新媒體環(huán)境下商業(yè)插畫的表現(xiàn)形式研究

摘? 要：移動平臺終端的技術(shù)發(fā)展與圖像的數(shù)字化使現(xiàn)代商業(yè)插畫成為一種更直觀的傳播信息的載體，其創(chuàng)作方式與表現(xiàn)方式都產(chǎn)生了巨大的改變，同時商家與商業(yè)插畫創(chuàng)作者的溝通與合作也形成了新的交流方式。本文從傳播和表現(xiàn)形式的角度來論述當代商業(yè)插畫在新媒體環(huán)境影響下的變化和產(chǎn)生的新形式，同時論述了此環(huán)境下商業(yè)插畫創(chuàng)作者需要具有的技能與做出的改變。

關(guān)鍵詞：商業(yè)插畫;新媒體環(huán)境;插畫表現(xiàn)形式;插畫創(chuàng)作者

基金項目：本文系2019年度重慶對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院校級項目“商業(yè)插畫設(shè)計在新媒體中的應(yīng)用研究”（KY2019014）成果。

近年來，新媒體技術(shù)的發(fā)展使新媒體平臺在人們生活中得到了廣泛運用，技術(shù)讓科技與藝術(shù)之間有了承載和溝通的橋梁。當今時代下，商業(yè)插畫的形態(tài)已經(jīng)不同以往，它在傳統(tǒng)插畫藝術(shù)的基礎(chǔ)上，演變成與現(xiàn)代科技、流行文化和現(xiàn)代設(shè)計融為一體的廣義上的“當代商業(yè)插畫”。近年來，這種商業(yè)插畫的形態(tài)在市場上逐漸流行起來，并被廣大商家用于廣告宣傳，在新媒體技術(shù)的運營環(huán)境中有著一整套不依賴實體印刷市場的生產(chǎn)與再生產(chǎn)的循環(huán)規(guī)則。這種既獨立又系統(tǒng)的優(yōu)勢讓當代商業(yè)插畫乘著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的浪潮，又迎來了一次發(fā)展高峰。

一、新媒體環(huán)境下當代商業(yè)插畫新的表現(xiàn)形式

各種新媒體技術(shù)高速發(fā)展，促使新媒體平臺尋求更美觀、更具有吸引力的視覺展現(xiàn)形式，這使得商業(yè)插畫通過移動平臺、電視廣告、媒體宣傳等各類途徑進入大眾視野。與此同時，不同的展示方式也促使當代商業(yè)插畫在創(chuàng)作時采用更多的表現(xiàn)形式，在展示時使用更多樣的媒介途徑[1]。目前新媒體環(huán)境下當代商業(yè)插畫新的表現(xiàn)形式主要有以下幾種：

（一）交互展示

近年來隨著智能手機、移動平板電腦的普及，智能移動終端能夠?qū)⒏嗟男畔鬟f給觀看者。智能移動終端最大的特點是具有交互機制，即人與計算機能通過使用某種對話方式進行信息溝通與交換。以手機APP移動端為例，使用者可通過點擊、滑動、手勢等方式進入或退出程序，也可通過觸控的方式對畫面進行放大、縮小、拖拽和翻頁等操作。許多商家就抓住了交互方式的自由多樣這一契機，在新媒體應(yīng)用程序的交互展示環(huán)節(jié)中植入各種圖像或視頻廣告，并配以多變的風格、靈活的適配方式與卓越的動態(tài)效果。如微博里面的開屏廣告，現(xiàn)在也主要采用插畫的表現(xiàn)方式;微信或一些個人平臺展示頁面的背景圖案，插畫展示也占了很大的比重;淘寶、微店、唯品會、拼多多等線上購物APP，也有很大的一部分店鋪設(shè)計與商品廣告展示都是采用插畫形式，它們結(jié)合商品的特性進行創(chuàng)作與展示，達到了很好的宣傳效果。

（二）視頻內(nèi)容展示

視頻內(nèi)容插畫主要是指電視網(wǎng)絡(luò)節(jié)目插畫、綜藝娛樂宣傳片插畫、網(wǎng)絡(luò)游戲插畫、品牌宣傳推廣插畫等。視頻內(nèi)容插畫不僅能出現(xiàn)在手機和平板等移動終端上，同時還能通過戶外大屏幕、影院大屏幕、舞臺、裝置屏幕等媒介進行展示。所以視頻內(nèi)容插畫廣泛運用于宣傳、文化與生活等多個商業(yè)領(lǐng)域，呈現(xiàn)方式多樣化。從商家角度來看，視頻內(nèi)容插畫優(yōu)勢明顯，一方面使用插畫替代部分花費較高的視頻拍攝和后期特效可以降低成本;另一方面插畫本身特有的藝術(shù)性與創(chuàng)造性能為視頻內(nèi)容本身增加趣味性與豐富度。如目前很多影視劇會使用精美插畫來制作片頭片尾，不僅降低成本還能給觀眾留下深刻的印象。一些綜藝如《樂隊的夏天》中也使用了大量插畫作為分段節(jié)點，凸顯了綜藝的節(jié)奏性也增加了趣味性。

（三）概念美術(shù)設(shè)計

媒體平臺的變化也促生了很多新型行業(yè)的產(chǎn)生，如網(wǎng)絡(luò)游戲，尤其以飛速發(fā)展的手機游戲為代表。商業(yè)插畫大量運用于游戲與影視的前期設(shè)計中，如前期概念設(shè)計、美術(shù)設(shè)計、服飾設(shè)計等，統(tǒng)稱為概念美術(shù)設(shè)計。商業(yè)插畫藝術(shù)在游戲與影視創(chuàng)作中發(fā)揮著非常重要的作用，是作品創(chuàng)作中奠定基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，能夠直接提高影視作品的質(zhì)量。與此同時，隨著新媒體娛樂方式的變化，插畫在影視游戲中的運用逐漸從前期設(shè)計發(fā)展轉(zhuǎn)為直接運用到展示環(huán)節(jié)當中。目前的手機游戲需要大量的插畫作為重要的展示環(huán)節(jié)，包括卡面、立繪、場景設(shè)計、開屏與過場畫面設(shè)計等，結(jié)合游戲所要表達的主題以增加游戲的情節(jié)感。

（四）卡通形象設(shè)計

卡通形象在互聯(lián)網(wǎng)傳播中占有很高的比重，主要分為兩部分：一是品牌卡通形象設(shè)計。現(xiàn)代商家都強調(diào)品牌個性，在品牌定位的基礎(chǔ)上創(chuàng)造人格化、個性化的卡通形象作為品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特性與目標定位的具象性代表。商家采用商業(yè)插畫的手段為自己的品牌創(chuàng)立卡通形象的方式能充分利用商業(yè)插畫的畫面感染力，引起消費者的情感共鳴，加深消費者對品牌的認知度。如天貓與京東的卡通形象設(shè)計，這兩個購物網(wǎng)站分別采用一貓一狗作為自己的品牌形象，在廣大購物者心中留下明確又深刻的印象。再如三只松鼠這個零食品牌，本以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，但借助著品牌卡通形象的推廣，使得它在實體銷售中創(chuàng)造了極高的銷售額并收獲了一大批忠實顧客。很多品牌商家察覺到了這樣的優(yōu)勢，便采用各種方式來推廣與宣傳自己的卡通形象。比如本就擁有眾人皆知的自身卡通形象的海爾，近年來一直采用各種插畫設(shè)計大賽征集和宣傳自己的新卡通形象。又比如美的，從2019年就一直在設(shè)計網(wǎng)站上召集插畫師們?yōu)樽陨砥放圃O(shè)計一系列的卡通形象。

二是卡通表情插畫。表情插畫在當下被稱為“表情包”，是指在新媒體社交環(huán)境如微信、微博等社交軟件中使用的卡通表情插畫，通常是以一個卡通形象為主，再配以相關(guān)情緒、動作和表情。因表達方式詼諧幽默、形象特點生動可愛深受社交用戶們的喜愛并被廣泛傳播。新媒體時代下的卡通表情插畫通常會使用較為簡單的造型，有靜態(tài)與動態(tài)兩種表現(xiàn)形式，動態(tài)卡通表情在視覺上更為生動形象，因而在社交軟件中比靜態(tài)形式的使用更為廣泛。

（五）虛擬現(xiàn)實空間展示

虛擬現(xiàn)實是多媒體技術(shù)的終極應(yīng)用形式，被認為是多媒體最高級別的應(yīng)用。目前的虛擬現(xiàn)實技術(shù)已經(jīng)開始運用到一些商業(yè)展示空間項目中。在此平臺展示的插畫，突破了傳統(tǒng)插畫在單一平面空間的應(yīng)用，開拓了在三維或四維空間的新應(yīng)用領(lǐng)域。虛擬現(xiàn)實技術(shù)結(jié)合插畫所形成的獨有的創(chuàng)造性和藝術(shù)性，為虛擬現(xiàn)實空間展示的整體發(fā)展提供更大的空間和可能性。以全景插畫展示為例，一般的插畫所提供的視野范圍有限，但目前的技術(shù)使得全景視野能達到360度的全方位展示，不僅可以通過手機或平板等智能移動終端的方位角度的變換來觀看全景插畫，也能夠通過全息投影在虛擬空間里感受到360度全方位的插畫展示。目前有些概念性的商業(yè)空間已經(jīng)采用這樣的技術(shù)，使消費者處于海底或奇幻空間中，以獲得特殊的消費體驗。

二、新媒體環(huán)境對商業(yè)插畫創(chuàng)作者的影響

新媒體環(huán)境下，要想在互聯(lián)網(wǎng)平臺上展示商業(yè)插畫，不僅要求當代商業(yè)插畫師掌握數(shù)字插畫的創(chuàng)作方法，還需要具備在新媒體環(huán)境下一系列的商業(yè)洽談能力。隨著科技的進步、新媒體平臺的普及和發(fā)展，商業(yè)插畫設(shè)計與以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒體聯(lián)系的越來越緊密?；ヂ?lián)網(wǎng)連接各行業(yè)的運作，使溝通更加便捷，插畫創(chuàng)作者的創(chuàng)作與自我宣傳方式也因為網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)而產(chǎn)生改變。越來越多的商業(yè)插畫家通過網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺來推廣自己的作品，來與商家進行溝通合作。

（一）商業(yè)插畫創(chuàng)作者的創(chuàng)作技能要求

當代商業(yè)插畫師已經(jīng)意識到僅靠傳統(tǒng)的插畫創(chuàng)作方法已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代新媒體平臺日新月異的變化，新時代需要插畫創(chuàng)作者在傳統(tǒng)插畫技法的基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)實現(xiàn)在創(chuàng)作上的創(chuàng)新。在這種時代環(huán)境下，商業(yè)插畫需要在多種多媒體平臺上展示，既有創(chuàng)作周期短且高效的要求，又有展示平臺對插畫像素、尺寸、分辨率等圖像顯示要素的限制。所以商業(yè)插畫創(chuàng)作者們需要掌握現(xiàn)代數(shù)碼插畫的創(chuàng)作方法，即使用數(shù)位板、數(shù)位屏、平板電腦等數(shù)碼插畫創(chuàng)作工具，熟練運用多種插畫軟件進行創(chuàng)作。同時還需要商業(yè)插畫師有“跨界”的能力，不僅要有傳統(tǒng)手繪插畫的基礎(chǔ)，也需要有現(xiàn)代平面設(shè)計、包裝設(shè)計、裝幀設(shè)計，甚至是室內(nèi)設(shè)計與雕塑等空間造型的能力。甚至還需具備三維動畫的基礎(chǔ)，以適應(yīng)現(xiàn)代商家日益發(fā)展的視覺展示需求。

（二）高效的產(chǎn)業(yè)運營模式

新媒體下的現(xiàn)代商業(yè)插畫主要依靠網(wǎng)絡(luò)進行推廣，網(wǎng)絡(luò)的傳播形態(tài)具有即時與迅速的特點。很多商家在采用商業(yè)插畫時會有“熱門”的要求。這就要求商業(yè)插畫師要熟悉目前插畫的熱門風格，了解熱門事點，在創(chuàng)作上能夠滿足商家的對時效性的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)也縮小了整個商業(yè)圈的距離，插畫師們可以通過各種新媒體途徑與商家進行即時溝通。除了常用的騰訊微信等交流軟件，還有米畫師等專為職業(yè)插畫師打造的約稿平臺，能使約稿、合同、交稿、付款一系列操作按良性規(guī)則即時完成。與此同時，各類網(wǎng)絡(luò)付費圖庫也為商業(yè)插畫師們創(chuàng)造了商業(yè)合作的途徑，插畫師們將自己創(chuàng)作的作品上傳于正版圖庫，如有商家下載便會有相應(yīng)的收入進入插畫師賬戶[2]。此種方式能大幅度地增加插畫師與商家的選擇。

（三）商業(yè)插畫創(chuàng)作者的自我營銷與推廣

互聯(lián)網(wǎng)的最大傳播特點之一是去中心化，互聯(lián)網(wǎng)上審美需求的個性化要求互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)風格多元化，因而以前藝術(shù)風格單一的局面被打破，多種風格的插畫藝術(shù)相互滲透交替，藝術(shù)審美風格的變化頻率也極高[3]。在此網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，多種藝術(shù)風格的插畫并存，所以商業(yè)插畫創(chuàng)作者就需要自我營銷與推廣。商業(yè)插畫師可以通過自己的個人網(wǎng)站與個人主頁展示自己的作品，以獲得商家的約稿。網(wǎng)絡(luò)正版圖庫在展示插畫師作品的同時也能使插畫師獲得收益。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)是開放的，同時又是局部封閉的，一個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，存在一個“圈子化”的趨勢。商業(yè)插畫師們在自媒體環(huán)境下有著巨大的發(fā)展機遇，也面臨著新的挑戰(zhàn)。許多商業(yè)插畫師會在自媒體平臺上傳自己作品的創(chuàng)作過程、教程、經(jīng)驗等，通過視頻的方式多途徑地將作品展示給觀看者。觀眾包括尋找插畫合作的商家、熱愛繪畫的群眾、學(xué)生等，他們通過自媒體視頻的方式認識商業(yè)插畫師，從而擴大了雙方互選的可能性，更有助于與插畫師達成新的合作關(guān)系。

三、發(fā)展趨勢

縱觀目前形勢，逐漸增多的新媒體平臺依賴于互聯(lián)網(wǎng)，所以商業(yè)插畫與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系日益緊密。對商業(yè)插畫本身來說，現(xiàn)代商業(yè)插畫會更普遍地采用電腦輔助技術(shù)，數(shù)碼插畫的廣泛使用會使插畫的成本降低，呈現(xiàn)的效果也會日趨多樣，使之更易與商業(yè)結(jié)合。同時商業(yè)插畫會逐漸成為一個復(fù)合型的專業(yè)，會與其他學(xué)科與行業(yè)聯(lián)系得越來越緊。對商業(yè)插畫家來說，新媒體時代的到來是一個更大的機遇。傳統(tǒng)插畫行業(yè)常常受出版與地域的限制，而現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的普及，商業(yè)插畫創(chuàng)作者可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺展示和推廣自己的作品，由此許多商業(yè)插畫專業(yè)平臺應(yīng)勢而生?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺對插畫創(chuàng)作者沒有地域限制，國內(nèi)外的插畫創(chuàng)作者們不僅可以同步展示自己的作品，也可以通過網(wǎng)絡(luò)與千里之外的商家進行約稿、商談、交稿、付款等一系列操作。有的專業(yè)平臺還能有自己的插畫師同盟創(chuàng)作圈，以滿足項目的團隊合作需求。

隨著商業(yè)插畫的市場越來越大，隨之配套的政策、法律以及規(guī)范體系需要逐漸建立。專業(yè)平臺需要為創(chuàng)作者與約稿方雙方提供專業(yè)的法律保障，以促使雙方能順利地在線上完成合作項目。同時整個商業(yè)插畫市場也需要有專業(yè)插畫協(xié)會作為市場引導(dǎo)，建立插畫版權(quán)庫、普及插畫相關(guān)法律知識，打造良性的插畫創(chuàng)作者人才圈。在不久的將來，在新媒體時代下，國家對插畫行業(yè)的支撐和監(jiān)督會逐漸完善，商業(yè)插畫一定會形成一個完善的體系而運作起來。

四、結(jié)語

本文結(jié)合新媒體時代的一般特征和屬性，對商業(yè)插畫在新媒體環(huán)境下所呈現(xiàn)出來的各種表現(xiàn)形式進行了研究。同時作為一個插畫創(chuàng)作者，在插畫創(chuàng)作中需對新媒體環(huán)境的改變做出相應(yīng)的思考與變化。新媒體平臺為商業(yè)插畫創(chuàng)作擴展了更廣闊的空間，同時新媒體技術(shù)的發(fā)展也使商業(yè)插畫有了更多的技術(shù)支持，使其適用于更多的載體與場合。在這個機遇與挑戰(zhàn)并存的時代，商業(yè)插畫創(chuàng)作者要適應(yīng)并發(fā)揮新媒體平臺的優(yōu)勢，讓自己的插畫創(chuàng)作有更廣闊的發(fā)展前景。

參考文獻：

[1]張世悅.新媒體時代下商業(yè)插畫的藝術(shù)表現(xiàn)與應(yīng)用[D].濟南：山東大學(xué)，2020.

[2]高慧.自媒體時代中國網(wǎng)絡(luò)插畫研究[D].南京：南京藝術(shù)學(xué)院，2018.

[3]賈如麗.第三次浪潮——插畫藝術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)+[J].大眾文藝，2018（10）：125-126.

作者簡介：莫雨，碩士，重慶對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院講師。研究方向：視覺傳達設(shè)計。