對市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的重構(gòu)探討

謝亞妮

引 言

市場營銷專業(yè)的實(shí)踐性強(qiáng)，實(shí)踐教學(xué)是衡量學(xué)科育人質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，以信息技術(shù)為支撐的新業(yè)態(tài)，對市場營銷人才也提出了更高要求。市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)，要重視“大數(shù)據(jù)”、“新媒體”、“新商業(yè)”等應(yīng)用，聚焦市場營銷新能力，例如對市場的洞察力、獨(dú)具創(chuàng)意的營銷觀念和極強(qiáng)的營銷策劃能力等。反觀現(xiàn)在高校市場營銷實(shí)踐教學(xué)，特色不鮮明，方向不精準(zhǔn)，內(nèi)容不豐富。立足市場營銷行業(yè)，從實(shí)踐教學(xué)視角，需要優(yōu)化實(shí)踐課程內(nèi)容，細(xì)化知識結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新課程教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)方法，完善實(shí)訓(xùn)教學(xué)條件。

市場營銷實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀

1.市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的一般特點(diǎn)

市場營銷涵蓋經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、管理學(xué)等多種學(xué)科，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性。實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)市場營銷人才的重要環(huán)節(jié)，也是提升營銷人才水平的基本途徑。實(shí)踐教學(xué)具有緊密關(guān)聯(lián)性、相對獨(dú)立性、明確目標(biāo)性、虛擬仿真性等特點(diǎn)。市場營銷具有多學(xué)科知識交叉特點(diǎn)，在實(shí)踐教學(xué)中，需要將理論課與具體的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)活動相結(jié)合，通過學(xué)生的實(shí)踐體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)理論向職業(yè)能力的轉(zhuǎn)化。因此，各學(xué)科知識內(nèi)容的緊密關(guān)聯(lián)成為必然。同時(shí)，在實(shí)踐教學(xué)中，考慮到市場營銷行業(yè)的復(fù)雜性、獨(dú)特性，對實(shí)踐課程及實(shí)踐內(nèi)容要保持相對的獨(dú)立性。也就是說，要結(jié)合院校軟硬件實(shí)訓(xùn)室條件，強(qiáng)調(diào)“講得精而少，做得多且好”，從實(shí)訓(xùn)中培養(yǎng)過硬能力。再者，實(shí)踐教學(xué)，要細(xì)化任務(wù)，明確目的。市場調(diào)查、走訪、撰寫調(diào)查方案、開展情境角色演練，組織實(shí)施策劃活動等，這些活動都需要學(xué)生能夠理論聯(lián)系實(shí)際，保證明確的目的性。最后，市場營銷在實(shí)踐教學(xué)中，還要善于依托虛擬仿真實(shí)驗(yàn)，特別是利用專業(yè)化虛擬仿真軟件，借助于市場營銷云平臺技術(shù)，通過虛擬仿真項(xiàng)目實(shí)踐來強(qiáng)化學(xué)生的理論與實(shí)踐能力。

2.當(dāng)下市場營銷實(shí)踐教學(xué)存在的問題

市場營銷實(shí)踐教學(xué)，要突出應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)，要主動對接行業(yè)、企業(yè)營銷崗位需求，著力發(fā)展學(xué)生的職業(yè)綜合能力。但在實(shí)踐教學(xué)中還存在不少問題，表現(xiàn)在：第一，對互聯(lián)網(wǎng)背景下市場營銷的實(shí)踐目標(biāo)不明確?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐條件，市場營銷實(shí)踐教學(xué)也要對接和順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，重視網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷實(shí)踐訓(xùn)練。但很多院校將市場調(diào)研、營銷策劃、營銷實(shí)踐作為重點(diǎn)，未能兼顧互聯(lián)網(wǎng)媒介營銷渠道，導(dǎo)致學(xué)生缺乏市場洞察力，對線上與線下營銷的統(tǒng)合能力不足，對新媒體營銷實(shí)踐不足。第二，缺乏有力的實(shí)踐教學(xué)支撐體系。實(shí)踐教學(xué)需要完善的實(shí)訓(xùn)支撐體系，例如在課程方面，沒有開設(shè)新媒體營銷、全渠道運(yùn)營等課程，自然無法兼顧網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)訓(xùn)教學(xué)。一些課程重復(fù)性問題突出，一些實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)條件陳舊，未能對接行業(yè)市場實(shí)際，導(dǎo)致實(shí)訓(xùn)成效不明顯。第三，實(shí)訓(xùn)實(shí)踐教學(xué)模式滯后。很多院校在實(shí)踐教學(xué)領(lǐng)域還以教師為主，學(xué)生參與體驗(yàn)不足。一些實(shí)踐性案例老舊，未能與現(xiàn)代市場營銷相銜接，缺乏信息化實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。市場營銷實(shí)踐教學(xué)，要注重學(xué)生職業(yè)能力的養(yǎng)成，特別是積極做好現(xiàn)有實(shí)踐教學(xué)評估工作，查找實(shí)踐教學(xué)存在的不足或問題，從課程設(shè)置、實(shí)訓(xùn)條件完善、校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)、師資隊(duì)伍建設(shè)等方面，為實(shí)踐教學(xué)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

市場營銷實(shí)踐教學(xué)文獻(xiàn)及調(diào)研結(jié)果梳理

1.文獻(xiàn)梳理

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，對市場營銷專業(yè)而言，其實(shí)踐教學(xué)面臨新的發(fā)展架構(gòu)。除了市場營銷基本實(shí)踐內(nèi)容及實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目外，更要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷、營銷策劃、營銷創(chuàng)意設(shè)計(jì)等訓(xùn)練。通過對相關(guān)文獻(xiàn)的查閱，一些研究者將就業(yè)能力作為訓(xùn)練重點(diǎn)，通過課內(nèi)實(shí)踐活動，以情境角色演練等方式，突出對學(xué)生營銷崗位工作能力的培養(yǎng)。一些研究者將校內(nèi)與校外實(shí)訓(xùn)基地作為實(shí)踐教學(xué)重點(diǎn)，深化校企合作，與企業(yè)展開合作實(shí)踐教學(xué)，提升學(xué)生的市場營銷綜合能力。一些研究者將實(shí)踐教學(xué)課程建設(shè)作為重點(diǎn)，著重從課程設(shè)置、平臺搭建、質(zhì)量評價(jià)等方面，完善實(shí)踐教學(xué)訓(xùn)練體系，例如在產(chǎn)品策劃訓(xùn)練中，結(jié)合不同的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)和制作不同的營銷策劃方案，對不同的方案展開可行性分析，引入綜合評價(jià)機(jī)制，增強(qiáng)學(xué)生的策劃能力。

2.院校調(diào)研

為了更好地改進(jìn)和完善市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系，筆者對一些院校的市場營銷實(shí)踐教學(xué)狀況進(jìn)行了調(diào)研。從走訪的院校中得悉，對于一些重點(diǎn)高校，通過依托國家級、省級教學(xué)質(zhì)量工程項(xiàng)目，積極開展市場營銷實(shí)踐教學(xué)改革。一些高校市場營銷專業(yè)入選國家特色專業(yè)、省級品牌專業(yè)和省級綜合改革試點(diǎn)專業(yè)，通過與地方經(jīng)濟(jì)、行業(yè)企業(yè)之間的深度協(xié)作，來優(yōu)化和拓展市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)途徑，取得了良好成效。一些高校通過投入資金，升級現(xiàn)有的市場營銷軟硬件環(huán)境，增加市場分析實(shí)訓(xùn)室、戰(zhàn)略分析實(shí)訓(xùn)室等，側(cè)重于對學(xué)生某方面營銷能力的專門訓(xùn)練。一些高校通過增設(shè)市場營銷決策實(shí)驗(yàn)、用戶行為分析實(shí)驗(yàn)等專業(yè)實(shí)訓(xùn)課程，提升了院校市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)水平，同時(shí)也積極探索互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用，注意訓(xùn)練學(xué)生的營銷創(chuàng)意、策劃能力等。

3.企業(yè)調(diào)研

市場營銷實(shí)踐教學(xué)，其目標(biāo)在于培養(yǎng)綜合性、實(shí)踐性市場營銷人才，能夠更好地適應(yīng)企業(yè)市場營銷崗位。在重構(gòu)市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系前，筆者專門走訪了一些企業(yè)，涉及食品、科技、工業(yè)、金融等不同類型，目的是通過了解企業(yè)對市場營銷崗位提出的職業(yè)能力和綜合素質(zhì)要求，為實(shí)踐教學(xué)改革提供參考依據(jù)。在企業(yè)走訪中得悉，一些企業(yè)在營銷部門新增“消費(fèi)者洞察總監(jiān)”、“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)理”等崗位，要求畢業(yè)生具有更為廣闊的營銷視野，能夠具備更加靈活的創(chuàng)意思維，特別是在市場營銷能力結(jié)構(gòu)中，更重視新媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等能力的養(yǎng)成。事實(shí)上，從企業(yè)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了貿(mào)易、信息、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化、跨界化布局，更加需要具有跨專業(yè)、跨學(xué)科背景的復(fù)合型營銷人才。因此，在市場營銷實(shí)踐課程結(jié)構(gòu)上，要積極拓展新課程，如新媒體營銷課程、數(shù)據(jù)挖掘課程、Python語言課程、新商業(yè)理論課程等，讓學(xué)生能夠?qū)悠髽I(yè)復(fù)合型營銷崗位的需要。同時(shí)，在營銷專業(yè)職業(yè)能力上，要加強(qiáng)人際溝通能力、社會適應(yīng)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等訓(xùn)練。

對接職業(yè)能力市場營銷實(shí)踐教學(xué)體系的重構(gòu)

1.明確“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷環(huán)境，關(guān)注學(xué)生的市場洞察與分析能力

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)也要主動銜接互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，關(guān)注學(xué)生市場洞察力、用戶行為分析力的培養(yǎng)，特別是能夠利用互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，整合新媒體營銷策劃，提高學(xué)生的全渠道營銷能力。市場營銷實(shí)踐教學(xué)，要整合現(xiàn)有教育教學(xué)資源，為學(xué)生搭建網(wǎng)絡(luò)化實(shí)訓(xùn)教學(xué)平臺。例如，由教育部牽頭的“3e習(xí)商網(wǎng)實(shí)訓(xùn)創(chuàng)業(yè)平臺”，將“生活”、“學(xué)習(xí)”、“創(chuàng)業(yè)”進(jìn)行融合，以實(shí)踐項(xiàng)目為載體，搭建新商科O2O教育社區(qū)。在平臺實(shí)踐教學(xué)中，學(xué)生可以學(xué)習(xí)和體驗(yàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷技術(shù)、方法，參照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、資格證考試的要求開展開放式實(shí)訓(xùn)教學(xué)。這一學(xué)習(xí)平臺打破了傳統(tǒng)學(xué)科課程設(shè)置壁壘，突出了學(xué)生專業(yè)核心能力導(dǎo)向，將“職業(yè)、能力、課程”進(jìn)行重構(gòu)組合，實(shí)現(xiàn)“崗位能力、資格證、核心課程、技能競賽”多維融合。校內(nèi)實(shí)訓(xùn)課程的調(diào)整，要指向?qū)W生的市場洞察力、用戶行為分析力以及新媒體營銷策劃能力、全渠道整合運(yùn)營能力。對實(shí)踐課程中過時(shí)的、重復(fù)性的內(nèi)容進(jìn)行刪減、合并，增加跨境電商實(shí)訓(xùn)模塊、廣告設(shè)計(jì)模塊以及虛擬仿真實(shí)訓(xùn)課程等。在市場洞察力實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，重構(gòu)理論課程群和實(shí)踐課程群，引入市場營銷實(shí)例分析、商務(wù)禮儀實(shí)訓(xùn)、信息檢索與數(shù)據(jù)挖掘等實(shí)訓(xùn)模塊。針對新媒體營銷能力，整合互聯(lián)網(wǎng)營銷管理、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品策劃等課程群；針對全渠道營銷能力，將渠道營銷、零售管理、推銷理論與實(shí)務(wù)等組建課程群，更好地發(fā)展學(xué)生的職業(yè)能力。

2.拓展課外實(shí)踐教學(xué)渠道，開闊學(xué)生的營銷眼界

課外實(shí)踐教學(xué)活動的組織與實(shí)施，重點(diǎn)在于讓學(xué)生了解市場營銷行業(yè)的發(fā)展趨勢。以“綜合素養(yǎng)提升訓(xùn)練”為目標(biāo)，將市場營銷技能課程模塊與校外企業(yè)崗位實(shí)訓(xùn)相結(jié)合，鼓勵(lì)學(xué)生走出校門，進(jìn)入企業(yè)營銷崗位，參與市場營銷磨煉。在商貿(mào)企業(yè)、食品企業(yè)等校外實(shí)訓(xùn)基地，參與頂崗實(shí)訓(xùn)學(xué)習(xí)，促進(jìn)學(xué)生營銷專業(yè)能力的增長?？紤]到校外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)對市場營銷專業(yè)能力的培養(yǎng)在行業(yè)覆蓋面上還存在狹窄問題，建議院校拓展周圍省內(nèi)外城市，特別是整合一線城市合作企業(yè)，推進(jìn)多維立體化營銷實(shí)踐活動。在行業(yè)對接上，要重視同新興企業(yè)的合作，如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、跨境電商企業(yè)和金融商貿(mào)等服務(wù)業(yè)，讓畢業(yè)生能夠獲得更寬廣的實(shí)習(xí)、就業(yè)資源。注重企業(yè)營銷高管、優(yōu)秀營銷團(tuán)隊(duì)來校舉辦市場營銷專業(yè)講座，分享營銷案例，豐富學(xué)生對市場營銷行業(yè)動態(tài)的體驗(yàn)。

3.關(guān)注體驗(yàn)式營銷，增強(qiáng)學(xué)生解決問題的能力

市場營銷實(shí)踐教學(xué)，要重視學(xué)生的參與體驗(yàn)，從實(shí)踐中激活營銷思維，從問題情境中發(fā)展?fàn)I銷創(chuàng)意。在理論知識講解過程中，教師要引導(dǎo)學(xué)生展開實(shí)踐體驗(yàn)，從問題情境中去探究市場營銷的真諦。比如對營銷模式的探討，可以結(jié)合某企業(yè)營銷案例，讓學(xué)生對其營銷方式進(jìn)行交流，通過情境體驗(yàn)對比不同的營銷理念與營銷模式，深化學(xué)生對營銷模式的理解，接下來圍繞不同的產(chǎn)品，分析產(chǎn)品特性與市場定位，選擇和優(yōu)化最佳的營銷方法。還可以通過收集分析互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，提取消費(fèi)者的需求信息，向消費(fèi)者推送針對性、個(gè)性化商品，搭建便于消費(fèi)者選購的服務(wù)平臺，對消費(fèi)者的購買行為及訴求進(jìn)行收集、整理，查找服務(wù)中的不足，剖析原因，改進(jìn)營銷服務(wù)模式，最終獲得客戶的認(rèn)同。從具體的營銷實(shí)踐體驗(yàn)中，讓學(xué)生去發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，抓住市場營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。

4.注重師資結(jié)構(gòu)優(yōu)化，打造雙師型育人團(tuán)隊(duì)

構(gòu)建優(yōu)秀的師資團(tuán)隊(duì)，滿足市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)需要。在師資隊(duì)伍建設(shè)上，要重視教師職業(yè)技能、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，為教師搭建專業(yè)能力提升通道。如選派中青年教師參與校企合作，參與市場項(xiàng)目營銷方案，去企業(yè)中磨礪。同樣，拓寬人才引進(jìn)渠道，引入企業(yè)營銷精英參與實(shí)踐課程教學(xué)指導(dǎo)，聘請營銷專業(yè)人士組織營銷實(shí)踐活動，促進(jìn)學(xué)生理論與實(shí)踐的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，營銷手段要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，要將傳統(tǒng)營銷媒介與新媒體媒介相融合。教師要轉(zhuǎn)變理念，突出個(gè)性化營銷、精準(zhǔn)營銷的媒介效應(yīng)，注重目標(biāo)市場的細(xì)分和定位，打造“你有我新”、“你優(yōu)我專”的營銷策略。

結(jié) 語

實(shí)踐教學(xué)體系的重構(gòu)，要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代需要，要立足市場營銷行業(yè)的新變化，從課程結(jié)構(gòu)重組、實(shí)訓(xùn)實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)等方面，重視學(xué)生新媒體營銷能力、跨境電商營銷能力、市場洞察力、消費(fèi)者行為分析能力的培養(yǎng)，促進(jìn)實(shí)踐教學(xué)有序化、常態(tài)化發(fā)展。