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    甲骨文圖書出版的品牌基因識別及創(chuàng)新價值研究

    2022-03-08 22:48:00張琛?張騁
    出版廣角 2022年24期
    關(guān)鍵詞:甲骨文虛構(gòu)圖書

    張琛?張騁

    【摘 要】品牌基因具有生物遺傳屬性,因此兼有繼承性和創(chuàng)新性兩個特征。從品牌基因角度研究圖書出版可以突破現(xiàn)有品牌分析框架,識別內(nèi)部潛在的要素和價值。文章以甲骨文圖書出版的品牌基因研究為切入點(diǎn),以版權(quán)資源基因、研創(chuàng)能力基因、文化底蘊(yùn)基因?yàn)榉治隹蚣?,發(fā)現(xiàn)該品牌基因的核心要素包括非虛構(gòu)歷史、高品質(zhì)專業(yè)性和文化包容性。同時,該品牌還面臨內(nèi)容價值與市場需要平衡的難題,筆者通過引入文化親密性這一概念發(fā)現(xiàn),建立超越粉絲關(guān)系的認(rèn)同感對品牌來說至關(guān)重要。而甲骨文圖書在市場銷售表現(xiàn)上呈冪律分布的特征,也為下階段出版計(jì)劃的調(diào)整提供了重要的研究價值。

    【關(guān)? 鍵? 詞】品牌基因;非虛構(gòu)歷史;文化包容;文化親密性;冪律分布

    【作者單位】張琛,社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社皮書研究院,北京服裝學(xué)院時尚傳播學(xué)院;張騁,社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社甲骨文工作室。

    【中圖分類號】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.24.010

    從一本書到一系列書,從暢銷書到成為圖書品牌,擁有可解釋的視角很多元。一方面,圖書品牌代表著同主題的書形成了文字力量,它折疊時空并形塑人類文明;另一方面,圖書品牌意味著無法替代的市場競爭地位。2013年,社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社推出甲骨文圖書品牌,在大部制改革、全民閱讀、傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型的時代背景下,經(jīng)過10年的發(fā)展,現(xiàn)已經(jīng)成為一個圖書品牌,它代表著非虛構(gòu)歷史的寫作方式、專業(yè)的翻譯、精美的裝幀,同時還形成了自身的品牌基因。將甲骨文圖書的品牌基因作為一種研究角度,將會勾連出版業(yè)的歷史與現(xiàn)實(shí)、商業(yè)與社會、生產(chǎn)與閱讀等多層次面向,超越既有圖書品牌研究的限制,實(shí)現(xiàn)對甲骨文圖書品牌的結(jié)構(gòu)性分析。

    傳統(tǒng)的圖書品牌研究從品牌定位理論、生命周期理論、價值鏈理論等研究視角入手,而品牌基因理論更加關(guān)心圖書本身具有的成長性、迭代性特質(zhì),既可以是物質(zhì)化的表象,也可以是精神化的內(nèi)核。由此可以看到,對出版品牌的研究可從差異化本質(zhì)入手,分析該圖書品牌呈現(xiàn)的顯著差異,這不僅有利于擴(kuò)大出版研究的外延,而且有利于窺探品牌的風(fēng)格、價值和文化。

    一、甲骨文圖書品牌的定位

    2013年問世的甲骨文系列叢書,是社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社的一個獨(dú)立閱讀品牌,其英文名稱為“Oracode”,Ora代表“神諭”,Code代表法則。成立之初,甲骨文圖書品牌的定位便是緊扣時代、關(guān)注熱點(diǎn),但不隨波逐流,并在市場上樹立新的法則。從第一本書《羅馬帝國的崛起》的問世,到《巨變:當(dāng)代政治與經(jīng)濟(jì)的起源》《地中海史詩三部曲》的推出,再到暢銷市場的《金雀花王朝》的誕生等,國外歷史或社科作品的引入改變了讀者對過去歷史專著學(xué)術(shù)性強(qiáng)、晦澀難讀的印象,使得大眾市場也能接觸到可讀、易讀又不失專業(yè)性的著作。截至2022年,大量甲骨文圖書品牌的圖書銷量突破5萬冊,部分達(dá)到10萬冊,成為名副其實(shí)的暢銷書品牌。

    如何理解甲骨文圖書品牌的定位?從定位理論看,這是其在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策。實(shí)際上,甲骨文圖書品牌完成了文化產(chǎn)品的兩個最重要的轉(zhuǎn)化:一是作為物質(zhì)形態(tài),每本甲骨文圖書裝幀精美,這種猶如工藝品的圖書在當(dāng)時的市場上獨(dú)樹一幟;二是作為精神服務(wù)形態(tài),其即時引進(jìn)國外新出的歷史類暢銷書,在選題論證、版權(quán)引進(jìn)、出版策劃后,將引進(jìn)書打造為翻譯專業(yè)、可讀性強(qiáng)的作品。

    對圖書品牌的定位除了要做到與眾不同,更重要的是把握好高品質(zhì)這一內(nèi)核價值。高品質(zhì)圖書反映的是自主性和行動力的統(tǒng)一,? ?二者在出版市場中通常難以同步。自主性本屬于社會組織的概念,對甲骨文出版團(tuán)隊(duì)而言,自主性是其獲得市場的生命力,出版團(tuán)隊(duì)在選題策劃之初便通過規(guī)范的組織結(jié)構(gòu)和流程加強(qiáng)掌控性。

    從組織層面看,甲骨文圖書品牌雖是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)出版社下設(shè)的子圖書品牌,但甲骨文工作室在運(yùn)營上一直擁有很強(qiáng)的獨(dú)立性,因此得以高效、迅速地推出熱門圖書。機(jī)制冗長的流程體系必定會影響圖書的出版策劃效率,甚至還會帶來諸多的不確定性。如甲骨文圖書品牌均是引進(jìn)版權(quán),如果按照早期圖書版權(quán)引進(jìn)流程,出版社對實(shí)體樣書進(jìn)行調(diào)研,評估周期相對較長,而且國外出版商基本會本著“先到先得”的原則,優(yōu)先與最早建立聯(lián)系的國內(nèi)出版商合作[1],給甲骨文圖書帶來了工作難度。既然甲骨文圖書以世界史為出版特色,市場競爭的關(guān)鍵便在于版權(quán)儲備。10年前的版權(quán)引進(jìn)市場競爭尚不激烈,但好書難得。出版團(tuán)隊(duì)既要準(zhǔn)確把握一本書的作品質(zhì)量和在國外市場的口碑,又要及時完成版權(quán)引進(jìn)工作,這種行動力需要有組織的運(yùn)作形態(tài)。尤其是近3年,全球圖書市場受到新冠疫情的波及,甲骨文工作室在策劃時也在重新思考如何優(yōu)化引進(jìn)版權(quán)流程,爭取與國外出版商建立更簡單更直接的合作方式,拿到優(yōu)質(zhì)的外版書版權(quán)。

    二、甲骨文圖書品牌基因的要素與構(gòu)成

    1.圖書出版的品牌基因

    管理學(xué)家彼得·德魯克說:“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭,因?yàn)槌酥馑麄円粺o所有。”回歸品牌內(nèi)涵可發(fā)現(xiàn),品牌是企業(yè)擁有的無形資產(chǎn),對消費(fèi)者來說是鮮明的品牌聯(lián)想,二者構(gòu)成了品牌的核心價值。而品牌基因理論附著在產(chǎn)品上,成為具有顯著文化表征和遺傳特征的信息體系。品牌攜帶的產(chǎn)品基因和文化基因等多種遺傳信息,是決定品牌進(jìn)化的基本依據(jù)[2]。基因在生物學(xué)上是攜帶特定遺傳信息的基本單位,對物種的進(jìn)化與延續(xù)起著控制作用,這種特性及其分析方法被廣泛應(yīng)用到社會文化等研究領(lǐng)域[3],在文化學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生了“文化基因”的概念[4]。Hans-Cees Speel、John Weeks等研究者從語言、觀念、行為方式等方面,對人類文化和企業(yè)文化的基因遺傳、變異和選擇進(jìn)行解讀與應(yīng)用[5-6]。后來,文化基因成為研究品牌的基礎(chǔ)要素,由此產(chǎn)生了品牌基因(Brand Gene)的概念,用來表示品牌傳承與進(jìn)化過程中最核心、最基本的構(gòu)成單元[7-8]。當(dāng)下,品牌基因理論已經(jīng)延伸至文化產(chǎn)業(yè)、旅游管理等領(lǐng)域,主要集中反映品牌的基本特征與價值,同時在品牌識別的基礎(chǔ)上研究一個品牌形成的系統(tǒng)性要素。

    品牌基因是圖書品牌最核心的要素,包括品牌核心價值和品牌個性,代表著該產(chǎn)品所擁有的精神品質(zhì),具有遺傳學(xué)上的延續(xù)性特征,從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的創(chuàng)新生產(chǎn)。圖書出版的品牌基因分析主要集中于版權(quán)資源基因、研創(chuàng)能力基因、文化底蘊(yùn)基因三個方面。以甲骨文圖書出版品牌為研究對象,分析其本身的組織創(chuàng)造和消費(fèi)者中心化的特征,可以兼顧文化生產(chǎn)和讀者感知,形成出版領(lǐng)域的品牌基因研究范式。

    2.甲骨文圖書品牌基因的要素

    (1)非虛構(gòu)歷史

    甲骨文圖書品牌專注于出版非虛構(gòu)歷史的著作。非虛構(gòu)歷史是一種文學(xué)寫作技巧,也稱為歷史非虛構(gòu),具體指文學(xué)寫作中以藝術(shù)的方式對現(xiàn)實(shí)和歷史進(jìn)行敘述。非虛構(gòu)(Nonfiction)的另一含義是相對真實(shí),甲骨文系列的歷史非虛構(gòu)書系,都是有注釋、有資料來源的,在每一個事實(shí)上都不能臆造,至少甲骨文圖書選定的非虛構(gòu)歷史都是有大量引用文獻(xiàn)的學(xué)術(shù)性而非普通的文學(xué)類非虛構(gòu)作品。相對于紀(jì)實(shí)類圖書或是虛構(gòu)類文學(xué)作品,非虛構(gòu)歷史書籍在二者之間找到了很好的平衡點(diǎn)。不難看出,通過有趣的敘述手法實(shí)現(xiàn)原生態(tài)歷史的再現(xiàn),正是甲骨文圖書品牌基因的關(guān)鍵要素。

    甲骨文圖書的品牌基因符合繼承特性便是堅(jiān)持出版非虛構(gòu)的歷史著作。非虛構(gòu)并不意味著枯燥、晦澀,相反可以很有趣。如《午夜將至》這本有關(guān)古巴危機(jī)的歷史書,其內(nèi)容如小說一般扣人心弦,讓讀者在閱讀中也能了解接近真實(shí)的歷史。經(jīng)過10年的發(fā)展,甲骨文圖書品牌始終出版非虛構(gòu)歷史作品,真實(shí)但又不局限于歷史本身,試圖呈現(xiàn)真實(shí)里面更深遠(yuǎn)的東西,關(guān)照不同的人類文明進(jìn)程,從微小到宏大、從經(jīng)驗(yàn)到抽象、從現(xiàn)實(shí)到歷史的各個層面呈現(xiàn)錯綜復(fù)雜的社會關(guān)系,這在2013年的出版市場是一種非常重要的創(chuàng)新。非虛構(gòu)歷史成為該品牌立足于出版市場的重要利器,關(guān)照到品牌基因中的自身資源部分,非虛構(gòu)歷史內(nèi)容真實(shí)、生動,對渴望了解世界歷史的讀者來說具有強(qiáng)烈的沖擊力。

    (2)高品質(zhì)的專業(yè)性

    甲骨文圖書品牌擁有一批能譯、能編的翻譯者,構(gòu)成了品牌的研創(chuàng)能力基因,成為該圖書品牌的創(chuàng)作核心。從成立之初,甲骨文圖書品牌便將業(yè)務(wù)領(lǐng)域確定在國外作者所著的世界史書籍,這就決定了甲骨文圖書品牌離不開一批專業(yè)譯者,他們能夠持續(xù)提供較高水準(zhǔn)的翻譯工作,主要是做到以下三點(diǎn)。

    第一,必須確保尊重原著。甲骨文圖書的譯者針對翻譯過程提到,必須確保尊重原著。如譯者在英譯漢過程中,即使在文字、句式方面進(jìn)行調(diào)整,但不能改意思,涉及部分句子需重寫的情況,也會及時與作者溝通,或在工作室內(nèi)部進(jìn)行論證。

    第二,知識的跨文化加工。龐大的知識儲備和專業(yè)素養(yǎng)是高品質(zhì)翻譯工作的關(guān)鍵。一本書的翻譯不僅是語言上的轉(zhuǎn)化,還要兼顧知識的跨文化加工。截至2022年,甲骨文圖書主題涉及帝國擴(kuò)張、殖民歷史、宗教興衰、建筑審美、自然生態(tài)等多個方面,每位譯者也會在翻譯之前跨越多個領(lǐng)域加強(qiáng)知識儲備,以保證即便遇到不熟悉的選題,也能以較高水平完成翻譯工作。比如《指揮與控制》中有大量核武器的專業(yè)術(shù)語,各種文獻(xiàn)資料查找難度較大,譯者張金勇老師為此請教了該學(xué)科的研究者,以確保專業(yè)翻譯術(shù)語的準(zhǔn)確性。

    第三,可讀性的精準(zhǔn)把握。盡管甲骨文圖書品牌引進(jìn)的是可讀性較強(qiáng)的歷史類非虛構(gòu)作品,但是在做到中文翻譯的“信”和“達(dá)”之外,能否在中文表達(dá)中保留可讀性同樣非常關(guān)鍵。引進(jìn)版權(quán)的圖書品牌要想立足市場不能僅靠翻譯準(zhǔn)確,最終的指向是要符合中國讀者的表達(dá)習(xí)慣。既然是翻譯,語言和時空的轉(zhuǎn)變是不可避免的,這是譯者不能控制的[9],原文在不同的國家社會中產(chǎn)生變化是一種必然,但甲骨文圖書做到了適應(yīng)本土話語的轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)了作品的可讀性。

    (3)文化包容性

    圖書出版的品牌基因能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新的關(guān)鍵,是形成獨(dú)特的內(nèi)在文化價值。總體來看,甲骨文圖書品牌的多樣性根源在于文化的多元性,這種多元性吸引了不同文化背景的讀者。《1453:君士坦丁堡之戰(zhàn)》中文版問世后,中國讀者對中東地區(qū)的歷史、宗教和文化有了更深刻的認(rèn)識,大批讀過此書的作者慕名前往土耳其旅游。又如,《天國之秋》的出版讓中國讀者從全球化的視角進(jìn)一步認(rèn)識太平天國運(yùn)動。

    目前,已出版的甲骨文圖書涵蓋從古到今人類歷史上出現(xiàn)過的多種文化,這深刻體現(xiàn)了該圖書的品牌基因——一種以文化包容性為內(nèi)核的品牌要素,向讀者展現(xiàn)不同文化的共處。2013—2022年,無論每年的出版計(jì)劃如何調(diào)整,甲骨文圖書品牌基因的文化包容屬性都在加深。讀者在各種閱讀場景中,透過甲骨文圖書了解到世界文化的共通之處。對甲骨文圖書品牌來說,其在出版中傳播的是具有包容性的文化理念,每個出版選題,都能繼承品牌基因中文化包容性這一品牌要素,其目的是讓不同國家、不同文化背景的讀者通過甲骨文叢書構(gòu)建起對品牌的歸屬感。

    三、甲骨文圖書品牌基因的創(chuàng)新研究

    1.內(nèi)容層面:內(nèi)容價值與市場的平衡

    筆者從開卷Smart數(shù)據(jù)系統(tǒng)中篩選出歷史類暢銷書榜的前1000本圖書(限定時間段為2022年1—10月)后發(fā)現(xiàn),甲骨文出版的圖書僅有3本。第一本是排名第501名的《天國之秋》,銷售6264本;第二本是排名第619名的《金雀花王朝》,銷售5042本;第三本是排名第651名的《空王冠:玫瑰戰(zhàn)爭與都鐸王朝的崛起》,銷售4760本。由數(shù)據(jù)可以看到,即使是甲骨文系列最暢銷的《天國之秋》也僅處于所有歷史暢銷書的中部(前1000本)。與大眾讀物相比,甲骨文圖書從品牌定位上便對讀者的層級進(jìn)行了篩選。盡管相較于其他歷史類書籍,甲骨文出版的圖書已經(jīng)出現(xiàn)多個現(xiàn)象級的暢銷書,但其在品質(zhì)與市場之間的平衡仍面臨不小的挑戰(zhàn)。

    在甲骨文圖書推出的前3年,整個出版市場中引進(jìn)版權(quán)的非虛構(gòu)世界史作品還是一片空白,從市場競爭差異化角度看,這為甲骨文圖書品牌提供了前所未有的出版機(jī)遇。但近5年以來,非虛構(gòu)類或者虛構(gòu)類寫作的歷史作品極大地豐富了整個出版市場,而且跟風(fēng)模仿嚴(yán)重,顯然當(dāng)前出版市場對圖書的品質(zhì)和可讀性要求更高。筆者從開卷Smart數(shù)據(jù)系統(tǒng)中采集截至2022年10月的甲骨文圖書累計(jì)銷售的前100名(見圖1),并根據(jù)出版時間進(jìn)行分類后發(fā)現(xiàn),2018年版圖書在數(shù)量上排名第一,2021年版圖書在銷量上相對其他年份較好,但優(yōu)勢并不明顯。從該數(shù)據(jù)可以看出,2018年版圖書的競爭力最為顯著,2020—2022年版的圖書優(yōu)勢明顯下降,產(chǎn)生這一結(jié)果的原因既有外在因素市場的影響,也有內(nèi)在因素選題、質(zhì)量和讀者忠誠度等各要素的影響。

    對甲骨文圖書品牌來說,其必須要重新面對與市場壓力反向的內(nèi)容價值。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌基因不會輕易改變,而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅包括敘述有趣、故事性更強(qiáng),還包括對內(nèi)容資源的組合。從近10年的出版歷程來看,世界史依然是品牌特色。甲骨文圖書依靠引進(jìn)版權(quán)給讀者打開了世界史大門,但若要實(shí)現(xiàn)“自救式創(chuàng)新”,除了擁有獨(dú)家內(nèi)容,還要對版權(quán)內(nèi)容資源進(jìn)行重新組合,既要考慮市場需求,也要考慮民間交往、國際關(guān)系、世界秩序等多個維度,以此減少國外版權(quán)引進(jìn)產(chǎn)生的本土不適應(yīng)性。從這個角度看,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為品牌基因的甲骨文圖書的供給端特征為高品質(zhì)、高效率,即以相對安全的引進(jìn)策略實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的市場出版節(jié)奏。版權(quán)引進(jìn)離不開對國際形勢的綜合考量,非虛構(gòu)世界史的寫作是否對人類歷史演變、融合存有客觀、審慎態(tài)度,將是甲骨文品牌在創(chuàng)新中需要重點(diǎn)要考慮的要素。

    2.情感層面:超越粉絲關(guān)系的文化親密性

    甲骨文圖書品牌的讀者大多對世界史感興趣,并對出版品質(zhì)有較高要求。目前,甲骨文圖書品牌已出版的圖書盡管有部分存在結(jié)論上的爭議,但都在盡可能給讀者提供最大的效用。既然出版本身是一種文化生產(chǎn),那么意志和情感就是圖書品牌的重要資源。在消費(fèi)者研究中有文化親密性這一概念,應(yīng)用于出版品牌形成可解釋的框架是:從讀者個體的“私人”情感領(lǐng)域?qū)虻健肮病鳖I(lǐng)域,繼而產(chǎn)生超越個體價值以外的社會意義。對甲骨文圖書品牌來說,其迫切需要建構(gòu)起讀者的文化親密性,而非粉絲、社群等其他概念。

    甲骨文圖書在外觀設(shè)計(jì)上裝幀精美,有的限量發(fā)售成為讀者的收藏品,進(jìn)一步塑造了讀者的文化身份。新穎的裝幀設(shè)計(jì)凸顯審美特質(zhì),這也是一種文化親密性的可生成路徑。用消費(fèi)層面的文化親密性加以解釋,這種文化親密性是品牌通過編織與圖書的親密性網(wǎng)絡(luò),為個體化偏好提供更多的分享渠道,并讓甲骨文圖書品牌成為讀者的身份標(biāo)簽,成為特定群體向他者進(jìn)行社會展示的策略。這將讀者對甲骨文圖書品牌的追捧從私密情感需求擴(kuò)展至公共領(lǐng)域,從而實(shí)現(xiàn)與讀者群體的文化互動。

    3.市場層面:冪律分布產(chǎn)生的品牌從眾行為

    從歷史類暢銷書市場來看,少部分的書銷量過百萬本,更多的書卻無人問津。筆者以截至2022年10月甲骨文圖書累計(jì)銷售量前100名的數(shù)據(jù)為樣本,剔除數(shù)據(jù)重復(fù)及有矛盾之處,共保留排名前95名圖書(見圖2)后發(fā)現(xiàn),其在累計(jì)銷售量的數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)冪律分布,類似于二八定律。甲骨文圖書品牌市場表現(xiàn)上的冪律分布呈現(xiàn)一種向下的曲線,少數(shù)點(diǎn)的數(shù)值特別高,大多數(shù)點(diǎn)的數(shù)據(jù)都很低。在已出版的圖書中,銷量越高的書越容易受到關(guān)注,市場表現(xiàn)又會進(jìn)一步提高,而累積在長尾處的大量圖書則面臨嚴(yán)重的積壓問題。

    事實(shí)上,甲骨文圖書在市場上冪律分布的原因在于,其他出版機(jī)構(gòu)看到甲骨文圖書在市場上大獲成功后爭相模仿,集中推出大量類似選題的圖書。這種模仿行為導(dǎo)致大量同類型圖書集中出現(xiàn),打破了甲骨文圖書品牌過去的先發(fā)優(yōu)勢。從市場層面來說,甲骨文圖書品牌基因中的創(chuàng)新性取決于能否有效利用已經(jīng)出現(xiàn)的冪律分布,主要體現(xiàn)為以下三點(diǎn)。

    第一,從另一角度來看,長尾部銷量并不高的圖書代表著能精確滿足的那一小部分讀者??梢?,長尾圖書并非需要舍棄,出版團(tuán)隊(duì)反而可以從社群入手,擴(kuò)大這部分有精準(zhǔn)需求的群體。

    第二,雖然甲骨文圖書品牌基因中的要素是非虛構(gòu)歷史,但這并不意味著其無法進(jìn)行差異化創(chuàng)新。尤其在已經(jīng)出現(xiàn)冪律分布的情況下,出版團(tuán)隊(duì)必須有效調(diào)整選題策略,給現(xiàn)有讀者提供更多選擇,有效吸引更多細(xì)分市場的讀者。

    第三,出版團(tuán)隊(duì)與其加快出版計(jì)劃,不如針對已經(jīng)存在的長尾圖書進(jìn)行有針對性的營銷,如果長尾圖書繼續(xù)堆積,則會導(dǎo)致甲骨文圖書品牌在外界市場壓力中向內(nèi)收縮,破壞已經(jīng)形成的品牌影響力。對圖書品牌基因的繼承與創(chuàng)新而言,這是一個探索性極強(qiáng)的工作。市場既然已經(jīng)出現(xiàn)冪律分布,出版團(tuán)隊(duì)便不能以加快新出版來消除龐大的長尾,而是應(yīng)先針對這些沒有產(chǎn)生熱度的圖書進(jìn)行思考,即抑制其暢銷的原因是否合理,如果其與頭部暢銷書一樣都擁有相同的品牌基因,便仍有開發(fā)出更大市場的可能性。

    出版品牌是出版產(chǎn)業(yè)、機(jī)構(gòu)乃至國家整體文化傳播水準(zhǔn)的集中體現(xiàn)[10]。甲骨文圖書品牌在出版過程中有效實(shí)現(xiàn)了內(nèi)在生長動力和外在市場優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化,依托非虛構(gòu)歷史作品的定位,成為全球出版市場暢銷書引入國內(nèi)的重要推動者,其通過充分挖掘包容性的多元文化資源,形成具有自身版權(quán)資源、研創(chuàng)能力、文化底蘊(yùn)的品牌基因。作為圖書品牌,甲骨文連接歷史文明中的過去與現(xiàn)在,將人類共同的文化遺產(chǎn)予以共享,使內(nèi)部各核心要素連接成為統(tǒng)一的整體。出版市場有自己的規(guī)則,圖書品牌間競爭有自己的秩序,品牌創(chuàng)新的很多問題不僅來自內(nèi)部,還來自對各種市場規(guī)則的處理,這表明,一個可被識別的品牌基因分析框架是一個相對的而非絕對的概念。自身的品牌基因好比一條橫線,出版市場的過去與未來好比一條縱線,這一縱一橫之間出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性困境,需要出版機(jī)構(gòu)對品牌的出版策略不停地進(jìn)行檢視與思考。

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