什么是營(yíng)銷(xiāo)

王玉

究竟什么是營(yíng)銷(xiāo)？這是一個(gè)根本的問(wèn)題，但大多數(shù)中國(guó)企業(yè)界人士都沒(méi)有一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)。似乎每個(gè)人都懂營(yíng)銷(xiāo)，但對(duì)營(yíng)銷(xiāo)都只有片面的理解。曹虎及科特勒?qǐng)F(tuán)隊(duì)的新書(shū)《什么是營(yíng)銷(xiāo)》，則給我們一個(gè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)全新而完整的認(rèn)識(shí)。

科特勒咨詢集團(tuán)在為《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)及不同行業(yè)的快速成長(zhǎng)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)發(fā)現(xiàn)，有的企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)部歸入市場(chǎng)部，有的企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)部歸入銷(xiāo)售部，有的企業(yè)則把市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部合并為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，認(rèn)為這樣就能做好營(yíng)銷(xiāo)，這是營(yíng)銷(xiāo)在很多企業(yè)中沒(méi)有充分發(fā)揮作用的原因。在科特勒看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)是能為客戶創(chuàng)造價(jià)值的一整套市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是一種組織層面的思維方式，是每個(gè)市場(chǎng)人員都需要掌握的一套思維。

按照對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的不同理解，可以將CEO（首席執(zhí)行官）分為四種類型。

第一種叫1P型CEO，這類CEO只管推銷(xiāo)。他們理解的營(yíng)銷(xiāo)就是廣告投放或公關(guān)，很多總監(jiān)級(jí)別的高管依然在研究推出什么文案可以獲得更好的社會(huì)反響。菲利普·科特勒把這種營(yíng)銷(xiāo)稱為market，也就是營(yíng)銷(xiāo)部模式，這種模式在今天的中國(guó)還非常普遍。

第二種比第一種要全面一些，叫4P型CEO，即管理產(chǎn)品、價(jià)格、推廣和渠道。比如，早年惠普的市場(chǎng)總監(jiān)開(kāi)年的第一件事就是到市場(chǎng)上進(jìn)行調(diào)查：使用者對(duì)惠普的產(chǎn)品有什么不滿意之處；相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前產(chǎn)品的最大缺陷在哪里，最大的優(yōu)勢(shì)又在哪里……把這些問(wèn)題全部整理出來(lái)，再反饋給產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)。在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)就變成了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中能穿透客戶與公司的一條核心渠道。這類CEO以渠道為核心，并用另外3個(gè)P來(lái)配合渠道。比如早年間TCL、康師傅和娃哈哈，都是通過(guò)渠道管理不斷增長(zhǎng)的，很多終端消費(fèi)者只能買(mǎi)到娃哈哈的產(chǎn)品，買(mǎi)不到可口可樂(lè)的產(chǎn)品，這都是主打渠道的效果。

第三種叫作STP+4P型CEO，STP即市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）、定位（positioning）。這時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)就上升到了戰(zhàn)略功能的高度。創(chuàng)造品牌，其實(shí)就是要細(xì)分出一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，然后把新品類和公司的品牌進(jìn)行有效捆綁。比如我們?nèi)コ匈I(mǎi)可樂(lè)，老板一般會(huì)給我們可口可樂(lè)或百事可樂(lè)，而不會(huì)給我們汾煌可樂(lè)。因?yàn)榉诨涂蓸?lè)沒(méi)有形成可樂(lè)市場(chǎng)中的品類。

此外，STP中還講究市場(chǎng)細(xì)分。一家智能手機(jī)公司的高層，當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增勢(shì)趨于平緩的時(shí)候，就應(yīng)當(dāng)去發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)。比如現(xiàn)在東南亞手機(jī)市場(chǎng)上，清一色都是vivo、OPPO這樣的中國(guó)品牌。這就是高層利用營(yíng)銷(xiāo)的方法，找到了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售帶動(dòng)公司的增長(zhǎng)。STP+4P的營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它能幫助CEO審時(shí)度勢(shì)，找到新的戰(zhàn)場(chǎng)、新的打法。

第四種叫作ME（marketing everywhere）型CEO，或者叫無(wú)處不在的營(yíng)銷(xiāo)，這是營(yíng)銷(xiāo)的最高境界?，F(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾說(shuō)過(guò)，企業(yè)只有兩個(gè)核心職能——?jiǎng)?chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)。德魯克甚至表示，只有這兩個(gè)職能是真正創(chuàng)造價(jià)值的，其他諸如人力、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈等都是在為這兩個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)的。德魯克這里說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是企業(yè)針對(duì)客戶層面創(chuàng)造價(jià)值的一切戰(zhàn)略、商業(yè)模式，只要是與市場(chǎng)、客戶價(jià)值相關(guān)的，就應(yīng)當(dāng)屬于營(yíng)銷(xiāo)范疇。營(yíng)銷(xiāo)扮演的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中心。

如果從這個(gè)定義出發(fā)，就應(yīng)該要求公司中涉及經(jīng)營(yíng)的員工都去學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)、掌握營(yíng)銷(xiāo)思維。在實(shí)際工作中，上至CEO、中至CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）、下至執(zhí)行者，都需要經(jīng)營(yíng)。營(yíng)銷(xiāo)就是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中涉及的一切，只是不同層面考慮的具體問(wèn)題不一樣。CEO關(guān)注的是公司業(yè)務(wù)如何增長(zhǎng)，除資本運(yùn)作之外，如果公司業(yè)務(wù)要增長(zhǎng)，第一個(gè)需要考慮的就是從市場(chǎng)、客戶端來(lái)促進(jìn)價(jià)值增長(zhǎng)。CMO的重要關(guān)注點(diǎn)并不是傳播、策劃活動(dòng)，而是真正地研究客戶價(jià)值，從需求出發(fā)帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，這就是可口可樂(lè)要設(shè)置CGO（首席增長(zhǎng)官）的原因。至于執(zhí)行層面，要考慮的事情就更多了，比如企業(yè)各個(gè)部門(mén)之間的溝通合作是否需要客戶思維。營(yíng)銷(xiāo)本身是一種客戶思維，只有用客戶思維去理解上下游及不同部門(mén)背后的需求時(shí)，企業(yè)的部門(mén)墻才可以真正被推倒。

結(jié)合科特勒咨詢集團(tuán)的實(shí)踐，營(yíng)銷(xiāo)在組織中的作用大致可以分為三種。

第一種是職能和技巧型營(yíng)銷(xiāo)，比如發(fā)掘產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、內(nèi)容傳播、增加流量等，都是職能和技巧型營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。

第二種是戰(zhàn)略層面的營(yíng)銷(xiāo)，比如企業(yè)做品牌傳播，背后的支撐是品牌是否有清晰的價(jià)值主張、清晰的定位，甚至清晰的價(jià)值品類。所謂以用戶為中心，就是要找到客戶和企業(yè)間產(chǎn)生交集的觸點(diǎn)，把它們一項(xiàng)項(xiàng)地梳理清楚，再選擇比較好的觸點(diǎn)進(jìn)行投入，以增加公司的贏利或者價(jià)值。比如，客服、后臺(tái)也是客戶經(jīng)營(yíng)中的觸點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)考慮將它們貫穿。

第三種是思維層面的營(yíng)銷(xiāo)，只有上自CEO，下至每一名基層員工都具備營(yíng)銷(xiāo)思維，整個(gè)組織才會(huì)變成以消費(fèi)者和市場(chǎng)為中心的組織。否則，再好的戰(zhàn)略也不過(guò)是水中月、鏡中花。

營(yíng)銷(xiāo)就像金字塔，從不同的層級(jí)會(huì)看到不一樣的景觀。最基層會(huì)看到一個(gè)平行四邊形，他們專注于執(zhí)行；中層看到的是一個(gè)三角形，他們會(huì)多層面考量；高層看到的只有一個(gè)點(diǎn)，這是俯瞰全局。將營(yíng)銷(xiāo)看作一種經(jīng)營(yíng)思維，是營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。