中國(guó)電影海外網(wǎng)絡(luò)受眾接受度的實(shí)證研究*
——2021年度中國(guó)電影國(guó)際傳播調(diào)研報(bào)告

黃會(huì)林 黃昕亞 祁雪晶

一、 引言

習(xí)近平總書(shū)記在2021年5月31日中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)要更好推動(dòng)中華文化走出去。電影是中國(guó)文化走出去戰(zhàn)略中的重要載體，而中國(guó)電影作為塑造國(guó)家形象的重要載體,通過(guò)故事化的表達(dá)將我國(guó)的民族精神、文化傳承以及社會(huì)生活傳遞給世界,展現(xiàn)我國(guó)風(fēng)貌、文化和價(jià)值觀。

“中國(guó)電影國(guó)際傳播”調(diào)查研究,是以外國(guó)受眾為調(diào)研對(duì)象、以中國(guó)電影國(guó)際傳播為核心指向的數(shù)據(jù)調(diào)研項(xiàng)目。項(xiàng)目自 2011年啟動(dòng),至今已連續(xù)開(kāi)展十屆,形成了十篇調(diào)研報(bào)告和九本論著( 《銀皮書(shū):中國(guó)電影國(guó)際傳播年度報(bào)告》),為中國(guó)電影國(guó)際傳播的相關(guān)研究提供了大量分析數(shù)據(jù)和研究依據(jù)。2021年,團(tuán)隊(duì)在歷屆調(diào)研基礎(chǔ)之上,啟動(dòng)了第十一屆“中國(guó)電影國(guó)際傳播”調(diào)研工作。

二、 研究背景和問(wèn)題提出

2020年伊始,新冠疫情的全球肆虐打破了電影行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)培養(yǎng)的觀眾影院觀影習(xí)慣,加速了觀眾觀影由線下影院觀影到線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觀影模式發(fā)生轉(zhuǎn)變。全球電影產(chǎn)業(yè)格局的變化促使受眾觀影模式的變化,因此本年度調(diào)研以2016年至2020年中國(guó)電影的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)傳播效果為研究對(duì)象,調(diào)查海外網(wǎng)絡(luò)受眾如何認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)中國(guó)電影,了解當(dāng)前中國(guó)電影的海外網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

美國(guó)傳播學(xué)者拉斯韋爾于1948年提出“5W 信息傳播模型”(信息傳播過(guò)程的五要素),分別是:傳播者 (Who,誰(shuí))、傳播內(nèi)容(Says What,說(shuō)了什么)、傳播渠道(In Which Channel,通過(guò)什么渠道 )、傳播受眾(To Whom,向誰(shuí)說(shuō))以及傳播效果(With What Effect)。 該模型被廣泛使用在描述不同語(yǔ)境的宏觀信息傳播模式中。①

有學(xué)者提出:“海外傳播力的三個(gè)層次包含在場(chǎng)、評(píng)價(jià)、承認(rèn)三個(gè)方面”?！霸趫?chǎng)”的衡量標(biāo)注是信息內(nèi)容在海外互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域中的出現(xiàn)頻率,操作化定義為提及率；“評(píng)價(jià)”為在場(chǎng)內(nèi)容引起評(píng)價(jià),以及評(píng)價(jià)的正面或負(fù)面；“承認(rèn)”為在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上對(duì)傳播內(nèi)容的價(jià)值認(rèn)可程度。②

本研究結(jié)合拉斯韋爾“5W 信息傳播模型”與海外傳播力三層體系,可以得出中國(guó)電影傳播效果模型(如圖1)。

圖1 基于“5W信息傳播模型”與海外傳播力三層體系圖

根據(jù)此模型,本次調(diào)研基于傳播者(中國(guó)電影產(chǎn)業(yè))、傳播內(nèi)容(2016年至2020年中國(guó)電影)、媒介渠道(海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái))、受眾(海外網(wǎng)絡(luò)觀影人群)、傳播效果(海外受眾接受度)進(jìn)行中國(guó)電影海外網(wǎng)絡(luò)傳播狀況的深入分析。

三、 數(shù)據(jù)挖掘方法與樣本描述

(一)數(shù)據(jù)挖掘方法

本研究選擇谷歌新聞、爛番茄、互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)(IMDb)、奈飛(Netflix)、推特(Twitter)、油管(Youtube)6類(lèi)平臺(tái)作為海外代表性跨文化傳播網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái),抓取2016年至2020年以來(lái)國(guó)內(nèi)票房年度前20(共100部)、豆瓣評(píng)分年度前20(共100部),共計(jì)200部國(guó)產(chǎn)影片作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù),綜合分析其在6類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)海外客戶端的傳播信息。

國(guó)際傳播效果研究分為兩種類(lèi)型:一是在宏觀層面上整體探討媒體傳播效果現(xiàn)狀,對(duì)提高傳播效果提出針對(duì)性見(jiàn)解; 二是在微觀層面上以某種媒體或媒介為研究對(duì)象,探究提高傳播效果的策略技巧。③評(píng)估體系構(gòu)建有兩類(lèi),一是在宏觀上闡釋建構(gòu)宏大且有普適性的系統(tǒng)評(píng)估體系；二是針對(duì)單個(gè)媒體的特殊性建構(gòu)具體的評(píng)估指標(biāo)。作為研究模型設(shè)計(jì),本研究對(duì)中國(guó)電影受眾接受度的模型設(shè)計(jì)特別強(qiáng)調(diào)結(jié)合以上兩種模型,這是本文構(gòu)建研究體系的基本思路。

具體而言,本次調(diào)研數(shù)據(jù)挖掘主要集中在6類(lèi)代表性平臺(tái)中新聞詞條提及數(shù)量、觀眾評(píng)分、點(diǎn)贊情況以及播映傳播效果、評(píng)價(jià)內(nèi)容,形成國(guó)際網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)中國(guó)電影接受度指標(biāo)模型體系(詳見(jiàn)圖2),得出近五年來(lái)海外網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)中國(guó)電影接受度的總體得分。最終在挖掘數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,針對(duì)中國(guó)電影海外網(wǎng)絡(luò)傳播效果進(jìn)行深入分析。

圖2 國(guó)際網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)中國(guó)電影接受度模型圖

(二)樣本描述

依據(jù)上述數(shù)據(jù)挖掘方法,可以看出國(guó)內(nèi)近五年來(lái)綜合評(píng)分、票房前100的共200部影片在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播效果整體值得肯定,其中不乏一些傳播效果喜人的影片,本研究通過(guò)綜合計(jì)算得出海外平臺(tái)傳播效果綜合評(píng)分前20的影片(詳見(jiàn)表1)。

表1 海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)綜合評(píng)分前20部影片

四、 數(shù)據(jù)結(jié)果初步分析

(一)動(dòng)作片是海外網(wǎng)絡(luò)受眾接受度最高的電影類(lèi)型,新主流電影、國(guó)漫動(dòng)畫(huà)片后來(lái)居上,中國(guó)電影海外受眾接受度類(lèi)型開(kāi)始多元化發(fā)展

根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果,不難看出在海外網(wǎng)絡(luò)觀影平臺(tái)傳播效果較好的影片類(lèi)型相對(duì)集中,可分為五大類(lèi):1.動(dòng)作電影；2.新主流電影；3.動(dòng)畫(huà)電影；4.喜劇電影；5.劇情電影。中國(guó)電影在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接受度高的影片類(lèi)型分布詳見(jiàn)表2。

表2 中國(guó)電影在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接受度高的影片類(lèi)型分布

(二)陸港聯(lián)合、中外合拍片海外網(wǎng)絡(luò)受眾接受度整體較高,中國(guó)電影創(chuàng)作跨文化主體溢出效應(yīng)顯著

數(shù)據(jù)顯示,國(guó)際網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)中國(guó)電影接受度排名最高的20部影片中,電影創(chuàng)作主體類(lèi)型劃分更為集中,詳見(jiàn)表3。

表3 中國(guó)電影在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接受度高的影片創(chuàng)作主體分布

其中海外受眾對(duì)大陸、香港兩地合作的影片非常認(rèn)可,其占比高達(dá)40%；其次,海外受眾比較接受大陸本土制作的影片,其在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接受度排行前20的影片中占比35%；最后是合拍片,其中包含中國(guó)與美國(guó)、日本等多國(guó)合拍片,占比25%,合拍片因其制作團(tuán)隊(duì)采取跨國(guó)別、跨區(qū)域、跨資本、跨文化的多元主體合作拍片方式,能夠打破國(guó)家貿(mào)易、文化壁壘,溢出效應(yīng)顯著,有利于中國(guó)電影“走出去”。詳見(jiàn)圖3。

圖3 中國(guó)電影在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接受度高的影片創(chuàng)作主體分布

其中,動(dòng)作電影占比高達(dá)30%；新主流電影緊隨其后占比為25%；動(dòng)畫(huà)電影占比20%；喜劇電影、劇情電影分別占比15%和10%,詳見(jiàn)圖4。

圖4 中國(guó)電影在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接受度高的影片類(lèi)型分布

(三)中國(guó)電影在海外網(wǎng)絡(luò)傳播效果平臺(tái)差異化顯著,網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)注度冷熱不均

根據(jù)六大海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)反饋的海外受眾觀影數(shù)據(jù)來(lái)看,2016年至2020年中國(guó)有近100部影片在各大平臺(tái)上是可以被搜索到或是有受眾針對(duì)其評(píng)論或者點(diǎn)贊等操作的,其中更是有十余部電影在互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)(IMDb)、爛番茄等知名平臺(tái)收獲大量評(píng)論或點(diǎn)贊。以中國(guó)首部獨(dú)立創(chuàng)作的科幻題材電影《流浪地球》為例,其在互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)(IMDb)平臺(tái)中收獲普通用戶點(diǎn)評(píng)797人次,高居榜首,遠(yuǎn)超其他影片。而爛番茄平臺(tái)的數(shù)據(jù)則更加喜人,其中以《七月與安生》《踏雪尋梅》等為代表的國(guó)產(chǎn)電影,番茄新鮮度達(dá)到滿分。這也預(yù)示著中國(guó)電影在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的受歡迎度將日益增長(zhǎng)。但中國(guó)電影在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播效果差異化顯著,網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)注度冷熱不均,差距巨大。推特、油管平臺(tái)總體受關(guān)注度高,爛番茄、互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)(IMDb)評(píng)論量高,中國(guó)電影在奈飛(Netflix)上整體表現(xiàn)欠佳,受關(guān)注度最低。詳見(jiàn)圖5。

(四)中國(guó)電影海外網(wǎng)絡(luò)受眾集中在歐美地區(qū)英語(yǔ)國(guó)家,東南亞小語(yǔ)種地區(qū)、歐洲、非洲部分俄語(yǔ)和法語(yǔ)地區(qū)表現(xiàn)不俗

本次研究數(shù)據(jù)挖掘針對(duì)推特用戶的所屬地進(jìn)行了深入分析。結(jié)果顯示,中國(guó)電影的海外受眾群體的地域分布非常廣泛,涉及美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、西班牙、日本、韓國(guó)、瑞典、希臘、新加坡等64個(gè)國(guó)家。深入挖掘推特上海外受眾針對(duì)接受度排名前20的影片發(fā)帖內(nèi)容,篩選有效樣本,得出中國(guó)電影在海外網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾地域分布最多的幾個(gè)地區(qū),詳見(jiàn)表4。

表4 中國(guó)電影在海外網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾地域分布

圖5 中國(guó)電影排名前20影片在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播路徑分析

(五)海外網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)中國(guó)電影內(nèi)容創(chuàng)新關(guān)注度高,重視電影內(nèi)容與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)IP

根據(jù)爛番茄用戶的評(píng)論內(nèi)容可以得出用戶評(píng)論關(guān)鍵詞,反映出海外受眾對(duì)于中國(guó)電影的審美取向。詞云圖詳見(jiàn)圖6。根據(jù)詞云數(shù)據(jù)挖掘,爛番茄網(wǎng)站評(píng)論的海外受眾最常提及的詞前五位分別是:Characters(角色)、Action(行動(dòng)；情節(jié))、Plot(情節(jié)；陰謀)、Scenes(場(chǎng)景)和Director(導(dǎo)演)。由此也和上述分析不謀而合,海外受眾在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觀看中國(guó)電影時(shí)更多是關(guān)注于電影的劇情、角色以及主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。

圖6 爛番茄平臺(tái)傳播數(shù)據(jù)

五、 結(jié)論與展望

(一) 中國(guó)電影在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀

根據(jù)數(shù)據(jù)研究,筆者發(fā)現(xiàn),中國(guó)電影在海外網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)面臨五個(gè)困難。第一,在場(chǎng)率與觸達(dá)率均遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。研究發(fā)現(xiàn),在谷歌新聞、爛番茄、互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)(互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)(IMDb))、奈飛(Netflix)、推特(Twitter)、油管(Youtube)6類(lèi)平臺(tái)中,中國(guó)電影的整體在場(chǎng)率不高,推特平臺(tái)上的海外觀眾活躍度相對(duì)最高,油管的海外觀眾點(diǎn)贊量最高,其他平臺(tái)表現(xiàn)均比較均衡,其中中國(guó)電影整體在奈飛(Netflix)平臺(tái)在場(chǎng)率非常低,可搜索到的影片寥寥。

第二,中國(guó)電影國(guó)際網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觀影類(lèi)型中,動(dòng)作電影依舊是觀眾接受度比較高的類(lèi)型。此外,國(guó)內(nèi)票房較高的新主流電影、動(dòng)畫(huà)電影在海外傳播溢出效應(yīng)明顯,喜劇電影、劇情電影緊隨其后,《戰(zhàn)狼2》《哪吒之魔童降世》等電影在海外受眾中反應(yīng)熱烈。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn),在海外觀看中國(guó)電影的受眾主要是亞裔,亞裔群體的人際傳播、社交媒體傳播在中國(guó)電影國(guó)際傳播過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。

第三,中國(guó)電影國(guó)際傳播網(wǎng)絡(luò)院線上線率較低,奈飛(Netflix)可搜索到的中國(guó)電影非常有限。國(guó)際網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上線播放電影也非?？粗貒?guó)際院線票房,會(huì)先對(duì)影片進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)估和預(yù)算,預(yù)計(jì)賣(mài)座率高的電影才能在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)院線排片上映,所放映的外語(yǔ)片若不是高票房的電影,就很難走進(jìn)海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

第四,海外受眾對(duì)中國(guó)電影在接受上存在認(rèn)知障礙。相較于中國(guó)電影在國(guó)際各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的提及率,觀眾討論、評(píng)論的熱度比較低,這也反映出中國(guó)電影在制作過(guò)程中存在認(rèn)知偏差。國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)電影的接受存在文化折扣現(xiàn)象,例如在接受度綜合排名第一的電影《影》的結(jié)尾,主人公鄧超扮演的角色身上的武士精神與日本武士道精神存在認(rèn)知上的混淆,導(dǎo)致海外受眾無(wú)法分清中國(guó)文化和日本文化。

第五,海外受眾對(duì)中國(guó)電影在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的認(rèn)知看重IP的傳播效果,其中中國(guó)電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的影響力發(fā)揮著重要的作用,如中國(guó)內(nèi)地著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)的影片《影》、陳凱歌導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的影片《妖貓傳》,中國(guó)香港導(dǎo)演葉偉信導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的影片《紅海行動(dòng)》均進(jìn)入綜合排行前十,這些影片與導(dǎo)演個(gè)人IP享有較高影響力,在海外積累了原始受眾基礎(chǔ),其電影海外接受度較高。同時(shí),我們也發(fā)現(xiàn)《功夫熊貓》《西游記》《葉問(wèn)》等中國(guó)電影已有的IP依然有著強(qiáng)大的影響力,三部影片均進(jìn)入綜合排行前十行列。

(二)中國(guó)影片在海外網(wǎng)絡(luò)傳播中的文化結(jié)構(gòu)分析

第一,中國(guó)電影的文化符號(hào)元素開(kāi)始發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變,開(kāi)始從傳統(tǒng)單一文化符號(hào)走向現(xiàn)代復(fù)合多元文化符號(hào)。本研究從接受度前二十部影片的海外受眾評(píng)價(jià)的文本分析中發(fā)現(xiàn),“科技、軍事、國(guó)漫、現(xiàn)代、環(huán)保、武俠”等符號(hào)成為高頻詞。

文化符號(hào)是中國(guó)電影承載中國(guó)文化的重要形式,從文化意義角度看,中國(guó)符號(hào)常用的認(rèn)知符號(hào)有孔子、長(zhǎng)城、故宮、京劇、中醫(yī)、功夫、茶葉、《孫子兵法》、大熊貓等傳統(tǒng)文化符號(hào)；有李小龍、成龍、鞏俐、姚明等名人明星的人物符號(hào)；有其他有國(guó)際影響力的領(lǐng)袖、科學(xué)家、企業(yè)家等；有現(xiàn)代文明符號(hào)，如冬奧會(huì)、華為、淘寶、微信、支付寶、共享單車(chē)、高鐵、國(guó)家大劇院等。還有許多其他標(biāo)簽符號(hào)，如身份標(biāo)簽有北大、清華等高校標(biāo)簽；李寧、安踏等產(chǎn)業(yè)標(biāo)簽等；榮譽(yù)標(biāo)簽如諾貝爾獎(jiǎng)得主莫言、屠呦呦等；群體標(biāo)簽如社交網(wǎng)絡(luò)紅人、意見(jiàn)領(lǐng)袖等。

這些不同類(lèi)別的符號(hào)代表了不同的價(jià)值觀,傳統(tǒng)符號(hào)的價(jià)值觀代表著中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀如“天人合一、和而不同”,包括尊重和維護(hù)人的價(jià)值之人文精神；標(biāo)舉“君子為上”的道德品格、精神氣節(jié)；強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)社會(huì)、對(duì)國(guó)家、對(duì)民族的道義擔(dān)當(dāng)；崇尚“和合”的世界觀、人生觀、宇宙觀等。④中國(guó)電影在互聯(lián)網(wǎng)興起之前,“走出去”在世界范圍內(nèi)獲得認(rèn)可的電影多以傳統(tǒng)單一文化符號(hào)為核心,給海外受眾造成一個(gè)“中國(guó)過(guò)去式”的認(rèn)知形象。

現(xiàn)代文明符號(hào)則代表了中國(guó)當(dāng)代的價(jià)值觀,不論是飛速發(fā)展的高新科技、先鋒建筑、現(xiàn)代工業(yè),還是層出不窮的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)形式、發(fā)明創(chuàng)造、藝術(shù)成果,其現(xiàn)代文明符號(hào)背后均承載著中國(guó)當(dāng)代價(jià)值觀的核心——中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值觀:“富強(qiáng)、民主、文明、和諧；自由、平等、公正、法治；愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”。當(dāng)然,符號(hào)變化過(guò)程中也出現(xiàn)了另外一種極端可能性現(xiàn)象。以海外受眾接受度較高的《紅海行動(dòng)》為例,電影改編自2015年真實(shí)的也門(mén)撤僑事件,旗幟鮮明地宣誓了中國(guó)強(qiáng)大的軍事力量和大國(guó)情懷。但在推特(Twitter)、油管(YouTube)上也有受眾評(píng)價(jià)為“過(guò)激的種族主義”,在海外網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中產(chǎn)生部分負(fù)面爭(zhēng)議評(píng)價(jià)。

當(dāng)下,中國(guó)部分電影在互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播中過(guò)于強(qiáng)調(diào)國(guó)家實(shí)力和意識(shí)形態(tài)差異,被海外受眾簡(jiǎn)化解碼,解讀出“非我崛起”“中國(guó)威脅論”“暴發(fā)戶”等負(fù)面中國(guó)形象。面對(duì)這些海外網(wǎng)絡(luò)評(píng)論反饋,我們一方面應(yīng)正視意識(shí)形態(tài)沖突、文化偏見(jiàn)和輿論戰(zhàn)的存在,另一方面電影從業(yè)者也應(yīng)從自身創(chuàng)作反思,警惕“本位主義”“自我中心”,思考電影“走出去”傳播是否應(yīng)該有多元版本,新主旋律電影海外傳播是否應(yīng)該更加柔性、包容。

習(xí)近平總書(shū)記在2021年5月31日中共中央政治局加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出,“更好推動(dòng)中華文化走出去,以文載道、以文傳聲、以文化人,向世界闡釋推介更多具有中國(guó)特色、體現(xiàn)中國(guó)精神、蘊(yùn)藏中國(guó)智慧的優(yōu)秀文化。注重把握好基調(diào),既開(kāi)放自信也謙遜謙和,努力塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。”由此未來(lái)的電影“走出去”之路,應(yīng)該更加謹(jǐn)慎包容,承載的中國(guó)文化符號(hào)和價(jià)值觀要遵循海外受眾“可信賴、可喜愛(ài)、可尊敬”原則,樹(shù)立大國(guó)形象,體現(xiàn)大國(guó)氣度與胸懷,展現(xiàn)“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的時(shí)代新元素。

第二,中國(guó)電影國(guó)際網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)去中心化、文化雜糅、在平衡中創(chuàng)新發(fā)展的特點(diǎn)。眾所周知,互聯(lián)網(wǎng)傳播結(jié)構(gòu)的受眾特點(diǎn)是:去中心化、去權(quán)威,強(qiáng)場(chǎng)景化、強(qiáng)連接化,強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王、用戶體驗(yàn)為王”。在互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”高科技、“互聯(lián)網(wǎng)+”和國(guó)際化潮流中,中國(guó)電影承載的中國(guó)文化生產(chǎn)將不可避免地走向更加深入的“文化雜糅”。在“文化雜糅”的過(guò)程中,文化的稀釋與增稠是不可避免的。

本次研究發(fā)現(xiàn),海外受眾對(duì)《功夫熊貓》《流浪地球》等影片的評(píng)價(jià)可以看到中國(guó)和美國(guó)價(jià)值觀的相同點(diǎn)和不同點(diǎn),影片中家庭的重要性和高尚的犧牲讓觀眾感到熟悉,同時(shí)影片也強(qiáng)調(diào)人類(lèi)命運(yùn)共同體與國(guó)際合作的必要性,兼具中國(guó)文化內(nèi)涵與西方價(jià)值觀。中國(guó)電影的符號(hào)體系和話語(yǔ)體系開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环矫鎴?jiān)守文化自信,弘揚(yáng)精華的、經(jīng)過(guò)歷史沉淀的文化符號(hào),另一方面勇敢創(chuàng)新,注重用戶敘事，從日常場(chǎng)景出發(fā)讓海外受眾產(chǎn)生了情感強(qiáng)鏈接。

(三)中國(guó)電影在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的文化傳播策略分析

第一,從傳播受眾層面,中國(guó)電影要找到海外受眾接受“切入點(diǎn)”,注重與“他者”產(chǎn)生場(chǎng)景強(qiáng)鏈接,強(qiáng)調(diào)情感傳播。經(jīng)過(guò)對(duì)6類(lèi)平臺(tái)評(píng)論內(nèi)容的分析,筆者發(fā)現(xiàn)海外網(wǎng)絡(luò)受眾在理解中國(guó)電影時(shí)，傾向于使用自身文化中相對(duì)應(yīng)的要素進(jìn)行情感和場(chǎng)景的鏈接還原和本土化闡釋,用本土情景去消化理解中國(guó)電影場(chǎng)景情景,從而內(nèi)化為本土化的觀影認(rèn)知與評(píng)價(jià)。爛番茄、互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)(IMDb)海外影評(píng)中,海外受眾將《西游降魔篇》理解為“中國(guó)版《奧德賽》”,將《紅海行動(dòng)》理解為“中國(guó)版《勇者行動(dòng)》”⑤。因此,電影創(chuàng)作者要根據(jù)不同區(qū)域與民族文化特性,主動(dòng)與“他者”產(chǎn)生場(chǎng)景強(qiáng)鏈接,強(qiáng)調(diào)情感傳播,尋找海外受眾的“易感”接入點(diǎn)。

第二,從海外宣發(fā)協(xié)同層面,中國(guó)電影海外網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)要形成聚合效應(yīng),要建立差異化的海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)矩陣。矩陣聚合化傳播是指中國(guó)電影在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上要聚合發(fā)聲,利用各自網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)形成傳播效果聚合。差異化要求是指對(duì)不同海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特性與定位、用戶畫(huà)像進(jìn)行差異化宣發(fā)。如推特受眾偏向于社交關(guān)系建立,人際傳播效應(yīng)較強(qiáng),需要注重口碑宣傳、話題宣傳,海外網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)要注重“議程設(shè)置”前置。爛番茄、互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)(IMDb)強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)影評(píng)人的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn),在其平臺(tái)宣發(fā)要注重專(zhuān)業(yè)影評(píng)人士垂直細(xì)分社群維護(hù)和定向宣發(fā),培養(yǎng)“知華友華”專(zhuān)業(yè)電影意見(jiàn)領(lǐng)域,形成先發(fā)效應(yīng)。總之,在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣、投放中國(guó)電影要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播,提升中國(guó)電影在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的影響力。

第三,從傳播路徑層面,中國(guó)電影國(guó)際傳播要進(jìn)一步拓寬海外網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展,越來(lái)越多的海外電影觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取電影資源、觀看影片。尤其是國(guó)際網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是疫情期間海外年輕一代受眾的主要觀影平臺(tái),只有讓更多的海外用戶更加方便快捷地觀看中國(guó)電影,才能使受眾更多了解中國(guó)電影和中國(guó)文化。本次研究發(fā)現(xiàn),許多海外觀影平臺(tái)如奈飛(Netflix)、互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)(IMDb)能搜索到的中國(guó)影片寥寥,信息量嚴(yán)重不足。海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)依舊是一個(gè)不可或缺并且有很大發(fā)展空間的中國(guó)影片發(fā)行渠道,中國(guó)電影的海外傳播應(yīng)該在院線發(fā)行的同時(shí)更多地關(guān)注在海外網(wǎng)絡(luò)電影平臺(tái)的發(fā)行。

第四,從創(chuàng)作受眾導(dǎo)向?qū)用?中國(guó)電影國(guó)際傳播的發(fā)行制作受眾群體要從院線用戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)用戶接受導(dǎo)向。目前,海外社交媒體的爆款視頻類(lèi)作品有自己的國(guó)際傳播“方法論”——即用“用戶思維”替代之前的“客戶思維”,例如國(guó)際視頻網(wǎng)站奈飛(Netflix)主營(yíng)廣告模式從To B(機(jī)構(gòu))的轉(zhuǎn)變成To C(用戶) 的付費(fèi)模式。在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,中國(guó)電影海外傳播要以付費(fèi)用戶為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行電影內(nèi)容生產(chǎn)的二次創(chuàng)作,網(wǎng)絡(luò)投放也要更加精準(zhǔn)。疫情之下,傳統(tǒng)院線觀影受到極大沖擊,網(wǎng)絡(luò)院線的崛起已經(jīng)勢(shì)不可擋,未來(lái)也會(huì)逐漸成為受眾慣性,中國(guó)電影在面對(duì)直接在云端放映且不受線下院線的排片、空間的限制的情況下,電影產(chǎn)業(yè)將增加新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn),并且讓影片與口碑的關(guān)聯(lián)性更加緊密。

第五,從海外發(fā)行傳播層面,中國(guó)電影在海外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上要更加注重高質(zhì)量的發(fā)行。對(duì)于已經(jīng)在線下影院發(fā)行過(guò)的“下線”影片,電影出品方可以選擇在各種海外視頻網(wǎng)站發(fā)行經(jīng)過(guò)二次剪輯創(chuàng)作的原版影片,甚至多語(yǔ)種影片,逐漸讓海外受眾了解、接受中國(guó)電影,從而促進(jìn)中國(guó)電影甚至中國(guó)文化的海外傳播。⑥

第六,從傳播思路和話語(yǔ)體系上,中國(guó)電影應(yīng)主動(dòng)嘗試與多元文化主體進(jìn)行文化雜糅、融合、對(duì)話、互動(dòng)。作為個(gè)體的觀眾和作為地方的本土在文化接受上千差萬(wàn)別。一方面,中國(guó)電影國(guó)際網(wǎng)絡(luò)傳播要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式,推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá),增強(qiáng)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)傳播的親和力和實(shí)效性。另一方面,中國(guó)電影的國(guó)際傳播要以提升國(guó)家的“軟實(shí)力”為目標(biāo),著重提升政治形象和文化地位,同時(shí)要展現(xiàn)中國(guó)電影藝術(shù)的自身魅力,尤其是要通過(guò)中國(guó)電影將中國(guó)現(xiàn)代科技、多樣文化、人民安居樂(lè)業(yè)的文明樣態(tài)展現(xiàn)出來(lái)。中國(guó)電影在講故事的話語(yǔ)體系中要拋棄一些過(guò)于政治化、宣傳教化的表達(dá)方式,從中國(guó)電影本身的藝術(shù)表現(xiàn)、視覺(jué)效果以及所承載的中國(guó)獨(dú)特的美學(xué)特性上講述中國(guó)故事。

第七,從傳播價(jià)值觀層面,中國(guó)電影國(guó)際傳播要克服“本位主義”,講述中國(guó)價(jià)值觀的同時(shí)也要考慮國(guó)際受眾的意識(shí)形態(tài)問(wèn)題。中西價(jià)值觀差異、“文化折扣”是中國(guó)電影“走出去”一直面臨的重大問(wèn)題。在疫情背景下,我們可以看到中國(guó)的價(jià)值觀在抗擊疫情的過(guò)程中發(fā)揮了巨大的價(jià)值作用。當(dāng)下,整個(gè)中國(guó)社會(huì)已經(jīng)形成現(xiàn)代性的文化基調(diào),科技現(xiàn)代和文化絢麗多彩的中國(guó)已經(jīng)有了鮮明的文化識(shí)別度,這些都是中國(guó)電影需要面對(duì)的價(jià)值觀新形勢(shì)。中國(guó)電影的網(wǎng)絡(luò)“走出去”之路,同樣需要通過(guò)中國(guó)自身獨(dú)特的藝術(shù)魅力,傳播一種影響海外網(wǎng)絡(luò)新一代觀眾內(nèi)心世界的內(nèi)容,這是中國(guó)電影國(guó)際網(wǎng)絡(luò)傳播目前較為現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。

注釋:

① 張倫、劉鈺森、李永寧:《中國(guó)影視劇海外社會(huì)化媒體傳播模式分析:以〈延禧攻略〉為例》,《全球傳媒學(xué)刊》,2020年第7期,第42頁(yè)。

② 張洪忠、方增泉:《2020中國(guó)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告》,經(jīng)濟(jì)管理出版社2021年版,第3頁(yè)。

③ 李道新:《中國(guó)電影的海外傳播與外語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)建》,《藝術(shù)評(píng)論》,2013年第7期,第11頁(yè)。

④ 黃會(huì)林:《關(guān)于“第三極文化”的思考》,《中國(guó)藝術(shù)報(bào)》,2011年1月10日,第3版。

⑤ 吳越、張蓉、趙昱:《中國(guó)電影2013～2018年海外傳播影響力研究》,《傳媒》,2018年第14期,第81頁(yè)。

⑥ 王錦慧、李珍暉、趙亞男:《中國(guó)電影在海外流媒體傳播的影響因素分析——以2015—2017年在YouTube上播放的中國(guó)電影為例》,《中國(guó)新聞傳播研究》,2018年第2期,第102頁(yè)。