇科

開能凈水作為中國(guó)家居家凈水領(lǐng)域的上市公司，20年來(lái)一直專注全屋凈水。2021年是開能集團(tuán)成立20周年、上市10周年的一年。開能凈水在20年的行業(yè)發(fā)展上，得到了資本方和消費(fèi)者的雙重認(rèn)可，取得了較高的市場(chǎng)地位。

現(xiàn)在，整個(gè)大環(huán)境在發(fā)生變化，在產(chǎn)品端，前置過濾器已經(jīng)成為全屋凈水的標(biāo)配，反滲透RO機(jī)基本成為市場(chǎng)的主流，并已逐步向大通量、高水效產(chǎn)品發(fā)展。

從行業(yè)發(fā)展看，目前大部分凈水品牌都在做從“小水”向“大水”的轉(zhuǎn)型，在涉足全屋凈水。這既是行業(yè)發(fā)展的要求，也是消費(fèi)者健康意識(shí)逐步加強(qiáng)的結(jié)果。消費(fèi)者不僅要喝健康安全的水，洗浴，洗衣，烹飪等生活用水都需要凈化，消費(fèi)者的需求，就是品牌的戰(zhàn)略。

蘇州伯克希爾環(huán)保科技有限公司總經(jīng)理張立祥

近年來(lái)，凈水行業(yè)的變化更多體現(xiàn)在產(chǎn)品方面，品牌和代理商的渠道變革基本上都是被動(dòng)的。凈水行業(yè)在產(chǎn)品端的變化最先出現(xiàn)在2014年，這一年是行業(yè)的分水嶺。2014年之前，市場(chǎng)上60%以上都是超濾產(chǎn)品，2014年以后，反滲透RO機(jī)的份額快速地增長(zhǎng)。

接著，全屋凈水市場(chǎng)開始發(fā)展，但一直以來(lái)都是比較偏小眾和高端。整體看，直飲水市場(chǎng)的變化比較大，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入凈水行業(yè)以來(lái)，增長(zhǎng)率還是很可觀的。大通量的反滲透RO機(jī)，通過近三五年的發(fā)展，價(jià)格體系已經(jīng)嚴(yán)重內(nèi)卷。所以，小水市場(chǎng)在多輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之后，產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越低，毛利越來(lái)越低。

高端凈水市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)在哪里？

蘇州伯克希爾環(huán)?？萍加邢薰究偨?jīng)理張立祥

近年來(lái)，凈水行業(yè)最核心的改變體現(xiàn)在渠道方面。

例如，消費(fèi)者在線上購(gòu)買凈水器的比例在逐年提升。一些互聯(lián)網(wǎng)品牌，采取只在線上直營(yíng)的渠道模式。

傳統(tǒng)品牌的渠道模式更加復(fù)雜，既有電商，也有代理商和經(jīng)銷商批發(fā)模式。但傳統(tǒng)的渠道模式效率低，規(guī)模小的經(jīng)銷商正在不斷被淘汰，一些大的經(jīng)銷商持續(xù)被壓貨，負(fù)面的效應(yīng)正在逐漸顯現(xiàn)。所以整個(gè)凈水行業(yè)的渠道模式正在向新零售邁進(jìn)。

目前凈水行業(yè)頭部品牌的市場(chǎng)占有率非常集中，占有了大部分的市場(chǎng)份額，這背后拼的其實(shí)是品牌的渠道能力。一個(gè)品牌和代理商的渠道實(shí)力，體現(xiàn)在能不能駕馭每一個(gè)變化升級(jí)中的渠道。流量都集中在抖音上，你能不能也借助抖音來(lái)賣產(chǎn)品，傳播品牌。

蘇州伯克希爾公司在做直飲水市場(chǎng)的時(shí)候，曾經(jīng)被很多消費(fèi)者認(rèn)為是賣瓶裝水的，說(shuō)明凈水產(chǎn)品的市場(chǎng)教育工作是任重道遠(yuǎn)的。而抖音等新媒體的普及和對(duì)凈水市場(chǎng)的滲透，相當(dāng)于無(wú)數(shù)個(gè)原來(lái)的高端百貨或者賣場(chǎng)里的專業(yè)促銷員在通過短視頻做凈水的推廣，而某個(gè)傳統(tǒng)商場(chǎng)原來(lái)靠自然流量銷售，變成了利用抖音平臺(tái)向全國(guó)做推廣和銷售。

短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，為品牌和商家做市場(chǎng)邊界的拓展和提升起到了很大的作用。因此，品牌商雖然意識(shí)到直播電商的力量，但限于傳統(tǒng)模式的重壓，必須不停地向渠道壓貨。

雖然都屬于凈水行業(yè)，但全屋凈水的產(chǎn)品和渠道與直飲水的產(chǎn)品和渠道顯然是不一樣的。小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入凈水行業(yè)，首選的就是直飲水市場(chǎng)。而能夠運(yùn)營(yíng)全屋凈水市場(chǎng)的，仍舊是傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)品牌想進(jìn)入全屋凈水，難度非常大，他們的渠道模式不支撐整個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)槿輧羲枰浅I(yè)細(xì)致的服務(wù)，需要有專業(yè)的市場(chǎng)教育等。所以傳統(tǒng)的代理商，目前在凈水市場(chǎng)尤其是中高端市場(chǎng)，仍有一定的生存空間。

開能凈水東南大區(qū)總經(jīng)理蘇科

開能的產(chǎn)品線以全屋凈水為主。全屋凈水在末端市場(chǎng)，涉及到前期的設(shè)計(jì)定位，包括管路預(yù)埋等，所以必須依托線下代理商才能完成。因此，接下來(lái)開能凈水甚至全屋凈水行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，既要保證線下經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也要面對(duì)線上新零售的沖擊?，F(xiàn)在，大家都在玩抖音、快手和小紅書等，消費(fèi)人群從80后90后甚至到00后，品牌和商家必然面臨著如何做好線上和線下的平衡。

因此，無(wú)論是品牌還是商家，都要與時(shí)俱進(jìn)，不斷嘗試通過對(duì)經(jīng)銷商的賦能，輔導(dǎo)經(jīng)銷商如何去做抖音運(yùn)營(yíng)，如何在網(wǎng)上擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌的影響力。

在線下渠道，開能凈水在不斷提倡渠道扁平化，并提出“千城千商”的口號(hào)。這是開能凈水最近幾年一直要堅(jiān)定不移去執(zhí)行的戰(zhàn)略。開能凈水建立了從原材料到核心濾材、核心部件、整機(jī)制造深度垂直的產(chǎn)業(yè)鏈，擁有強(qiáng)大的研發(fā)制造優(yōu)勢(shì)，一如既往做高性價(jià)比、高健康標(biāo)準(zhǔn)的全屋凈水產(chǎn)品，讓更多家庭都能夠享受到高品質(zhì)的全屋凈水產(chǎn)品，保障全家飲、用水的健康。

康麗根中國(guó)區(qū)銷售總監(jiān)孫燕鵬

康麗根目前在中國(guó)市場(chǎng)有更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，當(dāng)然也面臨諸多挑戰(zhàn)。

首先是與渠道的局限性有關(guān)。因?yàn)榭蝶惛瓉?lái)專注于暖通、家裝渠道，但現(xiàn)在這些渠道客流量分散，流量變小，周期比較長(zhǎng)，局限性非常大。這是對(duì)康麗根的第一個(gè)挑戰(zhàn)。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是同渠道、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重。以純水機(jī)為例，產(chǎn)品都聚集在大通量的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格卻越來(lái)越低。如果不是以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益肯定會(huì)受損。

第三個(gè)挑戰(zhàn)是客戶流量的前置化、分散化?，F(xiàn)在建材市場(chǎng)自然客流不多，3C賣場(chǎng)也有同樣的情況。所以，如何去做渠道的前置，更多地抓住分散的流量，對(duì)品牌商和經(jīng)銷商來(lái)講都是非常大的挑戰(zhàn)。

這幾年康麗根在中國(guó)做了很多的改變。

第一，康麗根的渠道豐富化，不僅局限于暖通渠道，與其他的渠道開展更多的合作。

第二，為了避免產(chǎn)品的同質(zhì)化，康麗根推出了很多新的產(chǎn)品。除了全屋凈水系統(tǒng)的進(jìn)一步強(qiáng)化之外，康麗根在末端凈水方面做了很多創(chuàng)新。例如，近期市場(chǎng)上廣受關(guān)注的“小黑龍”。這是康麗根在2020年底推出的一個(gè)爆款，是一款凈熱一體化的產(chǎn)品，不僅功能好，顏值也非常高。2021年“小黑龍”的銷量非常好，是一款拳頭產(chǎn)品，也是與競(jìng)品差異化非常大的產(chǎn)品。

另外，康麗根做了很多線上的推動(dòng)，例如，抖音、小紅書等新媒體，康麗根不僅是公司自己做，還會(huì)帶領(lǐng)和協(xié)助經(jīng)銷商一起做，大大提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。

未來(lái)的挑戰(zhàn)雖然多，但是品牌要堅(jiān)持自己的定位，并在變化中不斷做出調(diào)整。

立昇家用凈水事業(yè)部總經(jīng)理陳青松

凈水行業(yè)面臨一個(gè)共同的問題是，傳統(tǒng)渠道客流量減少。凈水頭部品牌在大賣場(chǎng)的銷售占比很高。現(xiàn)在很多賣場(chǎng)被整合了，客流量也越來(lái)越少，所以品牌的生存必然面臨大的挑戰(zhàn)。

近兩年大家都在做新零售。因?yàn)閮羲袌?chǎng)本身基本面沒有改變，客戶也沒有減少，只是我們不知道客戶去了哪里。在新零售轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中，凈水產(chǎn)品通過電商、異業(yè)品牌聯(lián)盟、品牌跨界合作等方式，都在增長(zhǎng)，說(shuō)明凈水市場(chǎng)在不斷的膨脹，不斷的變大，這就是一個(gè)機(jī)會(huì)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，就是要通過改變?nèi)フ业綑C(jī)會(huì)，在以客戶為中心的情況下，客戶在哪里，品牌就在哪里。而不是按照以前的思維，品牌在這里，讓客戶來(lái)這里找我。

第二，立升凈水最初是做中央凈水，但是20年前，客戶對(duì)凈水的認(rèn)知度不成熟，大家喝水的問題還沒解決，洗浴等生活用水的市場(chǎng)空間更加有限。

立升認(rèn)為，廚房?jī)羲腿輧羲际且粋€(gè)長(zhǎng)期看好的板塊。消費(fèi)者都在追求更高品質(zhì)的生活，不僅喝水要喝健康好水，要知道水對(duì)人體的污染36%通過口腔進(jìn)入，還有64%是通過皮膚吸收進(jìn)入的，所以，注重健康的家庭，尤其是有小孩子的家庭，會(huì)更關(guān)注接觸皮膚健康的生活用水。

對(duì)于立升來(lái)講，超濾膜是立升自主研發(fā)的產(chǎn)品。

一般市面上的全屋凈水就是一個(gè)PP棉加一個(gè)前置過濾器，后面加一個(gè)飲水的設(shè)備，組合起來(lái)就是全屋凈水。其實(shí)，真正的全屋凈水第一是安全性，是從入戶開始，所有用水點(diǎn)流出來(lái)的水都是安全的，要解決細(xì)菌病毒的問題。解決不了安全問題，就不是全屋凈水。

第二，在飲水的健康方面。真正健康的水有三大標(biāo)準(zhǔn)：第一，溶解成總體是達(dá)到300毫克/升，然后，礦物質(zhì)的總量170毫克/升，酸堿度PH值達(dá)到7.0。所以，不一定 TDS值越低越好。

所以市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)上，立升首先是堅(jiān)持全屋凈水，因?yàn)樗俏磥?lái)的趨勢(shì)。

消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)的背景下，企業(yè)在高端凈水市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

立昇家用凈水事業(yè)部總經(jīng)理陳青松

未來(lái)，凈水產(chǎn)品的趨勢(shì)包括品質(zhì)化，從廚下式到嵌入式，從傳統(tǒng)機(jī)器到智能化控制，以及互聯(lián)網(wǎng)的升級(jí)。立升的主要技術(shù)是超濾，以前主要是傳統(tǒng)的管道超濾，未來(lái)立升的產(chǎn)品要更加智能化，包括對(duì)水質(zhì)的監(jiān)測(cè)等。

產(chǎn)品是所有品牌商的核心。立升在全屋凈水領(lǐng)域的主打方向是，產(chǎn)品從小到大，從普通到智能。

品牌商另一個(gè)核心是經(jīng)營(yíng)理念，立升的經(jīng)營(yíng)理念是以客戶為中心，根據(jù)市場(chǎng)的行情和客戶的需求和痛點(diǎn)來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，為客戶提供更多的增值服務(wù)。

康麗根中國(guó)區(qū)銷售總監(jiān)孫燕鵬

康麗根的產(chǎn)品針對(duì)當(dāng)前不同的目標(biāo)消費(fèi)人群和未來(lái)的消費(fèi)人群，將產(chǎn)品分成三大類。

康麗根的第一類產(chǎn)品特點(diǎn)是“尖”?？蝶惛谝獯罄闹薜葒?guó)家和地區(qū)收購(gòu)的品牌，都是在各自領(lǐng)域中的頂尖品牌，是專注于高端人群的產(chǎn)品。例如原產(chǎn)于澳大利亞的ZIP多功能飲水機(jī)，不僅是高端酒店、高端辦公樓的標(biāo)配，也是豪宅的必選飲水設(shè)備。

康麗根的第二類產(chǎn)品特點(diǎn)是“品”?？蝶惛闹醒肴輧羲?，包括“小黑龍”系列，都是高品質(zhì)、專注于中高端人群、又能夠跑量的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品也是康麗根公司和經(jīng)銷商主要銷售的產(chǎn)品。

康麗根的第三類產(chǎn)品特點(diǎn)是“潮”。潮品就是價(jià)格不是很高，但卻是非常有意思的品類。例如，帶有凈化和微氣泡功能的花灑。這個(gè)產(chǎn)品是康麗根在凈水行業(yè)的首創(chuàng)，顏值高，并且專注于喜歡潮流性產(chǎn)品的年輕人群?？蝶惛Ｍㄟ^這些品質(zhì)好的創(chuàng)新潮品，把品牌植入到年輕消費(fèi)者的心智當(dāng)中，相信他們會(huì)成為康麗根品牌忠實(shí)的粉絲。

康麗根的產(chǎn)品除了大流量和多功能以外，很多產(chǎn)品還實(shí)現(xiàn)了電器化、智能化。讓凈水產(chǎn)品不僅僅是一個(gè)設(shè)備，更是家用電器，與家居環(huán)境更加匹配、和諧。

最后，康麗根創(chuàng)新產(chǎn)品的特點(diǎn)是“有溫度”?？蝶惛漠a(chǎn)品不僅是冰冷的凈水產(chǎn)品，還是“有溫度”的產(chǎn)品。這個(gè)“溫度”有兩個(gè)意思，一是產(chǎn)品有加熱功能，能提供45°C、95°C等不同溫度的飲用水，二是能夠深刻理解消費(fèi)者的需求，觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦，引起共鳴。

開能凈水東南大區(qū)總經(jīng)理蘇科

開能在高端領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要有兩個(gè)方面，即產(chǎn)品和服務(wù)。

1、產(chǎn)品方面，從消費(fèi)分級(jí)的角度看，開能不僅做全屋凈水產(chǎn)品，還根據(jù)市場(chǎng)和客戶不同的使用場(chǎng)景需求，提出全廚凈水的概念：一臺(tái)凈水器同時(shí)凈化廚房大小龍頭，并且擁有省空間、大流量、免焊一體集成水路、一體快捷濾芯、懸浮減震降噪、LED顯示、IoT物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等。

從消費(fèi)升級(jí)的角度看，隨著疫情常態(tài)化，消費(fèi)者健康意識(shí)的加強(qiáng)，從末端凈水向全屋凈水的轉(zhuǎn)變是必然趨勢(shì)。全屋凈水才能全方位保護(hù)全家飲水、用水健康。

開能全屋凈水95%核心部件自主制造，掌握核心凈水技術(shù)，產(chǎn)品專利超200項(xiàng)，從2004年，第一臺(tái)產(chǎn)品銷往北美截至2021年，出口全球100+國(guó)家和地區(qū)，已經(jīng)成為全球全屋凈水技術(shù)的推動(dòng)者。

全屋凈水核心部件和整機(jī)也一直是開能的核心優(yōu)勢(shì)，比如中央凈水機(jī)有多路控制閥、玻璃鋼桶等核心部件。其中，開能凈水是中央凈水多路控制閥全球前五的企業(yè)。玻璃鋼桶是一種復(fù)合材料壓力容器。開能凈水每年玻璃鋼桶的規(guī)模超過100萬(wàn)只，產(chǎn)銷量占到了全球的15%以上，加上單獨(dú)ODM的銷量，開能玻璃鋼桶的市場(chǎng)份額是全球的25%以上，排名世界第一。這些都是開能在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)。

2、服務(wù)方面，開能從2001年成立起就非常注重服務(wù)，并首次提出DSR服務(wù)模式，2021年開能成立了專門的DSR集團(tuán)，重點(diǎn)打造的是在消費(fèi)升級(jí)的背景下，全方位做好服務(wù)。DSR的核心第一就是門到門五套服務(wù)。因?yàn)槿輧羲枰?jīng)銷商的上門服務(wù)，對(duì)線下的服務(wù)依賴度很高。

其次，Solution即提供水處理解決方案，根據(jù)當(dāng)?shù)厮|(zhì)情況及客戶用水需求，制定專業(yè)且個(gè)性化的全屋凈水解決方案，保障家庭飲用水安全與健康。

第三，Renew定期水質(zhì)檢測(cè)、定期更新濾料，定期更新產(chǎn)品，常用常新。開能凈水在上海還提出了10年免費(fèi)換新機(jī)的服務(wù)。

當(dāng)前中國(guó)家庭消費(fèi)已經(jīng)從基本的安全需求向健康舒適需求升級(jí)，全屋凈水行業(yè)必然走入高速發(fā)展的快車道，成為家電行業(yè)新的增長(zhǎng)引擎！

蘇州伯克希爾環(huán)保科技有限公司總經(jīng)理張立祥

廠家提出的服務(wù)提升，真正落地執(zhí)行的是代理商。廠家提出的所有服務(wù)投入也是落在了代理商身上。

品牌商認(rèn)為代理商的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是銷貨，出貨量大，能囤貨，有市場(chǎng)份額。

但在市場(chǎng)上經(jīng)歷了十年的競(jìng)爭(zhēng)之后，凈水的代理商才深刻體會(huì)到，凈水行業(yè)是慢熱型市場(chǎng)，需要慢慢養(yǎng)。一個(gè)專業(yè)的凈水代理商成長(zhǎng)的基礎(chǔ)是3～5年的時(shí)間，但這個(gè)成長(zhǎng)過程中，廠家和代理商未必能夠同頻，很可能一兩年看不到真金白銀，代理商已經(jīng)被廠家換掉了。

所以說(shuō)，凈水代理商真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，首先要懂技術(shù)，有好的服務(wù)，要善待消費(fèi)者?，F(xiàn)在凈水行業(yè)的獲客成本，尤其是線下渠道的獲客成本是非常高的。

蘇州伯克希爾公司做過統(tǒng)計(jì)，高端凈水品牌客戶平均的獲客成本將近2000元。而凈水品牌做直銷的費(fèi)用接近800美元。所以，凈水行業(yè)需要時(shí)間的沉淀。

在線下，賣場(chǎng)里沒有客流量，獲客成本會(huì)更高。

而凈水器單品現(xiàn)在的價(jià)格體系導(dǎo)致的低毛利，市場(chǎng)的內(nèi)卷，代理商的發(fā)展空間更小。一些將換濾芯作為利潤(rùn)來(lái)源的商家還發(fā)現(xiàn)，物聯(lián)網(wǎng)之后，品牌商直接在線上賣濾芯給客戶，線下代理商的服務(wù)價(jià)值和利潤(rùn)空間再次被壓縮。所以，代理商用的服務(wù)利潤(rùn)來(lái)源被壓縮，服務(wù)水平越來(lái)越差。

凈水市場(chǎng)的潛力很大，蛋糕越來(lái)越大，尤其是疫情之后，凈水行業(yè)迎來(lái)了又一輪的高增長(zhǎng)。2022年，凈水行業(yè)要通過廠商合作，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，好的服務(wù)，共同維護(hù)市場(chǎng)，讓凈水行業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)良性的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)廠商和用戶的三方共贏。