實(shí)體零售企業(yè) 在不確定環(huán)境下尋找確定性增長(zhǎng)

■ 連曉衛(wèi)

家電市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)邏輯已轉(zhuǎn)變

當(dāng)前，支撐家電業(yè)近20年的黃金發(fā)展紅利耗盡，體現(xiàn)在：

一是，伴隨地產(chǎn)大周期進(jìn)入尾聲，房地產(chǎn)新增的紅利消失；

二是，家電滲透率達(dá)到瓶頸，特別是大家電，2000年以來(lái)，冰箱、洗衣機(jī)的普及率從40臺(tái)～50臺(tái)/百戶提升至90臺(tái)/百戶，空調(diào)甚至完成了滲透率從0到100%的大跨越，需求轉(zhuǎn)變?yōu)閾Q新的需求；

三是，家電的耐用品屬性，一般的生命周期在8～10年，屬于低頻消費(fèi)，而隨著產(chǎn)品質(zhì)量的大幅提升，產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代的速度也在放緩；

四是，居民消費(fèi)意愿減弱。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)耐用消費(fèi)品的支出在減弱，已經(jīng)落后于教育娛樂(lè)、醫(yī)療健康、交通通信的消費(fèi)支出；

五是，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品創(chuàng)新力遭遇嚴(yán)重的瓶頸。比如，手機(jī)從模擬機(jī)到觸屏、全觸屏、5G手機(jī)，這種變化是消費(fèi)者能看得到的。而家電的創(chuàng)新卻呈現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的走向，比如，冰箱集中于門體、保鮮；彩電集中在尺寸、顯示技術(shù)；洗衣機(jī)集中在容量、分區(qū)、超??；空調(diào)集中在能效、外觀、靜音、新風(fēng)；廚電集中在參數(shù)升級(jí)等。技術(shù)創(chuàng)新的同質(zhì)化，讓行業(yè)不可避免陷于價(jià)格戰(zhàn)，透支了市場(chǎng)發(fā)展的技術(shù)紅利。

五大因素背后的邏輯實(shí)質(zhì)是家電不再是簡(jiǎn)單的地產(chǎn)后周期市場(chǎng)，而是消費(fèi)與地產(chǎn)共振下的弱周期性市場(chǎng)，整體家電業(yè)也迎來(lái)周期性的拐點(diǎn)。

這一點(diǎn)，從竣工面積同比增速及儲(chǔ)蓄存款意愿這兩組數(shù)據(jù)中也有所體現(xiàn)，如果房地產(chǎn)竣工面積在提升，表明消費(fèi)者買房增加，家電就有新增的需求。但如果存款意愿是同比上升的，則表明消費(fèi)者更愿意把錢都存起來(lái)，消費(fèi)意愿不強(qiáng)。因此，雖然房地產(chǎn)竣工面積在提升，但是買房的人變少，這就會(huì)導(dǎo)致家電與地產(chǎn)之間弱需求的關(guān)系逐漸形成。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管國(guó)家出臺(tái)各項(xiàng)措施，鼓勵(lì)消費(fèi)者去消費(fèi)，但在2020年及2021年，居民存款依然是上升趨勢(shì)。當(dāng)然，這也與疫情反復(fù)，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)比較謹(jǐn)慎有一定的關(guān)系。

但整體來(lái)看，家電業(yè)與地產(chǎn)相關(guān)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，家電市場(chǎng)規(guī)模在2019年已經(jīng)開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2020年，由于疫情原因，市場(chǎng)總規(guī)模只有8100億元。從GFK對(duì)2021年全年家電市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)來(lái)看，總規(guī)模達(dá)到8863億元，但整體絕對(duì)值不如2019年，更低于2017年及2018年，家電市場(chǎng)規(guī)模最好的時(shí)期基本已經(jīng)過(guò)去，可以說(shuō)，整體行業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯已經(jīng)從增量市場(chǎng)的渠道為王時(shí)代轉(zhuǎn)為存量升級(jí)的產(chǎn)品為王時(shí)代。

高品質(zhì)需求推動(dòng)價(jià)值升級(jí)

近20年間，家電行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了幾大階段，2004年至2008年，是增量普及的渠道稱王時(shí)代，渠道決定收入，產(chǎn)品決定利潤(rùn)。在產(chǎn)品差異不大的情況下，廠商渠道觸達(dá)能力，企業(yè)門店數(shù)量及市場(chǎng)級(jí)別的縱深決定了成敗。因此，此時(shí)行業(yè)所強(qiáng)化的是渠道。

2009年至2017年，此階段伴隨著線上渠道的快速發(fā)展，品牌需要從兩個(gè)維度思考整體市場(chǎng)的發(fā)展。一是產(chǎn)品的效率、供應(yīng)鏈的能力成為企業(yè)決定勝負(fù)的要素；二是渠道的效率，受電商高速發(fā)展影響，品牌開始推動(dòng)渠道改革，渠道的效率開始慢慢得以提升。

2018年至今，進(jìn)入產(chǎn)品的生命周期管理及產(chǎn)品升級(jí)階段。由于渠道的碎片化，使單一渠道的重要性下降，渠道的重要性在逐步減弱，而用戶重要性則越來(lái)越強(qiáng)。可以看到，很多企業(yè)都在轉(zhuǎn)型，從B2B2C轉(zhuǎn)為B2C2C，消費(fèi)者即渠道。

此時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商而言，手中所掌握的會(huì)員或用戶數(shù)量成為最大的競(jìng)爭(zhēng)力。而未來(lái)也將會(huì)是私域運(yùn)營(yíng)與顛覆性產(chǎn)品的創(chuàng)新，兩者結(jié)合之下去不斷激活市場(chǎng)的活力。

因?yàn)?，整體消費(fèi)已經(jīng)從增量市場(chǎng)普及需求轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)的個(gè)性化品質(zhì)換新需求，更多會(huì)是享受型購(gòu)買需求，可以看到，各品類產(chǎn)品的升級(jí)趨勢(shì)都非常明顯，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“價(jià)值戰(zhàn)”。

據(jù)GFK 的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)彩電平均尺寸的變化趨勢(shì)，2015年是45寸，2017年是47寸，2019年為49寸，2021年達(dá)到54.2寸，未來(lái)可能會(huì)跨越到60寸，55寸可能只是簡(jiǎn)單的標(biāo)配。在2021年，65寸的彩電增長(zhǎng)非?？欤?5寸的彩電雖然目前占比為10%左右，但走勢(shì)同樣非常強(qiáng)勁，幾乎要超過(guò)中小尺寸。GFK預(yù)測(cè)2022年65寸的彩電銷量會(huì)反超55寸彩電，未來(lái)會(huì)成為第一尺寸，而75寸則是非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)點(diǎn)。

同樣，對(duì)于冰箱的高端定義，在第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，以金額作為標(biāo)尺，2015年時(shí)，8千元以上的冰箱就被定義成高端，至2019年時(shí)的高端冰箱價(jià)格標(biāo)尺為1萬(wàn)元以上，但到2021年1萬(wàn)元的冰箱已經(jīng)是很普通的水平，均價(jià)1.5萬(wàn)元以上才能稱為高端。從市場(chǎng)的銷售情況來(lái)看，以銷量較大的十一為例，在GFK的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中，1萬(wàn)元以下的冰箱在2020年十一期間的銷售占到7成，2021年時(shí)已經(jīng)占45%，1萬(wàn)元～1.5萬(wàn)元的冰箱2020年時(shí)銷售占比為17.6%，2021年占比達(dá)到了20%，而增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的是1.5萬(wàn)元以上的冰箱，2020年時(shí)銷售占比為9.8%，2021年已經(jīng)占到14.9%，而且增速達(dá)41%，遠(yuǎn)超于行業(yè)增速。

另外，獨(dú)立式的干衣機(jī)，從2019年開始至今，每年都在翻倍增長(zhǎng)。

洗衣機(jī)洗烘一體機(jī)已經(jīng)占到47%。自動(dòng)投放式的洗衣機(jī)，多數(shù)產(chǎn)品售價(jià)在8000元以上，3成產(chǎn)品價(jià)位在1萬(wàn)元以上，單價(jià)比較高，線下的增長(zhǎng)率也達(dá)到17%，線上更是翻倍增長(zhǎng)，增速超過(guò)100%。

再看空調(diào)品類，2021年行業(yè)最熱的詞就是新能效。新能效標(biāo)準(zhǔn)于2020年7月強(qiáng)制實(shí)施以后，一年多的時(shí)間，到2021年10月末，新一級(jí)能效的空調(diào)銷售占比已經(jīng)達(dá)79%。除能效等級(jí)以外，消費(fèi)者在購(gòu)買空調(diào)時(shí)的關(guān)注點(diǎn)還集中在舒適、噪音、外觀設(shè)計(jì)、空氣凈化等等方面，無(wú)不體現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)的追求。

而一些新興品類，比如，洗碗機(jī)、集成灶、吸塵器的增速更是遠(yuǎn)高于行業(yè)，基本是連續(xù)三年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)預(yù)期。比如，集成灶近幾年每年的增速都在20%以上，2021年集成灶的零售量增長(zhǎng)為24%，零售額增長(zhǎng)為30%，量在增長(zhǎng)的同時(shí)，金額也在快速增長(zhǎng)，充分體現(xiàn)出因搭載蒸箱、烤箱等功能的集成灶，增加了產(chǎn)品的附加值，消費(fèi)者就愿意為更好的產(chǎn)品而買單。

拓邊界線下市場(chǎng)迎來(lái)新發(fā)展

可以說(shuō)，2021年區(qū)域家電零售企業(yè)的日子依然不算好過(guò)，所熟悉的行業(yè)格局、行業(yè)秩序都已經(jīng)不復(fù)存在。

2021年，蘇寧易購(gòu)混改，依然還處于調(diào)整期。天貓電器城的體驗(yàn)店在快速下沉，比如，在江西省內(nèi)已經(jīng)開出了三、四百家之多。京東電器幾萬(wàn)平米的超體店已經(jīng)開到第三家，一萬(wàn)平米以上的旗艦店也在多個(gè)地級(jí)市落地，而且大店還再往下沉。比如，在湖南省的縣級(jí)市場(chǎng)新開京東家電專賣店要在1000平米以上，河北省要求專賣店面積在400平米以上。京東2022年的目標(biāo)是做到一半地級(jí)市開店，2023年要達(dá)到80%地級(jí)市覆蓋。這也意味著京東要從中心城市到地級(jí)市再到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要全面占領(lǐng)線下市場(chǎng)，兩年后的京東可能已不再是一個(gè)電商品牌。國(guó)美也在做下沉，線上推真快樂(lè)，線下在地級(jí)市開超級(jí)旗艦店，其發(fā)展的架構(gòu)與京東相似，超級(jí)體驗(yàn)店+城市旗艦店+地方連鎖店相結(jié)合的模式。

同時(shí)，上游品牌端的變化也極大，格力失去空調(diào)行業(yè)第一位置。海爾從主推卡薩帝到大力拓展三翼鳥，戰(zhàn)略領(lǐng)軍態(tài)勢(shì)明顯。美的在強(qiáng)化自身的渠道，同時(shí)也在壓縮代理商的空間。創(chuàng)維在減少對(duì)線下連鎖渠道的投入轉(zhuǎn)投線上京東平臺(tái)，也代表了一大批廠家的動(dòng)作。但同時(shí)，還有一批以前重點(diǎn)投入線上的品牌又回到線下，比如奧克斯在強(qiáng)化線下，華為彩電在強(qiáng)化線下。

上游品牌的格局變化，某種程度上就意味著整個(gè)行業(yè)的規(guī)則在變。眾所周知，行業(yè)老大是定規(guī)則的，老大一變規(guī)則必然會(huì)變。以前，格力是空調(diào)行業(yè)老大，整體分銷是以壓貨為主的模式，而現(xiàn)在整個(gè)渠道已經(jīng)完全多元化，變成了“竄貨”模式，誰(shuí)想壓貨都已經(jīng)壓不動(dòng)了。

而對(duì)于廠家來(lái)講，最困難的是如果繼續(xù)往線上走，線上高端賣的量又很低。低端走量，線上線下誰(shuí)都不肯放棄，甚至到京東搶低端產(chǎn)品已經(jīng)成為線下經(jīng)銷商的重要渠道。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，區(qū)域零售企業(yè)也在積極求變，大型區(qū)域零售企業(yè)在打造自己的整體平臺(tái)，比如海達(dá)電器，四平電器。地級(jí)市場(chǎng)的一些零售企業(yè)在大力發(fā)展加盟，比如，湖南長(zhǎng)德華星電器，用一年多的時(shí)間在湖南發(fā)展143家加盟商，覆蓋50%的湖南省市場(chǎng)。浙江博宜通也在浙江省內(nèi)發(fā)展了近300家加盟商。更多的零售企業(yè)在拓展前裝市場(chǎng)，升級(jí)門店，引入前置類產(chǎn)品，拓展舒適家居品類，全屋智能解決方案等，以抓住高端客戶。

因?yàn)?，?duì)于區(qū)域零售企業(yè)而言，一旦高端消費(fèi)者再被京東等這些平臺(tái)拉走，大概率會(huì)死無(wú)葬身之地，之所以現(xiàn)在還能夠生存，也是因?yàn)橹懈叨擞脩艋具€在區(qū)域零售企業(yè)手中。

因此，盡管隨著渠道變化，電商的崛起，用戶購(gòu)買習(xí)慣的變化，線上的比重在快速下探，線上的結(jié)構(gòu)在快速攀升，精裝和家裝渠道的占比不斷加大，但線下實(shí)體零售渠道依然有著重要作用，廠商需要做好相應(yīng)布局。

首先，作為實(shí)體渠道，應(yīng)該對(duì)于線下有信心。線上對(duì)于線下的沖擊，幾乎已經(jīng)達(dá)到瓶頸。根據(jù)GFK的一項(xiàng)顧客調(diào)研，當(dāng)問(wèn)及顧客最終在哪個(gè)渠道購(gòu)買了家電產(chǎn)品時(shí)，如大家電產(chǎn)品仍然有7成以上的顧客中在線下購(gòu)買，小家電也依然有5成左右的顧客是在線下購(gòu)買的。

其次，套系化購(gòu)買成為主要的拉力。在一線城市、新一線城市、二線及三線城市有6成以上的顧客接受成套家電購(gòu)買。在考慮成套購(gòu)買家電時(shí)，首先是性價(jià)比高，第二是風(fēng)格一致，第三是安裝售后等服務(wù)比較完善，另外就是智能互聯(lián)，設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌，說(shuō)明現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于套系化的需求已經(jīng)升級(jí)至家電與家居環(huán)境的一體化，而線下實(shí)體零售業(yè)態(tài)是一體化體驗(yàn)的重要載體，不管流量跨越在哪里，用戶的體驗(yàn)還會(huì)選擇在實(shí)體店。在這一消費(fèi)需求的牽引下，主流廠商都紛紛對(duì)實(shí)體終端加以升級(jí)，進(jìn)行相應(yīng)的一體化消費(fèi)引導(dǎo)與場(chǎng)景開發(fā)。比如，廠商加大對(duì)家裝、建材店的建設(shè)，這類店鋪的場(chǎng)景能力更強(qiáng)，更易于家居家電一體化的體驗(yàn)。

第三，重視智能化解決方案能力的提升。GFK對(duì)全球的消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研，當(dāng)問(wèn)及消費(fèi)者智能家居將影響他們生活時(shí)，全球有50%的人認(rèn)可這一觀點(diǎn)，而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能化的認(rèn)同最高，75%的消費(fèi)者非常認(rèn)同智能化，位居世界第一，領(lǐng)先于美國(guó)、英國(guó)、日本等國(guó)家，所以實(shí)體店在智能化產(chǎn)品及解決方案的銷售領(lǐng)域會(huì)大有潛力。

目前從整體家電行業(yè)來(lái)看，智能設(shè)備的滲透率，彩電已經(jīng)達(dá)到90%，幾乎都是智能彩電，空調(diào)的智能功能搭載也基本達(dá)到60%，家電平均智能化的搭載率已經(jīng)超過(guò)20%，而且智能化的洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、蒸箱、烤箱等的增長(zhǎng)率也遠(yuǎn)高于非智能化的設(shè)備。

另外根據(jù)顧客的調(diào)研，中國(guó)消費(fèi)者為什么購(gòu)買智能化家電？第一選擇就是智能化是未來(lái)趨勢(shì)，說(shuō)明中國(guó)顧客非常接受智能化，認(rèn)同智能化的成長(zhǎng)是確定性的。第二選擇是認(rèn)為自己確實(shí)需要智能化的功能。第三選擇是希望購(gòu)買的產(chǎn)品擁有最先進(jìn)的功能。所以智能化家電的增長(zhǎng)會(huì)有非常高的確定性。

第四，品質(zhì)與服務(wù)是重要抓手。從GFK的調(diào)研來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)大家電購(gòu)買渠道的選擇主因，所考慮的是正品保障、售后服務(wù)的保障、安裝、送貨、退換、產(chǎn)品型號(hào)齊全等。因此，對(duì)于家電這樣的耐用消費(fèi)品，具有長(zhǎng)周期性，包括國(guó)家在推以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼，都是一個(gè)長(zhǎng)期的跟蹤。對(duì)于經(jīng)銷商而言，門店的銷售并不是終點(diǎn)，而是全流程服務(wù)的開始，要更多去主動(dòng)跟蹤顧客的使用情況，提供全鏈路的服務(wù)，構(gòu)建企業(yè)的價(jià)值鏈。

第五，經(jīng)營(yíng)用戶才是運(yùn)營(yíng)的核心。當(dāng)前，整體家電家居渠道的融合越來(lái)越明顯，渠道以前只是線下和線上，而現(xiàn)在則是線上也分為傳統(tǒng)電商和社交電商、直播電商。下沉渠道正在被包括天貓優(yōu)品、京東專賣店、蘇寧零售云、五星萬(wàn)鎮(zhèn)通等的O2O平臺(tái)所覆蓋，四六級(jí)市場(chǎng)線上線下在加速融合。線下連鎖、區(qū)域綜合店、品牌專賣店等在加速場(chǎng)景升級(jí)，家裝、建材、精裝渠道的家電滲透率在不斷提升等等，這種種的變化中，可以明顯看出，用戶的流向從公域的流量在向私域轉(zhuǎn)移。這就要求廠商必須要去做私域流量的運(yùn)營(yíng)，想辦法把自己的會(huì)員激活。

雖然實(shí)體店是面對(duì)面接觸消費(fèi)者，但過(guò)去可能只是把錢留在賬面上，卻并沒有把消費(fèi)者作為一個(gè)資產(chǎn)留在自己的賬面上。因此，當(dāng)今的銷售，賣產(chǎn)品不是賣一次，而是賣一生，要從用戶購(gòu)買一次轉(zhuǎn)為多次，不斷地形成循環(huán)，成為真正的私域流量。

從實(shí)際的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，行業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)為從公域流量時(shí)代的深度、寬度、速度的陣地戰(zhàn)轉(zhuǎn)為私域流量的精準(zhǔn)打擊。目前，私域流量運(yùn)營(yíng)投入產(chǎn)出比低，而且還會(huì)越來(lái)越低。比如，以前投入100萬(wàn)元的推廣費(fèi)用，換來(lái)1000萬(wàn)的用戶，500萬(wàn)的瀏覽，100萬(wàn)人的加購(gòu)物車，但可能只產(chǎn)生50萬(wàn)元的銷售。而如果是做私域運(yùn)營(yíng)，可能只投50萬(wàn)元的推廣費(fèi)，就能夠精準(zhǔn)打擊50萬(wàn)的用戶，再由50萬(wàn)的用戶通過(guò)朋友圈、通過(guò)關(guān)系裂變，就可能產(chǎn)生100萬(wàn)元的銷售，產(chǎn)出率更高。

可以看到廠商都在通過(guò)企業(yè)微信、導(dǎo)購(gòu)微信、公眾號(hào)小程序、品牌官網(wǎng)、自營(yíng)APP等方式，沉淀用戶，通過(guò)私域裂變形成增量。同時(shí)，實(shí)體店在向強(qiáng)體驗(yàn)、強(qiáng)場(chǎng)景、強(qiáng)服務(wù)的新銷售模式轉(zhuǎn)變，相信具備更強(qiáng)整合能力和系統(tǒng)服務(wù)能力的實(shí)體零售企業(yè)勢(shì)必會(huì)在行業(yè)融合發(fā)展中崛起。