抖音電商營銷戰(zhàn)略

■ 李健

中國的電商經(jīng)歷了多年的發(fā)展，平臺的迭代，營銷方式的迭代，營銷內(nèi)容的迭代，都是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。

直播電商是2016年從淘寶直播起步的，當(dāng)年實現(xiàn)了366億元的銷售規(guī)模。2018年和2019年，直播電商獲得爆發(fā)式增長。2020年直播電商銷售打破了多個銷售記錄。2021年，直播電商的規(guī)模將達到2萬億?？梢哉f，直播電商的增幅遠高于其他電商模式的增長。

抖音電商開啟電商消費新生態(tài)

2020年6月，字節(jié)跳動成立電商事業(yè)部，標志著抖音電商的啟動，借助了原有短視頻內(nèi)容創(chuàng)新和海量流量的優(yōu)勢，僅僅一年半的時間，抖音直播電商異軍突起，令行業(yè)矚目。

2020年8月，抖音好物節(jié)作為平臺第一次大促，GMV達到80億元；9月，抖音召開了線上商家大會；10月，抖音支持生態(tài)伙伴營銷的數(shù)據(jù)工具抖音羅盤上線；11月，抖音寵粉節(jié)GMV達到187億元。

2021年，抖音電商也有幾個大的營銷動作。

1月，抖音的年貨節(jié)GMV達到208億元；4月，抖音電商生態(tài)大會成功召開，并提出興趣電商的概念，獲得了電商生態(tài)圈的廣泛認可；5月，抖音電商的五五購物節(jié)訂單量達到2.3億單；8月，818購物街訂單量同比增長了5倍。

所謂興趣電商就是通過海量的用戶需求和個性化用戶匹配，達成興趣電商的成交。其與傳統(tǒng)貨架式電商的區(qū)別在于，貨架式電商是通過搜索，在商品列表中查找、咨詢和選擇用戶需要的產(chǎn)品。興趣電商則是平臺根據(jù)消費者的消費能力、興趣喜好度推薦匹配相關(guān)的產(chǎn)品，營銷方式更加精準。

可見，貨架式電商以貨品為主體，而抖音電商以人的興趣為主體。所以，抖音電商一年間實現(xiàn)了50倍的增長。

抖音電商達人增幅數(shù)據(jù)

抖音的達人是抖音電商非常重要的板塊。抖音上很多商品是通過達人銷售出去的。所以，抖音上的達人數(shù)量也出現(xiàn)了指數(shù)級增長。

2021年8月，抖音平臺GMV突破百萬元的達人同比增長了8倍；百萬直播間的增長接近6倍，千萬元級直播間的增長達574%。這種令人咋舌的增長幅度只有在抖音電商平臺上出現(xiàn)。

電商達人是抖音電商重要的銷售來源。依靠達人帶貨占比超過50%的行業(yè)有很多?？缇畴娚?、美妝、食品、智能家居、生鮮和滋補保健等，主要是靠達人帶貨。其中，珠寶文玩、滋補保健、本地虛擬、個護家清、3C數(shù)碼家電等達人帶貨增長超過10倍。

2021年11月9～12日，海爾直播間的雙十一大促連續(xù)直播，觀看人次超過93萬人，平均每個人進入直播間1.4次左右，銷售額達到1524.6萬元。特別是客單價達到3410.7元，打破了很多人認為，抖音直播間只能銷售低價商品的思維判斷。創(chuàng)造這么大的銷售規(guī)模，海爾直播間的粉絲數(shù)量為130萬人。所以，抖音電商的粉絲數(shù)量與銷售額之間的正比例關(guān)系并不明顯。

抖音的FACT經(jīng)營矩陣

抖音電商分為四個板塊，形成FACT的經(jīng)營矩陣，即商家自播、達人矩陣、營銷活動和頭部大V。而FACT又分為兩個大的板塊，日銷經(jīng)營和品銷爆發(fā)。日銷經(jīng)營就是日常的銷售經(jīng)營，主要是直播間的自播和腰部達人的直播帶貨矩陣。

品銷爆發(fā)指的是品牌宣傳和銷售爆發(fā)，包括818寵粉節(jié)等營銷活動和量級較大的頭部主播帶貨。

除了海爾等大品牌抖音直播間的運營效果好以外，很多新品牌在抖音上同樣風(fēng)生水起。

數(shù)據(jù)可見，追覓在抖音平臺的月銷售額達到1676.9萬元，客單價在2500元左右。追覓的主銷產(chǎn)品是洗地機，其中銷售最好的一款在3個月內(nèi)實現(xiàn)了6500萬元的銷售額，銷售量達到2.2萬臺。

分析追覓的銷售，其中60%以上都來自于品牌直播間的自播，其余的三分之一來自于頭部主播、明星和潛力主播的帶貨。

CUKO庫可是一個主銷空氣炸鍋的品牌。抖音月銷售額超過2369萬元。其中，三款產(chǎn)品是CUKO庫可的主推產(chǎn)品，而零售額158元的3.8L空氣炸鍋的單品銷售額占了CUKO庫可銷售額的一半。CUKO庫可的營銷模式是，腰部達人的直播帶貨占了CUKO庫可空氣炸鍋銷售額的一半以上。其余的來自于頭部主播和肩部達人等?？梢?，CUKO庫可采取的是達人帶貨為主的營銷模式。

追覓和庫可同樣是小家電的新品牌，但是采取的營銷模式有很大的差異，但都取得了很好的效果。

抖音電商的雙擎共振

抖音電商最主要的營銷手法是短視頻和直播。一方面，通過短視頻做品牌宣傳，組織素材，做商品熱度的營造，引流種草；另一方面，通過直播做轉(zhuǎn)化。所以，做好抖音電商，短視頻和直播必不可少，必須實現(xiàn)雙擎共振。

抖音達人跨界

抖音電商第一大V是羅永浩，也是抖音電商第一個真正意義上的大V。羅永浩從2020年的4月份開始入駐抖音，開始第一場直播，取得了非常好的效果。

抖音排名第三的主播張沫凡，在微博上有2000萬左右的粉絲，2020年進入淘寶直播，2021年又進入了抖音直播，一直走在內(nèi)容電商的前沿。

另外，淘系的電商主播在抖音的賬號粉絲量也非常大，可見，抖音的電商有很好的兼容性，成為達人跨界的平臺。

抖音電商成長通路

抖音電商曾經(jīng)提出商家發(fā)展的三個UP，即能力UP、貨品UP和流量UP。

經(jīng)營力主要是通過讓商家提高經(jīng)營力、流量率和貨品量來實現(xiàn)整個經(jīng)營效果的提升。

貨品力就是通過商家、達人和消費者，把好的貨給到對的人。好的貨品最好是企業(yè)自主研發(fā)。

流量力主要分為用戶分層識別，私域的分發(fā)特權(quán)，例如把同樣的內(nèi)容分發(fā)到不同場景領(lǐng)域，還有就是私域的場景建設(shè)。

抖音小店榜（2021.11）

在2021年11月大家電品牌的抖音小店業(yè)績排行榜中，前10名都是行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的頭部品牌的直播間。那么，新品牌做抖音電商怎么跟大品牌競爭呢？

在同期廚房電器類目的抖音小店排行榜中，排名第一的是七彩叮當(dāng)電器旗艦店，其次是才歌生活電器專營店，第三名是九陽雙閃專賣店。

廚房電器的排行榜中，很多不是大品牌，有的還是專營店或者專賣店，這是非常明顯的變化。

所以，在抖音做電商，可以不是大品牌，可以不是旗艦店，都可以把抖音電商做好。

抖音電商對于新產(chǎn)品的要求比較多，基本上有6個特質(zhì)，分別是新營銷、新設(shè)計、新場景、新功能、新成分和新技術(shù)。

抖音電商的人群都是有好奇心的用戶，愿意去發(fā)現(xiàn)生活樂趣，對于新奇的產(chǎn)品具有天然的敏感度。所以現(xiàn)在行業(yè)中冠以“抖音爆品”的名稱。抖音爆品是通過短視頻或者直播在抖音平臺上發(fā)現(xiàn)的爆品，在其他平臺上很可能沒有太多的機會，就是因為傳統(tǒng)電商平臺搜索的屬性，消費者根本不知道這個產(chǎn)品，不會去搜索。但是抖音通過興趣為消費者推薦有意思的商品，消費者至少可以接收到，所以抖音對新品更加友好。

所以，做抖音電商，一定要關(guān)注新品研發(fā)，有新品才有可能爆，老產(chǎn)品爆的概率比較小。

抖音的廚房電器11月份的產(chǎn)品排行榜中，銷售額第一名是電煮鍋，第二名是破壁機，第三名是電蒸鍋。榜單中的單品，不一定是大品牌，但是店鋪的產(chǎn)品選對了，人群選對了，也會賣得很好。

在抖音平臺11月份生活電器的產(chǎn)品銷售額排行榜中，前10名基本上都是洗地機。這個產(chǎn)品是2021年清潔類電器行業(yè)增長最快的產(chǎn)品，其產(chǎn)品屬性非常適合在抖音上做推廣和銷售。這就是生活電器在抖音增速極其快的原因。

抖音視頻的傳播邏輯

抖音除了直播外，短視頻的傳播邏輯也非常重要。一般抖音的短視頻傳播會分為引爆者、追隨者、參與者和瀏覽者。

引爆者和追隨者都是核心板塊，但追隨者的次新傳播特別重要，傳播得好的話，才有可能延伸到參與者和瀏覽者，最后引爆這個視頻。所以，抖音短視頻傳播邏輯的關(guān)鍵點是引爆者，比引爆者更關(guān)鍵的是追隨者。后面更多的就是羊群效應(yīng)。

抖音電商的3H內(nèi)容規(guī)劃

抖音電商的內(nèi)容非常重要，主要體現(xiàn)在短視頻上。短視頻的內(nèi)容主要是3H規(guī)劃法，分別是熱點型內(nèi)容，標簽性內(nèi)容和廣告性內(nèi)容。

熱點型內(nèi)容就是當(dāng)前比較熱門的視頻內(nèi)容，更容易獲得推薦。標簽性內(nèi)容是抖音平臺預(yù)先設(shè)置的話題，短視頻可以選擇相關(guān)話題進行傳播，更容易獲得用戶的認知。廣告型內(nèi)容，是使用抖音的工具付費買流量進行推廣的方式。

以上就是基于當(dāng)前的認知所規(guī)劃的抖音電商的營銷戰(zhàn)略。無論是品牌，還是商家做抖音，都有指導(dǎo)意義。