基于元分析的移動數(shù)字閱讀用戶持續(xù)使用意向的影響因素研究*

周?；?華薇娜 劉 婧

（1.南京曉莊學院商學院 南京 211171；2.南京大學信息管理學院 南京 210023；3.南京郵電大學管理學院 南京 210003）

2014年起，“全民閱讀”連續(xù)八次被寫入政府工作報告，2021年最新政府工作報告再次指出，“推進城鄉(xiāng)公共文化服務體系一體建設，創(chuàng)新實施文化惠民工程，倡導全民閱讀”。“十四五”時期，我國將繼續(xù)推進全民閱讀。紙質(zhì)媒體與數(shù)字化媒體是閱讀者獲取資源的兩種來源，據(jù)中國新聞出版研究院第十八次全國國民閱讀調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2020年手機閱讀和網(wǎng)絡在線閱讀是成年國民數(shù)字化閱讀的主要方式，中老年群體在數(shù)字化閱讀人群中的占比增高。其中，76.7%的成年國民進行過手機閱讀，較2019年的76.1%增長了0.6 個百分點。在接觸過數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad 閱讀、微信小程序等）的群體中，50 周歲及以上人群占23.2%，較2019年的20.4%增長了2.8 個百分點，移動閱讀成為主流。移動數(shù)字閱讀指的是用戶利用手機、平板電腦、電子閱讀器等移動終端進行閱讀的行為，閱讀內(nèi)容包含電子書、有聲讀物、新聞、雜志等。各大閱讀平臺如閱文集團、掌媒科技、咪咕數(shù)媒都在為吸引閱讀用戶、擴大用戶規(guī)模而在不斷努力。影響移動數(shù)字閱讀用戶采納后持續(xù)使用意向的因素有哪些，已有學者進行了大量的研究。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，智能手機剛剛普及且手機等移動設備的流量使用成本較高的時候，國內(nèi)學者主要針對移動數(shù)字閱讀的采納意愿或行為的影響因素進行研究，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展特別是5G 等新技術(shù)在移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動數(shù)字閱讀用戶采納后持續(xù)使用意向的影響因素研究成為近年來學者主要研究的問題，但不同的學者由于研究對象不同、研究變量不同所得出的結(jié)論也有所差別，而元分析方法可以對所有基于期望確認理論的文獻進行分析，并整理出有關(guān)影響移動數(shù)字閱讀用戶采納后持續(xù)使用意向的研究成果框架，并根據(jù)研究結(jié)果對各大移動數(shù)字平臺服務提供商、網(wǎng)絡運營商和監(jiān)管部門提出相關(guān)建議。

1 移動數(shù)字閱讀影響因素相關(guān)模型和研究述評

目前關(guān)于采納后持續(xù)使用或付費意向的模型主要以期望確認理論為基礎(chǔ)，因此筆者對基于期望確認理論的相關(guān)模型和文獻進行梳理。

1.1 期望確認理論

期望確認理論（Expectation confirmation theory）是研究消費者滿意度的基本理論源自營銷學領(lǐng)域，由Oliver[1]（1980）提出，該理論主要內(nèi)容是消費者把對購前期望（Expectation）與購后績效（Perceived Performance）進行比較的結(jié)果（Confirmation）作為衡量產(chǎn)品或服務的滿意度（Satisfaction），而滿意度成為下次再度購買或使用（Repurchase Intention）的參考，見圖1。Bhattacherjee[2]（2001）在該理論基礎(chǔ)之上構(gòu)建了信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（ECM-ISC），并認為期望確認、感知有用性、滿意感是影響用戶持續(xù)使用意愿的三個重要變量，見圖2。后續(xù)的研究者將該模型在不同的領(lǐng)域進行驗證和拓展，如加入感知易用性、使用態(tài)度、感知愉悅性等變量形成了大量的擴展模型并對這些模型進行了實證，同時應用在移動商務、移動健康服務、移動金融、移動政務和在線學習等多個領(lǐng)域。

圖1 期望確認理論

圖2 信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（ECM-ISC）

1.2 研究述評

通過對已有文獻的梳理，眾多學者基于信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（ECM-ISC）及在此基礎(chǔ)上的擴展模型展開實證研究，研究變量和研究結(jié)論均有不同程度的差異。有研究得出感知易用性、感知有用性對持續(xù)使用意向有顯著正向影響（劉魯川等，2011[3]；Stone et al.，2013[4]；曾李等，2014[5]；易紅等，2015[6]；楊根福，2015[7]；Tri-Agif et al.，2016[8]；Hu et al.，2016[9]；Maduku，2017[10]；Ye et al.，2019[11]；張忠等，2019[12]；韓飛飛等，2020[13]；梁士金，2020[14]；侯冠華等，2021[15]），有研究認為感知有用性對持續(xù)使用意向有顯著正向影響但是感知易用性對持續(xù)使用意向影響不顯著（蘇帆帆，2011[16]；張雅寧，2020[17]），還有研究認為感知易用性對持續(xù)使用意向有顯著正向影響但感知有用性對持續(xù)使用意向影響不顯著（鄭莉，2018[18]；Chen et al.，2018[19]；李君君等，2019[20]）。有研究認為感知有用性對用戶滿意度有顯著正向影響但感知易用性對用戶滿意度影響不顯著（袁玥，2018[21]；朱多剛，2019[22]），但也有研究認為感知有用性對用戶滿意度的影響不顯著（Chen et al.，2018[19]；Feng et al.，2019[23]）。感知愉悅性對持續(xù)使用意向有顯著正向影響（易紅等，2015[6]；于靜，2016[24]；袁玥，2018[21]；張忠等，2019[12]；葛元骎，2020[25]；張明鑫，2021[26]；），但也有研究認為感知愉悅性對持續(xù)使用意向影響不顯著（Joo et al.，2017[27]；李君君等，2019[20]；張雅寧，2020[17]；）。期望確認對感知有用性有顯著正向影響（Stone et al.，2013[4]；Hu et al.，2016[9]；Joo et al.，2017[27]；Ye et al.，2019[11]；張雅寧，2020[17]；張明鑫，2021[26]），但有研究認為期望確認對感知易用性顯著但對感知有用性影響不顯著（Chen et al.，2018[19]）。通過對已有相關(guān)文獻的梳理，針對移動閱讀持續(xù)使用意向的研究得出的結(jié)論存在一些差異，因此本文基于元分析方法對現(xiàn)有文獻中的影響因素建立綜合模型，試圖得出關(guān)于影響移動數(shù)字閱讀持續(xù)使用意向相對一致的結(jié)論。

2 研究方法與過程

2.1 研究方法與文獻篩選

元分析方法（Comprehensive meta-analysis,CMA）又稱薈萃分析法，是對已有眾多單個研究的二次綜合分析與評價[3]。為進行移動數(shù)字閱讀持續(xù)使用意向或付費意向的相關(guān)主題的分析，首先需要在各類數(shù)據(jù)庫中進行相關(guān)主題文獻的搜索，本文以移動閱讀（Mobile reading）、數(shù)字閱讀（Digital reading）、網(wǎng)絡閱讀（Online reading）、電子閱讀（e-reading）、影響因素（Influential factors）、持續(xù)使用（Continuance Intentions）等作為關(guān)鍵詞，在Web of science、Google Scholar、PQDT、中國知網(wǎng)等國內(nèi)外數(shù)據(jù)庫中進行檢索，共檢索到相關(guān)文獻914 篇，其中包括學術(shù)期刊論文781 篇，會議論文121 篇，學位論文12 篇，對諸多文獻進行篩選整理，篩選時依據(jù)以下幾個原則：

（1）保留實證性研究論文。去掉理論研究、綜述性的論文，但有些實證性論文是問卷調(diào)查做了一些簡單的描述性統(tǒng)計，未涉及推斷性統(tǒng)計及結(jié)構(gòu)方程模型，還有部分論文用扎根理論、多值集定性比較分析方法來做的，研究因未提供相關(guān)系數(shù)或路徑系數(shù)，這類文獻不在本文研究之列。

（2）保留以期望確認理論（EMC）為研究基礎(chǔ)的論文。研究的因變量是關(guān)于持續(xù)閱讀意向或行為的，自變量是采納后持續(xù)使用模型中的感知易用性、感知有用性等擴展模型生成的自變量。有些文獻也是做影響因素的，但是以申農(nóng)的通信系統(tǒng)模型為基礎(chǔ)，從信源、信息、信道、信宿等方面來研究，這些不納入研究范疇。還有些文獻雖然是基于期望確認理論（EMC），但是主要探討持續(xù)分享意愿和行為的，或探討退出意愿和不持續(xù)使用意向的，也不在本文研究之列。

（3）保留采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）的研究或研究中提供了兩個變量之間的相關(guān)系數(shù)或回歸系數(shù)。部分文獻中提供的區(qū)分效度表會對矩陣中的數(shù)值進行說明，如未加說明矩陣中的數(shù)值是相關(guān)系數(shù)還是相關(guān)系數(shù)的平方，視數(shù)值大小來確定。

綜上，在選擇文獻時，主題是關(guān)于移動數(shù)字閱讀用戶采納后的持續(xù)使用意向，研究模型以期望確認理論為基礎(chǔ)且文獻中報告了變量間的相關(guān)系數(shù)或回歸系數(shù)的，則納入研究文獻范疇。根據(jù)以上原則共篩選出36 篇中外文文獻見表1，中文文獻在前，英文文獻在后。

表1 移動數(shù)字閱讀持續(xù)使用意向文獻基本情況

注：標注*的文獻未提供變量間的相關(guān)系數(shù)，因此依據(jù)其提供的路徑系數(shù)來計算。

2.2 數(shù)據(jù)錄入與變量確定

在仔細梳理和認真閱讀這36 篇文獻的基礎(chǔ)上，共整理出24 個變量和79 條路徑，合計293個數(shù)量關(guān)系，累積143 462 個獨立樣本，將相同路徑關(guān)系進行合并，最終確定了10 個變量間的17條路徑合計195 個數(shù)量關(guān)系。

現(xiàn)將確定的10 個變量進行界定。感知有用性（perceived usefulness，PU）指使用移動數(shù)字持續(xù)閱讀對用戶有用，如快速閱讀、提高效率、信息量大等。感知易用性（perceived ease of use，PEOU）指感知閱讀平臺或信息系統(tǒng)的難易程度，如使用智能手機閱讀平臺或Kindle 等閱讀器沒有難度。界面設計（interface design，ID）指閱讀平臺或APP 的界面設計或信息系統(tǒng)。閱讀內(nèi)容（reading content，RC）主要指閱讀平臺提供的閱讀文本的內(nèi)容。感知愉悅性（perceived entertainment，PE）指使用移動數(shù)字持續(xù)閱讀使自己獲得了快樂或愉悅了身心，感知到了趣味性和娛樂性。感知成本（perceived cost，PC）指移動數(shù)字閱讀用戶在持續(xù)使用閱讀平臺時花費的時間、金錢、精力等成本，在付費平臺中主要指移動閱讀的收費。社會影響（social influence，SI）指受到朋友同事等影響持續(xù)使用移動設備進行移動數(shù)學閱讀。期望確認（expectation confirmation，EC）期望確認是指用戶使用移動閱讀服務之前對該服務價值的預期與用戶使用該服務后體驗到的價值之間的差距，這個差距的大小將決定移動閱讀用戶是否進一步持續(xù)閱讀。滿意度（satisfaction，SAT）指用戶對使用移動數(shù)字閱讀的期望以及之前的體驗經(jīng)歷而產(chǎn)生的關(guān)于移動閱讀服務滿意程度。持續(xù)使用行為意向（continue behavior intention，CI）指用戶愿意持續(xù)使用移動數(shù)字閱讀的意向。

在錄入相應數(shù)據(jù)時，對部分文獻中的變量進行了合并，有些變量命名不同，但界定、內(nèi)涵相近或相似的合并為一個變量，除了看變量的界定還要去看測度項，有些界定可能從國外專業(yè)術(shù)語中翻譯過來的，比較艱澀難以理解，這時再去看測度項。根據(jù)這一原則，將36篇文獻中的社會規(guī)范、主觀規(guī)范、社會價值、社群影響、社會性需求、網(wǎng)絡外部性合并為一個變量社會影響（SI），價格、感知價值、感知價格、感知貨幣價值、價格體驗、感知費用水平、感知閱讀費用、轉(zhuǎn)移成本、感知價格品質(zhì)合并為一個變量感知成本（PC），情感支持、感知趣味性、娛樂性、心流體驗、感知享樂性、內(nèi)容趣味性合并為一個變量感知愉悅性（PE），界面質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、信息構(gòu)建、感知系統(tǒng)品質(zhì)合并為一個變量界面設計（ID），信息質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量、感知信息品質(zhì)合并為一個變量閱讀內(nèi)容（RC），采納意愿、使用意圖、付費意愿、轉(zhuǎn)移意愿合并為一個變量行為意向（CI）。如果有文獻對某個變量的定義有差別，即同一名稱內(nèi)涵有區(qū)別，這時根據(jù)測度項具體內(nèi)容來進行合并。在編碼和錄入過程中，經(jīng)由3 名研究人員進行核對和檢查，確認信息無爭議輸入無誤后進行后續(xù)分析。

2.3 異質(zhì)性檢驗和模型確定

在已經(jīng)確定的路徑關(guān)系中選擇其中研究數(shù)量大于等于5 的進行研究，最終確定了10 個變量間的17 條路徑合計195 個數(shù)量關(guān)系進行元分析。目前元分析主要采用固定效應模型或隨機效應模型，通過異質(zhì)性檢驗（heterogeneity test）進一步選擇固定效應或隨機效應模型。異質(zhì)性檢驗方法主要有Q 檢驗、I2檢驗和Tau2檢驗[39]。Q 檢驗是基于總變異的檢驗，假設效應量服從卡方分布，若p <0.05,則表明顯著異質(zhì)；Tau2表示真實效果的組間方差，值越大表示異質(zhì)性越大，Tau2與總方差的比值即I2，因此I2檢驗主要反映了效應量的真實變異在總變異中所占的比重，據(jù)Higgins等人[40]的研究（2003）可將 25%、50%、75%的I2值看作判斷異質(zhì)性低、中、高的指標范圍。

由表2可知，這些路徑關(guān)系之間Q 顯著性檢驗的結(jié)果均為0.000，且I2大約75%，從而判斷這些研究存在較高的異質(zhì)性，因此選用隨機效果模型來進行后續(xù)的分析。

表2 異質(zhì)性檢驗結(jié)果

3 研究結(jié)果與討論

3.1 描述性統(tǒng)計分析

在所研究的文獻中報告了相關(guān)系數(shù)的，其效應值（effect size）即為相關(guān)系數(shù)，文獻中如未報告相關(guān)系數(shù)僅報告了回歸路徑的系數(shù)。按 照Peterson 和Brown[41]的方法：r≥0時，r=β×0.98+0.05；r <0 時，r=β×0.98-0.05，其中β ∈[-0.5,0.5]，將回歸系數(shù)轉(zhuǎn)化為相關(guān)系數(shù)r。

通過CMA（Comprehensive Meta Analysis）軟件進行統(tǒng)計，各路徑關(guān)系的描述性統(tǒng)計分析見表3。由表3可知，移動數(shù)字閱讀持續(xù)使用意向影響因素的研究文獻中，滿意度與持續(xù)使用行為意向間的路徑關(guān)系研究最多，數(shù)量達到27 個，且沒有路徑不顯著，顯著率達到100%；其次是感知有用性與持續(xù)使用行為意向間的路徑關(guān)系研究數(shù)量為22 個，僅有2 條路徑不顯著，顯著率達到90.9%；第三是感知有用性與滿意度的路徑關(guān)系研究數(shù)量為20 個，僅有2 條路徑不顯著，顯著率為90%。從顯著率來看，17 條路徑關(guān)系中有8 條路徑關(guān)系的顯著率達到100%。各路徑關(guān)系的樣本量分布在137-2 854 之間，平均樣本量在244 以上。

表3 各路徑關(guān)系的描述性統(tǒng)計分析表

3.2 信度分析

“信度”即可靠性，在進行正式問卷調(diào)查前要對問卷測度項和變量的信度系數(shù)Cronbach’s a進行報告以證明問卷的可靠性[42]。36 篇文獻中大部分文獻報告了Cronbach’s a 的值，有些文獻報告的是所有變量的均值或信度系數(shù)最小值至最大值的范圍，那么取均值作為所有變量的信度系數(shù)。由表4可知，所有變量的信度系數(shù)分布在0.509～0.980 之間，最小的平均信度為0.804，最大的平均信度為0.861，方差最大值為0.01，說明所有變量的信度系數(shù)分布比較穩(wěn)定。

表4 信度分析

3.3 效應值和失效安全系數(shù)分析

移動數(shù)字持續(xù)使用意向影響因素變量間的相關(guān)系數(shù)、Fisher’s Z、失效安全系數(shù)的值見表5，根據(jù) Cohen’s（1988）[43]報告的Fisher’s Z 的取值介于0.1 至0.3 時效應值程度低，當取值介于0.3 至0.5 間，效應值程度為中等，當取值大于或等于0.5 時，效應值高。由表5中Fisher’s Z 的值可知效應值最小為0.394，最大為0.896，均為中等以上即這些變量之間的穩(wěn)健性比較好。失效安全系數(shù)越大，說明元分析的結(jié)果偏差越小[44]。由表5中失效安全系數(shù)可知，17 組變量關(guān)系均通過失效安全系數(shù)檢驗，如需要增加11 025 項研究，才可以消除變量 SAT-CI 之間的顯著相關(guān)關(guān)系，由此推及其他路徑關(guān)系也如此。結(jié)合表3和表5的分析結(jié)果，10 個變量的17 個路徑關(guān)系構(gòu)成了本文的移動數(shù)字閱讀持續(xù)使用意向的影響因素綜合模型圖，見圖2，在這17 個路徑關(guān)系中路徑關(guān)系均為顯著。

表5 相關(guān)性分析

圖2 移動數(shù)字閱讀持續(xù)使用影響因素綜合模型圖

4 結(jié)語

本文對36 篇基于期望確認理論的移動數(shù)字閱讀用戶持續(xù)使用意向的影響因素研究文獻進行了元分析，研究了這些文獻中的24 個變量和79 條路徑合計293 條關(guān)系，累積143 462 個獨立樣本，在描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)性分析的基礎(chǔ)上最終確定了10 個變量之間的17 條路徑合計195條關(guān)系構(gòu)建了影響用戶持續(xù)閱讀意向因素的綜合模型圖。

本研究對學者和移動數(shù)字閱讀服務提供商都具有一定的意義。移動數(shù)字閱讀從最初用戶的免費閱讀漸漸發(fā)展到付費閱讀，期望確認對感知易用性和感知有用性都有顯著正向影響，并通過感知易用性和感知有用性進一步影響用戶的滿意度從而影響用戶的持續(xù)使用意向，這點有力支持了信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（ECM-ISC）。閱讀平臺的界面設計對用戶的滿意度有顯著正向影響，即用戶對閱讀平臺的使用體驗良好會促使用戶進一步愿意在平臺進行付費閱讀，平臺服務提供商可以在平臺界面的設計等方面多多考慮用戶的體驗感受[45]。感知成本會影響用戶的持續(xù)使用意向，但值得注意的是有50%的研究認為這種影響并不顯著，這說明目前閱讀平臺的收費對用戶來說還是能接受，用戶持續(xù)閱讀的關(guān)鍵還在于提高平臺的感知易用性、感知有用性、感知愉悅性、社會影響，從而讓更多用戶持續(xù)使用移動數(shù)字閱讀。社會影響對移動數(shù)字閱讀的持續(xù)使用意向具有正向顯著影響，平臺需要積極鼓勵。已經(jīng)是移動數(shù)字閱讀平臺的用戶通過分享從而擴大對身邊朋友和家人的影響，進而拓展平臺用戶。

研究也存在不足，由于研究文獻缺乏年齡、性別等的中介和調(diào)節(jié)作用的數(shù)據(jù)，因此本文并沒有研究整合技術(shù)接受模型中的年齡、性別、經(jīng)驗、自愿使用等調(diào)節(jié)變量的作用，未來研究中可多考慮這些因素的作用。