美國佳能醫(yī)療系統(tǒng)公司先進的線上會展戰(zhàn)略

付曉

美國佳能醫(yī)療系統(tǒng)公司（Canon Medical Systems USA Inc.）用一個前所未有的虛擬藝術博物館讓與會者眼花繚亂， 從而贏得了與會者高度評價。

線上展覽

參展商 ： 美國佳能醫(yī)療系統(tǒng)公司

展覽 ： 北美放射學會科學大會和 2020 年年會

設計 ： 頂峰展覽公司

問題 ： 盡管佳能在疫情早期就一頭扎進了虛擬展會，但該公司需要找到一種方法，使自己在全數(shù)字 RSNA 展會上有別于競爭對手。

解決方案 ： 佳能沒有走預期的路線，重現(xiàn)真實世界的展臺或醫(yī)療環(huán)境，而是讓放射科醫(yī)生和醫(yī)療保健專業(yè)人員沉浸在一個細節(jié)豐富的虛擬藝術博物館中，該公司的設備能夠產生畫廊級的圖像。

目標 ： 在 RSNA平臺上，迫使不少于 50%參觀佳能展臺的觀眾點擊進入獨立博物館體驗。

結果 ： 由于展覽前的積極宣傳，參觀佳能協(xié)會展位的觀眾中有 81% 去參觀了博物館。

任何一個涉足線上展覽經理都可以證明，在線上展會上脫穎而出是一件棘手的事情。許多官方的展會平臺為參展商提供了足夠的像素來創(chuàng)建一個10 × 10的網絡空間，并提供了足夠的服務器空間來播放短視頻和一些可下載的pdf文件。面對這些限制，一些營銷人員選擇將參與者安排到獨立的微型網站或模擬展廳體驗的3D展臺。但問題依然存在：怎樣才能給那些因滾動屏幕而手指疲憊、眼睛充血的宅在家里的與會者留下印象呢？這一挑戰(zhàn)是佳能醫(yī)療系統(tǒng)美國公司高級展覽營銷經理Debbi Kemp在計劃大規(guī)模的、全數(shù)字化的2020年北美放射學會科學大會和年會（RSNA）時最關心的問題。雖然這位經驗豐富的面對面營銷人員在疫情早期就傾向于虛擬展覽，并在她在Pinnacle exhibit Inc.的合作伙伴的幫助下，舉辦了許多超逼真的數(shù)字展位，但她知道，像RSNA這樣重要的展覽需要從更大的規(guī)模來考慮。幸運的是，坎普很容易就有了這種心態(tài)?！拔也幌矚g按照別人的方式做事，”她說?！案鶕覀冊谶^去的虛擬貿易展會上的經驗，我們知道在RSNA幾乎每個人都會被傳統(tǒng)的虛擬展臺或醫(yī)院主題的環(huán)境所吸引，但我不想這樣做。我想打破常規(guī)?！倍财諢o需尋找太多的靈感。佳能最近的營銷活動的特色是，將其醫(yī)療成像設備放置在一個畫廊般的環(huán)境中，墻上掛著鑲框的版畫，展示了該公司的設備能夠窺視人體內部的迷人的、高度精細的（有些人可能會說“美麗”）方式。這次宣傳活動在佳能的客戶和內部利益相關者中取得了成功，所以坎普與Pinnacle團隊會面，告訴他們她不想要一個展位。她也不想要一個簡單的畫廊。她想要一個完整的虛擬博物館。

跳出固有思維

作 為 與Kemp密 切 合 作 多 年 的 人，Pinnacle高級體驗設計師Jeff Spitler很快理解了她的愿景和背后的原因。斯皮特勒說：“黛比想要的體驗是，在鼓勵探索和保持興趣的背景下，為游客提供內容的適當平衡?！薄八囆g博物館的概念是一個完美的配合，因為它將允許我們在一個自然和易于導航的環(huán)境中集成許多需要傳遞深入的產品信息的接觸點?！睌[脫了傳統(tǒng)展覽的束縛，坎普和斯皮特勒認為，Canon可以讓RSNA的參與者沉浸在一個博物館校園里，在那里，單個畫廊展示該公司的六種成像方式——計算機斷層掃描（CT）、磁共振（MR）、超聲波（UL）、x射線、血管成像、分子成像（MI）——以及它的醫(yī)療信息技術、服務、教育產品和戰(zhàn)略伙伴關系。

每個形態(tài)畫廊將是一個360度的環(huán)境，提供藝術展示、3-D產品渲染和過多的視覺和文本內容，所有的導航和可通過熱點訪問。通過在離散的空間中突出佳能的產品，除了激發(fā)參觀者的好奇心和培養(yǎng)一種發(fā)現(xiàn)感之外，藝術畫廊的形式還會對內容的展示量進行空間限制?！白罱K，我們將擁有10個畫廊，所以我們面臨著壓倒觀眾的危險，”坎普說。“我不希望與會者在他們的電腦前坐好幾個小時，所以我給我的每個模態(tài)組一個模板，限定他們一定數(shù)量的產品、視頻等。這確保了游客在進入每個空間時都有類似的體驗?！?/p>

形象意識

虛擬佳能醫(yī)學藝術博物館包括該公司的每種醫(yī)學成像模式的畫廊。內容包括3D產品效果圖和視頻，規(guī)格填充的pdf文件和參考佳能技術的雕塑裝置。與此同時，Pinnacle團隊開始設計一個環(huán)境，使佳能能夠與飛利浦、通用電氣醫(yī)療和西門子等競爭品牌展開正面交鋒?！拔覀冏畛醯撵`感來自哈薩克斯坦阿斯塔納的現(xiàn)代藝術博物館，它的特點是大膽、極簡主義的形式，”斯皮特勒說?！皠?chuàng)意團隊從博物館場地的粗略規(guī)劃開始，利用建筑實例中的圖像，探索了各種方法，通過3D建模使其栩栩如生。”

在審查了許多可能的布局后，Kemp和Spitler確定了一個藍圖，包括一個大型的主樓，六個模式畫廊，和一個四層的衛(wèi)星結構，佳能的額外服務。隨著平面圖的確定，是時候讓Pinnacle來做繁重的工作了——即，使用展廳專有的DigitalEXP虛擬活動平臺來設計和渲染67525平方英尺的校園。Kemp不想要簡單的白色盒子，而是盡可能接近真實生活的細節(jié)豐富的空間。

對Pinnacle來說，這意味著要考慮到一切，從大廳里長椅的風格、從多個天窗射入陽光的角度，到物體在拋光地板上的反射。

就藝術博物館而言，每個畫廊都需要有一個藝術裝置，它引用了展出的佳能技術的一個屬性。在這些細節(jié)上投入時間、精力和金錢對一些營銷人員來說似乎很陌生，但坎普認為這些元素反映了佳能的文化。她說：“我們的使命之一就是‘為你而做，就像放射科醫(yī)生一樣?！薄拔覀兊呐c會者每天都在無菌醫(yī)院生活和工作。我想捕捉博物館的奢華，讓這個空間感到鼓舞和放松。在輕松的環(huán)境中，人們學得更多，保持得也更多。這就是我們采取這些額外步驟的原因?！碑擯innacle在比特和字節(jié)上埋頭苦干時，坎普專注于另一個關鍵的優(yōu)先事項：現(xiàn)場產品演示。畢竟，當你在處理像CT機器那么大的設備時，貿易展是放射科醫(yī)生能擺脫的少數(shù)幾個地方之一。雖然沒有真實的輪胎會踢在2020年RSNA，坎普找回三卡車裝滿視聽設備以供下一個最好的事情：從現(xiàn)場反饋在博卡佳能的院校，F(xiàn)L，和歐文，CA，產品專家可能需要與會者深入公司最新的進展。離展覽還有30天的時候，她還發(fā)起了一場雄心勃勃的營銷活動，包括郵件轟炸、放射學行業(yè)雜志上的廣告、展示博物館校園外部的預告視頻等。

我們的目標是什么？

為了在展前產生足夠的轟動效應，至少有一半參觀了佳能在協(xié)會展廳的“官方”展位的RSNA與會者點擊進入佳能醫(yī)學藝術 博 物館。（盡管 是Platinum+的贊助商，但該公司獲得了一個10 × 10的虛擬平臺，可以展示五種產品和一段簡短的視頻。）

營造藝術氛圍

佳 能 醫(yī) 療 系 統(tǒng) 美 國 公 司（Canon Medical Systems USA Inc.）的高級展覽營銷經理黛比·肯普（Debbi Kemp）分享了她從虛擬展覽中學到的適用于任何規(guī)模的項目的經驗。追求生活品質是虛擬與會者仍然希望看到所有花哨的東西，所以要努力提供實時的、“面對面”的產品或服務演示。

超越攤位思考

想辦法讓自己從競爭對手中脫穎而出。你可以在數(shù)字世界中創(chuàng)造任何你想要的體驗，所以要思考什么與你的產品相關，什么能吸引你的用戶。

計劃，計劃，計劃

當涉及到虛擬環(huán)境時，您的計劃永遠不會足夠。所以，每周安排一次與所有利益相關者和合作伙伴的會議，即使只是來打個招呼。

充滿創(chuàng)新思維活力

盡你所能做的每一件事來宣傳這個活動，讓你的客戶群興奮起來。例如，發(fā)布一個預告視頻或屏幕截圖的體驗。虛擬展覽需要和面對面活動一樣多的展前營銷。

簡化展位

不要僅僅因為你可以，就把你的整個產品線都塞滿你的虛擬展臺。如果與會者想要任何不在你的虛擬網站上的信息，把它作為一個跟進的機會。

實時在線

展覽經理應該可見并參與其中。你會驚訝地發(fā)現(xiàn)，如果他們對你有一點了解，會有多少人聯(lián)系上你。

藝術模仿生活

無論參觀者是通過RSNA展位來到佳能的獨立體驗，還是簡單地輸入URL，他們都能從空中俯瞰佳能廣闊的校園，有平靜的水池，蔥綠的樹木，沐浴在旭日陽光下一塵不染的人行道。輸入他們的聯(lián)系信息后，游客就可以進入由白色石頭和玻璃覆蓋的巨大的主樓。在觀看佳能總裁兼首席執(zhí)行長簡短的介紹視頻后，與會者可以參觀大廳，大廳里有一個架空藝術裝置，遠處城市天際線的景色，還有一個校園的3D模型，它也可以作為一個路標。點擊六座畫廊建筑中的任何一座，或者衛(wèi)星建筑中的四層建筑中的一層，游客就會立刻被傳送到現(xiàn)場。

與會者還可以通過點擊屏幕右側的圖標從一個地點跳轉到另一個地點。X射線庫主要由一個反射池組成，池上方似乎漂浮著10個CXDI探測器，即用于X射線成像的平板設備。點擊顯示屏前跳動的熱點區(qū)域，就會彈出一個窗口，與會者可以通過這個窗口閱讀產品概述、觀看視頻、下載三份宣傳冊，并查看用這些設備拍攝的一系列臨床圖像。在展廳的另一端，在一些懸掛著的鏡面拋光球體下面，擺放著另外兩件閃閃發(fā)光的設備的3-D效圖，它們都有足夠的細節(jié)，使它們看起來像展廳里的任何模型一樣真實。

這里也有一對熱點調用窗口，提供額外的信息。而且，為了向藝術畫廊概念的萌芽致敬，空間的墻壁上掛著包含相關產品的x射線圖像和照片的框架，其中大多數(shù)都是信息豐富的熱點地區(qū)。其余的畫廊都遵循了類似的形式：以藝術為中心的展示，少量的產品渲染圖，墻上的框架內容，以及大約十幾個熱點。盡管參會者的參觀活動是自發(fā)的，但他們并非唯一這樣做的人。如果有訪客在畫廊中停留了大約三分鐘，現(xiàn)場工作人員就會啟動一個彈出的聊天窗口，查看參與者是否有任何問題。如果訪客愿意，銷售代表甚至準備通過視頻交談。當然，與會者也可以隨時點擊屏幕上的“聊天”按鈕。

健康的形象

除了模式畫廊，佳能博物館還設有一個演示劇場和一個四層的衛(wèi)星建筑，專門用于公司的戰(zhàn)略合作伙伴關系和服務、教育和信息技術產品。

虛擬嘉賓還可以參觀KOL劇院，這是一個通風的中庭，在這里他們可以看到佳能的主要意見領袖在人工智能、醫(yī)療保健IT等方面進行預先錄制的演講。最后，預約了現(xiàn)場演示的與會者可以與佛羅里達州或加利福尼亞州的主持人和設備操作員進行視頻會議。在這些演示中，包括真人模型接受超聲波檢查，并躺在CT機器的床上，與會者可以提出深入的問題，并看到設備是如何操作的。“我們在任何展會上的目標都是見面、問候和展示，”坎普說。這在虛擬環(huán)境中很難實現(xiàn)，但這些遠程演示與現(xiàn)實世界的體驗非常接近。我們的客戶很喜歡它們，因為他們能感受到在貿易展場同樣的興奮感?！迸c會者一離開，佳能的代表就開始整理他們的虛擬足跡。得益于DigitalEXP強大的跟蹤和分析能力，佳能能夠深入挖掘每個展臺參觀者活動的細節(jié)。例如，代表可以確定與會者參觀了哪些畫廊，點擊了哪些熱點，以及觀看了哪些視頻。一旦所有這些數(shù)據點被分析，鉛的信息被發(fā)送到區(qū)域代表的后續(xù)行動。

數(shù)讀展會

除了養(yǎng)眼，虛擬的佳能醫(yī)學藝術博物館提供了一些令人印象深刻的數(shù)字。

67525 年在現(xiàn)實世界中，博物館的平方英尺會有所妥協(xié)

14.75 校園占地面積有多少英畝

876483 年在設計和修改畫廊期間創(chuàng)建的獨特文件的數(shù)量

1788 年媒體內容片

120 熱點數(shù)量

20000 + 在 RSNA 期間單擊內容

1200 + 小時的視頻內容觀看

從禮品店出口

在RSNA關閉其虛擬之門后不久，人們發(fā)現(xiàn)坎普在她的競爭對手擺弄蠟筆的時候完成了一幅類似于《蒙娜麗莎》的展覽。佳能的獨立展覽不僅吸引了81%的協(xié)會展位觀眾（展示前的目標是50%），而且還獲得了該公司在RSNA展覽近期歷史上最高的凈推廣得分。更重要的是，現(xiàn)場演示非常受歡迎，有一大批熱切的參與者在等待，他們希望有機會與佳能的產品專家交流。即使沒有私人預約的訪客也對該公司的內容如饑似渴，在為期6天的活動中，參會者觀看了超過1200小時的視頻——這比在展廳內觀看的視頻都要多，坎普說。大家都說，佳能巧妙的努力取得了巨大的成功，但這是一場艱苦的戰(zhàn)斗?！斑@是我接手過的最累人的項目，”坎普說?！霸谝粋€普通的貿易展會上，你到處走動，解決問題，解決這個或那個問題。

而在虛擬展覽中，你只是不斷地坐在電腦前。有時會讓人受不了。但我非常想給與會者一些他們在醫(yī)學展覽上通常不會看到的東西，我認為我們做到了這一點?！?/p>