廣告設(shè)計(jì)中的哲學(xué)問題前沿理論研究

霍楷 楊韞嘉

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì) 哲學(xué) 前沿理論 辯證 研究

前言

（一）研究緣由與目的

設(shè)計(jì)是依據(jù)人的需要為出發(fā)點(diǎn)，改變、更新原有事物的一種創(chuàng)造性活動，設(shè)計(jì)是綜合衡量人與物與環(huán)境之間的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)想創(chuàng)新以及發(fā)現(xiàn)、解決問題的過程。因此，從某種意義上說，是解決人——物——環(huán)境之間矛盾的哲學(xué)方法的一種體現(xiàn)。它相對于哲學(xué)而言是具體的，基礎(chǔ)的，也是以哲學(xué)為指導(dǎo)的。

哲學(xué)”一詞源于古希臘文的“p h i l o s o p h y ”，意思是追求（philen）和“智慧”（sophia），即“愛智”，協(xié)調(diào)人與自然、社會、歷史、他人以及自我關(guān)系的智慧。它是“歷史觀”“價值觀”“人生觀”和“世界觀”的樸素形態(tài)，是要為人類的生存和發(fā)展提供“安身立命之本”和“最高的支撐點(diǎn)”。

哲學(xué)是上層建筑，對設(shè)計(jì)具有指導(dǎo)作用；廣告設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)的一大類別，創(chuàng)作必須經(jīng)過人作用于物的實(shí)踐，接受哲學(xué)的指導(dǎo)。廣告設(shè)計(jì)中涉及到哪些哲學(xué)問題？二者是怎樣的關(guān)系？可以發(fā)揮哪些作用？這是本文探討研究的目的所在。

（二）研究意義

研究廣告設(shè)計(jì)中的哲學(xué)問題對廣告設(shè)計(jì)與哲學(xué)的發(fā)展具有雙重優(yōu)勢。對于廣告設(shè)計(jì)來說，從技術(shù)層面的研究上升到綜合層面的研究一定對研究的視角和方式提出新的要求，這就要求以對廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行哲學(xué)研究，從廣告設(shè)計(jì)的具體形態(tài)去總結(jié)規(guī)律，從個別到一般，重新揭示設(shè)計(jì)的本質(zhì)屬性。對哲學(xué)來說，從哲學(xué)層面探討設(shè)計(jì)過程中技術(shù)手段的應(yīng)用對人的思想和行為、社會的發(fā)展與變化產(chǎn)生了哪些影響，從整體到部分掌握規(guī)律性，對科學(xué)和技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行歸納和總結(jié)，為其更好地向哲學(xué)轉(zhuǎn)歸奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時為設(shè)計(jì)技術(shù)轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)哲學(xué)，進(jìn)而形成設(shè)計(jì)哲學(xué)奠定重要的理論基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)中的哲學(xué)作為科學(xué)哲學(xué)與技術(shù)哲學(xué)之間的互動領(lǐng)域具有潛在意義，也是當(dāng)代科學(xué)哲學(xué)與技術(shù)哲學(xué)交叉整合發(fā)展的操作途徑。

一、廣告設(shè)計(jì)中哲學(xué)問題的發(fā)展演變

廣告設(shè)計(jì)中哲學(xué)問題也是隨著人類社會的發(fā)展而發(fā)展，逐漸從低價走向高級，并與哲學(xué)的發(fā)展相互影響，相互促進(jìn)。

（一）設(shè)計(jì)的原始階段-生存哲學(xué)

在遠(yuǎn)古時代，人們?yōu)榱吮芎罱ㄊ荨⒉菸?，為了捕獵制作石質(zhì)工具，這種設(shè)計(jì)只是人們無意識的自發(fā)行為，只注重房屋是否驅(qū)寒保暖、工具是否鋒利好用，沒有進(jìn)行藝術(shù)加工的考慮，僅僅滿足生存的需要。這種設(shè)計(jì)是源于最低層次的生存哲學(xué)的指導(dǎo)，生存即可，無關(guān)其他，沒有樣式的美觀，個人的喜好等元素的參與。隨著文明的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了圖騰和神的設(shè)計(jì)，摻雜了人類的情感訴求，可以算作是較高級別的設(shè)計(jì)哲學(xué)了。

（二）設(shè)計(jì)的過渡階段-階級哲學(xué)

在這個時期，由于階級的出現(xiàn)，統(tǒng)治階級的設(shè)計(jì)用料精美、風(fēng)格華麗，而平民階級則是簡陋樸素，不重外表，出現(xiàn)了高級設(shè)計(jì)哲學(xué)與低級設(shè)計(jì)哲學(xué)并存的現(xiàn)象。由于受到生產(chǎn)力的制約，只能在小作坊制作，設(shè)計(jì)與制造常常是同時進(jìn)行，一人身兼兩重身份。隨著階級分化的日益拉大，逐漸出現(xiàn)了以我國三大石窟和諸多的寺廟、外國中世紀(jì)的“哥特式”建筑為代表的宗教設(shè)計(jì)；以明朝紅木家具和景德鎮(zhèn)瓷器、文藝復(fù)興時期巴洛克及洛可可風(fēng)格的裝飾設(shè)計(jì)；還出現(xiàn)了以“天人合一”為理念的高級設(shè)計(jì)哲學(xué)，但沒有形成體系。

（三）設(shè)計(jì)的實(shí)用階段-實(shí)用哲學(xué)

這一時期，社會進(jìn)入大生產(chǎn)時代，通過不斷的探索與反思，在去掉了浮華的外表裝飾與不切合實(shí)際的設(shè)計(jì)理念后，人們找到了適合時代發(fā)展要求的設(shè)計(jì)模式：現(xiàn)代主義?，F(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)有用才有價值，實(shí)用是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)內(nèi)涵，摒棄了華而不實(shí)的裝飾功能，實(shí)現(xiàn)了理性的回歸。從哲學(xué)層面對接，設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)主義和哲學(xué)的實(shí)用主義不謀而合。實(shí)用主義主張凡是實(shí)用的，就是真理。其目的性明確，認(rèn)為“有用”是辨別一切事物價值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，它拋開了信仰和觀念、原則和推理的羈絆，尊重事實(shí)，只有實(shí)際操作獲得的經(jīng)驗(yàn)才是最準(zhǔn)確的，才是有價值的。

（四）設(shè)計(jì)的后現(xiàn)代階段-交互哲學(xué)

現(xiàn)代主義的實(shí)用設(shè)計(jì)哲學(xué)之后，注重情感交互類型的設(shè)計(jì)哲學(xué)出現(xiàn)了。使用者不僅僅滿足于體驗(yàn)產(chǎn)品的實(shí)用功能，而常常把其看作是情感寄托的對象，正如我們無時無刻都離不開手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)一樣。鑒于這種需求，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品就要即實(shí)用好看又要吸引人，讓使用者愛不釋手。同時，媒體網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也讓消費(fèi)者的使用需求變得非物質(zhì)化、多元化，從而進(jìn)入后現(xiàn)代主義。后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)個體的差異，強(qiáng)調(diào)個性的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)物與人的交流，適應(yīng)多變的生活。后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)作理性與非功能主義，這一切都導(dǎo)致了注重情感交互的設(shè)計(jì)哲學(xué)。

二、對廣告設(shè)計(jì)中哲學(xué)問題的分析

廣告設(shè)計(jì)所涉及的哲學(xué)問題主要有本質(zhì)論與存在論、設(shè)計(jì)方法論、目的與手段的辯證關(guān)系、原則性等，下面，我們就一一進(jìn)行探究和分析。

（一）廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)論與存在論探究

廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)論與存在論是互相交織互相轉(zhuǎn)換的[1]。在我們進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)思時，首先要對器物進(jìn)行細(xì)致的觀察，對器物本身有了充分了解和理解之后，才能在腦海里勾畫設(shè)計(jì)藍(lán)圖。所以，從實(shí)踐論的角度來講，廣告設(shè)計(jì)本質(zhì)論是廣告設(shè)計(jì)存在論的基礎(chǔ)與前提。認(rèn)知感受設(shè)計(jì)時，首先我們得看到設(shè)計(jì)的存在，然后才能從感官認(rèn)識轉(zhuǎn)化為理性的思維，進(jìn)而認(rèn)識器物的本質(zhì)。所以，以認(rèn)識論的角度去說，廣告設(shè)計(jì)存在論也是廣告設(shè)計(jì)本質(zhì)論的基礎(chǔ)和前提。本質(zhì)論與存在論的復(fù)雜關(guān)系決定了廣告設(shè)計(jì)的豐富性、多樣性、復(fù)雜性。設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)核心就是將“想象的存在”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)實(shí)的存在”“信息存在”轉(zhuǎn)化為“物理存在”的過程。在此過程中，人們不僅改變了多種多樣物質(zhì)世界，而且創(chuàng)造了豐富多彩的精神世界。

（二）廣告設(shè)計(jì)方法論探究

方法論，就是關(guān)于人們認(rèn)識世界、改造世界方法的理論。策略是廣告設(shè)計(jì)方法論的核心，分為調(diào)查策略、辯證策略和設(shè)計(jì)科學(xué)策略。調(diào)查策略是在尋找理論問題、實(shí)踐問題和生產(chǎn)問題的解決辦法，即在廣告設(shè)計(jì)的前期，將可能涉及到的各方面、各領(lǐng)域可能產(chǎn)生的問題和發(fā)生的狀況，進(jìn)行詳盡的調(diào)查和了解，并通過討論的形式形成簡要的意向。辯證策略在調(diào)查的基礎(chǔ)上，得到的各層次的各種因素進(jìn)行辨析，從發(fā)展、運(yùn)動、變化中觀察事物，辨析其矛盾的主要方面，進(jìn)而得到事物運(yùn)行的普遍規(guī)律，進(jìn)而分析事物的本質(zhì)，以求得問題的解決辦法。設(shè)計(jì)科學(xué)策略就是在調(diào)查和辯證的基礎(chǔ)上，著力尋找表現(xiàn)事物最佳表現(xiàn)形式和設(shè)計(jì)者可以著手的工作方式，并通過一定的程序和模式確定下來。經(jīng)過以上策略的逐步實(shí)施，才能將設(shè)計(jì)方法中所需要的框架、思維導(dǎo)圖和行動方式加以確定，切實(shí)地體現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的方法論。

（三）廣告設(shè)計(jì)目的與手段的辯證關(guān)系

廣告設(shè)計(jì)的“目的”是對目標(biāo)系統(tǒng)的確定；廣告設(shè)計(jì)的“手段”是針對問題的解決辦法，兩者是廣告設(shè)計(jì)不可或缺的重要方面。技術(shù)通過一系列的運(yùn)作與執(zhí)行，將收集到的有效信息綜合運(yùn)用到設(shè)計(jì)操作中，技術(shù)的先進(jìn)與否和信息的豐富程度對設(shè)計(jì)工作的進(jìn)度起著至關(guān)重要的作用，以至于引起設(shè)計(jì)目的和結(jié)果的改變。在古代的哲學(xué)理論中，技術(shù)僅僅被當(dāng)作實(shí)現(xiàn)目的的一種形式，現(xiàn)代哲學(xué)的發(fā)展，賦予了技術(shù)新的獨(dú)立使命，技術(shù)不但可以堅(jiān)持自己改造世界的方式，實(shí)現(xiàn)原來的技術(shù)化愿景，還可以秉承自身的發(fā)展規(guī)律，不受外部力量的制約和影響。由此可見，技術(shù)的革新與進(jìn)步在一定程度上可以影響和改變設(shè)計(jì)中所需要的手段和目的，同時，設(shè)計(jì)者在追求更高標(biāo)準(zhǔn)目的的要求下也會不停歇地加大技術(shù)改良的力度。

（四）廣告設(shè)計(jì)原則性探討

簡單來說，廣告設(shè)計(jì)的原則主要有四項(xiàng)：功能性原則、藝術(shù)審美性原則、獨(dú)創(chuàng)性原則、時空性原則[2]。首先，廣告設(shè)計(jì)要以大眾審美與服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，功能性是首選。評價一個設(shè)計(jì)的優(yōu)劣，不能單純用理想主義、浪漫主義的視角，只看外在形式，不重實(shí)際功能，金玉其外，敗絮其中，發(fā)揮不了廣告宣傳的作用。其次是藝術(shù)審美性原則。藝術(shù)設(shè)計(jì)的美包含圖形的造型美、色彩的搭配美、意形的綜合美。人們年齡結(jié)構(gòu)、文化閱歷、受教育程度不同，形成各種各樣的審美情趣，但不能以丑為美、以標(biāo)新立異、低級趣味為美。再次是獨(dú)創(chuàng)性原則。要遵循“獨(dú)立創(chuàng)作，源于本人”的要求，即通過自己的思維活動，運(yùn)用自己的技巧和表達(dá)方式，創(chuàng)作出體現(xiàn)自己個性的作品，而不是對他人作品的復(fù)制、抄襲和篡改。最后是時空性原則。時空性是指時間性與空間性，也就是時代性與地域性，藝術(shù)通常都要與時俱進(jìn)永立潮頭，要根據(jù)不同的時代、不同的地域設(shè)計(jì)出符合時代特征、符合民情的作品。

三、對廣告設(shè)計(jì)中哲學(xué)問題發(fā)展的預(yù)測

哲學(xué)對廣告設(shè)計(jì)提供了理論支持和支撐，同時人類的設(shè)計(jì)實(shí)踐行為積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和做法也反作用于哲學(xué)，提升了拓展了哲學(xué)的空間，增加了哲學(xué)的活力，豐富了哲學(xué)的內(nèi)涵。

（一）為哲學(xué)提供廣闊空間

任何設(shè)計(jì)都是自然科學(xué)與人文科學(xué)的統(tǒng)一。既依托于現(xiàn)代科技的發(fā)展，與現(xiàn)代科技聯(lián)系緊密，與自然科學(xué)密不可分；又是當(dāng)代思想文化的映射，道德情感、文化宗教、價值觀念都有有所涉獵；同時還要涉及到社會學(xué)的范疇，人類社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化各方面關(guān)系都要有不同程度的體現(xiàn)。由此可見，設(shè)計(jì)具有內(nèi)容多、范圍大、涵蓋廣的特性，更主要的是設(shè)計(jì)活動貫穿人類的所以活動，無時不在、無處不在。所以，將設(shè)計(jì)問題的研究與哲學(xué)相結(jié)合，可以最大限度地開闊哲學(xué)的視野，開拓哲學(xué)的基礎(chǔ)，豐富哲學(xué)的內(nèi)涵，充實(shí)哲學(xué)的內(nèi)容，為哲學(xué)的發(fā)展提供更加廣闊的空間。

（二）給哲學(xué)帶來新的活力與生機(jī)

哲學(xué)是全部科學(xué)之母，是對思維、自然以及社會知識的抽象化到具體化的概括總結(jié)，具有高度抽象性和思辨性的特點(diǎn)，但曲高和寡，難以被大眾所理解和接受，因此阻礙了哲學(xué)的普及和發(fā)展。而設(shè)計(jì)卻和人們的普通生活相結(jié)合，每個設(shè)計(jì)方案都是具體的，產(chǎn)生的實(shí)物都是肉眼可見的，這樣哲學(xué)研究就有了具體的實(shí)物做抓手，將人生哲理、辯證法則、方法論等哲學(xué)理論融合進(jìn)去，有效地增加了哲學(xué)的趣味性。再者，任何設(shè)計(jì)都是伴隨著人們的需求而產(chǎn)生的，是人類由認(rèn)識轉(zhuǎn)為具體實(shí)踐的行為，進(jìn)而改造自然創(chuàng)造財(cái)富，促進(jìn)社會的發(fā)展和進(jìn)步。廣告設(shè)計(jì)問題作為哲學(xué)研究的內(nèi)容之一，就能使人們在各項(xiàng)實(shí)踐中自覺的接受哲學(xué)的指導(dǎo)，潛移默化的應(yīng)用與人民群眾的實(shí)踐中，使哲學(xué)理論的指導(dǎo)作用更具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性。另外，廣告設(shè)計(jì)具備廣泛性、普遍性、群眾性、經(jīng)常性的特點(diǎn)[3]，哲學(xué)與設(shè)計(jì)的結(jié)合，將會使其研究的領(lǐng)域更寬廣、層面更廣泛、內(nèi)容更擴(kuò)大，為哲學(xué)注入新的活力和生機(jī)。

（三）有利于豐富馬克思哲學(xué)發(fā)展觀、實(shí)踐觀、價值觀

第一，廣告設(shè)計(jì)的目的就是為了改變原有的狀況，使得現(xiàn)有的器物更加完美，是一種求新求變的創(chuàng)造性行為。在這個過程中，必將產(chǎn)生新問題、出現(xiàn)新辦法、依靠新路徑，必將破壞舊事物建立新事物，正符合馬克思哲學(xué)發(fā)展觀的要求。第二，廣告設(shè)計(jì)必須依靠實(shí)踐才能達(dá)成，設(shè)計(jì)是實(shí)踐的前提和準(zhǔn)備，實(shí)踐是設(shè)計(jì)手段和目的。設(shè)計(jì)是在器物即物質(zhì)上的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)意圖的實(shí)現(xiàn)就是實(shí)踐對物質(zhì)改造的完成，因此深入探討設(shè)計(jì)問題及其與實(shí)踐的關(guān)系，能更好地完善馬克思主義哲學(xué)的實(shí)踐觀[4]。第三，廣告設(shè)計(jì)本身具有自然性和社會性是的屬性，設(shè)計(jì)作為人類的一種文化，不僅體現(xiàn)著人類認(rèn)識自然與改造自然的水平，而且要反映出不同階層、不同年齡人們真善美的價值觀念，這與馬克思主義哲學(xué)提倡的價值觀是一致的。

四、對廣告設(shè)計(jì)中的哲學(xué)問題的前景展望

廣告設(shè)計(jì)發(fā)展到今天已經(jīng)不單單是對獨(dú)立個體的設(shè)計(jì)了，全球一體化的發(fā)展使其面臨著如何妥善處理與人與世界關(guān)系的問題。

（一）做可持續(xù)發(fā)展的廣告設(shè)計(jì)哲學(xué)

人類的生存和發(fā)展都要依靠自然，必然對自然資源造成損害和消耗，耗費(fèi)自然的程度大小和進(jìn)度的快慢，既是可持續(xù)發(fā)展問題，又是哲學(xué)辯證問題。人類的設(shè)計(jì)就存在悖論問題，如果想要做到節(jié)約材料節(jié)省資源就要做出更好的，符合大眾需求的精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，反過來設(shè)計(jì)得越好使用率越高、產(chǎn)品淘汰越快，資源浪費(fèi)就越大。節(jié)約資源的設(shè)計(jì)作為人類謀福利的功臣的同時又成為了濫用自然資源的罪人。從哲學(xué)的角度來看，折射出設(shè)計(jì)在倫理角度上遭受著所謂“資本的邏輯”與“生活的邏輯”對立的矛盾。資本為了追求最大的利潤必然進(jìn)行大批生產(chǎn)促進(jìn)大批消費(fèi)，而設(shè)計(jì)在其中充當(dāng)了工具；生活則要考慮浪費(fèi)資源的“度”，要以生活的品質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)是最好的參謀和助手。要解決這一矛盾，就必須改革大量生產(chǎn)體制，制約資本的力量，以保證自然環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

（二）做以人為本的廣告設(shè)計(jì)哲學(xué)

現(xiàn)今社會，大部分商家只注重商品的利潤，而對消費(fèi)者的需求卻不能及時的滿足，“以人為本”僅僅停留在口頭和表面。設(shè)計(jì)者要遵守倫理和道德的要求，克服唯利是圖，真正理解和執(zhí)行“以人為本”的理念。例如服裝制作，在手工業(yè)時代是量體裁衣，每個人衣服的大小長短都不一樣，真正體現(xiàn)了“以人為本”，工業(yè)化生產(chǎn)后，大規(guī)模的制作不能做到因人而異，所以產(chǎn)生了衣服的型號。在我國衣服的型號有數(shù)十種，而在發(fā)達(dá)國家，衣服的型號有數(shù)百種甚至上千種，其根本原因就在于我國的服裝設(shè)計(jì)還處于初級階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到人們的需求。人的需求是無止境的，最初只是擁有的需要，擁有以后，就產(chǎn)生了更舒適更美觀的需要，如何更快、更好地滿足人們的需求，做出“以人為本”的設(shè)計(jì)，是我們設(shè)計(jì)者應(yīng)該思考的大課題。

（三）做大眾喜聞樂見的廣告設(shè)計(jì)哲學(xué)

藝術(shù)家可以隨心所欲地進(jìn)行創(chuàng)作，但設(shè)計(jì)師必須以大眾共同的要求和意愿來設(shè)計(jì)。大眾的意志要通過設(shè)計(jì)師的作品來體現(xiàn)，不能有任何違背，從哲學(xué)研究的角度來分析，設(shè)計(jì)師要屏蔽感性的干擾，遵從康德所提倡的“絕對律令”[5]，即我們在決定自己的行動時，必須將個人利益置于一旁，而依照那些被所有道德行動者選用為自身行事標(biāo)準(zhǔn)，但同時也恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)來操縱自身的行為。設(shè)計(jì)師要學(xué)會換位思考，想大眾之所想，設(shè)身處地的將自己與大眾緊緊融為一體，把大眾的利益當(dāng)作自己的利益，把大眾的訴求當(dāng)作自己的訴求，以此作為設(shè)計(jì)師的行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范。一個做大眾喜聞樂見設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師，一定會深受大眾的擁護(hù)和喜愛。

結(jié)論

綜上所述，隨著時代的變革，勞動異化也不斷改變，出現(xiàn)了新形態(tài)、新特征。本文厘清本研究的緣由與目的，交代研究意義。其次從設(shè)計(jì)的原始階段、過渡階段、實(shí)用階段與后現(xiàn)代階段四個方面來探究廣告設(shè)計(jì)中哲學(xué)問題的發(fā)展演變。再次，從廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)論與存在論、方法論、目的與手段的辯證關(guān)系以及原則性的探究對哲學(xué)問題進(jìn)行分析。之后對廣告設(shè)計(jì)中的哲學(xué)問題發(fā)展進(jìn)行預(yù)測：為哲學(xué)提供了廣闊空間與新的活力與生機(jī)，有利于馬克思哲學(xué)發(fā)展觀、實(shí)踐觀、價值觀的豐富。本研究另一亮點(diǎn)是對廣告設(shè)計(jì)中的哲學(xué)問題的前景展望：做可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)哲學(xué)、做以人為本的設(shè)計(jì)哲學(xué)、做大眾喜聞樂見的設(shè)計(jì)哲學(xué)。以期為廣告設(shè)計(jì)中哲學(xué)問題的發(fā)展與革新研究提供借鑒，為新設(shè)計(jì)新哲學(xué)的探索與轉(zhuǎn)型做出貢獻(xiàn)。