新媒體環(huán)境下商業(yè)插畫(huà)的表現(xiàn)形式研究

摘? 要：移動(dòng)平臺(tái)終端的技術(shù)發(fā)展與圖像的數(shù)字化使現(xiàn)代商業(yè)插畫(huà)成為一種更直觀的傳播信息的載體，其創(chuàng)作方式與表現(xiàn)方式都產(chǎn)生了巨大的改變，同時(shí)商家與商業(yè)插畫(huà)創(chuàng)作者的溝通與合作也形成了新的交流方式。本文從傳播和表現(xiàn)形式的角度來(lái)論述當(dāng)代商業(yè)插畫(huà)在新媒體環(huán)境影響下的變化和產(chǎn)生的新形式，同時(shí)論述了此環(huán)境下商業(yè)插畫(huà)創(chuàng)作者需要具有的技能與做出的改變。

關(guān)鍵詞：商業(yè)插畫(huà);新媒體環(huán)境;插畫(huà)表現(xiàn)形式;插畫(huà)創(chuàng)作者

基金項(xiàng)目：本文系2019年度重慶對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院校級(jí)項(xiàng)目“商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)在新媒體中的應(yīng)用研究”（KY2019014）成果。

近年來(lái)，新媒體技術(shù)的發(fā)展使新媒體平臺(tái)在人們生活中得到了廣泛運(yùn)用，技術(shù)讓科技與藝術(shù)之間有了承載和溝通的橋梁。當(dāng)今時(shí)代下，商業(yè)插畫(huà)的形態(tài)已經(jīng)不同以往，它在傳統(tǒng)插畫(huà)藝術(shù)的基礎(chǔ)上，演變成與現(xiàn)代科技、流行文化和現(xiàn)代設(shè)計(jì)融為一體的廣義上的“當(dāng)代商業(yè)插畫(huà)”。近年來(lái)，這種商業(yè)插畫(huà)的形態(tài)在市場(chǎng)上逐漸流行起來(lái)，并被廣大商家用于廣告宣傳，在新媒體技術(shù)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境中有著一整套不依賴(lài)實(shí)體印刷市場(chǎng)的生產(chǎn)與再生產(chǎn)的循環(huán)規(guī)則。這種既獨(dú)立又系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)讓當(dāng)代商業(yè)插畫(huà)乘著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的浪潮，又迎來(lái)了一次發(fā)展高峰。

一、新媒體環(huán)境下當(dāng)代商業(yè)插畫(huà)新的表現(xiàn)形式

各種新媒體技術(shù)高速發(fā)展，促使新媒體平臺(tái)尋求更美觀、更具有吸引力的視覺(jué)展現(xiàn)形式，這使得商業(yè)插畫(huà)通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)、電視廣告、媒體宣傳等各類(lèi)途徑進(jìn)入大眾視野。與此同時(shí)，不同的展示方式也促使當(dāng)代商業(yè)插畫(huà)在創(chuàng)作時(shí)采用更多的表現(xiàn)形式，在展示時(shí)使用更多樣的媒介途徑[1]。目前新媒體環(huán)境下當(dāng)代商業(yè)插畫(huà)新的表現(xiàn)形式主要有以下幾種：

（一）交互展示

近年來(lái)隨著智能手機(jī)、移動(dòng)平板電腦的普及，智能移動(dòng)終端能夠?qū)⒏嗟男畔鬟f給觀看者。智能移動(dòng)終端最大的特點(diǎn)是具有交互機(jī)制，即人與計(jì)算機(jī)能通過(guò)使用某種對(duì)話方式進(jìn)行信息溝通與交換。以手機(jī)APP移動(dòng)端為例，使用者可通過(guò)點(diǎn)擊、滑動(dòng)、手勢(shì)等方式進(jìn)入或退出程序，也可通過(guò)觸控的方式對(duì)畫(huà)面進(jìn)行放大、縮小、拖拽和翻頁(yè)等操作。許多商家就抓住了交互方式的自由多樣這一契機(jī)，在新媒體應(yīng)用程序的交互展示環(huán)節(jié)中植入各種圖像或視頻廣告，并配以多變的風(fēng)格、靈活的適配方式與卓越的動(dòng)態(tài)效果。如微博里面的開(kāi)屏廣告，現(xiàn)在也主要采用插畫(huà)的表現(xiàn)方式;微信或一些個(gè)人平臺(tái)展示頁(yè)面的背景圖案，插畫(huà)展示也占了很大的比重;淘寶、微店、唯品會(huì)、拼多多等線上購(gòu)物APP，也有很大的一部分店鋪設(shè)計(jì)與商品廣告展示都是采用插畫(huà)形式，它們結(jié)合商品的特性進(jìn)行創(chuàng)作與展示，達(dá)到了很好的宣傳效果。

（二）視頻內(nèi)容展示

視頻內(nèi)容插畫(huà)主要是指電視網(wǎng)絡(luò)節(jié)目插畫(huà)、綜藝娛樂(lè)宣傳片插畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)游戲插畫(huà)、品牌宣傳推廣插畫(huà)等。視頻內(nèi)容插畫(huà)不僅能出現(xiàn)在手機(jī)和平板等移動(dòng)終端上，同時(shí)還能通過(guò)戶外大屏幕、影院大屏幕、舞臺(tái)、裝置屏幕等媒介進(jìn)行展示。所以視頻內(nèi)容插畫(huà)廣泛運(yùn)用于宣傳、文化與生活等多個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，呈現(xiàn)方式多樣化。從商家角度來(lái)看，視頻內(nèi)容插畫(huà)優(yōu)勢(shì)明顯，一方面使用插畫(huà)替代部分花費(fèi)較高的視頻拍攝和后期特效可以降低成本;另一方面插畫(huà)本身特有的藝術(shù)性與創(chuàng)造性能為視頻內(nèi)容本身增加趣味性與豐富度。如目前很多影視劇會(huì)使用精美插畫(huà)來(lái)制作片頭片尾，不僅降低成本還能給觀眾留下深刻的印象。一些綜藝如《樂(lè)隊(duì)的夏天》中也使用了大量插畫(huà)作為分段節(jié)點(diǎn)，凸顯了綜藝的節(jié)奏性也增加了趣味性。

（三）概念美術(shù)設(shè)計(jì)

媒體平臺(tái)的變化也促生了很多新型行業(yè)的產(chǎn)生，如網(wǎng)絡(luò)游戲，尤其以飛速發(fā)展的手機(jī)游戲?yàn)榇?。商業(yè)插畫(huà)大量運(yùn)用于游戲與影視的前期設(shè)計(jì)中，如前期概念設(shè)計(jì)、美術(shù)設(shè)計(jì)、服飾設(shè)計(jì)等，統(tǒng)稱(chēng)為概念美術(shù)設(shè)計(jì)。商業(yè)插畫(huà)藝術(shù)在游戲與影視創(chuàng)作中發(fā)揮著非常重要的作用，是作品創(chuàng)作中奠定基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，能夠直接提高影視作品的質(zhì)量。與此同時(shí)，隨著新媒體娛樂(lè)方式的變化，插畫(huà)在影視游戲中的運(yùn)用逐漸從前期設(shè)計(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)為直接運(yùn)用到展示環(huán)節(jié)當(dāng)中。目前的手機(jī)游戲需要大量的插畫(huà)作為重要的展示環(huán)節(jié)，包括卡面、立繪、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、開(kāi)屏與過(guò)場(chǎng)畫(huà)面設(shè)計(jì)等，結(jié)合游戲所要表達(dá)的主題以增加游戲的情節(jié)感。

（四）卡通形象設(shè)計(jì)

卡通形象在互聯(lián)網(wǎng)傳播中占有很高的比重，主要分為兩部分：一是品牌卡通形象設(shè)計(jì)?，F(xiàn)代商家都強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，在品牌定位的基礎(chǔ)上創(chuàng)造人格化、個(gè)性化的卡通形象作為品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特性與目標(biāo)定位的具象性代表。商家采用商業(yè)插畫(huà)的手段為自己的品牌創(chuàng)立卡通形象的方式能充分利用商業(yè)插畫(huà)的畫(huà)面感染力，引起消費(fèi)者的情感共鳴，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。如天貓與京東的卡通形象設(shè)計(jì)，這兩個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站分別采用一貓一狗作為自己的品牌形象，在廣大購(gòu)物者心中留下明確又深刻的印象。再如三只松鼠這個(gè)零食品牌，本以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為主，但借助著品牌卡通形象的推廣，使得它在實(shí)體銷(xiāo)售中創(chuàng)造了極高的銷(xiāo)售額并收獲了一大批忠實(shí)顧客。很多品牌商家察覺(jué)到了這樣的優(yōu)勢(shì)，便采用各種方式來(lái)推廣與宣傳自己的卡通形象。比如本就擁有眾人皆知的自身卡通形象的海爾，近年來(lái)一直采用各種插畫(huà)設(shè)計(jì)大賽征集和宣傳自己的新卡通形象。又比如美的，從2019年就一直在設(shè)計(jì)網(wǎng)站上召集插畫(huà)師們?yōu)樽陨砥放圃O(shè)計(jì)一系列的卡通形象。

二是卡通表情插畫(huà)。表情插畫(huà)在當(dāng)下被稱(chēng)為“表情包”，是指在新媒體社交環(huán)境如微信、微博等社交軟件中使用的卡通表情插畫(huà)，通常是以一個(gè)卡通形象為主，再配以相關(guān)情緒、動(dòng)作和表情。因表達(dá)方式詼諧幽默、形象特點(diǎn)生動(dòng)可愛(ài)深受社交用戶們的喜愛(ài)并被廣泛傳播。新媒體時(shí)代下的卡通表情插畫(huà)通常會(huì)使用較為簡(jiǎn)單的造型，有靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩種表現(xiàn)形式，動(dòng)態(tài)卡通表情在視覺(jué)上更為生動(dòng)形象，因而在社交軟件中比靜態(tài)形式的使用更為廣泛。

（五）虛擬現(xiàn)實(shí)空間展示

虛擬現(xiàn)實(shí)是多媒體技術(shù)的終極應(yīng)用形式，被認(rèn)為是多媒體最高級(jí)別的應(yīng)用。目前的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用到一些商業(yè)展示空間項(xiàng)目中。在此平臺(tái)展示的插畫(huà)，突破了傳統(tǒng)插畫(huà)在單一平面空間的應(yīng)用，開(kāi)拓了在三維或四維空間的新應(yīng)用領(lǐng)域。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)結(jié)合插畫(huà)所形成的獨(dú)有的創(chuàng)造性和藝術(shù)性，為虛擬現(xiàn)實(shí)空間展示的整體發(fā)展提供更大的空間和可能性。以全景插畫(huà)展示為例，一般的插畫(huà)所提供的視野范圍有限，但目前的技術(shù)使得全景視野能達(dá)到360度的全方位展示，不僅可以通過(guò)手機(jī)或平板等智能移動(dòng)終端的方位角度的變換來(lái)觀看全景插畫(huà)，也能夠通過(guò)全息投影在虛擬空間里感受到360度全方位的插畫(huà)展示。目前有些概念性的商業(yè)空間已經(jīng)采用這樣的技術(shù)，使消費(fèi)者處于海底或奇幻空間中，以獲得特殊的消費(fèi)體驗(yàn)。

二、新媒體環(huán)境對(duì)商業(yè)插畫(huà)創(chuàng)作者的影響

新媒體環(huán)境下，要想在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上展示商業(yè)插畫(huà)，不僅要求當(dāng)代商業(yè)插畫(huà)師掌握數(shù)字插畫(huà)的創(chuàng)作方法，還需要具備在新媒體環(huán)境下一系列的商業(yè)洽談能力。隨著科技的進(jìn)步、新媒體平臺(tái)的普及和發(fā)展，商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)與以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒體聯(lián)系的越來(lái)越緊密?；ヂ?lián)網(wǎng)連接各行業(yè)的運(yùn)作，使溝通更加便捷，插畫(huà)創(chuàng)作者的創(chuàng)作與自我宣傳方式也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)而產(chǎn)生改變。越來(lái)越多的商業(yè)插畫(huà)家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)來(lái)推廣自己的作品，來(lái)與商家進(jìn)行溝通合作。

（一）商業(yè)插畫(huà)創(chuàng)作者的創(chuàng)作技能要求

當(dāng)代商業(yè)插畫(huà)師已經(jīng)意識(shí)到僅靠傳統(tǒng)的插畫(huà)創(chuàng)作方法已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代新媒體平臺(tái)日新月異的變化，新時(shí)代需要插畫(huà)創(chuàng)作者在傳統(tǒng)插畫(huà)技法的基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)實(shí)現(xiàn)在創(chuàng)作上的創(chuàng)新。在這種時(shí)代環(huán)境下，商業(yè)插畫(huà)需要在多種多媒體平臺(tái)上展示，既有創(chuàng)作周期短且高效的要求，又有展示平臺(tái)對(duì)插畫(huà)像素、尺寸、分辨率等圖像顯示要素的限制。所以商業(yè)插畫(huà)創(chuàng)作者們需要掌握現(xiàn)代數(shù)碼插畫(huà)的創(chuàng)作方法，即使用數(shù)位板、數(shù)位屏、平板電腦等數(shù)碼插畫(huà)創(chuàng)作工具，熟練運(yùn)用多種插畫(huà)軟件進(jìn)行創(chuàng)作。同時(shí)還需要商業(yè)插畫(huà)師有“跨界”的能力，不僅要有傳統(tǒng)手繪插畫(huà)的基礎(chǔ)，也需要有現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、裝幀設(shè)計(jì)，甚至是室內(nèi)設(shè)計(jì)與雕塑等空間造型的能力。甚至還需具備三維動(dòng)畫(huà)的基礎(chǔ)，以適應(yīng)現(xiàn)代商家日益發(fā)展的視覺(jué)展示需求。

（二）高效的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式

新媒體下的現(xiàn)代商業(yè)插畫(huà)主要依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣，網(wǎng)絡(luò)的傳播形態(tài)具有即時(shí)與迅速的特點(diǎn)。很多商家在采用商業(yè)插畫(huà)時(shí)會(huì)有“熱門(mén)”的要求。這就要求商業(yè)插畫(huà)師要熟悉目前插畫(huà)的熱門(mén)風(fēng)格，了解熱門(mén)事點(diǎn)，在創(chuàng)作上能夠滿足商家的對(duì)時(shí)效性的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)也縮小了整個(gè)商業(yè)圈的距離，插畫(huà)師們可以通過(guò)各種新媒體途徑與商家進(jìn)行即時(shí)溝通。除了常用的騰訊微信等交流軟件，還有米畫(huà)師等專(zhuān)為職業(yè)插畫(huà)師打造的約稿平臺(tái)，能使約稿、合同、交稿、付款一系列操作按良性規(guī)則即時(shí)完成。與此同時(shí)，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)圖庫(kù)也為商業(yè)插畫(huà)師們創(chuàng)造了商業(yè)合作的途徑，插畫(huà)師們將自己創(chuàng)作的作品上傳于正版圖庫(kù)，如有商家下載便會(huì)有相應(yīng)的收入進(jìn)入插畫(huà)師賬戶[2]。此種方式能大幅度地增加插畫(huà)師與商家的選擇。

（三）商業(yè)插畫(huà)創(chuàng)作者的自我營(yíng)銷(xiāo)與推廣

互聯(lián)網(wǎng)的最大傳播特點(diǎn)之一是去中心化，互聯(lián)網(wǎng)上審美需求的個(gè)性化要求互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)風(fēng)格多元化，因而以前藝術(shù)風(fēng)格單一的局面被打破，多種風(fēng)格的插畫(huà)藝術(shù)相互滲透交替，藝術(shù)審美風(fēng)格的變化頻率也極高[3]。在此網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，多種藝術(shù)風(fēng)格的插畫(huà)并存，所以商業(yè)插畫(huà)創(chuàng)作者就需要自我營(yíng)銷(xiāo)與推廣。商業(yè)插畫(huà)師可以通過(guò)自己的個(gè)人網(wǎng)站與個(gè)人主頁(yè)展示自己的作品，以獲得商家的約稿。網(wǎng)絡(luò)正版圖庫(kù)在展示插畫(huà)師作品的同時(shí)也能使插畫(huà)師獲得收益?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)是開(kāi)放的，同時(shí)又是局部封閉的，一個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，存在一個(gè)“圈子化”的趨勢(shì)。商業(yè)插畫(huà)師們?cè)谧悦襟w環(huán)境下有著巨大的發(fā)展機(jī)遇，也面臨著新的挑戰(zhàn)。許多商業(yè)插畫(huà)師會(huì)在自媒體平臺(tái)上傳自己作品的創(chuàng)作過(guò)程、教程、經(jīng)驗(yàn)等，通過(guò)視頻的方式多途徑地將作品展示給觀看者。觀眾包括尋找插畫(huà)合作的商家、熱愛(ài)繪畫(huà)的群眾、學(xué)生等，他們通過(guò)自媒體視頻的方式認(rèn)識(shí)商業(yè)插畫(huà)師，從而擴(kuò)大了雙方互選的可能性，更有助于與插畫(huà)師達(dá)成新的合作關(guān)系。

三、發(fā)展趨勢(shì)

縱觀目前形勢(shì)，逐漸增多的新媒體平臺(tái)依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)，所以商業(yè)插畫(huà)與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系日益緊密。對(duì)商業(yè)插畫(huà)本身來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代商業(yè)插畫(huà)會(huì)更普遍地采用電腦輔助技術(shù)，數(shù)碼插畫(huà)的廣泛使用會(huì)使插畫(huà)的成本降低，呈現(xiàn)的效果也會(huì)日趨多樣，使之更易與商業(yè)結(jié)合。同時(shí)商業(yè)插畫(huà)會(huì)逐漸成為一個(gè)復(fù)合型的專(zhuān)業(yè)，會(huì)與其他學(xué)科與行業(yè)聯(lián)系得越來(lái)越緊。對(duì)商業(yè)插畫(huà)家來(lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代的到來(lái)是一個(gè)更大的機(jī)遇。傳統(tǒng)插畫(huà)行業(yè)常常受出版與地域的限制，而現(xiàn)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的普及，商業(yè)插畫(huà)創(chuàng)作者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展示和推廣自己的作品，由此許多商業(yè)插畫(huà)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)應(yīng)勢(shì)而生。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)插畫(huà)創(chuàng)作者沒(méi)有地域限制，國(guó)內(nèi)外的插畫(huà)創(chuàng)作者們不僅可以同步展示自己的作品，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與千里之外的商家進(jìn)行約稿、商談、交稿、付款等一系列操作。有的專(zhuān)業(yè)平臺(tái)還能有自己的插畫(huà)師同盟創(chuàng)作圈，以滿足項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)合作需求。

隨著商業(yè)插畫(huà)的市場(chǎng)越來(lái)越大，隨之配套的政策、法律以及規(guī)范體系需要逐漸建立。專(zhuān)業(yè)平臺(tái)需要為創(chuàng)作者與約稿方雙方提供專(zhuān)業(yè)的法律保障，以促使雙方能順利地在線上完成合作項(xiàng)目。同時(shí)整個(gè)商業(yè)插畫(huà)市場(chǎng)也需要有專(zhuān)業(yè)插畫(huà)協(xié)會(huì)作為市場(chǎng)引導(dǎo)，建立插畫(huà)版權(quán)庫(kù)、普及插畫(huà)相關(guān)法律知識(shí)，打造良性的插畫(huà)創(chuàng)作者人才圈。在不久的將來(lái)，在新媒體時(shí)代下，國(guó)家對(duì)插畫(huà)行業(yè)的支撐和監(jiān)督會(huì)逐漸完善，商業(yè)插畫(huà)一定會(huì)形成一個(gè)完善的體系而運(yùn)作起來(lái)。

四、結(jié)語(yǔ)

本文結(jié)合新媒體時(shí)代的一般特征和屬性，對(duì)商業(yè)插畫(huà)在新媒體環(huán)境下所呈現(xiàn)出來(lái)的各種表現(xiàn)形式進(jìn)行了研究。同時(shí)作為一個(gè)插畫(huà)創(chuàng)作者，在插畫(huà)創(chuàng)作中需對(duì)新媒體環(huán)境的改變做出相應(yīng)的思考與變化。新媒體平臺(tái)為商業(yè)插畫(huà)創(chuàng)作擴(kuò)展了更廣闊的空間，同時(shí)新媒體技術(shù)的發(fā)展也使商業(yè)插畫(huà)有了更多的技術(shù)支持，使其適用于更多的載體與場(chǎng)合。在這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，商業(yè)插畫(huà)創(chuàng)作者要適應(yīng)并發(fā)揮新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，讓自己的插畫(huà)創(chuàng)作有更廣闊的發(fā)展前景。

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作者簡(jiǎn)介：莫雨，碩士，重慶對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。