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    “快”與“慢”的交融:實體書店轉型的價值重塑

    2022-03-08 22:48:00陳書婷張振鵬
    出版廣角 2022年24期
    關鍵詞:場域書店實體

    陳書婷 張振鵬

    【摘 要】我國實體書店在不同階段形成了極具特色的發(fā)展模式,在面臨不同沖擊與挑戰(zhàn)的同時,也在不斷探尋轉型升級的道路,但在此過程中,許多實體書店文化屬性逐漸減弱。實體書店在“快”轉型之下,亟待尋求自身的“慢”價值,通過打造線上線下結合的更大場域、培養(yǎng)與增強用戶黏性、打造全新的文化商業(yè)綜合體及創(chuàng)造新的生活休閑方式等途徑,找到最佳平衡點,從而實現(xiàn)價值重塑。

    【關? 鍵? 詞】實體書店;轉型;閱讀場域;價值

    【作者單位】陳書婷,深圳大學文化產(chǎn)業(yè)研究院;張振鵬,深圳大學文化產(chǎn)業(yè)研究院。

    【基金項目】國家社會科學基金重大項目“文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略實施路徑和協(xié)同機制研究”(21ZDA082);國家社會科學基金藝術學重點項目“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新及其生態(tài)治理研究”(22AH017)階段性成果。

    【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.24.013

    實體書店的核心價值在于傳播思想、普及文化、聯(lián)系消費者、促進出版。技術變革影響了人們獲取信息和知識的方式,深刻地改變了人們的閱讀習慣,與電子閱讀、碎片化閱讀、快餐式閱讀等閱讀模式相適應的新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn),迫使實體書店不得不以快節(jié)奏轉型。然而,閱讀的意義在于給人以生命的感悟、精神的啟迪、理性的思考,這都需要人們在慢節(jié)奏閱讀中獲得。實體書店轉型之“快”與閱讀體驗所需之“慢”,不可避免地引發(fā)人們關于實體書店價值問題的討論。

    一、“快”轉向:實體書店的發(fā)展流變

    我國實體書店的經(jīng)營模式先后經(jīng)歷了四次重要轉型,即售賣書籍、場景營造、消費體驗、場域重構??v觀實體書店的發(fā)展史,實體書店經(jīng)歷的多次轉型在時間上呈現(xiàn)不斷縮短的趨勢,但其轉型并非完全主動,而是在現(xiàn)實情況的不斷沖擊之下,自身經(jīng)營受困而被迫開展的轉型升級探索。

    1.實體書店1.0模式——聚焦“貨”

    實體書店的1.0模式主要是滿足人們有書可讀的基本精神需求,此模式的書店裝潢簡單,書籍陳列密集,主要依靠圖書銷售獲取經(jīng)濟利益。1949年中華人民共和國成立后,新華書店成了圖書發(fā)行的唯一渠道,相應地也成為人們的主要購書渠道,以其為代表的實體書店為人們提供了豐富的精神食糧。1978年,圖書出版與發(fā)行規(guī)模的擴大,使民營經(jīng)濟得以進入圖書零售領域,實體書店數(shù)量激增,中國實體書店迎來了發(fā)展的春天[1]。這一時期,民營書店從業(yè)人員的素質也在不斷提高,從最初的書亭、個體店、夫妻店逐漸發(fā)展成大中型書店與連鎖書店,人文書店與專業(yè)書店也逐漸涌現(xiàn),如在20世紀90年代創(chuàng)立的西西弗書店、學而優(yōu)書店、先鋒書店等,至今都是城市里標志性的人文書店??偟膩砜?,20世紀80年代之前,我國絕大部分的實體書店都可概括為1.0的發(fā)展模式,書店是圖書銷售的場域,以售賣書籍為業(yè)務主軸,這與當時人們的認知與消費邏輯相符合,消費者的消費方式也多為即買即走。

    2.實體書店2.0模式——側重“場”

    實體書店的2.0模式為顏值高、業(yè)態(tài)豐富的復合型空間。在這個階段,實體書店通過“書店+”的模式,將圖書銷售與咖啡、文創(chuàng)等營銷渠道結合,創(chuàng)造收益。2008年后,電子商務迅猛發(fā)展,網(wǎng)上購書逐漸興起,線上書店的低價沖擊,使得實體書店客流量逐漸減少,一度門可羅雀。實體書店的業(yè)務受到了挑戰(zhàn),于2008—2013年期間迎來了“關店潮”,實體書店發(fā)展整體處于低迷狀態(tài)。面對消費者“看得多買得少”的消費環(huán)境,加之房租和人力成本攀升帶來的沉重資金壓力以及經(jīng)營、管理人才流失嚴重等問題,傳統(tǒng)1.0模式的實體書店紛紛尋求轉型,開展多業(yè)態(tài)經(jīng)營,通過場景化打造實體書店的差異優(yōu)勢,向2.0模式過渡。越來越多裝修華麗、設計精美的“網(wǎng)紅書店”相繼建起,吸引人們前來“打卡”空間、品嘗咖啡或是購買精美的文創(chuàng)產(chǎn)品。實際上,2.0模式的實體書店多為書店和咖啡、文創(chuàng)的簡單相加,咖啡館只是一個可以開展閱讀活動的飲品區(qū)域,文創(chuàng)產(chǎn)品與實體書店品牌的結合模式也較為單調(diào),書店之間的同質化競爭激烈。

    3.實體書店3.0模式——關注“人”

    實體書店的3.0模式以消費者的體驗為核心進行空間布局、場景設計、活動設置與品牌打造,盈利模式也更為多元。伴隨著數(shù)字化閱讀方式的興起,人們的閱讀習慣迅速向“短平快”轉變。在此背景下,2.0模式的“網(wǎng)紅書店”的端倪顯露無遺:高顏值書店在短期內(nèi)對消費者具有吸引力,但是會因為同質化問題使得消費者產(chǎn)生視覺疲勞[2]。部分實體書店以“必須打卡的網(wǎng)紅書店”的名頭大力開展營銷,但其僅關注外在空間的精美而逐漸背離了書籍本身,圖書產(chǎn)品被邊緣化,導致消費者常常因為書籍種類的匱乏、錯亂的陳列而難以進行閱讀。在這種情況下,消費者的新鮮感逐漸消散,書店難以真正經(jīng)受沖擊與考驗。實體書店迫切需要尋找真正能夠讓“流量”成為“留量”的核心競爭力,注重裝潢的同時在內(nèi)涵上不斷發(fā)力,逐漸轉型為3.0模式。以臺灣誠品書店為例,其堅持以文化創(chuàng)意為核心的復合式經(jīng)營,主張雖連鎖但不可復制的經(jīng)營模式,使消費者在不同的門店都能夠擁有具有差異性的文化體驗。使用此種經(jīng)營模式的實體書店致力于將消費者拉回閱讀現(xiàn)場,以圖書作為主要消費點,又積極尋求與不同場景連接的無限可能,從而增強消費者的在場體驗感。

    4.實體書店4.0模式——融合“技”

    4.0模式的實體書店注重與技術融合,更為積極地向線上營銷與線上業(yè)態(tài)拓展,打造線上線下結合的更大場域。關于實體書店4.0模式的概念,在2020年后討論甚多。新華文軒提出文軒實體書店將進入4.0時代,會更加注重實體書店線上與線下的融合發(fā)展;新華書店集團描繪了其實體書店4.0模式,即“智能書店+校園”的未來模式,并表示將通過人工智能與大數(shù)據(jù)分析作為未來實體書店轉型發(fā)展的重要手段。而實體書店于2020年后積極開展的實踐探索,使其4.0模式的概念變得更為具象。2020年后,“宅經(jīng)濟”興起,實體書店在遭受毀滅性打擊的同時,積極向線上轉型,開展線上領讀、名家講堂、書友沙龍等業(yè)務吸引流量,通過直播售書、智能經(jīng)營等方式積極自救,市場涌現(xiàn)了一批無人書店、24小時書店、云書店、智慧書城等新型實體書店,實體書店轉型呈現(xiàn)階段性跨越??梢姡?.0模式的實體書店是更為主動地融合技術、開展多元“書店+”業(yè)態(tài)的新型書店。在技術賦能下,實體書店甚至可以不再局限于狹隘的室內(nèi)空間,而是打造線上與線下聯(lián)動、室內(nèi)與周邊整合的更大場域。

    二、“慢”體驗:閱讀場域的價值呼吁

    在實體書店 “快”轉型的過程中,有部分書店將書籍置于邊緣地位,逐漸脫離了閱讀的核心,以“網(wǎng)紅化”的場景、五花八門的活動吸引消費者到書店走馬觀花打卡,未能給其帶來豐富且深刻的體驗。從當下的情況來看,許多經(jīng)營狀況良好的實體書店仍然圍繞書籍與閱讀來做文章,致力于打造更為舒適的看書、選書、購書氛圍。實體書店作為閱讀場域,需要給人們提供這樣的“慢”體驗,通過推動閱讀價值的回歸,增強“書香”在地體驗,搭建起具有文化性的人際交流場域,建構城市文化空間。

    1.推動閱讀價值回歸

    實體書店作為閱讀場域,具有推動閱讀價值回歸的使命。《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》提出:“深入推進全民閱讀,建設‘書香中國’?!保?]閱讀作為一種具有社會化意義的精神生活方式,不僅能夠提升個體的文化素質、參與人類文化傳承,還能為閱讀主體實現(xiàn)精神安頓提供價值空間[4]。作為閱讀體系的重要完善者,實體書店要主動承擔起助力全民閱讀的責任。實體書店在城市空間中分布廣泛且靈活,能夠有效彌補公共圖書館在服務能力上的不足,為消費者提供更加舒適便捷的場域服務[5]。此外,實體書店能夠通過向大眾推薦優(yōu)秀書籍、組織閱讀活動以及提供閱讀體驗等服務,吸引大眾走進書店、打開書籍,讓人們在閱讀的過程中提高自身素養(yǎng)、充實休閑生活。而各種獨具選書策略的主題書店,能極大提高特定群體的閱讀興趣,憑其專業(yè)性的經(jīng)營吸引四面八方的愛好者聚集??梢?,實體書店能夠通過定期更新書籍、改善閱讀環(huán)境、開展相關活動、進行社群運營等方式,提升自身的場域價值,最大限度地推動閱讀價值的回歸。

    2.增強“書香”在地體驗

    實體書店所具有的“書香”在地體驗是其生命力所在。置身于在線生活豐富多彩、電商業(yè)務發(fā)達、數(shù)字化閱讀方便快捷的今天,實體書店的不可取代性在于其以濃厚的閱讀氛圍、獨到的場景布局與活動設置給消費者帶來在地體驗感。首先,從場景布局來看,實體書店需要認識到,場景是服務于書籍與閱讀的,不能將二者本末倒置。實體書店除了通過燈光、桌椅、擺件、音樂、咖啡、文創(chuàng)等方式從五感上吸引消費者,更需要注重以書籍與閱讀為中心,定期調(diào)整與上新書籍,通過精良的選品更好地服務于消費者,將人、書、空間打造為一個整體,以求給消費者帶來真正意義上的“悅讀”體驗。從活動設置來看,多數(shù)書店會通過舉行“作家見面會”“新書分享會”“舊書交換日”“劇本朗讀會”等多種線下活動,增強消費者的體驗,但也存在過度商業(yè)化、娛樂化甚至脫離書店經(jīng)營范圍的活動設置,引發(fā)了眾多批評與反對的聲音??梢姡瑢嶓w書店既要通過活動設置增強書店活力,也需要提升“書香氣”,注重活動設置與書店的高度契合,有效增強消費者的在地體驗,進而打造具備競爭力的“書店+”品牌。

    3.搭建人際交流場域

    實體書店能夠為忙碌的現(xiàn)代人搭建起具有文化性的人際交流場域?,F(xiàn)代社會環(huán)境中,過快的工作節(jié)奏使得人際關系趨向于冰冷化與格式化,各種精神問題帶來的困擾使現(xiàn)代人害怕面對面交流的親密感,更加傾向于在網(wǎng)絡上開展社交活動,最終導致人與人之間的疏離感逐漸加深。而實體書店作為傳播知識的方式之一,同時也是具有公共屬性的文化空間,其價值不僅在于為消費者提供閱讀的工具與閱讀的場域,更在于通過舉辦線下活動,吸引消費者在此交流、討論,從而碰撞出思想的火花,增強人與人之間的聯(lián)系。在這個過程中,交流的隔閡被自然打破,消費者甚至能夠通過觀察與交流找到與自己興趣相投、價值觀一致的伙伴,在書店這一空間中消解現(xiàn)代生活所帶來的冷漠感與孤獨感,獲得情感上的共鳴。從這一點看,實體書店搭建起了人際交流場域,使其具備線上書店或數(shù)字閱讀絕不可能帶來的參與感和親密感,在工作、學習的閑暇之余給現(xiàn)代人帶來精神上的寧靜與心靈上的本真。

    4.建構城市文化空間

    實體書店的品質和數(shù)量在一定程度上代表城市的文明程度,對城市文化空間的建構具有重要意義。從全球文化城市發(fā)展趨勢來看,當今城市競爭的總體趨勢已經(jīng)從資源競爭、資本競爭、技術競爭上升到城市文化競爭,表現(xiàn)為從過去的“拼經(jīng)濟”“拼管理”向現(xiàn)在的“拼文化”轉變,城市文化已經(jīng)成為影響城市化發(fā)展的核心要素[6]。在現(xiàn)代社會中,實體書店更是成為城市展現(xiàn)文明的窗口、城市文化的名片,能夠折射出一個城市文化水平的高低,甚至能夠展現(xiàn)一個城市文化底蘊的深淺。實體書店能夠成為城市文化空間的代名詞,從書出發(fā),以書為本,但不止步于書,而是通過更好地發(fā)揮其文化包容性,促進城市文化品格的建構。

    三、“快”與“慢”的互融共進:實體書店發(fā)展的再思考

    當前,傳統(tǒng)的“書店+”模式受歡迎程度逐漸下降,“網(wǎng)紅書店”的新鮮感難以維持,體驗式書店模式趨同等問題已然涌現(xiàn),實體書店如何平衡“快”轉型與閱讀所需之“慢”體驗,是其需要面對的嚴峻考驗。實體書店的發(fā)展既要做到適時而變,也需要堅守初心:契合受眾媒介使用的“快”與書籍閱讀的“慢”,打造線上線下相結合的閱讀場域;堅守人文精神的根本,注重事物更迭之“快”與習慣養(yǎng)成的“慢”相匹配的經(jīng)營理念,以此培養(yǎng)與增強用戶黏性;創(chuàng)新商業(yè)模式,打造商業(yè)性之“快”與文化性之“慢”相統(tǒng)一的文化商業(yè)綜合體;主動適應現(xiàn)代人的多層次需求,創(chuàng)新打造“快”娛樂與“慢”體驗結合的生活休閑方式。

    1.打造線上線下結合的更大場域

    實體書店積極發(fā)展線上線下全渠道業(yè)務,能夠打造線上線下結合的更大場域。實體書店可以運用5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術,迎合受眾對媒介使用的習慣,更快速、精準地為消費者提供服務,實現(xiàn)業(yè)務內(nèi)容創(chuàng)新與經(jīng)營管理優(yōu)化,推動實體書店向線上拓展業(yè)務的同時向線下延伸空間價值。

    在業(yè)務內(nèi)容創(chuàng)新上,不少實體書店近年來轉戰(zhàn)淘寶、抖音等平臺直播,積極開展線上業(yè)務,通過直播薦書、外賣送書、短視頻售書與線上講座、沙龍等方式,積極推動業(yè)務內(nèi)容向線上拓展,既能直接在線上實行盈利,也能為線下實體引流。在此基礎上,實體書店積極開展線上線下相結合的新模式,實現(xiàn)線上線下全渠道經(jīng)營。

    在經(jīng)營管理方面,實體書店可以借助大數(shù)據(jù)體量大、信息多的特性,進一步優(yōu)化管理模式。通過大數(shù)據(jù),實體書店可以更加便捷地獲取消費信息,并從中尋找消費者的需求點和潛在商機,提高實體書店的核心競爭力,加快擴張速度,發(fā)揮競爭優(yōu)勢[7]。例如蔦屋書店就基于消費者大數(shù)據(jù)確定了不同的目標顧客,對市場進行了精準定位,并采用會員積分制經(jīng)營用戶數(shù)據(jù),持續(xù)服務會員并推動會員消費。實體書店通過大數(shù)據(jù)分析不同地區(qū)、不同消費者的需求,再有針對性地為目標人群量身定制書店空間,能夠提供人性化的選品與服務。

    2.培養(yǎng)與增強用戶黏性

    實體書店培養(yǎng)與增強用戶的黏性,是其擺脫“終將消失”魔咒的根本策略。培養(yǎng)與增強用戶黏性包括但不限于實行VIP制、開展社群運營與精準營銷,并在此基礎上打造自身的核心競爭力,建立起消費者與實體書店的緊密聯(lián)結。

    從培養(yǎng)用戶黏性方面看,實體書店可以聚焦于青少年對實體書店的需求,即實體書店“養(yǎng)成系”的培養(yǎng)。實體書店可以通過在書店設置兒童區(qū)域、開展親子活動,讓實體書店成為青少年休閑活動的場域。此外,實體書店還可以通過開展托管業(yè)務,使其成為學生群體放學后、假期間開展休閑活動的另一選擇。如深圳南海新華書店開展的寒暑期托管班服務,讓放假出籠的“神獸”們能夠在書香四溢的環(huán)境下培養(yǎng)閱讀習慣,在研學課程里邊玩邊學。

    從增強用戶黏性方面看,實體書店要做到“人無我有,人有我優(yōu)”,以此更好地吸引與維護忠實顧客。第一,實體書店要深刻認識到自身與其他場域的區(qū)別,打造自身的競爭優(yōu)勢。書店之所以為書店,在于其提供的核心內(nèi)容——書籍。實體書店要更好地圍繞書籍與閱讀發(fā)力,以密集的文化設施、濃厚的文化氛圍激發(fā)人們的閱讀消費,更好地增強用戶黏性[8]。第二,實體書店應注意打造書店之間的差異性,突出自身的品牌特性。實體書店應該認識到,傳統(tǒng)大而全的經(jīng)營方式已然不能滿足消費者的需求,個性化、差異化和小眾化的知識服務是未來的發(fā)展方向之一[9]。實體書店要通過更為科學的客戶分析進行選址、空間設計、選書、宣傳,鎖定細分市場,圍繞圖書提供更為精細化的服務與專業(yè)化的產(chǎn)品,在書店之間形成差異化競爭優(yōu)勢,減少書店之間的內(nèi)耗,以此增強用戶黏性。

    3.打造全新的文化商業(yè)綜合體

    實體書店的未來轉型需要注重商業(yè)性與文化性的融合,打造全新的文化商業(yè)綜合體。實體書店在未來轉型中,要在商業(yè)屬性與文化調(diào)性之間找到平衡,既要打造具有“書香氣”的閱讀場域,也要創(chuàng)新自身的盈利模式,二者缺一不可,相輔相成。

    第一,實體書店要轉變思維,在堅守自身文化屬性的基礎上肯定自身的商業(yè)屬性,運用商業(yè)邏輯發(fā)展自身,提高自力更生的能力。 “功夫在店內(nèi),盈利在店外”,實體書店只有運用商業(yè)邏輯挖掘店外價值,將流量進行價值最大化變現(xiàn),才能夠實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展[10]。

    第二,實體書店需要推動自身商業(yè)模式創(chuàng)新,因時、因需而變,為其經(jīng)營管理服務。實體書店想要實現(xiàn)真正盈利,就需要從消費者、產(chǎn)品、服務、環(huán)境設施等方面進行規(guī)劃設計,以長期發(fā)展目標為基礎,創(chuàng)新商業(yè)模式[11]。除了積極向線上轉型、推動線上線下融合模式,實體書店還應不斷與新技術、新平臺、新業(yè)態(tài)開展融合。在發(fā)展線上業(yè)務的過程中,實體書店要構建起一個完整的圍繞閱讀的知識價值鏈,而不是簡單的圖書分銷與售賣平臺[12]。在與新技術、新平臺、新業(yè)態(tài)融合的過程中,實體書店要密切關注市場與自身,不能生搬硬套,而是根據(jù)消費者變化的需求、書店自身的情況對商業(yè)模式進行調(diào)整或升級,推動實體書店核心價值的重塑,提高自身的競爭力,從而打造全新的文化商業(yè)綜合體。

    4.創(chuàng)造新的生活休閑方式

    實體書店在轉型過程中需要與時俱進,積極創(chuàng)造新的生活休閑方式,以源源不斷地吸引消費者,實現(xiàn)自身的良性運營。實體書店代表著一種生活或休閑方式,在不同的環(huán)境之下,其作為生活休閑的表現(xiàn)形式也會不盡相同。面對技術的不斷發(fā)展與人們生活娛樂方式的轉變,實體書店要做到積極應對,在維持自身文化屬性的前提下大膽求變。

    一方面,實體書店應與社會多元組織開展跨界融合,碰撞出新的生活休閑方式。實體書店在最早引入咖啡時,也遭受了大眾的質疑,而現(xiàn)在“書店+咖啡”已成為書店常態(tài),改變了傳統(tǒng)“即買即走”的消費方式。當下,傳統(tǒng)的“書店+”模式已經(jīng)難以吸引消費者,實體書店的跨界融合要轉變“書店+”的思維,樹立起“文化+”的新思路,促進實體書店與各主體的深度融合,創(chuàng)造出更具吸引力的書店新模式。

    另一方面,實體書店應保持自身創(chuàng)新活力、主動求變,打造全新的生活休閑方式。實體書店可以根據(jù)所在地區(qū)的文化特色,整合活動場景與周邊資源,聯(lián)合周邊商家共同參與,使書店與周邊甚至是沿途成為整體,實現(xiàn)體驗的全覆蓋。例如,北京慢坐書局聯(lián)合周邊商家打造了沉浸式實景citygame體驗活動“書·局”。其通過整合書局周邊優(yōu)質的場景資源,實現(xiàn)了場景與故事結合,為消費者帶來了創(chuàng)新體驗。

    未來,實體書店面臨的外部環(huán)境壓力、同質化競爭依舊存在,實體書店轉型升級的腳步不能停止。實體書店要想更為長遠地發(fā)展,就要在“快”與“慢”之中找到最佳平衡點,在保持盈利的同時回歸本質、堅守文化,保持持久活力。

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