新消費時代下的產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新

■ 蘇泊爾炊具事業(yè)部戰(zhàn)略市場總監(jiān) 周志波

用戶升級，是驅(qū)動消費市場發(fā)生變革的本質(zhì)因素

用戶的升級是整個驅(qū)動消費市場發(fā)生變革的本質(zhì)因素。以炊具和小家電為代表的品牌，關(guān)注的重心首先是年齡在30+的精致女性。他們的特征是精致媽媽/都市白領(lǐng)，追求精致生活和自我愉悅的新女性群體，屬于高知高消的人群。他們在消費方面的偏好是期望增加生活體驗的層次和豐富性；愛家庭，也愛自我。

例如，很多年輕的女性日常下廚的頻次不高，但是家里會有一個品質(zhì)好的小湯奶鍋，用來解決日常生活中的多種簡單烹飪，甚至還兼有餐具的屬性，其背后的驅(qū)動是可以簡單省事。這個群體常用的社交平臺包括抖音，小紅書等。這部分人群品牌意識強，相信品牌，依賴品牌，所以是品牌搶奪的重要市場，既能夠給品牌帶來市場份額，也能帶來經(jīng)營質(zhì)量。

其次是已然崛起的Z世代。90/00 后逐漸成為消費市場的中堅力量；他們具有較強的自我意識和多元的價值觀，豐富的興趣圈層，個性化的生活主張。同時對本土品牌的接受程度較高，更愿意為產(chǎn)品的設(shè)計和特色去支付溢價，個性和悅己是他們最明顯的標(biāo)簽。Z世代中還有一個精致群體，他們更加喜歡超前消費，在生活方式上不就將。Z世代的社交平臺主要是泛娛樂平臺，如B站，綜藝，抖音等。Z世代群體雖然目前的消費力不足，很快將成為消費市場的中堅力量，代表品牌的未來。

下沉市場人群。小鎮(zhèn)中年和小鎮(zhèn)青年，雖然生活在低線城市的80-85后人群，但他們“有錢有閑”，并緊追都市潮流。日常更加重視社交生活，相信家人朋友的推薦，并經(jīng)常與好友拼單；對價格敏感，注重性價比，愿意花時間進行多電商平臺比價。在整個購物過程當(dāng)中，追求高性價比，同時比較看重品牌。抖音，快手，拼多多，直播，都是下沉市場重要的購物和娛樂平臺。

值得關(guān)注的是，低層市場的消費人群以前很難買到進口品牌和高端品牌。但隨著電商的發(fā)展，這部分人群的高端需求被逐步滿足，且規(guī)?？赡軙絹碓酱蟆Ｒ虼?，下沉市場是當(dāng)前增長速度最快的層級。

貨品升級，是有效連接用戶端的先決要素

始于顏值 樂于體驗 忠于品質(zhì)。

商品是品牌企業(yè)連接用戶最有效的途徑。炊具用戶的需求升級，正在從功能到興趣到社交升級，品牌要結(jié)合家居行業(yè)趨勢，設(shè)計并開發(fā)產(chǎn)品。尤其是電商發(fā)展，消費者被產(chǎn)品的視覺直播等帶動下，顏值就能更帶動產(chǎn)品在線上的銷售。

基于用戶需求洞察，炊具讓用戶享受更好的產(chǎn)品體驗。通過材質(zhì)創(chuàng)新，工藝創(chuàng)新，使得性能升級，包括物理不粘、易清洗、易打理、易收納等。因為產(chǎn)品在傳播的過程中，附加了社交屬性，抖音，小紅書，就讓體驗被分享到朋友和有同類興趣的人群。

在炊具行業(yè)，基于消費特征的改變，品牌在產(chǎn)品研發(fā)時將顏值設(shè)計放在了非常重要的位置，以吸引更多追求顏值和家裝風(fēng)格搭配的細分用戶。

在此基礎(chǔ)上，以蘇泊爾為代表的頭部品牌更加堅守品質(zhì)底線，提高售后服務(wù)水平，最終實現(xiàn)提升用戶忠誠度與老客戶的復(fù)購。

渠道升級，是適應(yīng)市場變化的重要路徑

線上渠道高速增長，占比逐年增加；傳統(tǒng)電商平臺流量下滑，社交電商和興趣電商快速崛起。2021年，線上零售整體仍舊呈現(xiàn)快速增長，其中上半年的增幅達到23%。

社區(qū)團購、新零售、直播電商，成為市場重點關(guān)注的賽道。線上的細分渠道中，2020年上半年，因為疫情的原因，新零售平臺的增幅超過76%。雖然，新零售平臺的增長逐步放緩，2021年上半年仍保持48.7%的增幅。

最后，關(guān)注直播電商的發(fā)展趨勢。直播電商在2018年到2021年得到了快速發(fā)展，2021年直播電商整體仍有近90%的增幅。整個線上平臺的增速為23%，幾個新平臺的增速在50～90%之間。所以說，整個線上渠道的占比是在逐年增加的。具體到炊具行業(yè)，短短的兩三年時間，線上線下的份額已經(jīng)平分秋色。

可以看出，這幾年，整個電商面臨非常明顯的生態(tài)變化。傳統(tǒng)電商平臺的流量肯定是在持續(xù)下滑，增速在放緩。社區(qū)團購、新零售和直播電商，則成為市場重點關(guān)注的新賽道。

面對線上渠道的變化，品牌商要做的，一是要針對不同的渠道，制定相應(yīng)的策略，包含內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整。二是針對不同的渠道，品牌商要用不同的貨品做矩陣式布局。而不是沿用原有粗獷的管理模式，一盤貨通吃所有電商平臺的做法。抖音，拼多多等平臺之間的競爭越來越激烈，平臺的營銷模式也在持續(xù)變化，消費者的購物方式也在發(fā)生變革，都需要品牌商通過商品的矩陣式策略來應(yīng)對。

領(lǐng)導(dǎo)品牌更關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)核

作為品牌，無論渠道的變革如何，真正關(guān)注的落腳點仍是產(chǎn)品的內(nèi)核，用什么樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品去吸引更多的消費者。在整個市場和渠道發(fā)生變化的時候，要去擁抱消費模式的變化，通過豐富多樣的購買渠道，去觸達更多的用戶。

在研究了整個市場的變化趨勢之后，品牌的策略就是靈活地運用到具體的產(chǎn)品研發(fā)和推廣上。

2021年下半年，蘇泊爾推出了一款炒鍋，從產(chǎn)品開發(fā)端到營銷端，堅持以終為始·做適合中式烹飪的炒鍋的理念。

調(diào)研顯示，炒鍋一直以來都是中國廚房炊具的第一咖位。從2020年到2021年，鐵鍋在炊具市場的占比仍舊是持續(xù)提升的趨勢，說明中國傳統(tǒng)用戶對鐵鍋有一定的偏好。很多中國人對烹飪的記憶就是一口大鐵鍋和忘不掉的好味道。

因為使用的頻次高，所以，中國家庭對炒鍋的需求有幾個要點：堅固耐用，很多家庭擁有傳家寶級別的鐵鍋，壽命長達十年，甚至更多；快速爆炒，傳熱迅速均勻，短時間鎖住食物汁水，鮮嫩爽滑的美味無法替代；鍋氣養(yǎng)人，鐵鍋補鐵一定程度夸大了功效，但烹飪中微量的鐵物質(zhì)析出對人體吸收有著正向的影響。

同時，大多數(shù)消費者在使用傳統(tǒng)鐵鍋的過程中，對幾個痛點也是感同身受。首先，生銹。最常見的鐵鍋通病之一，生銹的鐵鍋烹飪會產(chǎn)生鐵銹味，影響菜品味道，細小的顆粒也會增加肝臟的負擔(dān)；其次，砂眼。鍋內(nèi)出現(xiàn)小凹坑便是俗稱的砂眼，砂眼容易滲進油，產(chǎn)生油煙，影響烹飪體驗，長久使用容易形成穿孔；第三，穿孔。長期磨損、腐蝕、撞擊等的原因，鍋體出現(xiàn)損傷，貫穿鍋體，穿孔后的鐵鍋容易滲漏，無法使用；最后，笨重。傳統(tǒng)鑄造大鐵鍋笨重，掂鍋困難，不符合一部分喜歡爆炒用戶的烹飪習(xí)慣。

2021年下半年，蘇泊爾推出了“有鈦真不銹”鐵鍋，是通過鈦鐵合金熔覆技術(shù)，確保了鐵鍋在耐酸抗腐蝕性能上有大幅度提升，實現(xiàn)持久防銹、防砂和防穿孔，并且達到99.99%的抗菌功能，這也是用戶最為關(guān)注的利益點。

蘇泊爾考慮到用戶在實際爆炒過程當(dāng)中，感覺鍋體太重，“有鈦真不銹”鐵鍋通過強力冷態(tài)旋壓技術(shù)，比一般鐵鍋的重量減輕20%，實現(xiàn)了鐵鍋本身的減負，讓用戶在烹飪過程當(dāng)中能夠更輕松地翻炒。

除了材質(zhì)的突破，“有鈦真不銹”鐵鍋在外觀設(shè)計上將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代工藝相結(jié)合，取代傳統(tǒng)實木，用硅膠圈取代傳統(tǒng)麻繩，起到握姿提示和防滑作用；其次是紅橡木紋披覆，可以隔熱防燙和耐高溫的作用。

“有鈦真不銹”鐵鍋的傳播策略

2021年7月，為了讓“有鈦真不銹”鐵鍋能夠更快地進入市場，讓經(jīng)銷商更加深切地體驗產(chǎn)品的優(yōu)勢，讓更多用戶最快體驗“有鈦真不銹”鐵鍋，蘇泊爾炊具在線下召開了新品發(fā)布會，現(xiàn)場訂貨量接近20萬口。

在接下來的渠道營銷端，蘇泊爾炊具基于品牌的渠道優(yōu)勢，對線上線下兩個渠道進行整合。

在8～9月份，主要是在主流社交媒體植入，如抖音/小紅書做內(nèi)容種草的投放，并在永輝生活等各大線下系統(tǒng)和線上電商平臺植入相應(yīng)的廣告。在餓了么平臺推動O2O到家業(yè)務(wù)。同時，在整個線下終端，通過直播，店內(nèi)達人秀的推廣方式，做立體化推廣。

內(nèi)容營銷全鏈路造勢模型

9～10月份，蘇泊爾將線上作為最重要的營銷主場，做全鏈路內(nèi)容營銷的造勢。推動600場直播活動和以抖音為主的達人矩陣種草傳播；垂直類100家美食達人店內(nèi)秀；200場企業(yè)微信社群營銷。

借著奧運熱點，通過亞洲飛人蘇炳添為代言人聯(lián)合李佳琦，爆單收割。數(shù)據(jù)閉環(huán)，可持續(xù)再觸達。借雙11大促，“有鈦真不銹”炒鍋實現(xiàn)單品銷售額1000多萬元的佳績。在品牌營銷的層面，這一組合直播也收獲了很多話題和內(nèi)容呈現(xiàn)。

總體看，“有鈦真不銹”單品從7月份上市以來，線上線下覆蓋了30個省份，有近5000多家終端出樣，在線上京東、拼多多、抖音等平臺全面鋪開。截止到11月底“有鈦真不銹”鐵鍋銷售量接近50萬口。

堅持以創(chuàng)新為核心驅(qū)動力，更多好物值得買。

2021年，除了“有鈦真不銹”炒鍋以外，蘇泊爾炊具基于用戶需求的洞察，還推出了一系列在材料、技術(shù)和工藝等為核心的創(chuàng)新產(chǎn)品。例如，防凸底的聚油煎鍋，防粘不串味的味鮮Ⅱ蒸鍋和針對妙飯堡輔食鍋。

2021年以來，整個大環(huán)境震蕩頻現(xiàn)，上半年開始的原材料大幅上漲，下半年各地的限電等都給行業(yè)帶來很大的影響。

這使得整個線上市場在競爭激烈的情況下，品牌與品牌之間的競爭，也出現(xiàn)了一些極端的方式。其實，企業(yè)在發(fā)展的過程中，健康良性發(fā)展未來才能源源不斷的為用戶帶來更好更多的價值。