活動認(rèn)同初探

有些活動雖然結(jié)束了， 那意猶未盡卻在腦海間揮之不去， 難忘的瞬間在記憶中久久回響;有些活動尚未結(jié)束，參會者（attendees）卻已起身離去， 覺著此行不值、 是浪費時間。 究其原因， 前者成功地建構(gòu)了各個利益相關(guān)方的活動認(rèn)同，辦出了活動效果;后者則忽視了各利益相關(guān)方的參與動機，提供了文不對題的產(chǎn)品，讓活動沒有質(zhì)量、不能可持續(xù)發(fā)展。

認(rèn)同問題無處不在， 一個活動要成功， 必須要有足夠的參會者對它產(chǎn)生認(rèn)同， 但是身邊的很多活動沒有效果或效果不佳， 讓大家離開時缺乏認(rèn)同感。

什么是活動認(rèn)同

關(guān)于認(rèn)同的思考和研究古來有之，盡管當(dāng)時還沒有認(rèn)同這個概念。前人的研究結(jié)果表明，任何人和事物都有人認(rèn)同，有人不認(rèn)同，此事古難全。但是通過努力，認(rèn)同可以向積極的方向發(fā)展。

1897年，弗洛伊德最早提出認(rèn)同的概念，他認(rèn)為認(rèn)同是內(nèi)化的態(tài)度[1] ;在弗洛伊德等人研究的基礎(chǔ)上，埃里克森1968年提出了認(rèn)同危機的概念，他認(rèn)為認(rèn)同是和滿意感、安全感聯(lián)系在一起的，人如果某一階段的認(rèn)同建構(gòu)失敗，便會產(chǎn)生認(rèn)同危機，認(rèn)同是人的需要，人有認(rèn)同的動機[2]。

埃里克森還指出，任何認(rèn)同本質(zhì)上都是由認(rèn)同主體和認(rèn)同客體（認(rèn)同對象）構(gòu)成的，認(rèn)同是個體一生固有的進(jìn)步和適應(yīng)過程，個體認(rèn)同的形成貫穿于整個生命周期。在個體的生命過程中，不可避免地會接觸到越來越多的認(rèn)同對象，認(rèn)同自然就包括了對他人的認(rèn)同、對周圍事物的認(rèn)同、也包括對自我的認(rèn)同以形成自我概念。個體認(rèn)同的建構(gòu)有一個過程，在某階段的建構(gòu)完成以后，認(rèn)同仍會隨著各種因素的變化而不斷變化，但在一定階段內(nèi)是相對穩(wěn)定的。

布魯姆（Bloom）的研究指出，在群體內(nèi)建構(gòu)的認(rèn)同可以為該群體成員所共享，其結(jié)果是共享同樣認(rèn)同的群體成員往往會采取一致行動來維護(hù)和提高他們所共享的認(rèn)同[3]。

周曉紅的研究表明，今天很多領(lǐng)域都在研究認(rèn)同，包括哲學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等，小到個人層面的自我認(rèn)同、職業(yè)認(rèn)同，大到社會層面的民族認(rèn)同、國家認(rèn)同，認(rèn)同問題無處不在[4]。趙靜的研究顯示，前人的研究成果已讓認(rèn)同這一概念不僅多元、內(nèi)涵豐富，而且頗有質(zhì)感[5]。

迄今為止已有大量關(guān)于認(rèn)同的研究，但會展界鮮有“活動認(rèn)同（或會展認(rèn)同）”這個提法?？赡苁枪P者閱讀量有限，止今知網(wǎng)上沒有“活動認(rèn)同”的任何足跡，百度上按“活動認(rèn)同”搜到的，有一篇是《通過紀(jì)念慶典活動增強認(rèn)同感和歸屬感》，說的是國家通過重大事件、重大節(jié)日等活動增強人們對民族和文化的認(rèn)同感[6];另有一篇是《民俗節(jié)慶活動認(rèn)同》[7]，講的是通過節(jié)慶活動增加臺灣本土民俗文化的認(rèn)同。這些文章中的“活動”，不是認(rèn)同對象，只是中介變量。本文所探討和定義的“活動認(rèn)同”是人們對活動本身的認(rèn)同，活動是各個利益相關(guān)方的認(rèn)同對象，就像“職業(yè)認(rèn)同”、“文化認(rèn)同”、“國家認(rèn)同”一樣，前兩個字是認(rèn)同的對象。

英文資料中縱有少量寥寥無幾的Event Identity、Event Identification介 紹，但由于identity / identification是個多義詞，現(xiàn)有資料中的Event Identity指的是品牌策劃項下的視覺特征展現(xiàn)（visual execution）[8] ;而Event Identification則指的是“事件識別”，與本文提及的“活動認(rèn)同”是不同的概念，幾近無關(guān)。

本文在前人和先賢關(guān)于認(rèn)同研究的基礎(chǔ)上，把“活動認(rèn)同”這一概念定義為：個體或各利益相關(guān)方在活動中發(fā)展起來的、對自己正在參加的或即將參加的活動的認(rèn)同。這里，個人或各利益相關(guān)方是認(rèn)同主體，而認(rèn)同客體則包括活動中的人、事、物、場景、產(chǎn)品、服務(wù)、體驗、思想理念，等等。從認(rèn)同主體的種類看，活動認(rèn)同可以有個體認(rèn)同和/或利益相關(guān)方認(rèn)同 ;從認(rèn)同客體的種類看，活動認(rèn)同的對象可能是活動本身、某個子活動、某個場景、某種體驗、也可能是參加活動的整個群體、某一專業(yè)團(tuán)體、產(chǎn)品或服務(wù)、或者某個人、某人的理念及其溝通方式等等，這些認(rèn)同對象都會對活動認(rèn)同產(chǎn)生影響?；顒诱J(rèn)同是對活動的評價和定位，是在自身利益和內(nèi)在動機基礎(chǔ)上，對活動的認(rèn)知、情感和行為傾向。從功能上看，活動認(rèn)同是個體/各利益相關(guān)方在未來仍然參加活動的重要心理基礎(chǔ)，也是活動可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新升級的基本動力，它讓個體/各利益相關(guān)方在未來面對活動營銷時更容易決策。由于每個個體不同，個體在活動中的身份、角色、經(jīng)歷、關(guān)系網(wǎng)等也不相同，每個人的活動認(rèn)同、每個利益相關(guān)方的活動認(rèn)同自然也就不盡相同。

盡管以前沒有活動認(rèn)同這個提法，但活動認(rèn)同及其建構(gòu)卻是客觀存在的。在延安中央大禮堂七大會址的后墻上，“同心同德”幾個大字，就是當(dāng)年的“毛主席語錄”，它和今天國歌里唱的“我們?nèi)f眾一心”一樣，其目的就是要建構(gòu)參會者的活動認(rèn)同。新政協(xié)會議，更是極大地建構(gòu)了國家利益的各個相關(guān)方的活動認(rèn)同，從而取得了空前的會議效果。

展覽與活動認(rèn)同

活動業(yè)發(fā)展到今天，展覽中有會有活動也有論壇，但就展覽本身來講，乍一看似乎與活動認(rèn)同無關(guān)。實際上，展會上的賣家及其產(chǎn)品或者服務(wù)，必須首先得到買家的認(rèn)同，才可能繼而成交以構(gòu)成活動效果的一部分?，F(xiàn)在的中國，市場上最不缺的就是商品，幾乎到處都是買方市場，當(dāng)我們在展會上特別認(rèn)真地想把商品介紹給客戶時，客戶卻轉(zhuǎn)身離去，因為他不認(rèn)同。另一方面，各個利益相關(guān)方要對一個展覽有活動認(rèn)同，這個展覽才可以繼續(xù)辦下去。所以展覽同樣與活動認(rèn)同密切相關(guān)。

活動認(rèn)同的建構(gòu)過程

活動認(rèn)同的建構(gòu)過程可以分為五個階段 ：

1. 注意。參會者對活動的注意是活動認(rèn)同的開始，一個活動一定是能滿足參會者的某種需求、或者讓參會者感到好奇、或有某些地方吸引著參會者，讓參會者有意愿去了解更多。

2. 探索。任何認(rèn)同都需要認(rèn)同主體和認(rèn)同客體之間的互動，需要認(rèn)同主體投入時間精力等以探索認(rèn)同客體的內(nèi)涵。對于有些利益相關(guān)方來說，這種探索是自然發(fā)生的，比如被動地由上級安排去參加活動 ;對另外一些相關(guān)方來說，是出于自己的需求，需要主動把握。

3. 熟悉。達(dá)到熟悉階段需要一定的時間，盡管有些熟悉可能始于初次見面，但更多的熟悉需要客觀的時間，其長短取決于認(rèn)同主體對活動的認(rèn)知以及在活動中的情緒情感，但在某個時間點上會到達(dá)熟悉階段。

4. 挫折。這個階段不一定會出現(xiàn)，但很多時候參會者對活動或多或少地會有不滿，從而產(chǎn)生對活動的認(rèn)同危機，伴有挫折感。然而福兮禍兮，動力促其前行，阻力也促其強大，良好的挫折應(yīng)對，可以促進(jìn)活動認(rèn)同的進(jìn)一步發(fā)展。另一方面，活動認(rèn)同也和認(rèn)同主體對現(xiàn)實環(huán)境的良好適應(yīng)有關(guān)，它是內(nèi)生動機和現(xiàn)實壓力兩方面作用的結(jié)果。

5. 成熟。挫折之后，成熟的活動認(rèn)同更甘甜，它已成為參會者自我概念的一部分，如果缺席了某次活動，參會者會產(chǎn)生焦慮、失去自我，活動的忠實客戶往往由此產(chǎn)生。忠實客戶群體的數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，活動的入場券便一票難求，更有“雖不能至，心向往之”的粉絲。

社會認(rèn)同與活動認(rèn)同

在一個群體中，個體會意識到自己作為群體成員帶給他在情感和價值上的意義，并努力地追求和保持一種積極的群體認(rèn)同，以此增強其自尊，這就是塔杰費爾（Tajfel）提出的社會認(rèn)同理論[9]。布魯姆進(jìn)一步的研究指出，社會認(rèn)同可以被群體成員所共享，其結(jié)果是共享同樣認(rèn)同的群體成員，經(jīng)常會采取一致行動來鞏固和提高群體的社會認(rèn)同[3]。

活動認(rèn)同本質(zhì)上是參會者個體對活動的認(rèn)同，它代表著自己對活動是否滿意、在活動中是否有安全感，也代表著自己對活動的認(rèn)知、情感和行為傾向。布魯爾（Brewer）的最佳特性理論（optimal distinctiveness theory）認(rèn) 為，個 體同時 具有兩個基本需要 ：求同的需要和求異的需要（the need for inclusion and the need for differentiation），這兩個需要是相互競爭的[10]。求同的需要使個體要求歸屬于某類群體，具有群體成員的資格，表現(xiàn)出個體和群體成員之間的相似性（社會認(rèn)同），這種相似的認(rèn)同是由群體所共享的;求異的需要又使個體在歸屬于某類群體的同時具有獨特性，參會者的活動認(rèn)同中，既有與其他參會者的相似性，又有自己的獨特性，這種獨特性由自己的認(rèn)同與他人的認(rèn)同不同而來，因為每個人的經(jīng)歷、人格、對同一事物的理解不盡相同。

職業(yè)認(rèn)同與活動認(rèn)同

但凡要干成一件事，團(tuán)隊中必須有足夠比例的人具有積極的職業(yè)認(rèn)同。2011年，著名咨詢公司、《財富》 世界500強Accenture對全球29個國家員工的職業(yè)滿意度做了抽樣調(diào)查，樣本量3400人。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者中職業(yè)認(rèn)同不良者超過了50%，盡管大部分人還不打算離職。Accenture的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，超過一半的員工職業(yè)認(rèn)同度不高的主要原因出現(xiàn)在待遇、機會和工作中感到拘束這些方面[11]，其中排在第一位的是待遇。這種狀況我們似曾相識，身邊不時遇見類似情況，可見建構(gòu)職業(yè)認(rèn)同多么困難。

認(rèn)同是和滿意、快樂聯(lián)系在一起的，活動可以建構(gòu)活動認(rèn)同，被群體共享的活動認(rèn)同可以形成、或者通過認(rèn)同遷移形成職業(yè)認(rèn)同。團(tuán)隊的執(zhí)行力、戰(zhàn)斗力與團(tuán)隊成員間所共享的職業(yè)認(rèn)同密切相關(guān)。革命戰(zhàn)爭年代那么艱苦的環(huán)境，并沒有多好的待遇，小米加步槍卻打敗了飛機大炮，這說明革命隊伍中當(dāng)年的職業(yè)認(rèn)同水平比它的敵人更高，那個時代的紅色會議一定有精心策劃過的認(rèn)同建構(gòu)方式。雖然革命的成功是多因一果，但在這諸多因素中，以小河會議、黨的七大、新政協(xié)會議等為代表的紅色會議所建構(gòu)起來的職業(yè)認(rèn)同對革命勝利的貢獻(xiàn)率不容小覷。一次次紅色會議所形成的活動認(rèn)同，促進(jìn)了革命者職業(yè)認(rèn)同的形成和發(fā)展，而且培養(yǎng)出了一批像董存瑞那樣有信仰的英雄，形成了戰(zhàn)勝任何敵人的磅薄力量。今天，活動認(rèn)同也應(yīng)該在這樣的邏輯中推動活動業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

活動策劃的標(biāo)與本

20 世紀(jì) 40 年代吳冠中先生留法期間和他的老師探討世界級藝術(shù)時曾說過大意是這樣的話 ：小悅娛耳目，大悅撼心靈。小悅是娛人耳目的，養(yǎng)眼，看起來漂亮但它是表面的。大悅是震撼心靈的，能和心靈產(chǎn)生共鳴，在記憶中揮之不去。我們遺憾地看到，有些國家級展覽辦成了騾馬大會，像自由市場 ;有些省市級活動，視覺效果很養(yǎng)眼，但開幕式當(dāng)天還遠(yuǎn)沒到午飯時間，場上的聽眾卻走掉了一大半，剩下不足1/3。就像一個衣著漂亮的人養(yǎng)眼，一個有內(nèi)涵有深度的人養(yǎng)心一樣，活動效果似乎更在于它在心理上給人帶來的震撼。不是說視覺效果不重要，而是那個有內(nèi)涵有底蘊的人能和你走得更遠(yuǎn)。心靈的共鳴能更迅速、更有效、更持久地建立起活動認(rèn)同，養(yǎng)眼建立起的活動認(rèn)同更容易變化，常常經(jīng)不起時間的檢驗。都在開會，都為了統(tǒng)一中國，紅色會議相對于白區(qū)的會議，其結(jié)果的不同一目了然。

活動管理的產(chǎn)品是活動效果，而不是活動本身。活動業(yè)要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，活動策劃和活動運營中應(yīng)處理好標(biāo)本關(guān)系，這中間繞不開對活動認(rèn)同的關(guān)注和研究，活動認(rèn)同是本，視覺效果是標(biāo)。

為什么要研究活動認(rèn)同

經(jīng)過近二十年的高速發(fā)展，我國已經(jīng)成為活動業(yè)大國，需要向活動業(yè)強國邁進(jìn)。如果把活動業(yè)分為硬件和軟件兩部分來看，我們的硬件已經(jīng)達(dá)到甚至在某些方面超過了國際水平，而在軟件方面，除了少數(shù)高質(zhì)量的項目以外，就大部分會展活動而言，由于市場發(fā)展太快，長期積累下來的一些深層次問題來不及解決。從平均水平來看，會展活動數(shù)量多但質(zhì)量差，很多活動效果不佳，達(dá)不到中央高質(zhì)量發(fā)展的要求。即便沒有疫情，也面臨著鳳凰涅槃、轉(zhuǎn)型升級的挑戰(zhàn)。

活動業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展依賴于一個個活動的效果。影響活動效果的因子很多，活動效果是多因一果，但活動認(rèn)同是其中最基本、最深刻、影響最深遠(yuǎn)的因子，它對活動效果的貢獻(xiàn)率應(yīng)該是顯著的。如果以活動效果為因變量建立回歸方程的話，活動認(rèn)同對活動效果的解釋率一定具有統(tǒng)計學(xué)意義，它對活動業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用也應(yīng)該像其它認(rèn)同促進(jìn)其行業(yè)發(fā)展的邏輯一樣。

認(rèn)同理論不僅可以解釋活動效果，而且可以用來提升活動效果。目前關(guān)于認(rèn)同的研究很多，其中既有定性分析，也有定量研究?；顒诱J(rèn)同也可以從認(rèn)同中剝離出來，既對活動過程進(jìn)行深入的定性分析，也對其通過測量和統(tǒng)計做以定量研究，并在使用中進(jìn)一步完善，在此基礎(chǔ)上逐步建立起科學(xué)的活動研究大數(shù)據(jù)。

活動認(rèn)同水平反映著活動效果，是評估活動質(zhì)量的重要指標(biāo)。通過定性和定量兩方面的研究，可以進(jìn)一步明確活動認(rèn)同的結(jié)構(gòu)、它的影響因素、發(fā)展階段、比較不同活動之間的質(zhì)量差異、建立活動質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、為活動認(rèn)同的建構(gòu)提供引導(dǎo)策略等，同時讓活動認(rèn)同的知識為活動策劃、活動營銷、活動評估等環(huán)節(jié)提供具有信效度的科學(xué)借鑒和數(shù)據(jù)引領(lǐng)。

活動認(rèn)同是一處尚待發(fā)掘的寶藏，對它的深入了解、理性建構(gòu)和適當(dāng)預(yù)測可以幫助我們做出明智的活動策劃，讓參加活動的人產(chǎn)生我們所期待的行為傾向，從而提高活動的效果和質(zhì)量。活動管理既是科學(xué)也是藝術(shù)，說它是科學(xué)，是因為活動管理中有能被反復(fù)證明其正確性的東西 ;說它是藝術(shù)，是因為活動認(rèn)同的建構(gòu)是一種軟實力。盡管活動認(rèn)同不是萬能的，但它貫穿于活動管理的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中，對它的把握無疑會增加活動成功的可能性，而這種可能性在統(tǒng)計學(xué)上是顯著的——通過歷史上和現(xiàn)實中的成功活動，看其中活動認(rèn)同的作用，我們有信心這樣說。

[ 名詞解釋 ]

活動 （events）：指會議、展覽、及各種傳統(tǒng)意義上的活動 （ 包括營銷、慶典、節(jié)事等 ）。

參會者 （attendees）：指參加活動的人。

利益相關(guān)方 （stakeholders）：指與活動有相關(guān)利益的個人、團(tuán)體或組織，他們?yōu)閷崿F(xiàn)活動目標(biāo)投入了時間、精力或資金，并在活動成功后從中受益。利益相關(guān)方包括：活動主辦方、承辦方、供應(yīng)商、組織方、場館方、參加活動的人及其批準(zhǔn)者、買家、參展商、贊助商、舉辦地、政府、媒體等。

[ 作者簡介 ]

雨陽，國際注冊會展師 （CMP）、九三學(xué)社陜西省文教委委員、全國高校會展專業(yè)十三五規(guī)劃教材獨立編者，多年來一直在實踐中運用、學(xué)習(xí)和研究國際會展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

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