化妝品Z時(shí)代，如何強(qiáng)化產(chǎn)品中的情緒價(jià)值？

香凝

如果有一個(gè)指標(biāo)，能測試出某產(chǎn)品帶來的愉悅值，那么則可以稱之為情緒價(jià)值。當(dāng)我心情不好的時(shí)候，你能撫慰我，幫我調(diào)解;當(dāng)我壓力大的時(shí)候，你能安慰我，為我紓解;當(dāng)我精神空虛時(shí)，你能填補(bǔ)我的寂寞，陪伴著我……情緒價(jià)值甚至超過了產(chǎn)品功效，是一種能夠滿足歸屬與愛等需求的媒介。特別是對(duì)于面臨社交恐懼癥等問題的“95后”年輕人，化妝品的情緒價(jià)值不僅給予消費(fèi)者美麗的容顏，還能帶給消費(fèi)者精神方面的寄托。

商業(yè)世界，情緒價(jià)值有多重要？

可以說，Z世代年輕人的消費(fèi)本質(zhì)就是一場交換，要么是物質(zhì)價(jià)值交換，要么是精神價(jià)值交換。

年輕的消費(fèi)一族一般都不是“理性經(jīng)濟(jì)人”，而是很容易受情感、直覺、情境等因素影響，做出一些違背經(jīng)濟(jì)學(xué)的非理性經(jīng)濟(jì)行為的“感性經(jīng)濟(jì)人”。如果商家想要跟他們維持一段長期的客戶關(guān)系，就必須學(xué)會(huì)提供相應(yīng)的交換價(jià)值。物質(zhì)或者精神價(jià)值二者只占其中之一是不夠的。物質(zhì)價(jià)值的給予需要長期的積累，對(duì)于很多品牌來說，那是短期內(nèi)不容易改變的要素。但是情緒價(jià)值相對(duì)來說是比較容易達(dá)到的。

時(shí)下很多網(wǎng)紅品牌都是打好了“情緒價(jià)值”這張牌才脫穎而出的。比如前不久，肯德基與泡泡瑪特推出聯(lián)名款盲盒套餐，受情緒價(jià)值影響，這套盲盒一經(jīng)推出便被肆意哄搶，一盒難求。又比如，喜茶品牌一經(jīng)推出就門庭若市，就是主打了年輕人的情緒價(jià)值消費(fèi)。喜茶把門店定義成“商業(yè)景觀”，每家喜茶店都被賦予新的概念，每個(gè)主題店都各具個(gè)性，來這里的人大多是來拍照打卡發(fā)朋友圈的，喜茶提供各種高大上的主題氛圍，讓你盡情拍照。喜茶這一手情感牌極大滿足了年輕消費(fèi)者的參與感，給他們帶來的精神愉悅的擴(kuò)張性是無邊界的。

以前不少消費(fèi)者只關(guān)心化妝品的質(zhì)量和品牌好不好，現(xiàn)在越來越多的年輕消費(fèi)者開始關(guān)注化妝品有沒有附加值，有沒有更多理由打動(dòng)他的心從而購買。這是一個(gè)積極的現(xiàn)象，消費(fèi)者對(duì)化妝品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)需求越來越高，會(huì)通過市場機(jī)制反饋到各個(gè)市場參與者，從而推動(dòng)化妝品行業(yè)逐漸走向成熟。可以說，進(jìn)入2022年，化妝品正在迅速走向藝術(shù)品化，化妝品企業(yè)不僅要為迎合市場而變化，學(xué)會(huì)借助“情緒價(jià)值”賦予產(chǎn)品和服務(wù)新的溢價(jià)，也不要忘記提升產(chǎn)品的功效價(jià)值。很多時(shí)候，當(dāng)技術(shù)和產(chǎn)品本身遇到瓶頸難以突破時(shí)，情緒價(jià)值可以賦予產(chǎn)品更多時(shí)代價(jià)值和想象力。

找到用戶的情緒價(jià)值

化妝品能夠提供給用戶的價(jià)值無外乎三種：一是品牌價(jià)值——標(biāo)志著品牌在消費(fèi)者心目中的地位;二是產(chǎn)品的功能價(jià)值——買化妝品是用來護(hù)膚的，這是所有化妝品都具備的價(jià)值;三是產(chǎn)品的情緒價(jià)值——如果把化妝品定義為“偶像”，那么化妝品的情緒價(jià)值就是自己的核心價(jià)值，被這種情緒價(jià)值吸引的粉絲，很容易忽略化妝品的功能價(jià)值。

正如有人所說，化妝品本身就是一種社交，其實(shí)這句話更多地影射了化妝品所包含的情緒價(jià)值。當(dāng)一個(gè)人購買化妝品時(shí)，他所感知到的情緒收益和情緒成本之差就是情緒價(jià)值。

說白了，產(chǎn)品功能價(jià)值要做到天花板，需要具備遠(yuǎn)超同行的技術(shù)水平，這點(diǎn)并不是很容易做到。使消費(fèi)者在與化妝品的交往中獲得情緒價(jià)值，品牌才能建立核心競爭優(yōu)勢。在客戶關(guān)系中，一個(gè)人能否為產(chǎn)品提供情緒價(jià)值，很大程度上也是品牌生命力的體現(xiàn)。

如何提升產(chǎn)品的情緒價(jià)值

真正的好產(chǎn)品要能洞悉人的需求，化妝品是否能從物質(zhì)實(shí)用指標(biāo)過渡到精神享受性指標(biāo)，是消費(fèi)者購物選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。比如通過產(chǎn)品的情緒價(jià)值吸引消費(fèi)者，我們就能更好地引導(dǎo)消費(fèi)者找到其想解決的問題，從而達(dá)到推銷目的。

看到這里，如果品牌想要提升產(chǎn)品的情緒價(jià)值，應(yīng)該怎樣做呢？以下幾點(diǎn)建議，可以在日常銷售中運(yùn)用。

情緒價(jià)值關(guān)鍵詞：有趣的包裝

一個(gè)帶有情緒價(jià)值的化妝品首先要愉悅自己的客戶，即要定義怎么愉悅消費(fèi)者的圈層，任何有需求的消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的時(shí)候，首先第一個(gè)圈層一定是看包裝，第一眼看到的是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，比如包裝風(fēng)格、顏色、圖片設(shè)計(jì)等等，就像你去商場買東西，原本沒有買杯子的計(jì)劃（家里根本不缺杯子），但當(dāng)你在櫥窗里突然看到一個(gè)設(shè)計(jì)精美得讓你流連忘返的杯子時(shí)，估計(jì)花再多錢你也會(huì)買下它。所以產(chǎn)品給人的第一印象很重要，包裝也是一樣。

要調(diào)動(dòng)人們的購買情緒，就要根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)化妝品的包裝，注重包裝材質(zhì)、圖片、色彩等，才能增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。比如田園風(fēng)格的代表，LePetitOlivier法國小橄欖樹普羅旺斯薰衣草精油馬賽皂選擇復(fù)古的紙質(zhì)包裝重現(xiàn)復(fù)古質(zhì)感，手繪圖案勾勒出過往年代的田園風(fēng)情，產(chǎn)品也以其環(huán)保和溫和性吸引了很多消費(fèi)者，不得不說，這款產(chǎn)品的情緒價(jià)值無形之中為產(chǎn)品加了很多分;還有HairRecipe純米原液養(yǎng)發(fā)精油，有趣的米粒形瓶身既可愛，又能減少瓶口與空氣的接觸，防止純米油氧化，保持新鮮;很多熱愛藝術(shù)的人都喜歡波普風(fēng)格，比如BYREDOPrismic棱鏡十八色眼影盤包裝盒的波普色彩，從狂野搖滾到魅惑質(zhì)感，絢麗虹彩盡數(shù)囊括。這種通過夸張?jiān)煨?、視覺感強(qiáng)、更典型的現(xiàn)實(shí)風(fēng)格來表達(dá)自己獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，令很多年輕人第一眼就愛上它。

情緒價(jià)值關(guān)鍵詞：心靈啟迪

化妝品也能傳達(dá)出對(duì)人生價(jià)值的感悟。一個(gè)化妝品就像一個(gè)人，隨著時(shí)間不斷成長、進(jìn)化，而好的化妝品愿意陪消費(fèi)者一起長大。比起功效，一個(gè)產(chǎn)品講述的故事，似乎更能引起消費(fèi)者的共鳴。當(dāng)一件化妝品講述的故事能令消費(fèi)者感到更高的親密感、信任感，那么消費(fèi)者對(duì)它的滿意度也會(huì)更高。比如RiVi芮瑋“愛在”系列護(hù)手霜，它的靈感源自美國獨(dú)立電影《愛在》三部曲——《愛在黎明破曉前》《愛在日落黃昏時(shí)》《愛在午夜降臨前》，夜幕降臨時(shí)仰望星空，誠實(shí)展露真實(shí)彼此。如同與愛人靜待零點(diǎn)的靜謐柔情，浩瀚夜空中流星劃過，雙手合十后虔誠許愿。三個(gè)故事分別針對(duì)不同的人群，RiVi芮瑋以恰如其分的功效產(chǎn)品和恰到好處的故事，給人以心靈的啟迪，這份真誠打動(dòng)了不少人。

情緒價(jià)值關(guān)鍵詞：氣味相投

如今，美妙的氣味不只香水才有。生活中處處都有味道，比如化妝品?；瘖y品中的情緒價(jià)值不是單純的“香噴噴”?，F(xiàn)代職場人因?yàn)楣ぷ鳌⑸畹确N種壓力，神經(jīng)常常緊繃成一根弦，身心都無法得到放松。而高情商的人善于利用嗅覺調(diào)整情緒和心態(tài)。比如在海外，HerbalEssences品牌取得巨大成功，香氣、理念及產(chǎn)品本身獲得眾多天然產(chǎn)品愛好者的喜愛;還有DRPLANT植物醫(yī)生石斛蘭舒紋震動(dòng)眼霜的淡淡植物香氣，以及憨態(tài)可掬的迷你震動(dòng)按摩器贏得了Z世代愛美女生的喜愛。

情緒價(jià)值關(guān)鍵詞：一瓶多用

Z世代的年輕人不再為自己擁有一堆瓶瓶罐罐而沾沾自喜，而是開啟了“懶人時(shí)代”的模式，比起十來件才能湊齊一套的化妝品來說，一瓶萬用型化妝品更能調(diào)動(dòng)他們購買的情緒。比如外加了筑微生物屏障、令肌膚微生態(tài)恢復(fù)速度顯著加快的Lanc?me蘭蔻第二代“小黑瓶”精華肌底液，它的情緒價(jià)值最佳體現(xiàn)就是其“萬用”功能，既能單獨(dú)使用，又能加乘面膜功效，還能混搭粉底液，上妝不干不卡粉，這種一瓶就加乘十分美麗的“懶人護(hù)膚”法令年輕人趨之若鶩;一瓶多用方面的代表還有碧歐泉推出的全新抗初老面霜“修護(hù)云朵霜”，與斯坦福大學(xué)共研的突破性SecondSkin屏障修護(hù)透氣膜，搭配天然來源神經(jīng)酰胺和透明顫菌發(fā)酵產(chǎn)物，它的用法也更多元化，既能當(dāng)日霜使用，又能當(dāng)睡眠面膜，對(duì)于經(jīng)常出差或旅游族來說，完美地達(dá)到了他們白天護(hù)膚和夜晚修復(fù)的美容目的。

最后要說的是，在物質(zhì)生活極大豐富之后，年輕人越來越追求精神層面的產(chǎn)品，情緒價(jià)值有時(shí)會(huì)大于產(chǎn)品的功能價(jià)值。要把化妝品做到人們心里，一定要洞悉每一代人喜歡的到底是什么。盡管品牌定位的年齡層不一樣，消費(fèi)訴求也不一樣，但是核心的邏輯“品牌溢價(jià)”不變。所謂的“品牌溢價(jià)”就是消費(fèi)者對(duì)品牌提供的情緒價(jià)值有穩(wěn)定的預(yù)期，這也為消費(fèi)者增加了一個(gè)買單的理由。無論在什么時(shí)候，化妝品的功效價(jià)值永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的靈魂，相較于其他行業(yè)打造的“精神符號(hào)”，中國化妝品行業(yè)則需要去探索更多模式，融入更多的中國文化元素與意象。