服裝品牌代言人對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量的影響

鄭 偉

(遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院 國際商學(xué)院, 遼寧 大連 116052)

品牌代言人基于其自身知名度和社會(huì)影響力，在品牌廣告中通過陳述或行為向消費(fèi)者展示產(chǎn)品功能和價(jià)值，以表現(xiàn)廣告訴求。品牌代言人能夠帶動(dòng)服裝產(chǎn)品從行業(yè)中脫穎而出，進(jìn)行品牌定位，建立品牌形象，為企業(yè)帶來正向的經(jīng)濟(jì)利益。安踏和海瀾之家等國貨為推廣自己的產(chǎn)品和品牌，提升消費(fèi)者品牌關(guān)系，相繼邀請(qǐng)大量名人為其品牌代言。品牌代言成為服裝企業(yè)宣傳品牌形象，提升品牌價(jià)值，維護(hù)消費(fèi)者品牌關(guān)系的重要方式，品牌代言廣告有效性研究成為企業(yè)和學(xué)者關(guān)注和探析的重要議題。

圍繞品牌代言廣告的研究多將不同類型產(chǎn)品視為同一整體，探究代言人自身特質(zhì)對(duì)品牌廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?，如代言人可信度與吸引力對(duì)品牌廣告有效性的影響。丁夏齊等結(jié)合我國本土背景分析發(fā)現(xiàn)代言人道德聲譽(yù)是消費(fèi)者關(guān)注的核心特質(zhì)，是影響品牌廣告效果的重要變量。除道德因素外，品牌代言人的專業(yè)能力和社會(huì)地位也是影響名人代言廣告效果的關(guān)鍵因素。品牌代言人的社會(huì)地位作為消費(fèi)者注意的焦點(diǎn)線索，對(duì)品牌廣告效果產(chǎn)生影響，品牌代言人社會(huì)地位越高，品牌廣告?zhèn)鞑バЧ胶?。已有成果從品牌代言人單一角度特質(zhì)出發(fā)，忽略了品牌本身特點(diǎn)，未能與品牌自身特質(zhì)進(jìn)行結(jié)合探討；同時(shí)品牌代言廣告效果不能僅停留在傳播效果層面，深層次影響有待進(jìn)一步探索和研判。

針對(duì)以上問題，本文研究基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型，具類到服裝品牌作為研究對(duì)象，聚焦于代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量的作用機(jī)制，挖掘提升消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量的核心路徑。選擇服裝品牌作為研究對(duì)象的原因是，相比于其他一般消費(fèi)品，消費(fèi)者在購買服裝品牌時(shí)更加注意品牌的個(gè)性特征，服裝品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和購買意愿影響更為顯著。研究拓展服裝品牌廣告效果的研究范疇，將消費(fèi)者心理歸因和產(chǎn)品卷入度引入到服裝品牌代言廣告研究框架，有利于服裝企業(yè)明確消費(fèi)者對(duì)品牌廣告的心理訴求，有針對(duì)性實(shí)施服裝品牌廣告營銷策略。

1 理論背景與研究假設(shè)

1.1 理論背景

Mehrabian和Russell在1974年提出刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論(stimulus-organism-response，S-O-R)，強(qiáng)調(diào)個(gè)體認(rèn)知和情感反應(yīng)會(huì)受到周邊環(huán)境的刺激帶來轉(zhuǎn)變，對(duì)其行為決策產(chǎn)生影響。我國學(xué)者邵丹等結(jié)合S-O-R模型，以服裝品牌為例，探究消費(fèi)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者服裝品牌態(tài)度的影響，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)環(huán)境變化對(duì)消費(fèi)者情緒有喚醒作用，有利于提升消費(fèi)者品牌態(tài)度。石文奇等將短視頻有用性作為刺激變量，消費(fèi)者心理認(rèn)知作為機(jī)體變量，探究服裝類短視頻對(duì)消費(fèi)者服裝購買意愿的影響。S-O-R模型在服裝領(lǐng)域的研究愈發(fā)深入，成為預(yù)測(cè)消費(fèi)者服裝品牌態(tài)度與購買行為的重要框架。本文研究以刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型為研究框架，探究代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量的影響機(jī)制。

個(gè)性是對(duì)人心理特征的描述，是人格特征的一種表現(xiàn)形式。Aaker將個(gè)性概念引入到品牌研究中，認(rèn)為品牌個(gè)性是細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者特質(zhì)的類化，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌情感的附加值，運(yùn)用心理學(xué)中的“大五”人格理論對(duì)品牌個(gè)性維度進(jìn)行分析，提出包含真誠、興奮、能力、精致和堅(jiān)韌的品牌個(gè)性五維度模型。邵丹等以服裝品牌為研究對(duì)象，認(rèn)為品牌個(gè)性是能夠向目標(biāo)消費(fèi)群體有效地傳達(dá)品牌形象，喚起消費(fèi)者情感共鳴的特質(zhì)，同時(shí)將服裝品牌個(gè)性維度劃分為開放性、盡責(zé)性、外向性、親和性和敏感性。品牌個(gè)性所具有的象征意義，能夠促進(jìn)消費(fèi)者與服裝品牌建立情感聯(lián)系，是消費(fèi)者形成品牌偏好和品牌忠誠的關(guān)鍵特質(zhì)。本文參考邵丹的研究將服裝品牌個(gè)性定義為消費(fèi)者對(duì)服裝品牌所要傳達(dá)形象以及情感的感知。

消費(fèi)者心理歸因是消費(fèi)者固有的尋求自我和他人行為解釋的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，是理解自我和認(rèn)知他人行為的重要手段，心理學(xué)家Heider提出歸因理論，認(rèn)為消費(fèi)者內(nèi)心存在一套解釋行為或事件的歸因體系，并將產(chǎn)生行為后果的原因歸納為個(gè)體原因和外部環(huán)境原因2種類型。賴俊明等利用歸因理論對(duì)名人代言廣告有效性進(jìn)行探究，分析發(fā)現(xiàn)品牌代言人是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的重要線索，消費(fèi)者會(huì)對(duì)名人代言行為進(jìn)行認(rèn)知解釋和心理歸因。當(dāng)消費(fèi)者將名人代言行為歸因于代言人自身對(duì)品牌的喜愛等個(gè)體方面原因時(shí)，消費(fèi)者對(duì)名人代言行為做出積極歸因；當(dāng)消費(fèi)者將名人代言行為歸因于商業(yè)合作關(guān)系、對(duì)代言人的物質(zhì)獎(jiǎng)賞等外部環(huán)境方面原因時(shí)，消費(fèi)者對(duì)名人代言行為做出消極歸因。積極的心理歸因有利于消費(fèi)者對(duì)服裝品牌形成清晰的品牌認(rèn)知，建立品牌情感。本文參考杜建剛等對(duì)心理歸因的研究，將消費(fèi)者心理歸因定義為消費(fèi)者對(duì)服裝品牌代言人代言行為的認(rèn)知解釋。

Blackston在探究消費(fèi)者品牌關(guān)系過程中首次提出品牌關(guān)系質(zhì)量的概念，認(rèn)為品牌關(guān)系質(zhì)量是消費(fèi)者與品牌之間互動(dòng)關(guān)系的深度和強(qiáng)度。進(jìn)一步，Cheng對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系形成機(jī)制進(jìn)行分析，提出品牌關(guān)系質(zhì)量的形成源于2條路徑：認(rèn)知路徑和情感路徑。認(rèn)知路徑強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者通過品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系產(chǎn)生影響，Park研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的良好認(rèn)知有利于消費(fèi)者與服裝品牌建立心理聯(lián)系，強(qiáng)化品牌理解和品牌記憶，進(jìn)而提升消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量；情感路徑強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感作用，當(dāng)服裝品牌的某種特質(zhì)與消費(fèi)者自我概念一致時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)服裝品牌產(chǎn)生趨同感和歸屬感，進(jìn)而認(rèn)同該服裝品牌，進(jìn)一步提升消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量。本文參考Blackston的成果對(duì)服裝品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行探究。

1.2 研究假設(shè)

代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度是代言人個(gè)性和服裝品牌個(gè)性之間的關(guān)聯(lián)程度。代言人與服裝品牌個(gè)性一致性能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告信息的信任，有助于消費(fèi)者更好地理解廣告內(nèi)容。Mishra研究表明使用與品牌個(gè)性一致的代言人有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知，提升消費(fèi)者正向的品牌態(tài)度，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。消費(fèi)者在解讀服裝品牌廣告時(shí)會(huì)對(duì)代言人與服裝品牌組合進(jìn)行深入思考，品牌代言人作為消費(fèi)者識(shí)別服裝品牌的重要線索，代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度越高，消費(fèi)者對(duì)服裝品牌個(gè)性心理認(rèn)知越清晰，消費(fèi)者心理舒適感越強(qiáng)，消費(fèi)者品牌情感越深入，有助于提升消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量?；诖?，提出假設(shè)：

H1：代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量有正向影響，代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度越高，消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量越強(qiáng)。

歸因具有問題聚焦及情感聚焦功能，是消費(fèi)者認(rèn)知和處理問題的重要心理框架，在推動(dòng)品牌態(tài)度方面發(fā)揮主導(dǎo)作用。Shavitt將品牌代言廣告說服過程分為2個(gè)階段：邊緣階段和中樞階段。邊緣階段強(qiáng)調(diào)品牌代言人作為突出線索受到消費(fèi)者注意而引發(fā)的淺層次傳播效果，包括代言人親和性、可靠性等。中樞階段強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者認(rèn)真考慮廣告中代言人和產(chǎn)品信息，分析判斷廣告中的代言人特質(zhì)與產(chǎn)品性能所形成的深層次傳播效果，如代言人與品牌的匹配程度等。當(dāng)代言人與服裝品牌個(gè)性不一致或匹配度較低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)服裝品牌代言人意圖產(chǎn)生懷疑，將服裝品牌代言人行為歸因金錢激勵(lì)或物質(zhì)激勵(lì)，源于外部環(huán)境的影響，易對(duì)其代言行為做出消極歸因，對(duì)代言人持有負(fù)面態(tài)度，不愿意與品牌建立情感聯(lián)系。當(dāng)代言人和服裝品牌個(gè)性之間匹配度較高時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為代言人本身特質(zhì)與品牌相符，服裝品牌代言人代言行為源于個(gè)人方面原因，包括代言人對(duì)品牌的喜愛等，消費(fèi)者易做出積極歸因，通過減少心理距離強(qiáng)化消費(fèi)者品牌態(tài)度，進(jìn)而提升消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量?；诖?，提出假設(shè)：

H2：消費(fèi)者心理歸因在代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量的影響過程中發(fā)揮中介作用。

產(chǎn)品卷入度是消費(fèi)者感知產(chǎn)品與其自身關(guān)聯(lián)的程度。王鵬等研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品卷入程度有所區(qū)別，導(dǎo)致其在產(chǎn)品的認(rèn)知程度和信息處理過程也存在差異。產(chǎn)品卷入度較高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出較高水平的關(guān)心和感知，并以一系列主動(dòng)的信息搜集、處理及決策過程為結(jié)果。產(chǎn)品卷入度較低時(shí)，消費(fèi)者往往被動(dòng)接受產(chǎn)品信息，僅對(duì)廣告的音樂、圖像等留有印象，不會(huì)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行主動(dòng)思考。因此，本文認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品卷入度越高，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的心理需求越強(qiáng)烈，更容易建立品牌情感和品牌依戀，提升消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量，形成品牌忠誠。基于此，提出假設(shè)：

H3：產(chǎn)品卷入度在代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量影響過程中起調(diào)節(jié)作用。

研究概念模型見圖1。

圖1 研究概念模型Fig.1 Research conceptual model

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究對(duì)象選擇

為確保研究對(duì)象選取的科學(xué)性與準(zhǔn)確性，在正式調(diào)研前，研究團(tuán)隊(duì)通過預(yù)調(diào)研的方式確定研究的服裝品牌及其代言人。預(yù)調(diào)研在大連市青泥洼橋商圈和沈陽市中街商圈的服裝百貨商場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研過程中邀請(qǐng)消費(fèi)者回憶自己最為熟悉的國產(chǎn)服裝品牌及品牌代言人，并表述出相應(yīng)的品牌個(gè)性和代言人個(gè)性，研究團(tuán)隊(duì)予以記錄。受訪人數(shù)共計(jì)102人，年齡集中在19～42歲間，平均年齡27.5歲。依據(jù)消費(fèi)者提及次數(shù)與熟悉程度，研究團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌及代言人從高到低進(jìn)行排序，其中有3個(gè)品牌及代言人提及次數(shù)大于20次。結(jié)合提及次數(shù)和消費(fèi)者熟悉程度，最終確定研究對(duì)象為服裝品牌美特斯邦威與品牌代言人李易峰，并將消費(fèi)者對(duì)美特斯邦威和李易峰的個(gè)性評(píng)價(jià)進(jìn)行整理，選擇提及次數(shù)最多的個(gè)性描述。

2.2 問卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

正式問卷共包含3個(gè)部分，第1部分是服裝品牌廣告引入材料，為真實(shí)的由李易峰代言的美特斯邦威服裝品牌廣告，并配有相應(yīng)的品牌和代言人個(gè)性描述詞條；選取真實(shí)的服裝品牌廣告有2個(gè)原因，一是真實(shí)的服裝品牌廣告有利于喚起消費(fèi)者對(duì)代言人和品牌的認(rèn)知，便于代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度測(cè)量，二是采用真實(shí)的品牌廣告確保研究的可操作性和實(shí)踐性；第2部分是對(duì)代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度、消費(fèi)者心理歸因、消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量與產(chǎn)品卷入度等題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量；第3部分對(duì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行測(cè)量。正式調(diào)研的測(cè)量題項(xiàng)均在已有研究成熟量表基礎(chǔ)上結(jié)合服裝品牌的研究特點(diǎn)進(jìn)行修改完善。為確保研究題項(xiàng)設(shè)計(jì)的科學(xué)性與針對(duì)性，邀請(qǐng)2位市場(chǎng)營銷專業(yè)教授對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行修正與完善。題項(xiàng)均采用李克特五級(jí)量表對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，1～5表示從完全不同意到完全同意，問卷量表如表1所示。

表1 問卷量表Tab.1 Questionnaire scale

2.3 數(shù)據(jù)收集與樣本特征

正式調(diào)研于2021年3月10日至2021年4月12日間進(jìn)行，通過線上線下相結(jié)合的方式收集問卷，線上通過問卷星平臺(tái)收集問卷，給予被調(diào)研者微信現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)。線下在大連市青泥洼橋商圈和沈陽市中街商圈的服裝百貨對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，給予每位被調(diào)查者價(jià)值5元的殺菌洗手液作為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。正式調(diào)研線上收集348份問卷，線下收集152份問卷，剔除選項(xiàng)有規(guī)律性等無效的問卷，共計(jì)收回460份有效問卷，有效問卷回收率92.0%。對(duì)460份有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，得到調(diào)研對(duì)象基本信息如表2所示：在性別方面，男女占比接近1∶1；在年齡方面，21～30歲人數(shù)最多，共計(jì)325人，占整體的70.6%；從受教育程度來看，大部分參與調(diào)查者均為專科及以上學(xué)歷，占比77.8%；月平均可支配收入集中在2 001～3 000元之間。

表2 調(diào)研對(duì)象基本信息Tab.2 Basic information of the research object

3 實(shí)證分析

3.1 信效度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS22.0和AMOS25.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度分析以確保研究的可靠性和有效性。對(duì)460份有效樣本進(jìn)行信度分析，結(jié)果表明代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度、消費(fèi)者心理歸因、品牌關(guān)系質(zhì)量和產(chǎn)品卷入度4個(gè)變量的Cronbach′s α分別為0.832、0.858、0.886和0.862，各變量的Cronbach′s α均大于0.7，說明量表收集的數(shù)據(jù)具有良好的可靠性；采用標(biāo)準(zhǔn)因子載荷系數(shù)、KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)3項(xiàng)指標(biāo)檢驗(yàn)收斂效度，采用平均提取方差值(AVE)檢驗(yàn)鑒別效度。信度和收斂效度的檢驗(yàn)結(jié)果見表3，鑒別效度矩陣見表4，由表3、4示出所有潛變量的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷系數(shù)均高于標(biāo)準(zhǔn)值0.600，各變量的KMO系數(shù)均在0.700以上，Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值顯著性水平小于0.01，各變量AVE均大于0.5，且AVE的平方根均大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明模型具有較好的收斂效度和鑒別效度。

表3 信度和收斂效度的檢驗(yàn)結(jié)果Tab.3 Test results of reliability and convergence validity

表4 鑒別效度矩陣Tab.4 Identification validity matrix

3.2 模型擬合性檢驗(yàn)

在信效度分析情況較好的基礎(chǔ)上，采用AMOS25.0對(duì)代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度與消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行擬合，采用CMIN/DF、GFI、AGFI、NFI、CFI、IFI和RMSEA等7個(gè)適配統(tǒng)計(jì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，CMIN/DF、小于標(biāo)準(zhǔn)值3，GFI、AGFI、NFI、CFI和IFI大于標(biāo)準(zhǔn)值0.9，RMSEA小于標(biāo)準(zhǔn)值0.08，表明各檢驗(yàn)值均滿足標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合效果較好。

3.3 假設(shè)關(guān)系檢驗(yàn)

運(yùn)用回歸分析驗(yàn)證代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量的直接影響作用，通過標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)測(cè)度各因子的影響程度，結(jié)果如表5所示，代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度對(duì)消費(fèi)者心理歸因和消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量均有顯著的正向影響(=0392，<005；=0465，<0.05)。消費(fèi)者心理歸因?qū)ζ放脐P(guān)系質(zhì)量有顯著的正向影響(=0528，<0.05)。研究結(jié)果表明代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度作為重要的外部刺激變量，在提升消費(fèi)者品牌關(guān)系過程中扮演重要角色，代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度越高，消費(fèi)者對(duì)服裝品牌個(gè)性的認(rèn)知越清晰，消費(fèi)者易對(duì)代言人代言行為做出積極歸因，提升消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量，假設(shè)H1得到支持。

表5 結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果Tab.5 Results of structural model analysis

進(jìn)一步檢驗(yàn)消費(fèi)者心理歸因的中介效應(yīng)，研究采用陳瑞等的Bootstrap方法，利用SPSS中Process插件對(duì)消費(fèi)者心理歸因在代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量過程的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。樣本量選擇5 000，在95%置信區(qū)間下，分析結(jié)果如表6所示。間接效應(yīng)的置信區(qū)間為[0.016，0.214]，不包含0，說明消費(fèi)者心理歸因的中介作用存在。其次檢驗(yàn)直接效應(yīng)，在控制中介變量消費(fèi)者心理歸因后，代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量過程的直接效應(yīng)置信區(qū)間為[-0.125，0.225]，包含0，證實(shí)消費(fèi)者心理歸因在代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量影響過程起完全中介作用。結(jié)果說明消費(fèi)者心理歸因是重要的機(jī)體變量，在提升消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量過程中具有重要的“樞紐”作用。誘發(fā)消費(fèi)者積極心理歸因是提升消費(fèi)者品牌關(guān)系的關(guān)鍵因素，假設(shè)H2成立。

表6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)Tab.6 Mediating effect test

考慮到不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品存在認(rèn)知差異，確保研究的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，引入產(chǎn)品卷入度作為調(diào)節(jié)變量，挖掘不同卷入度情境下的消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量提升機(jī)制。研究采用分層回歸法檢驗(yàn)產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)作用。首先對(duì)連續(xù)變量產(chǎn)品卷入度進(jìn)行中心化處理，減少多重共線性，在其他系數(shù)顯著的情況下，根據(jù)交互項(xiàng)系數(shù)的顯著性判斷是否具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。第1步將品牌關(guān)系質(zhì)量作為因變量，引入控制變量；第2步在第1步基礎(chǔ)上引入自變量，探究自變量對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響；第3步將調(diào)節(jié)變量產(chǎn)品卷入度納入方程；第4步引入二階交互項(xiàng)。分層回歸結(jié)果如表7所示。分層回歸的大于0.5，的效應(yīng)值顯著，在第4步中代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度與產(chǎn)品卷入度的二階交互效應(yīng)值為0.186，對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量存在顯著正向影響。因此，產(chǎn)品卷入度調(diào)節(jié)代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響。

表7 分層回歸分析Tab.7 Hierarchical regression analysis

探究產(chǎn)品卷入度在代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量影響過程的調(diào)節(jié)效應(yīng)水平。高展軍等繪制二項(xiàng)交互效應(yīng)圖，將連續(xù)型變量產(chǎn)品卷入度劃分為高卷入度組(比平均值大1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差)和低卷入度組(比平均值小1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差)2組，依據(jù)Dawson等的方法對(duì)各組分別進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如圖2所示。對(duì)于高卷入度組，代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量影響較為顯著，即代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度越高，消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量越強(qiáng)(=2.08，=3.82，<0.05)。對(duì)于低卷入度組，代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量影響較弱(=1.96，=2.48，<0.05)。分析表明，產(chǎn)品卷入度是代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響的邊界條件，消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品卷入度越高，代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響越顯著，假設(shè)H3成立。

圖2 二項(xiàng)交互效應(yīng)圖Fig.2 Binomial interaction diagram

4 結(jié) 論

本文以服裝品牌為研究對(duì)象，采用結(jié)構(gòu)方程法和分層回歸法，探討了代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量的影響機(jī)制。結(jié)論如下：

①品牌代言廣告的傳播效果非以往學(xué)者所研究的受代言人本身特質(zhì)的單一影響，而是代言人與品牌2個(gè)層面的共同作用。代言人與服裝品牌個(gè)性匹配度作為刺激變量，是消費(fèi)者對(duì)服裝品牌產(chǎn)生深層次認(rèn)知的重要線索，在提升消費(fèi)者品牌情感，推動(dòng)消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量中發(fā)揮重要的指引作用。

②代言人與服裝品牌個(gè)性一致性有利于塑造服裝品牌個(gè)性化，生動(dòng)而精準(zhǔn)地傳達(dá)服裝的核心價(jià)值，拉近消費(fèi)者與服裝的心理距離，從而迅速地樹立良好的品牌形象，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。

基于本文的研究，為服裝企業(yè)提出以下建議：①邀請(qǐng)與品牌個(gè)性相一致的品牌代言人幫助其建立鮮明的品牌形象，促使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中通過品牌個(gè)性來展示和表現(xiàn)自我，形成消費(fèi)者品牌忠誠；②將品牌廣告有針對(duì)性的投放給服裝產(chǎn)品卷入度較高或購買過本品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，此類消費(fèi)者愿意付出認(rèn)知努力去了解品牌，利于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，提升品牌關(guān)系質(zhì)量。