歐航歐馬可的化蝶之變

王蘭

顧德華認(rèn)為，真正以客戶為中心的產(chǎn)品理念、以價(jià)值為核心的體系能力以及以此為基礎(chǔ)的高端品牌是銷量成果背后的內(nèi)因。

2005-2012年，7年間，歐馬可年銷量一直停留在1萬輛級的水平;2013-2021年，9年間，歐馬可從年銷量1 4237輛到7 1130輛（歐航歐馬可），用連續(xù)九年的高速增長畫出了一條上升的直線。

從歐馬可到歐航歐馬可，從10 000多輛到70 000多輛，其九連增背后的驅(qū)動力來自哪里？無論市場上升還是下行，它始終保持高速增長的底層邏輯又是什么？

歐航歐馬可掌舵人——福田汽車副總裁、歐航歐馬可事業(yè)部總裁顧德華認(rèn)為，真正以客戶為中心的產(chǎn)品理念、以價(jià)值為核心的體系能力以及以此為基礎(chǔ)的高端品牌是歐航歐馬可銷量成果背后的內(nèi)因。

蛻變：減產(chǎn)品增定制

在分析“因”之前，先用一組數(shù)據(jù)來證明“果”的驚艷與唯一：

2012年，定位高端輕卡的歐馬可，銷量為10 000輛;2013年，銷量為14 237輛，同比增長42%;2014年，銷量為19 393輛，同比增長36.2%;2015年銷量為24 930輛，同比增長28.6%;2016年銷量為30 467輛，同比增長22.2%;2017年銷量為37 446輛，同比增長22.9%;2018年銷量為43 824輛，同比增長17%;2019年銷量為48 062輛，同比增長9.7%;2020年銷量63 337輛，同比增長31.8%;2021年銷量為71 130輛，同比增長12.5%。

尤為值得一提的是，2016年，歐馬可占據(jù)高端輕卡細(xì)分市場銷量冠軍之后，又開啟了市場占有率的連續(xù)增長：2017年至2021年的目標(biāo)市場占有率分別為12.5%、15.1%、17.4%、19.3%、21.8%（2019年底歐馬可事業(yè)部擴(kuò)充為歐航歐馬可事業(yè)部，2020年、2021年的數(shù)據(jù)為歐航歐馬可的銷售數(shù)據(jù)）。

創(chuàng)造連續(xù)9年同比、占比雙增長奇跡的領(lǐng)軍者就是顧德華。2013年，歐馬可業(yè)務(wù)在艱難中前行，因用戶售前、售后的體驗(yàn)與高端定位不匹配，不溫不火的銷量使整個(gè)團(tuán)隊(duì)對發(fā)展前景失去信心。那一年，輕卡行業(yè)資深“老將”顧德華加入北汽福田，重新開啟了歐馬可滿血復(fù)活的蛻變之路。

當(dāng)時(shí)，認(rèn)為“問題越多，機(jī)遇越大”的顧德華在確定向高端轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方向是大勢所趨之后，首先圍繞高端產(chǎn)品的產(chǎn)品定位進(jìn)行了大刀闊斧的變革。

首先，產(chǎn)品品類做減法。

作為福田汽車集團(tuán)的高端輕卡品牌，歐馬可誕生之時(shí)曾被賦予用世界標(biāo)準(zhǔn)重新定義中國高端中輕卡、替代日系輕卡的重任。福田汽車通過整合全球頂尖資源，在歐馬可的品牌、產(chǎn)品建設(shè)上傾注了大量資源，并構(gòu)建了數(shù)百款產(chǎn)品品系。這為歐馬可打下良好基礎(chǔ)的同時(shí)，也帶來車型產(chǎn)品品種過多的問題。雖然用戶可選擇的車型眾多，但是比用戶還懂用戶、能深度挖掘用戶需求、真正滿足用戶需求的車型并不多。歐馬可是走蕪雜混亂、盲目適應(yīng)、滿足所有客戶需求的寬泛路線，還是走滿足、引導(dǎo)精準(zhǔn)用戶的專業(yè)路線？經(jīng)過深度思考、反復(fù)論證后，顧德華決定，對產(chǎn)品品類做減法，通過產(chǎn)品品質(zhì)重塑歐馬可的產(chǎn)品屬性。

所有工作圍繞用戶需求的角度出發(fā)就厘清了事物的本質(zhì)。2013年，顧德華對歐馬可產(chǎn)品全系進(jìn)行大削減，四五百個(gè)品種被“下課”。這樣不僅使產(chǎn)品管理更加清晰，還能集中資源培育更有潛力的產(chǎn)品。

“1系、3系、5系、專用車，歐馬可已覆蓋了城市、城郊、城際物流用車需求，且每個(gè)系列產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)均保持領(lǐng)先?！鳖櫟氯A強(qiáng)調(diào)，“歐馬可要做高端中輕卡的引領(lǐng)者，產(chǎn)品定位是首要大問題。既然定位高端，就必須做到‘人無我有、人有我優(yōu)’?！?/p>

其次，產(chǎn)品定制化做加法。

要想了解客戶需求不容易，如冷鏈與搬家因場景不同需求就千差萬別，而最難的是客戶并不知道自己的需求。顧德華常說：“賣車難，買車也很難。如果不適合用戶運(yùn)輸場景的車，我不會為了銷售而銷售，一定賣給用戶最適合的車。”

于是，定制化應(yīng)時(shí)而生。為了能傾聽用戶的聲音，為了比用戶還了解用戶，顧德華經(jīng)常和團(tuán)隊(duì)一起走到用戶身邊去識別問題、解決問題。這種理念也成為歐馬可產(chǎn)品研發(fā)部門的工作原則和方法。當(dāng)時(shí)，針對不同用戶群體，歐馬可陸續(xù)開發(fā)出了山區(qū)版、快遞高效版、冷鏈車、海鮮車、環(huán)衛(wèi)車和收割機(jī)運(yùn)輸車等13個(gè)品類的定制車型，為以后的深度定制以及深度定制一體化解決方案奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

“你如果發(fā)現(xiàn)不了問題，你就是最大的問題?！逼囉^察傳媒在采訪顧德華時(shí)，曾多次聽他說起“逼迫”團(tuán)隊(duì)成員挖空心思到用戶身邊去找問題的故事。

憑著多年在市場摸爬滾打積攢下的經(jīng)驗(yàn)，顧德華對用戶需求有著敏銳的識別力。畜禽運(yùn)輸車、冷鏈肉鉤車、冷鏈運(yùn)輸車、廂式貨車以及搬家貨車等等越來越多細(xì)分場景的歐馬可定制卡車受到越來越多用戶的認(rèn)可。“隨著市場競爭的加劇和需求進(jìn)一步細(xì)分，產(chǎn)品也必須隨之細(xì)分，規(guī)?；I(yè)化、定制化已成輕卡行業(yè)的發(fā)展趨勢，唯有將專業(yè)做到極致，才能活下來，才能活得更好。”顧德華這樣解讀產(chǎn)品定制化背后的底層邏輯。

在這一減一增之下，蛻變后的歐馬可獲得重生，解決了生存的根本問題。

提速：價(jià)值之戰(zhàn)

如果說2013年的定制化產(chǎn)品策略解決了歐馬可“活下來”的問題，那么2016年刮起的價(jià)值風(fēng)暴則解決了歐馬可快速發(fā)展之后“活得好”的問題。

商用車是生產(chǎn)資料，為用戶創(chuàng)造更大價(jià)值是運(yùn)輸裝備制造企業(yè)的立命之本。用戶買卡車更是買價(jià)值，與過去用價(jià)格區(qū)分高端不同，現(xiàn)在及未來的高端卡車需通過價(jià)值來定義。對歐馬可而言，用戶價(jià)值高于一切，因?yàn)橹挥谐蔀橛脩魞r(jià)值擔(dān)當(dāng)才能被用戶青睞，只有被用戶青睞才能快速發(fā)展。

顧德華認(rèn)為，用戶對車輛運(yùn)營價(jià)值的追求，考驗(yàn)著企業(yè)的經(jīng)營能力?！皻W馬可定位高端中輕卡，要用動態(tài)賦予高端不同的內(nèi)涵，需要用不同的產(chǎn)品滿足用戶不同發(fā)展階段的需求。這要求高端中輕卡制造商既要能生產(chǎn)出高品質(zhì)的車輛，還要給用戶帶來無以倫比的價(jià)值體驗(yàn)。”

2016年，歐馬可秉承“價(jià)值引領(lǐng)未來”的理念，在全國多個(gè)中心城市掀起價(jià)值風(fēng)暴活動，為用戶提供高效、專業(yè)的物流用車解決方案。同時(shí)，歐馬可以城市為起點(diǎn)輻射城周打造品牌區(qū)域中心，將高效物流的品牌價(jià)值傳播至全國。歐馬可運(yùn)用中心城市的區(qū)位優(yōu)勢，利用超高價(jià)值的產(chǎn)品影響周邊城市群。城市對接區(qū)域，區(qū)域聯(lián)動全國，最終形成全國范圍的品牌聯(lián)動效應(yīng)，給用戶以全新的價(jià)值體驗(yàn)。

同年，全新平臺歐馬可S3超級卡車的中國首發(fā)，代表著歐馬可以“超級卡車”為戰(zhàn)略切入，對中國高效智能物流模式的全新實(shí)踐。歐馬可S3全新平臺模塊化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了車身、動力、底盤、電器4大模塊的276項(xiàng)升級;使運(yùn)輸效率提升30%、可靠性提升50%、耐久性B10壽命提升60%、NVH降低20%、輕量化提升3%、油耗降低10%、滿載耐久故障間隔里程提升50%，全面助力用戶高效智慧運(yùn)營。就用戶而言，全新平臺歐馬可S3超級卡車實(shí)現(xiàn)在研發(fā)、質(zhì)量、制造、驗(yàn)證等技術(shù)領(lǐng)域全方位提升的同時(shí)，以更高效率、更高可靠、更高安全、更高舒適、更高智能、更低成本助力用戶運(yùn)營價(jià)值升級。

這款2016年10月底才正式面世的高端輕卡，在第二年就創(chuàng)造了過萬的銷售業(yè)績（2017年S3銷量為10 926輛），創(chuàng)造了全新高端輕卡的年銷售紀(jì)錄。

2016年，歐馬可突破3萬輛，首次實(shí)現(xiàn)高端輕卡市場銷量第一。

登上行業(yè)第一之后，顧德華的危機(jī)感更大了：“高端輕卡市場銷量總額第一對于歐馬可來說意義不大，在危化品運(yùn)輸、特種車底盤等其他細(xì)分市場領(lǐng)域歐馬可還可以大有可為。如果不了解客戶的需求，不能給客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，企業(yè)和產(chǎn)品都將失去安身立命之本?！?/p>

由此，歐馬可正式踏上了追求極致TCO（全生命周期價(jià)值）之旅，從買車、用車、養(yǎng)車、管車等各個(gè)環(huán)節(jié)為用戶節(jié)約成本，降低運(yùn)營成本，為用戶提供全生命周期最高的綜合價(jià)值，提高運(yùn)營效率。

歐馬可正是憑借著守恒、動態(tài)、不斷超越的價(jià)值理念，在各個(gè)細(xì)分市場復(fù)制第一，牢牢坐穩(wěn)市場第一的同時(shí)，不斷拉大差距。

顧德華認(rèn)為，商用車只有“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”這一個(gè)使命。高端一定是TCO最優(yōu)，在產(chǎn)品全生命周期里能為客戶創(chuàng)造最大的價(jià)值。因此歐馬可團(tuán)隊(duì)存在的目的和使命非常簡單，第一個(gè)給客戶提供合適的產(chǎn)品，第二個(gè)幫客戶創(chuàng)造價(jià)值。做不到這兩條就會被淘汰。

引領(lǐng)：定義未來

強(qiáng)者并不是注定恒強(qiáng)。坐穩(wěn)冠軍的位置之后，創(chuàng)新能力與前瞻能力成為歐航歐馬可新階段面臨的新挑戰(zhàn)。

“歐馬可的管理模式已從解決問題轉(zhuǎn)變?yōu)槎x未來。”顧德華解釋說，“在洗牌速度不斷加快的市場競爭環(huán)境下，只有管理不斷進(jìn)步才能穩(wěn)固行業(yè)地位，否則你就會被吃掉?！?/p>

多年一線市場的經(jīng)驗(yàn)累積，不僅練就了顧德華準(zhǔn)確的用戶需求感知能力，還練就了他對未來市場競爭格局的前瞻預(yù)判能力，以及剖開繁雜的市場表象看清市場競爭本質(zhì)的“透視”能力。近幾年，歐航歐馬可把“預(yù)知未來半年、一年乃至三年市場需求”作為員工的考核標(biāo)準(zhǔn)之一。

作為典型的政策驅(qū)動型市場，法規(guī)升級是現(xiàn)在、未來驅(qū)動輕卡產(chǎn)品持續(xù)升級、持續(xù)高端化的核心因素?，F(xiàn)階段，環(huán)保政策升級、車輛安全法規(guī)升級、按軸收費(fèi)及燃油限值等政策的升級，推動行業(yè)持續(xù)變革。

顧德華曾用“恐怖”來形容法規(guī)升級的速度。2001年至2021年，從國Ⅰ到國Ⅵ，中國輕卡行業(yè)用20年時(shí)間，走完美國、日本等國外車企100年的燃油排放標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展過程。新能源、清潔能源等同步推進(jìn)，甚至無人駕駛輕卡的實(shí)車測試等，技術(shù)迅速發(fā)展的背后是來自法規(guī)的強(qiáng)大驅(qū)動力。

高手下棋，不爭一子之得失，重在布局。

從2013年開始，每次環(huán)保法規(guī)升級，都是業(yè)務(wù)彎道超車的最佳時(shí)機(jī)，歐航歐馬可始終引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。當(dāng)別人還在布局國六產(chǎn)品的時(shí)候，歐馬可已經(jīng)在2018年就完成了國六產(chǎn)品的準(zhǔn)備工作，并在2019年率先完成了國六產(chǎn)品的商品化投放，在國六全面實(shí)施之前已做足充分準(zhǔn)備。當(dāng)別人還在糾結(jié)推國五還是推國六的時(shí)候，歐航歐馬可已在2021年7月1日前全面切換國六。

得益于充足的國六準(zhǔn)備，2021年一季度，歐航歐馬可不僅銷量同比增長超過了100%，更實(shí)現(xiàn)整體銷售結(jié)構(gòu)的調(diào)整。國五到國六的轉(zhuǎn)化工作已基本完成，主流大客戶國六產(chǎn)品的比重已經(jīng)達(dá)到60%、70%以上，環(huán)衛(wèi)車已經(jīng)達(dá)到100%。北京、上海、深圳以及鄭州、河南等部分區(qū)域，國六產(chǎn)品已經(jīng)全面覆蓋。繼冷鏈一哥后，歐航歐馬可又成為響當(dāng)當(dāng)?shù)膰桓纭?/p>

“市場的好壞似乎與我們沒有多大關(guān)系，市場好了，我們迎風(fēng)而上，市場不好我們也是努力向上，從2013年的為生死而戰(zhàn)，到2016年的為發(fā)展而戰(zhàn)，再到現(xiàn)在的為未來而戰(zhàn)，我們聚焦的都是用戶的需求，這是我們永遠(yuǎn)不變的方向?！鳖櫟氯A在F2.5歐馬可S1超級卡車首臺產(chǎn)品在福田汽車長沙超級工廠下線儀式上這樣說。

回顧歐航歐馬可在歷次排放升級中先人一步的表現(xiàn)，顧德華這樣總結(jié)：“排放升級就是技術(shù)升級，因?yàn)槊恳豁?xiàng)排放升級都是無數(shù)新技術(shù)的集成。歐航歐馬可定位高端，排放升級要領(lǐng)先，這沒有選擇。排放升級不是淘汰賽，而是準(zhǔn)入賽，是進(jìn)入市場競爭的必然條件?！?/p>

顧德華說得風(fēng)清云淡，其實(shí)做起來并不容易。在滿足政策法規(guī)要求的前提下為用戶提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品，就必須靠體系的力量，應(yīng)時(shí)而動、應(yīng)需而動，才能做到快速響應(yīng)，滿足需求。歐馬可就是靠著精準(zhǔn)定位、模塊化、一個(gè)能預(yù)知市場需求的團(tuán)隊(duì)這三大殺手锏迅速搶占市場。比如環(huán)保升級、政策變化帶來客戶需求變化，歐馬可總是做到第一個(gè)響應(yīng)、第一個(gè)推出產(chǎn)品，自然就搶占了市場先機(jī)。

回顧這9年的持續(xù)增長，顧德華這樣總結(jié)說：“我們抓住了行業(yè)政策升級的機(jī)遇與客戶潛在的核心需求兩個(gè)核心要素，并把產(chǎn)品踏踏實(shí)實(shí)做到位?？蛻舻男枨笥肋h(yuǎn)是歐航歐馬可的方向和未來，只要把這一點(diǎn)做到位，相信在未來的全球化市場中，一定有我們的足跡和身影?！?/p>