解決轉型痛點 定制家居經(jīng)銷商的發(fā)展突破點

目前，越來越多的家電廠商開始將發(fā)展觸角伸向包括定制在內(nèi)的、更廣闊的泛家居領域。實際上，這種轉型表面看是單品到系統(tǒng)的產(chǎn)品組合的改變，但實際上是定位、角色以及整個運營模式的重新探索。從家電到定制家居，這條轉型之路并不簡單，甚至處處痛點。

有痛點，就有解決方案。

定制經(jīng)銷商類型劃分及優(yōu)劣勢剖析

實際上，定制行業(yè)經(jīng)銷商主要可以劃分為兩大類型，即懂定制的經(jīng)銷商，和不懂定制的經(jīng)銷商。

首先，懂定制的經(jīng)銷商，一般指定制店長、操盤手等有行業(yè)經(jīng)驗的人士，或者通過幾年經(jīng)驗沉淀和積累的自創(chuàng)業(yè)者。這種類型的定制經(jīng)銷商因為有經(jīng)驗和人脈資源，往往在打造團隊和進入狀態(tài)上更有優(yōu)勢。

自創(chuàng)業(yè)類型的定制經(jīng)銷商，優(yōu)劣勢同樣非常明顯。

一般，自創(chuàng)業(yè)懂定制經(jīng)銷商，會經(jīng)歷發(fā)展的三個階段，即親力親為階段、暗中觀察階段和甩手掌柜階段。

第一，親力親為階段，主要體現(xiàn)在商家的發(fā)展萌芽期。

這一階段，老板具有帶頭作用，有方向有目標，是非常明顯的優(yōu)勢，同時，老板身心疲憊，團隊較弱，缺乏文化的植入，是劣勢。尤其是文化植入，從品牌文化的宣導到個體門店文化的打造，目前對于絕大多數(shù)定制經(jīng)銷商家而言，是一種缺乏狀態(tài)。

全屋定制行業(yè)菁英講師 江嘉惠

但建立團隊文化非常重要，建立團隊文化，制定激勵政策，是萌芽期第一要務。良好的企業(yè)文化在低谷時凝聚人心克服困難，在高峰時堅守陣地不驕不躁，有人才、有團隊，才有未來的發(fā)展。

第二，暗中觀察型，這種狀態(tài)往往出現(xiàn)在發(fā)展穩(wěn)健期。

觀察目標集中在團隊，當進入發(fā)展穩(wěn)健期，團隊綜合能力和人才綜合素質已經(jīng)顯現(xiàn)，如何留住并聚焦人才，是這一階段的首要任務。對于定制行業(yè)而言，流動性強，同時培養(yǎng)人才的周期相對較長，對人才的綜合素質要求也相對要高。以銷售人員為例，既要了解定制、也要對櫥柜、木門、軟裝、硬裝等相關版塊了然于胸。包括設計師，綜合素質和能力要求更高。篩選和把控核心人員就顯得尤為重要。

尤其是目前，90后和00后年輕一代崛起，不僅消費群體年輕化，團隊也正朝向年輕化發(fā)展。年輕的團隊有活力、接受新鮮事物能力強、思維敏捷，是優(yōu)勢。但同時，個性強、抗壓能力弱也是客觀事實。這就需要公司根據(jù)團隊人員組成以及個性，制定各種有針對性的舉措，留住人才。

尤其在分配責權利的同時，注重給予對方榮譽感，使優(yōu)秀團隊和個人獲得鼓勵，而影響團隊向前發(fā)展的行為受到懲戒。無規(guī)矩不成方圓，但總原則是，多鼓勵少懲戒。

第三，甩手掌柜型，一旦出現(xiàn)老板成了“甩手掌柜”，從某種程度上意味著公司已經(jīng)步入穩(wěn)定發(fā)展。

成熟期。說明團隊穩(wěn)健，有人分擔壓力。

這種可以分擔公司壓力的核心人才，可遇不可求。實際上在定制行業(yè)，對團隊的依賴性非常強，銷售端的問題相對容易解決，而包括設計師在內(nèi)的團隊培養(yǎng)和管理，是重中之重。以設計師為例，懂設計、會畫圖的老板非常少，尤其在地級市和縣級市場。所以往往會出現(xiàn)老板被設計師“綁架”的情況，繼而影響后續(xù)的持續(xù)發(fā)展。

如何留住諸如設計師這樣的核心人才，建議定制經(jīng)銷商老板在團隊組建前期物色與培養(yǎng)“忠粉”，后期提拔，并通過品牌、發(fā)展和人格魅力留住核心人才。

有些老板表示，有錢可以外聘高手，誠然，外招也是一條途徑。但并不建議輕易嘗試，第一外招難以保證忠誠度；第二，外招管理人員需要與老板、與團隊進行較長時間的磨合，而且?guī)F隊過程相對緩慢。

基本上，一個定制公司培養(yǎng)承上啟下的核心管理人才，包括：

經(jīng)銷商——高層管理者控方向；

操盤手——中層管理者促效率；

店長——基層管理者抓團隊。

除了人文氛圍之外，以制度管理人才，方能做得長久。

團隊對于定制經(jīng)銷商和定制行業(yè)而言，是發(fā)展的前提和核心，只有建立穩(wěn)定、高效的團隊，才有持續(xù)發(fā)展的可能。而對于不懂定制的經(jīng)銷商，即指過去經(jīng)營單品，即瓷磚、地板、衛(wèi)浴、潔具、電器等商家向定制行業(yè)的跨界轉型商家而言，如何逾越這條邊界？

對于想轉型、但對定制行業(yè)涉足不深，甚至毫無頭緒的商家而言，從開始便建立標準，是優(yōu)勢。但同時，面對繁瑣復雜的定制行業(yè)，需要首先梳理重點，即借力借勢，尋找優(yōu)秀管理者。

其次，需要制定目標，而且是團隊發(fā)展的共同目標，而非老板一人發(fā)展目標，共同執(zhí)行。

另外，不懂制定行業(yè)的轉型者，可以向行業(yè)優(yōu)秀商家“取經(jīng)”，因為在定制行業(yè)良性發(fā)展的經(jīng)銷商，必然有優(yōu)秀成熟的模式做支撐。學習他人經(jīng)驗做法，可以縮短自我成功的路徑。

定制經(jīng)銷商的痛點及解決方案

現(xiàn)在，定制行業(yè)的發(fā)展進入相對成熟期，在告別過去的野蠻生長期之后，整個定制行業(yè)的競爭越來越激烈。從品牌層面來看，既有綜合品牌的加入，也有跨界品牌的角逐。從渠道上看，既有賣場的品類整合，也有工程渠道的價格競爭。而隨著這種多品牌、多渠道、多業(yè)態(tài)的競爭格局逐漸形成，整個定制行業(yè)也開始進入精細化管理階段。也必然對定制行業(yè)的經(jīng)銷商從業(yè)者，提出了更高的要求。

對于定制經(jīng)銷商而言，目前做好市場需要突破三個痛點，即團隊、渠道和服務。

首先，團隊是核心。

打造團隊的第一痛點是團隊難管理，上述已經(jīng)涉及團隊管理，總的原則是尊重個性=保護創(chuàng)造性。通過立標桿+定制度+重激勵解決團隊管理的普遍問題。

第二個定制團隊的痛點，是不夠專業(yè)。專業(yè)是多維度的，既包括對品牌和產(chǎn)品的了解，也包括對行業(yè)的全景透視，甚至是個人形象的打造。如何解決團隊專業(yè)化的問題？答案是門店標準的流程化。

實際上，現(xiàn)在定制行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了高度同質化，之所以門店留不住客戶，是因為客戶無法在門店找到差異化。目前絕大多數(shù)的定制門店都有輕奢風格體驗廳，都有高光門板，客戶了解五家門店，看到和聽到的內(nèi)容相差不大，才會繼而走進第六家，因為沒有感受到與眾不同。制定標準化流程，提高門店團隊專業(yè)素質，更好突出自門店和本品牌的優(yōu)越性。例如，售前環(huán)節(jié)，客戶進入門店，通過介紹品牌文化、生活方式而非和其他門店一樣一味介紹宣貫產(chǎn)品，在與客戶交談中了解對方需求、預算、習慣等，層層遞進，繼而提高轉化率。

這些涉及到一套標準化流程化的培訓，并在實踐中不斷摸索、調整和完善，在同質化中通過專業(yè)化的打造，找到差異化。

痛點之三：設計師的能力弱。

現(xiàn)在，很多定制行業(yè)的設計師稱之為“畫圖員”更為貼切，為什么會有這樣的結論？

實際上，在很多方案的配色、尤其在精裝房的設計上，目前可呈現(xiàn)出來的設計圖，千篇一律。很多設計師缺乏自己的見解和審美。而客戶通過各種渠道可以獲取自己心儀的方案和產(chǎn)品，變得更為專業(yè)，簡單的畫圖已經(jīng)難以滿足客戶的個性化需求。

如何解決設計師=畫圖員的痛點？

解決方案是培養(yǎng)銷售型設計人才。

所謂銷售型設計人才，對設計師提出了更高的要求。

第一，能畫會說的設計專才。

設計師不僅需要審美、會設計，更重要的是能夠描述，有宣講能力。

一般，現(xiàn)在常見的設計師有兩種類型：一種是設計的方案非常完美，但無法向客戶介紹，客戶也欣賞該設計，但無法融入和帶入；另外一種設計師，設計的方案看似簡單，但能夠通過與客戶溝通介紹，將設計靈感、動線、人體工學、空間感以及所倡導和客戶所契合的生活方式進行全景描述，反而客戶的轉化率更高。

這是一種能畫會說的設計師人才。

第二，懂銷售以及成本預算的全能型設計人才。

相比專才，全能型人才更難能可貴。

在A城市和B城市的統(tǒng)一品牌定制門店，2021年的銷售額均為800萬。但A店的毛利35%，B店的毛利55%，中間何以相差了20%的毛利？問題與設計師有關。

在實操過程中，設計師往往覺得自身與價格無關，自己的職責是做方案畫圖，包括向客戶介紹講解。但實際上，作為出方案的一方，設計師一方面要了解門店的成本把控，另一方面要知道客戶的預算，將二者進行結合考慮出方案設計圖，才能把控門店的綜合運營成本，是門店毛利的決定性因素。

所以，培養(yǎng)全能型的設計師人才，與門店的生存發(fā)展休戚相關。

管理團隊，不僅要提供物質（錢），還得要得到人心（情），更要打造氛圍（樂），培養(yǎng)年輕且跟隨長久的核心團隊。

其次，渠道是提高占有率的關鍵。

渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品到客戶家中的載體，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，定制這一傳統(tǒng)行業(yè)也面臨著挑戰(zhàn)。痛點之一，是傳統(tǒng)模式已經(jīng)逐漸淘汰。

過去掃樓，電話營銷的難度越來越大，客戶排斥、國家管控、員工被動，無論主動還是被動營銷，都陷入僵局。受新興模式影響，定制行業(yè)也要轉換思維，使新興工具為我所用。

例如通過抖音、快手等小程序，開設自己的賬號，輻射周邊5公里區(qū)域，通過互聯(lián)網(wǎng)進行自我傳播和引流。而且投入小，除了時間成本之外，其他成本幾乎為零。值得定制行業(yè)經(jīng)銷商在本區(qū)域市場積極嘗試。

痛點二，聯(lián)盟的障礙因素增多。

幾年前，異業(yè)聯(lián)盟在建材家居領域開始興起，聯(lián)盟體現(xiàn)的是資源聚焦，集成化、一站式銷售。

近幾年，聯(lián)盟的障礙因素開始增多，價值轉化率越來越低。最明顯的是，聯(lián)盟的前提基礎是“異業(yè)”，即沒有品類交集的品牌和產(chǎn)品進行打包、組合和合作。而近一、兩年，品類的重疊性越來越高，瓷磚、木門、陶瓷、家電等等，幾乎都有涉足定制的業(yè)務板塊，這也就決定了聯(lián)盟的價值轉化越來越低，合作的障礙越來越高。

隨著聯(lián)盟轉化率的降低，是裝修公司和樓盤前置渠道的興起。

尋找優(yōu)質裝修公司做推廣，通過家裝和定制的優(yōu)勢結合，進一步將銷售渠道前置，放大雙方的價值實現(xiàn)共贏，是目前定制行業(yè)正在嘗試推進的一條成效較為明顯的模式。

另一種渠道前置的銷售模式，是尋找優(yōu)質樓盤做拎包。

尋找優(yōu)質樓盤做拎包，也涉及到諸如物業(yè)等環(huán)節(jié)。

但值得注意的是兩個節(jié)點，一是社群營銷；二是在業(yè)主交房前即建群和炒群，進行服務前置、銷售前置的前期突破。如果等到交房后才尋找業(yè)主建立社群，很可能已經(jīng)被競品捷足先登。

所以，要想通過與優(yōu)質樓盤合作，第一需要通過社群營銷；第二一定要把握建群節(jié)點，做好服務前置化。

另外，服務=口碑。

實際上，服務的體系化與流程化掛鉤?？蛻糁杂衅放普J知和認可，概在于可以將家中十幾萬、幾十萬乃至上百萬的業(yè)務交付給值得信任的品牌，信任的核心要素，是服務。

在定制行業(yè)，服務也分為三個常規(guī)環(huán)節(jié)，即前期、中期和后期。

前期服務靠銷售。

前期服務，主要依靠銷售人員向客戶傳遞和植入本品牌的服務意識。

例如，現(xiàn)在很多銷售人員和客戶互留微信成為一種銷售常態(tài)，但真正為客戶建立VIP群的，往往發(fā)生在客戶繳納定金之后。實際上，這種做法是導致測量率高，而轉化率低的主要原因。

一旦與客戶互留微信，需要第一時間為客戶建立VIP群，設計師和安裝師傅都在群中共同為客戶提供服務。

第一，培養(yǎng)客戶對本品牌“先入為主”的認知；

第二，涉及到所有定制環(huán)節(jié)的人員在群中及時溝通，進行信息的無縫對接，可以最大化的避免失誤率，提高效率。

中期服務靠設計。

當銷售人員簽單之后，設計師開始出設計圖。這個環(huán)節(jié)的服務需秉持“強化增值”。即超出客戶預期為對方提供全案設計方案。而非客戶需要櫥柜、衣柜，就只提供櫥柜和衣柜的設計圖紙，而是在了解的前提下將木門、護墻等細節(jié)設計均在設計圖中進行體現(xiàn)，為客戶提供組合搭配。

一方面，讓客戶感知自己被尊重和重視，真正享受的是VIP服務；另一方面，為強化增加客單值做基礎。

這是設計師所應該具備的大家居思維和模式，不為自己設限，通過完善服務體現(xiàn)增值。

后期服務靠安裝。

有一些定制經(jīng)銷商經(jīng)常會提及自己的二次銷售轉化率低，很大一部分原因在于包括安裝的售后服務做的不到位。

實際上，對于定制行業(yè)而言，后期出現(xiàn)問題的概率非常大。但有些經(jīng)銷商處理得當，客戶對結果滿意，老客戶的轉介紹率和二次銷售的幾率大。反之，如果處理不當，很難形成轉介紹。

而且，即使前期銷售、中期設計都非常完美，一旦后期安裝出現(xiàn)問題，也會影響客戶對整個方案的滿意度。

某縣城一個定制門店年銷售達到2000萬，之所以能夠達到如此高的規(guī)模，有將近一半的銷售來自客戶的轉介紹。該門店的經(jīng)營秘訣有兩個關鍵點，第一是設計師出錯率低；第二是售后服務標準化，容錯率低。在地級市和縣級城市，由于城市規(guī)模限制，經(jīng)銷商要想做大做強，最有效的途徑就是做好服務，做好老客戶的轉介紹，做好自己的服務口碑。

所以，強化安裝師傅的一次性安裝率，給予安裝師傅物質獎勵和制度化、標準化管理，是樹立后期服務口碑的重點。

整家智能定制是大勢所趨

無論家裝、家居還是家電，智能化已經(jīng)是趨勢，而定制也已經(jīng)成為現(xiàn)代家庭和泛家居產(chǎn)業(yè)的剛需。當人們還在談論整裝之際，實際上智能整家的時代已經(jīng)悄然來臨。

整家智能定制僅僅是個營銷策略，是升級的產(chǎn)品概念，還是停留在一種戰(zhàn)略層面？

所謂智能整家，其核心概念是“家”，而“家”的核心，是空間、人和物的互動。

明確了智能整家的概念，有助于定制經(jīng)銷商更好的進行轉型升級。

第一個升級的方向，是從人的角度思考問題。

也就是在銷售過程中，提升自己的思維和視野，不單純的針對產(chǎn)品談產(chǎn)品，而是站在用戶的立場思考問題，幫助客戶解決生活問題。從生活方式切入，為產(chǎn)品進行有感情有溫度的定義?？蛻艨吹降氖前宀模枰氖峭ㄟ^產(chǎn)品實現(xiàn)一種自己渴望的生活。

例如櫥柜是廚房的一部分，是居家生活的動線之一，從櫥柜出發(fā)，是洗菜池、操作臺、烹飪臺和餐桌，是一餐美食、是家人的團聚。

這種帶有溫度的生活規(guī)劃，才能夠讓客戶有沖動將產(chǎn)品帶回家。

第二個升級方向，是整家定制戰(zhàn)，即價格戰(zhàn)的升級打法。

過去，定制行業(yè)的常規(guī)標價是按照每平米計算，隨著競爭的激烈，699、599，甚至更低的價位也出現(xiàn)在定制行業(yè)，低價對行業(yè)、對客戶而言，是“雙損”，而非“雙贏”。

解決方案是推進行業(yè)的新競爭形態(tài)，通過套餐體現(xiàn)極致性價比。

例如，29999的定制套餐，包含既定平米的櫥柜、衣柜、護墻板等全套方案。

表面上看，化零為整削弱了每個板塊的單值，但實際上整家定制的套餐，對“利潤、客單值、經(jīng)營效率”的貢獻更大，已經(jīng)成為泛家居企業(yè)發(fā)展的方向。

把握升級方向之外，帶好人，做好事，通過流程化、標準化管理，通過團隊氛圍的打造，鑄文化、立標桿，建立自己穩(wěn)定高效的團隊，是介入定制行業(yè)的基礎，也是成功轉型的必要前提。