電子商務(wù)市場售后交易糾紛處理對策研究

林正旺 方昕

摘 要：最近幾年，電子商務(wù)平臺憑借先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展，極大促進(jìn)了在線購物的發(fā)展。但隨之而來的是電商平臺對于風(fēng)險(xiǎn)防范以及解決糾紛機(jī)制問題的層出不窮，各種商家與消費(fèi)者或消費(fèi)者與平臺之間的交易糾紛不斷涌現(xiàn)。本文通過當(dāng)前電子商務(wù)網(wǎng)購的相關(guān)消費(fèi)者體驗(yàn)，總結(jié)出電子商務(wù)售后存在幾個(gè)問題：（1）售后服務(wù)預(yù)售前、售中服務(wù)脫軌;（2）售后管理欠缺;（3）消費(fèi)者維權(quán)意識弱;（4）商家推卸責(zé)任;（5）協(xié)商期作用不強(qiáng)等。最后，針對購物平臺所出現(xiàn)的相關(guān)問題，例如在交易過程中涉及退換貨時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)最高效率最直接地避免糾紛，因此本文基于此階段所提出了交易糾紛處理對策，可供電子商務(wù)市場售后交易糾紛處理時(shí)進(jìn)行參考。

關(guān)鍵詞：售后;交易糾紛;在線糾紛解決機(jī)制;賣家服務(wù)評級系統(tǒng)

本文索引：林正旺，方昕.<變量 2>[J].中國商論，2022（04）：-056.

中圖分類號：F124.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）02（b）--03

電子商務(wù)環(huán)境中的售后服務(wù)是指商家在完成在線交易后，向消費(fèi)者提供的一系列售后服務(wù)，例如產(chǎn)品維護(hù)、快遞、保修服務(wù)、退貨和換貨處理。這項(xiàng)售后服務(wù)不僅可以得到客戶好評，還可以為其他人的網(wǎng)上交易提供可靠的參考，使用周到的服務(wù)來獲得客戶的重新消費(fèi)，建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系。因此，售后服務(wù)的質(zhì)量、企業(yè)形象和客戶認(rèn)可度密切相關(guān)，是幫助確定客戶是否愿意二次購買的直接基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)的線下商店，消費(fèi)者可以看到產(chǎn)品本身，例如服裝、護(hù)膚產(chǎn)品、鞋子和帽子，顧客會在試用并詢問具體商品信息后購買，這將大大降低售后退換貨的風(fēng)險(xiǎn)。反之，線上購物因消費(fèi)者在沒有試用實(shí)物的情況下進(jìn)行，隨之而來的是更多的售后問題。因此，在線客服需要完成產(chǎn)品出廠后的一系列售后問題、售后糾紛處理和溝通。高質(zhì)量的售后服務(wù)可以提升企業(yè)形象，在同質(zhì)化產(chǎn)品日益嚴(yán)峻的市場環(huán)境中，公司不僅需要比較誰的產(chǎn)品更好，還需比較誰對顧客更好。相反，如果消費(fèi)者不滿意，將直接影響商店的賣家服務(wù)評級系統(tǒng)（DSR）得分，造成商店的負(fù)面評價(jià)、投訴和糾紛率的增加。通過整合售后信息的大數(shù)據(jù)來反饋現(xiàn)有缺陷，并提高電子商務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)水平，售后服務(wù)不僅造福消費(fèi)者，還為整個(gè)企業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1 相關(guān)研究綜述

林子雄（2012） [1]指出隨著網(wǎng)購消費(fèi)量日益增加，在線購物越來越受到人們的認(rèn)可，但由于網(wǎng)上購物的特點(diǎn)和監(jiān)管手段不完善，再加上我國現(xiàn)行的網(wǎng)上購物法律法規(guī)的不完整，網(wǎng)上購物環(huán)境存在很多不安全因素，這些不足之處導(dǎo)致網(wǎng)購的過程中糾紛不斷。目前，電商購物大都采用第三方物流運(yùn)輸，由于第三方物流每天承擔(dān)配送的基數(shù)非常之大，難以對每件商品做到送貨上門或者消費(fèi)者親自驗(yàn)收。與此同時(shí)，平臺與第三方物流之間沒有明確的物品受損或丟失的權(quán)責(zé)規(guī)定，在消費(fèi)者收到貨物不滿意要求退換貨物時(shí)，售后總是出現(xiàn)各種糾紛，也無法有效解決假冒偽劣商品、商品質(zhì)量參差不齊等問題。針對此項(xiàng)物流與商家之間權(quán)責(zé)分配以及相關(guān)的法律手段保護(hù)消費(fèi)者的方案。陳剛 （2007） [2]認(rèn)為物流是實(shí)現(xiàn)為顧客提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵因素，提供高質(zhì)量售后服務(wù)，除可增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任和產(chǎn)品滿意度外，也容易形成忠實(shí)的客戶來增強(qiáng)公司競爭力。文華和李承浩（2021） [3]提到，第三方物流企業(yè)在物流基礎(chǔ)設(shè)施、物流信息技術(shù)、管理水平、伙伴關(guān)系水準(zhǔn)和綜合物流服務(wù)能力等方面更具優(yōu)勢。崔星（2021） [4]分析了多元化物流客戶服務(wù)與客戶個(gè)性化的相互關(guān)聯(lián)性，旨在提高物流企業(yè)的客戶服務(wù)水平和增加客戶忠誠度，為企業(yè)尋求更廣闊的發(fā)展空間。

張可和郭瑞濤（2018） [5]提到電子商務(wù)售后由于立法不完善、商品信息審核制度未建立、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者及網(wǎng)購交易監(jiān)管模式不健全，缺乏強(qiáng)有效的網(wǎng)購糾紛解決機(jī)制。林婷（2016） [6]通過引入在線糾紛解決機(jī)制（ODR）的概念及分析我國ODR的現(xiàn)狀和方法，運(yùn)用多種方式去建立統(tǒng)一的ODR機(jī)制平臺。劉東（2016） [7]提到傳統(tǒng)糾紛解決機(jī)制雖為大多數(shù)人所熟知，其程序也相對完整，裁決的執(zhí)行力強(qiáng)，但面對距離遙遠(yuǎn)，數(shù)量巨大的網(wǎng)絡(luò)糾紛，傳統(tǒng)糾紛解決機(jī)制因其所耗人力、物力、財(cái)力等因素已難以被人們所選擇，因此，ODR應(yīng)運(yùn)而生，有效解決了電子商務(wù)糾紛從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展?？祲衾伲?018） [8]指出電子商務(wù)為消費(fèi)者提供了便利的購物環(huán)境，在線交易發(fā)生糾紛后，雙方也可通過法律途徑尋求救濟(jì)，如訴訟和仲裁，兩者的判決結(jié)果具有法律效力，是網(wǎng)上交易的最終法律保證。

電子商務(wù)由于其匿名和遠(yuǎn)程性的特點(diǎn)，在與中國相關(guān)機(jī)構(gòu)對接處理爭議解決和欺詐案件中的投訴時(shí)缺乏相關(guān)法律依據(jù)，包括證據(jù)的使用，保存和獲取等，因此，有必要制定明確的規(guī)則，以確保解決爭端。如果未來有一套完整的售后體系可以在合理的情況下最大限度的保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，為消費(fèi)者解除退換貨帶來的不便，那么在解決電商售后問題這一大短板后，電子商務(wù)在未來會有更大的發(fā)展空間及更廣的受眾群體。

2 電子商務(wù)售后交易糾紛處理存在的問題分析

2.1 售后服務(wù)預(yù)售前、售中服務(wù)脫軌

對于大部分中小型企業(yè)而言，為了有效搶占市場以及份額，經(jīng)營者會更注重售前及售中的服務(wù)，尤其是售前的宣傳投入。我國電子商務(wù)售前與售中環(huán)境不完善體現(xiàn)在售前售中購物環(huán)境不完善、圖片與實(shí)際產(chǎn)品不符、不可退貨或復(fù)雜的退貨程序、物流服務(wù)水平質(zhì)量不佳及業(yè)務(wù)平臺人員管理不規(guī)范等問題。為追求利益，客服態(tài)度在售前時(shí)非常熱情積極，售中消費(fèi)者催促物流進(jìn)度時(shí)也會及時(shí)回復(fù)，但是一旦消費(fèi)者簽收訂單后，對于商品的相關(guān)質(zhì)量提出質(zhì)疑甚至要求退貨時(shí)，客服就會“憑空消失”或者對消費(fèi)者置之不理，這種買賣前后的巨大差別讓消費(fèi)者有一種后悔莫及的感受。

2.2 售后管理欠缺

售后的服務(wù)理念及管理制度的不健全導(dǎo)致本是服務(wù)于顧客的客服人員，將重心放在最大化保護(hù)企業(yè)的利益之上，對于消費(fèi)者提出的要求置之不理或強(qiáng)詞奪理。在這種理念的管理之下，售后服務(wù)不僅無所作為，甚至毫無章程可言！工作人員言語不敬，遇到責(zé)任相互推卸等現(xiàn)象成為行業(yè)售后“標(biāo)準(zhǔn)”。目前大多數(shù)公司仍然只依靠傳統(tǒng)方法，如技術(shù)人員熱線、電話咨詢和指導(dǎo)、上門服務(wù)等方式來為消費(fèi)者提供售后服務(wù)，忽略了互聯(lián)網(wǎng)的使用，沒有合理使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（例如產(chǎn)品升級和在線技術(shù)咨詢）來節(jié)省人工服務(wù)成本，從而提高客戶綜合服務(wù)滿意度。

2.3 消費(fèi)者維權(quán)意識弱

雖然我們處于21世紀(jì)的法治社會，但是網(wǎng)購消費(fèi)者由于考慮到網(wǎng)購商品金額不大、維權(quán)耗時(shí)耗力、誤認(rèn)為商家不涉及侵權(quán)范圍等原因，主動(dòng)放棄追責(zé)的權(quán)利。這一現(xiàn)象導(dǎo)致許多不法商家在電商平臺“逍遙法外”，利用虛假圖片或是商品信息誤導(dǎo)消費(fèi)者購買質(zhì)量不合格商品。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)調(diào)查，雖然25～35歲人群在我國網(wǎng)購人數(shù)中占較大比例，但是2020年我國網(wǎng)購用戶中40歲以上的大齡人群所實(shí)現(xiàn)的訂單量占比為18.6%，這一部分人群普遍受教育程度不高，對于消費(fèi)者自身的維權(quán)意識相對于25～35歲的人群而言普遍較弱。

2.4 商家推卸責(zé)任

在網(wǎng)購過程中，商品一經(jīng)售出后，出現(xiàn)問題時(shí)商家為了保護(hù)自身利益往往會和物流商相互推卸責(zé)任，導(dǎo)致消費(fèi)者夾在商家與物流之間無從獲取合理賠償，最終售后問題不了了之。

2.5 協(xié)商期作用不強(qiáng)

在售后處理問題時(shí)，協(xié)商的作用非常重要。但是由于消費(fèi)者在遇到問題時(shí)沒有合理定位責(zé)任方或者遇到商家與物流相互“踢皮球”的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致消費(fèi)者與商家錯(cuò)過最佳協(xié)商期，售后問題無法合理解決，導(dǎo)致消費(fèi)者自身權(quán)益受損。

3 電子商務(wù)市場售后交易糾紛處理解決途徑之對策

3.1 企業(yè)、物流、消費(fèi)者三者協(xié)調(diào)配合

3.1.1 企業(yè)

第一，大中小型企業(yè)可以改變傳統(tǒng)的被動(dòng)式售后服務(wù)，通過創(chuàng)新服務(wù)體系，提升服務(wù)人員綜合素質(zhì)，一切以最大程度獲得客戶滿意為目的。第二，可在公司內(nèi)部創(chuàng)建一套規(guī)范的客戶服務(wù)流程及相應(yīng)員工績效考核體系。有了一套規(guī)范的客戶服務(wù)流程的同時(shí)建立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，在公司內(nèi)部形成良好的競爭氛圍。這樣不僅可以提升員工的積極性還可激發(fā)他們的創(chuàng)造性。在售前服務(wù)時(shí)為客戶提供每一個(gè)產(chǎn)品的真實(shí)圖片以及相關(guān)的產(chǎn)品信息和物流配送的相關(guān)細(xì)則。售中服務(wù)時(shí)，積極和客戶溝通，將客戶的訂單信息進(jìn)行詳細(xì)記錄，并在出貨時(shí)嚴(yán)格審查。在出現(xiàn)問題需要售后服務(wù)時(shí)，對客戶進(jìn)行耐心的解答并及時(shí)有效處理問題。

3.1.2 物流

為建立中小企業(yè)完整的物流配送系統(tǒng)和在線支付系統(tǒng)有幾種方式：第一，物流管理要訊息化。運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)處理、收集、查詢、傳遞電子商務(wù)平臺上的訂單信息，并做到訊息實(shí)時(shí)更新，使消費(fèi)者可通過網(wǎng)絡(luò)知曉訂單狀態(tài)。第二，物流作業(yè)自動(dòng)化，即訂單訊息利用射頻、條形碼等自動(dòng)識別技術(shù)自行輸入、輸出，并提高物流中心分揀、裝卸、搬運(yùn)等設(shè)施自動(dòng)化，節(jié)省物流時(shí)間。第三，物流要具安全性。第四，物流要快捷和便利。綜上，為了促進(jìn)物流的發(fā)展需要將物流、信息流及商流這三者有效融合進(jìn)入企業(yè)運(yùn)營的每一環(huán)。

3.1.3 消費(fèi)者

作為消費(fèi)者，要以文明和理性的方式進(jìn)行消費(fèi)并具有自尊和自律的品質(zhì)，同時(shí)合法消費(fèi)并了解消費(fèi)者應(yīng)享有的合法權(quán)益，自身的權(quán)益不要輕易放棄。在我們的日常生活中，大多數(shù)消費(fèi)者缺乏法律觀念，認(rèn)為某些侵犯消費(fèi)者利益的企業(yè)的行為只是不道德的行為。有些人甚至自詡大度不和商家計(jì)較，正是這類人的存在，助漲了一些企業(yè)的囂張氣焰。因此，需要增強(qiáng)消費(fèi)者的維權(quán)意識，在遇到銷售假冒商品的企業(yè)時(shí)知道如何使用法律手段保護(hù)其合法權(quán)益。

3.2 加強(qiáng)售后糾紛協(xié)商期的作用

3.2.1 協(xié)商

在處理退貨時(shí)，賣方應(yīng)首先核實(shí)買方的問題，并提供相關(guān)圖片，以便了解清楚買方遇到的問題并為買家提供解決方案。例如退款或退貨，如果某些小問題（不影響商品的使用）可與顧客溝通，將商店優(yōu)惠券或代金券送給買家，這樣既可補(bǔ)償買家損失也可改善商店的銷量。如果商戶在協(xié)商期內(nèi)可以解決買方的問題并且顧客自行撤銷糾紛，則不計(jì)入糾紛率，這也是商家解決售后能力的體現(xiàn)。

3.2.2 ODR協(xié)商

在無第三方時(shí)，涉及糾紛的雙方當(dāng)事人可通過視頻設(shè)備、電子布告欄以及電子郵件等網(wǎng)絡(luò)工具，進(jìn)行信息的交流、溝通與傳輸，依序順利解決糾紛，這種方法適用于交易金額小、事實(shí)過程清楚的案件。在線協(xié)商多在退貨糾紛時(shí)使用，當(dāng)消費(fèi)者收貨后不滿意便可發(fā)起退貨或退款，賣家同意后即完成雙方的退款協(xié)議。

3.3 提升客戶的滿意度，獲取優(yōu)質(zhì)口碑

在網(wǎng)上購物的交易環(huán)節(jié)中，在將商品交付給買方之前，買方只能通過賣方提供的圖片和相關(guān)的用戶評論來估計(jì)商品的價(jià)值，買方在簽收后才可以進(jìn)行商品價(jià)值的體驗(yàn)和確認(rèn)。那么此時(shí)的售后服務(wù)功能就是統(tǒng)一消費(fèi)者對商品價(jià)值的感知和對產(chǎn)品價(jià)值的體驗(yàn)與確認(rèn)。售前完美的宣傳、售中周到的服務(wù)及售后良好的服務(wù)，會提升消費(fèi)者對于品牌的優(yōu)質(zhì)口碑與使用忠誠度。在交易過程中，不可避免會發(fā)生交易糾紛，如果沒有良好的售后服務(wù)則會導(dǎo)致DSR分?jǐn)?shù)降低和商店負(fù)面評論的增加，這些因素最直接的影響就是店面形象。相反，如果售后服務(wù)做得好客戶滿意度就會提高，后續(xù)的DSR評分也會提高。

3.4 提高回購率，減少門店負(fù)面影響

由于初次購物產(chǎn)生的不良體驗(yàn)，大部分顧客是不會回購的，而在電子商務(wù)交易過程中使客戶感到不良體驗(yàn)最直接原因是不良的售后服務(wù)所導(dǎo)致。如果售后服務(wù)良好，不僅可以解決售前的不愉快，還可與顧客進(jìn)行更深入的溝通，甚至將原本對商店不滿意的顧客變成長期顧客。總而言之，售后服務(wù)在整個(gè)服務(wù)流程和交易完成后的后續(xù)服務(wù)中具有重要使命，只有良好的售后服務(wù)才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，最大程度地減少負(fù)面影響，從而提高顧客回購率。

3.5 多層次、便利化的糾紛解決機(jī)制

隨著電子商務(wù)交易正式進(jìn)入中國，在線交易近年來達(dá)到了前所未有的高峰。在線購物交易涉及的金額通常很小，但仍存在諸多糾紛。因此也決定了以O(shè)DR在線爭議解決模式，ODR信息平臺不僅提供在線和解與調(diào)解，還提供一系列在線仲裁。傳統(tǒng)方法有以下缺點(diǎn)：效率低下、成本高昂，速度慢、不便利，且案件的堆積將會增加社會壓力。綜上所述，ODR在線糾紛解決系統(tǒng)應(yīng)朝多層次、便利化的方向發(fā)展，不僅要增加其解決渠道，還要增加消費(fèi)者解決糾紛的可能性。

4 結(jié)語

雖然我國電子商務(wù)的發(fā)展越來越快，但電子商務(wù)售后環(huán)節(jié)的缺陷將成為未來電子商務(wù)邁上新臺階的障礙，這是由于我國電子商務(wù)售后的監(jiān)督管理嚴(yán)重不足所致。相關(guān)解決售后糾紛平臺的推出及國家消費(fèi)者保護(hù)法的推出為解決這一問題帶來了希望，隨著各個(gè)電商企業(yè)推出更加多層次便利化的解決糾紛的機(jī)制以及物流、企業(yè)、消費(fèi)者三者相互協(xié)調(diào)配合管理好售后環(huán)節(jié)。在交易過程中涉及退換貨的問題時(shí)，基于此階段本文所提出的各項(xiàng)交易糾紛處理對策，可有效落實(shí)電子商務(wù)售后問題解決，為其發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

雖然以上方法有效施行會成為將來電子商務(wù)發(fā)展的一大推動(dòng)力，但相關(guān)電商平臺也需要出臺相關(guān)仲裁及訴訟解決途徑，當(dāng)消費(fèi)者無法通過協(xié)商解決大企業(yè)侵權(quán)或重大金額平臺詐騙等問題時(shí)，可提供給消費(fèi)者除協(xié)商以外的法律援助。這樣才可全面有效地保障消費(fèi)者合法權(quán)益。后續(xù)也可針對相關(guān)的法律維權(quán)途徑進(jìn)行研究，在保證消費(fèi)者有良好購物體驗(yàn)的同時(shí)保障顧客完美的售后消費(fèi)體驗(yàn)，不讓不法商家侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益。

參考文獻(xiàn)

林子雄.網(wǎng)絡(luò)購物糾紛處理再認(rèn)知[J].群文天地，2012（11）：261-263.

陳剛.售后服務(wù)物流探析[J].商業(yè)時(shí)代，2007（30）：18-19.

文華，李承浩.韓國第三方物流的發(fā)展特點(diǎn)及對我國的啟示[J].東疆學(xué)刊，2021（1）：120-126.

崔星.關(guān)于供應(yīng)鏈物流中客戶服務(wù)與客戶忠誠度關(guān)聯(lián)性的探討[J].鐵路采購與物流，2021（1）：63-64.

張可，郭瑞濤.我國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)研究[D].長沙：中南林業(yè)科技大學(xué)，2018.

林婷.論電子商務(wù)在線糾紛非訴訟解決機(jī)制[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報(bào)，2020（12）：263-264.

劉東.跨境電子商務(wù)糾紛解決模式研究[D].上海：華東政法大學(xué)，2016.

康夢蕾.我國電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律問題研究[D].西寧：青海師范大學(xué)， 2018.

Research on Countermeasures of After-sales Transaction Disputes

in the E-commerce Market

Business School， Chizhou University Chizhou， Anhui 247000

LIN Zhengwang FANG Xin

Abstract： In recent years， the rapid development of e-commerce platforms with advanced network technology has greatly promoted the development of online shopping. However， with the emergence of risk prevention and dispute resolution mechanisms in e-commerce platforms， various transaction disputes between businesses and consumers or between consumers and platforms continue to emerge. Through the experience of consumers of e-commerce online shopping at present， it concludes several problems in e-commerce after-sales： first， pre-sale and in-sale services are derailed; second， after-sales management is lacking; third， consumers have weak awareness of rights protection; fourth， businesses shirk their responsibilities; fifth， the negotiation period does not play a strong role. Finally， in view of the related problems of the shopping platforms， for example， when the return and exchange of goods are involved in the transaction process， disputes can be avoided most efficiently and directly. Therefore， based on this stage， this research puts forward the countermeasures for dealing with transaction disputes， which can be used as a reference when dealing with after-sale transaction disputes in the e-commerce market.

Keywords： after sales; transaction disputes; online dispute resolution mechanism; seller service rating system