還在說紙媒是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)？《紐約時(shí)報(bào)》每年可賺近20億美元

文/中歐商業(yè)評(píng)論

撰 文 | 胡 泳 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、“信息社會(huì)50 人論壇”成員

紙媒的優(yōu)勢(shì)，依舊在于深耕優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，而不是片面追求網(wǎng)上點(diǎn)擊率，人們?nèi)孕枰襟w來理解世界，也愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。

報(bào)紙行業(yè)已成為當(dāng)今面臨數(shù)字顛覆的頂級(jí)行業(yè)之一。十幾年以前，一個(gè)沒有報(bào)紙的世界是不可想象的。然而到了今天，很明顯，至少在目前的形勢(shì)下，報(bào)紙將難以生存。

在21世紀(jì)頭十年，全世界最大的報(bào)紙之一《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)現(xiàn)自己的前景黯淡，公司虧損得非常快。在2009-2010年，報(bào)紙廣告損失了30%的收入。2010年，《紐約時(shí)報(bào)》的整個(gè)新媒體部門只獲得了2.12億美元的數(shù)字廣告。這個(gè)數(shù)字雖然已算可觀，但它距離填平編輯部一年兩個(gè)億的業(yè)務(wù)成本僅僅是剛剛夠而已，還沒有算上管理費(fèi)用。平均下來，對(duì)于它的網(wǎng)站的3000萬獨(dú)特訪問者來說，每個(gè)訪問者不過只創(chuàng)造了4.66美元的價(jià)值。

摒棄流量思維，奉行“訂閱優(yōu)先”

《紐約時(shí)報(bào)》看到了不祥之兆，任命喬納森·蘭德曼為副總編，授權(quán)他圍繞互聯(lián)網(wǎng)重新改造報(bào)紙。蘭德曼說：“我們對(duì)高質(zhì)量的主張是我們的核心所在?！卑凑仗m德曼的觀點(diǎn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)就是創(chuàng)造一種環(huán)境，讓恰當(dāng)?shù)娜颂峁└哔|(zhì)量的稿件。

為此，《紐約時(shí)報(bào)》奉行的戰(zhàn)略是：強(qiáng)調(diào)自己并不走流量路線，而是堅(jiān)持“訂閱優(yōu)先”（subscription-first）。“我們對(duì)訂戶的關(guān)注使我們迥異于其他媒體組織。我們并不試圖最大化點(diǎn)擊率并以此出售低利潤(rùn)的廣告。我們不在意贏取瀏覽量的競(jìng)賽。我們認(rèn)為，更合理的商業(yè)策略是提供強(qiáng)大的新聞，讓全球數(shù)百萬人愿意為此付費(fèi)。當(dāng)然，這一策略也與我們的長(zhǎng)期價(jià)值觀保持了一致?！?/p>

《紐約時(shí)報(bào)》當(dāng)然懂得，報(bào)紙的核心困境在于印刷廣告和傳統(tǒng)形式的數(shù)字展示型廣告市場(chǎng)的疲軟。但它堅(jiān)信，通過以訂戶為本，自己能夠保持比許多其他出版物更強(qiáng)大的廣告業(yè)務(wù)。廣告商看中的是訂戶的參與度：他們?cè)趫?bào)紙上逗留，并且持續(xù)閱讀。

所以，轉(zhuǎn)型的要義是，保持新聞優(yōu)勢(shì)并持續(xù)創(chuàng)新——這不僅僅是深度調(diào)查性報(bào)道和來自世界各地的一手資訊，還包括交互式圖表、虛擬現(xiàn)實(shí)展示以及艾美獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)視頻，這樣才能吸引到廣告客戶想要接觸的受眾。

做讀者可以使用的新聞

《紐約時(shí)報(bào)》深刻地意識(shí)到，為了留住當(dāng)前的讀者并吸引新的讀者，要敢于挑戰(zhàn)舊日的以印刷為中心的根深蒂固的習(xí)慣。

一個(gè)很明顯的讀者需求是，他們希望新聞報(bào)道更加直觀。盡管《紐約時(shí)報(bào)》有著出色的報(bào)道，但仍然不能夠做到使用數(shù)字?jǐn)⑹鹿ぞ邅韺?shí)現(xiàn)更豐富、更具吸引力的新聞。太多的日常報(bào)道仍然是一連串的文本。所以，需要讓攝影師、攝像師和圖形編輯更多卷入流程，扮演新聞報(bào)道的主要的而非次要的角色。

2013年普利策獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《雪崩：特納爾溪事故》（Snow Fall：The Avalanche at Tunnel Creek）就是一個(gè)例子，該作品報(bào)道了16名滑雪愛好者遭遇雪崩的經(jīng)過，在報(bào)道技術(shù)上顛覆了傳統(tǒng)報(bào)紙的新聞呈現(xiàn)方式，把文字、音頻、視頻、動(dòng)漫、數(shù)字化模型（DEM）、衛(wèi)星模型聯(lián)動(dòng)等加以集成，發(fā)表在《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)站上。

隨著進(jìn)入未知水域，《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)變成了一臺(tái)實(shí)驗(yàn)機(jī)器。它經(jīng)常引進(jìn)新技術(shù)來生產(chǎn)更多的產(chǎn)品并吸引讀者，始終堅(jiān)持把報(bào)紙編輯正直的高標(biāo)準(zhǔn)作為自己的核心價(jià)值觀。

20年前它每天都出版專欄評(píng)論版面，但今天《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)創(chuàng)新出了諸如“頭腦論壇”（Talking Heads）這樣的東西，讓不在《紐約時(shí)報(bào)》工作的精英人士討論重大現(xiàn)實(shí)問題，同時(shí)用網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)錄制整個(gè)談話過程。

實(shí)際上，《紐約時(shí)報(bào)》不僅把自己看作內(nèi)容創(chuàng)造者，也看作一個(gè)社區(qū)的建立者。發(fā)現(xiàn)讀者渴望獲得《紐約時(shí)報(bào)》的生活建議，它就把自己變成了一份無所不包的指南，從影視到時(shí)尚再到烹調(diào)。

向個(gè)性化驅(qū)動(dòng)的個(gè)人服務(wù)的轉(zhuǎn)變呼應(yīng)了《紐約時(shí)報(bào)》歷史上的前一章，即在20世紀(jì)70年代，該報(bào)推出了一系列旨在吸引廣告客戶的板塊，例如Weekend（周末），Home（家居）和Living（生活）。今天，《紐約時(shí)報(bào)》重新強(qiáng)調(diào)“讀者可以使用的新聞”，相信讀者閱讀該報(bào)不僅僅是為了新聞和娛樂，也希望報(bào)紙能夠幫助他們?cè)谌粘Ｉ钪凶鞒鰶Q定。

《紐約時(shí)報(bào)》CEO馬克·湯姆遜（Mark Thompson）在一則長(zhǎng)篇備忘錄中寫道：“報(bào)紙始終發(fā)揮著重要的服務(wù)作用：幫助讀者決定看什么節(jié)目，讀什么書和買什么公寓——我們相信我們可以在移動(dòng)設(shè)備上增加更多的價(jià)值?！彼F(xiàn)在的做法是，嘗試摘取《紐約時(shí)報(bào)》新聞報(bào)道的一部分，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q特定讀者問題的數(shù)字體驗(yàn)，讓讀者付費(fèi)獲取。在傳統(tǒng)媒體和數(shù)字優(yōu)先媒體都在掙扎的情況下，這些努力部分地增加了《紐約時(shí)報(bào)》的收入。

《紐約時(shí)報(bào)》欄目導(dǎo)航

擁抱數(shù)字化

《紐約時(shí)報(bào)》的訂閱優(yōu)先策略受到Netflix、Spotify和HBO 的啟發(fā)：大量投資于核心產(chǎn)品（對(duì)于《紐約時(shí)報(bào)》而言，這種產(chǎn)品是新聞業(yè)），同時(shí)不斷增加新的在線服務(wù)和功能，從而使報(bào)紙訂閱對(duì)于現(xiàn)有訂戶的生活來說變得必不可少，也對(duì)未來的訂戶更具吸引力。

該報(bào)主管產(chǎn)品與技術(shù)的執(zhí)行副總裁金賽·威爾遜（Kinsey Wilson）表示，“創(chuàng)造價(jià)值的唯一方法是將各種服務(wù)捆綁在一起”。NYT Beta小組正是為此而生。他們的任務(wù)是開發(fā)整套新的編輯產(chǎn)品（無論是應(yīng)用程序、博客還是垂直服務(wù)），就仿佛HBO和Netflix的昂貴的自制節(jié)目，能使現(xiàn)有訂戶回頭和新訂戶被吸引進(jìn)來。

《紐約時(shí)報(bào)》的新舞步不僅僅體現(xiàn)在它的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，它的優(yōu)美的客戶端，以及它的移動(dòng)應(yīng)用上。它還大膽探索，進(jìn)行各種跨平臺(tái)嘗試。

例如，2015年與谷歌合作，向110萬周日印刷版訂戶分發(fā)VR紙板耳機(jī)，創(chuàng)建了NYT VR應(yīng)用程序，迄今被下載超過100萬次。2017年，《紐約時(shí)報(bào)》開始其首個(gè)播客The Daily，到2019年6月，下載量已達(dá)4800萬次，在全美播客中排名第一。

在經(jīng)歷了數(shù)年的數(shù)字實(shí)驗(yàn)之后，《紐約時(shí)報(bào)》變成了一塊磁石，吸引到優(yōu)秀Web開發(fā)人員、多媒體制作人員和產(chǎn)品專家。出版人A.G.蘇茨伯格（A.G.Sulzberger）甚至夸口說：“與任何其他新聞機(jī)構(gòu)相比，我們雇用的能寫代碼的記者人數(shù)更多?！庇∷⒚襟w絕無可能進(jìn)行如此多的探索?，F(xiàn)在，《紐約時(shí)報(bào)》就像一家制造工廠一樣，不斷嘗試新事物。而這樣做的唯一目的，是與各類完全不同的讀者群培育關(guān)系并建立信任，“以他們希望與之相遇的方式，到他們所在的地方去和他們會(huì)面”。

未來方向：為有價(jià)值的內(nèi)容收費(fèi)

往哪一個(gè)方向前進(jìn)，這是百年老報(bào)《紐約時(shí)報(bào)》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中亟待解決的問題。比如，《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)站到底要不要收費(fèi)？

2011年3月18日，《紐約時(shí)報(bào)》做出一個(gè)驚人之舉，推出“數(shù)字訂閱”方案。這家報(bào)業(yè)老店逆網(wǎng)絡(luò)“免費(fèi)”大潮而動(dòng)，開始一次醞釀已久的冒險(xiǎn)：自3月28日始，凡每月在《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站閱讀文章超過20篇的，均須付費(fèi)訂閱（20篇以下免費(fèi)）。

還沒有一家大型的美國(guó)新聞機(jī)構(gòu)在允許用戶無限制閱讀之后，開始把自己的內(nèi)容放在付費(fèi)墻內(nèi)。所以，所有的出版商都在密切關(guān)注《紐約時(shí)報(bào)》的動(dòng)向，看它能不能把在線新聞變成有利潤(rùn)的生意。

《紐約時(shí)報(bào)》主席小阿瑟·蘇茲貝格（Arthur Ochs Sulzberger Jr.）相信，為有價(jià)值的內(nèi)容收費(fèi)是未來的方向。但他同時(shí)也承認(rèn)，這樣做是不無風(fēng)險(xiǎn)的，挑戰(zhàn)在于，怎樣既不嚇跑讀者，又能為好的內(nèi)容定價(jià)。

為了減少讀者的流失，用戶也可通過搜索、Facebook和Twitter這樣的社交網(wǎng)鏈接閱讀，只要每月訪問的次數(shù)未達(dá)數(shù)量便可以無礙訪問。這些鏈接帶來的流量有時(shí)占網(wǎng)站一半的訪問量。但是，方案還有一個(gè)專門的規(guī)定：通過谷歌搜索引擎登錄《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的讀者，每天只可免費(fèi)閱讀5篇文章。

多年以來，報(bào)紙一直在網(wǎng)上免費(fèi)提供內(nèi)容，希望網(wǎng)絡(luò)廣告能夠覆蓋成本。然而，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告一直在增長(zhǎng)，它增長(zhǎng)的速度卻不足以抵償傳統(tǒng)印刷廣告衰退的部分。許多出版商因此希望能從網(wǎng)絡(luò)用戶身上收取訂閱費(fèi)，就像紙版一樣。然而，網(wǎng)民已經(jīng)多年習(xí)慣在網(wǎng)上免費(fèi)獲取內(nèi)容，而這個(gè)習(xí)慣，恰恰是當(dāng)初被傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)出來的。

《紐約時(shí)報(bào)》的做法，顯示了一些報(bào)紙思路的轉(zhuǎn)變：成功的在線商業(yè)模式取決于少部分高度忠誠(chéng)的讀者，而不是大量的點(diǎn)擊率。如果有足夠的讀者抵制《紐約時(shí)報(bào)》的收費(fèi)努力，那么時(shí)報(bào)可能失去美國(guó)訪問者最多的報(bào)紙網(wǎng)站的地位，而這樣的地位是廣告商非常看重的。

然而，因流量減少而導(dǎo)致的廣告收入的減少，可能被廣告商愿意付出的更高溢價(jià)所抵償，原因是剩下的讀者對(duì)品牌有更高的忠誠(chéng)度?！都~約時(shí)報(bào)》估計(jì)它85%的在線讀者永遠(yuǎn)不會(huì)超過閱讀20篇文章的限制。所以，20篇這個(gè)數(shù)字顯然是經(jīng)過深思熟慮的，既保證從最忠誠(chéng)的用戶那里收到錢，又不至于趕走偶然來訪的讀者，他們構(gòu)成了網(wǎng)站的絕大部分流量。

精明的《紐約時(shí)報(bào)》通過20篇文章的限制培養(yǎng)了用戶的付費(fèi)習(xí)慣，由于它的付費(fèi)墻覆蓋報(bào)紙全部?jī)?nèi)容，而這些內(nèi)容對(duì)很多受眾來說是必讀的，所以愿意訂閱的人越來越多。

一年以后，每月免費(fèi)文章的數(shù)量由20篇減到10篇；到2017年年底，更進(jìn)一步減到5篇。但在同時(shí)，2018年總訂閱用戶升至430萬，線上用戶為340萬，數(shù)量是6年前的5倍，2017年線上收益達(dá)7.09億美元。網(wǎng)上訂閱打破地域疆界，來自外國(guó)的訂戶增長(zhǎng)迅速。

在新的時(shí)代，《紐約時(shí)報(bào)》千方百計(jì)企圖改造自己。2010年，《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家托馬斯·弗里德曼（Thomas Friedman）在北京接受筆者的采訪，我問他：“你在報(bào)紙工作多年，你認(rèn)為美國(guó)報(bào)業(yè)有沒有前途？弗里德曼給我的回答讓我頗為吃驚。”他說：“我完全不知道美國(guó)報(bào)業(yè)有沒有前途，我唯一知道的是《紐約時(shí)報(bào)》一定有前途?！?/p>

由此可見，《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)自己的未來是有自信的，但是這份自信，有多少是實(shí)在的，又有多少是虛幻的？由于營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降，并且人們一直擔(dān)心它如何覆蓋其成本密集的報(bào)道能力（《紐約時(shí)報(bào)》的記者遍布150多個(gè)國(guó)家/地區(qū)，占地球上所有國(guó)家/地區(qū)的近80%），因此《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)沒有完成，但它成功地建立自己的數(shù)字化基礎(chǔ)，從而有可能在未來繼續(xù)創(chuàng)新。

《紐約時(shí)報(bào)》胸懷一個(gè)雄心壯志：它想證明可行的數(shù)字化新聞模式是存在的，可以提供世界所需的具有原創(chuàng)性的、耗時(shí)費(fèi)力然而可信可靠的新聞。紙媒的優(yōu)勢(shì)依舊在于深耕優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，而不是片面追求網(wǎng)上點(diǎn)擊率，而人們?nèi)孕枰襟w來理解世界，也愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。我們肯定《紐約時(shí)報(bào)》的努力，無論它成與敗，都必將會(huì)給傳統(tǒng)媒體提供一些非常有益的教訓(xùn)。