講好中國故事重塑“全球中國”新形象

劉雪瑤 李 娀

（安徽廣播電視臺(tái) 合肥 230000）

一、背景介紹

2021年5月31日，中共中央政治局就加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)，中共中央總書記習(xí)近平在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要“講好中國故事，傳播好中國聲音”，并要“努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象”。這次集體學(xué)習(xí)中的這些關(guān)鍵詞引起了彭博社、財(cái)富雜志、CNN（美國有線電視新聞網(wǎng)）、《華盛頓郵報(bào)》等外國媒體的關(guān)注，[2]大家不約而同地解讀為中國可能調(diào)整強(qiáng)硬的外交姿態(tài)，還一致在標(biāo)題中用了“可愛”一詞。要知道，曾經(jīng)中國在外媒眼中一直是“戰(zhàn)狼”形象，而這次的“可愛中國”則是外媒對(duì)中國難得的一次“正面報(bào)道”。對(duì)于外國媒體來說，習(xí)近平總書記的講話，是一種外交姿態(tài)轉(zhuǎn)變的積極信號(hào)，而對(duì)于國內(nèi)媒體來說，則給如何“講好中國故事”提供了一個(gè)新的方向。

二、為什么他們眼中的“中國”與我們眼中的“中國”不一樣

近年來，中國積極參與國際事務(wù)，并在國際重要事件中，主動(dòng)發(fā)聲，努力承擔(dān)大國責(zé)任，為維護(hù)世界穩(wěn)定作出眾多貢獻(xiàn)。但中國在國際上的形象，始終與我們的期待有一定距離。在很多國際事務(wù)中，我們也很難掌握國際話語權(quán)，往往形成被動(dòng)局面。很長一段時(shí)間以來，我們都處在西方話語主導(dǎo)的世界，西方中心主義，對(duì)于中國文化的理解，向來有偏頗。在這種“他塑”的過程，想要建立一個(gè)獨(dú)立且立體的中國形象，并不是一件容易的事。

很多時(shí)候，中國的國際傳播都是“傳而不通”。首先，有一些國家，比如日本，[3]實(shí)際上成為“中國文化國際傳播中面向西方發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的國際中轉(zhuǎn)站”，它的傳播口徑往往成為西方媒體解讀中國的一個(gè)“風(fēng)向標(biāo)”。所以在國際傳播的過程中，還需打破對(duì)外傳播過程中的壁壘，直面西方受眾，形成自有話語體系，占領(lǐng)國際輿論主導(dǎo)權(quán)。除此以外，國內(nèi)報(bào)道一直以傳統(tǒng)思維制作節(jié)目，節(jié)目形式較為模式化、刻板化，這樣的內(nèi)容傳播很難實(shí)現(xiàn)與全球受眾產(chǎn)生“共情”和“共鳴”，受眾也就很難有主動(dòng)探索的動(dòng)力，就更不用說會(huì)產(chǎn)生追捧和關(guān)注的熱度了?？傊F(xiàn)階段中國的全球形象認(rèn)可度并未與其全球貢獻(xiàn)率相匹配，建立“全球中國”的文化認(rèn)同還有很大的潛力。

三、從“他塑”到“自塑” 媒體“沖鋒”搶奪國際話語權(quán)

隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就逐漸被世界認(rèn)可，很多國家開始重新認(rèn)識(shí)中國，也因此不少學(xué)者提出了“全球中國”的概念。英國?？速愄?Exeter)大學(xué)甚至專門成立了“全球中國研究中心”，開辟了有別于歐美中心論的中國研究方法。“全球中國”已經(jīng)不僅僅只是一個(gè)國家地理概念，而是立足中國，放眼全球的宏觀視角，由此，中國國際化發(fā)展的訴求迫切。但這個(gè)過程離不開文化“走出去”和“引進(jìn)來”的雙重互動(dòng)。伴隨中國國際地位的逐步提高，中國的文化自信逐漸讓國際看到。我們也在逐漸用“自塑”的方式，打破外界“他塑”的傳播認(rèn)知，建立屬于我們自己的國際話語權(quán)。[4]

習(xí)近平總書記曾在一次座談會(huì)上說：“一個(gè)國家文化的魅力、一個(gè)民族的凝聚力主要通過語言表達(dá)和傳遞”?？梢?，語言是文化傳播的指路標(biāo)，語言走到哪，文化就能跟到哪。據(jù)教育部公布的信息顯示，截至2020年底，全球共有180多個(gè)國家和地區(qū)開展中文教育，外國正在學(xué)習(xí)中文的人數(shù)超過2000 萬。而且，自2021年1月25日起，中文正式成為擁有159個(gè)成員國的聯(lián)合國世界旅游組織的官方語言。中國文化，正在強(qiáng)勢(shì)走向世界，并展示自己獨(dú)特的魅力。

有了語言和文化共識(shí)，爭奪國際話語權(quán)就有了基礎(chǔ)。而真正能發(fā)揮主動(dòng)力的，還是中國的媒體。在國際傳播過程中，媒體扮演著“沖鋒隊(duì)”的角色，要有絕對(duì)的傳播自信，同時(shí)也要有“自塑”的姿態(tài)。在重大事件中，積極主動(dòng)發(fā)聲，第一時(shí)間掌握話語權(quán)，引導(dǎo)輿論方向。

四、如何更好地講述“全球中國”

國際化的講述方式，需要從人的角度出發(fā)，制作受眾想看的內(nèi)容，用受眾喜歡的方式，講述一個(gè)客觀、真實(shí)的“全球中國”，既是當(dāng)下國際傳播最需要的，同時(shí)也是全球認(rèn)識(shí)中國的重要途徑。

（一）主流媒體創(chuàng)新報(bào)道方式構(gòu)筑輿論引導(dǎo)高地

主流媒體是傳播內(nèi)容的主要來源，同時(shí)也是輿論的“主陣地”，創(chuàng)新報(bào)道方式、轉(zhuǎn)變報(bào)道視角，可以讓我們的內(nèi)容主體，更貼近受眾。

國際傳播過程中，較為難啃的一個(gè)“硬骨頭”，就是科技知識(shí)的傳播。首先，我們思考，觀眾想看什么？肯定不是艱澀難懂的科技理論，更不可能是大而空的未來憧憬。人們想了解現(xiàn)代科技和我們的生活有什么關(guān)系，如果這里面再有點(diǎn)趣味性，那就更好了。主流媒體的處理方式也可以“非主流”，更可以收獲“粉絲”無數(shù)。

在中國空間站的報(bào)道中，央視CCTV一改往日的高大上風(fēng)格，走起了“可愛”路線。對(duì)航天員空間站生活進(jìn)行了一次“大揭秘”，視頻中，背景音樂沒采用宏大的主旋律音樂，而是選用了時(shí)下流行的一首歌曲《什么是快樂星球》。清脆的童聲RAP，配上空間站里非常科幻的生活場(chǎng)景，竟然沒有違和感。不僅如此，航天員的快樂太空生活，還回答了歌名“什么是快樂星球”。這樣的搭配，受到網(wǎng)友的喜愛。除了央視，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)的英文網(wǎng)站，都發(fā)布了空間站的相關(guān)視頻，以輕松的方式，介紹了空間站里的生活。國內(nèi)主流媒體制作的視頻很快引發(fā)關(guān)注，路透社、CNN、CBS（哥倫比亞廣播公司）等外國媒體紛紛引用他們的視頻內(nèi)容，并對(duì)中國的航天成果給與肯定評(píng)價(jià)，也引發(fā)國外網(wǎng)友的熱議。

在地方大事件中，我們的主流媒體也在轉(zhuǎn)變報(bào)道視角，更好地迎合全球觀眾的“口味”。2021年5月，云南象群北上及返回之旅，吸引了全世界的目光。在這次事件的報(bào)道中，從中央媒體，到地方媒體，都轉(zhuǎn)變了以往沉悶的報(bào)道方式，除實(shí)時(shí)報(bào)道遷徙路徑和動(dòng)向外，把更多的關(guān)注點(diǎn)放在一些細(xì)節(jié)故事上，更多的是報(bào)道大象們過得好不好，它們?nèi)绾嗡X、如何覓食等更具人情味的內(nèi)容。比如小象“花式洗澡”、象媽媽喂奶、大象闖入居民家“偷吃”等等。這次事件報(bào)道的獨(dú)特視角，也直接影響了外國媒體的報(bào)道畫風(fēng)。在BBC（英國廣播公司）、CNN、華盛頓郵報(bào)等多家外國媒體的新聞中，真實(shí)地展現(xiàn)了一個(gè)美麗可愛的中國形象，日本TBS電視臺(tái)還專門做了一個(gè)半小時(shí)的特別報(bào)道，請(qǐng)日本動(dòng)物專家來做解讀，這其中，就對(duì)中國方面的做法給與了充分肯定。當(dāng)然，外媒的二次傳播，又讓中國在全球刷了一波存在感。

在國際事件中，主流媒體主動(dòng)發(fā)聲，用通俗、親切的表達(dá)方式“講好中國故事”，能讓我們的聲音在國際上更具主動(dòng)性，也更有利于構(gòu)筑輿論引導(dǎo)高地。

（二）運(yùn)用社交平臺(tái)打開國際傳播突破口

社交平臺(tái)因其具有的社交功能，用戶間的互動(dòng)增強(qiáng)了，有了互動(dòng)，就有了話題和流量。[5]2020年，全球社交媒體用戶的數(shù)量已經(jīng)突破38 億。這近40 億的全球用戶，對(duì)于國際傳播來說，是一個(gè)巨大的流量“富礦”。 但同時(shí)，也對(duì)傳播者提出一個(gè)要求，要轉(zhuǎn)變傳播思路，同樣“以人為本“，運(yùn)用“自下而上”的互聯(lián)網(wǎng)思維，從受眾的角度出發(fā)，思考受眾需要什么，喜愛什么。轉(zhuǎn)變以往“我講給你聽”的思維，改成“你想聽什么，我來說”的傳播邏輯，營造一個(gè)共同探索與求知的氛圍。

說到社交傳播，不得不說的就是“玉兔”微博的成功。2013年12月，新華社對(duì)外部和果殼網(wǎng)合作，在新浪微博上創(chuàng)建了名叫“月球車玉兔”的賬號(hào)。這個(gè)賬號(hào)采用擬人的方式在微博上創(chuàng)造了一只可愛的“玉兔”，并用“玉兔”的口吻講述它的探月故事。微博更新停留在2016年7月31日，即使已經(jīng)“沉睡”了快五年，“玉兔”的微博仍然有超過72 萬粉絲，而且到今天都還有很多人不斷地給它留言。除了國內(nèi)，這只微博上的小“玉兔”還吸引了大批國外媒體的關(guān)注。2014年1月25日，“玉兔”發(fā)了一條微博，說它壞掉了。CNN還特地原文翻譯玉兔號(hào)月球車的微博，在國內(nèi)外的網(wǎng)友中，都引發(fā)了關(guān)注和共鳴。西方主流媒體稱，這是中國太空計(jì)劃公關(guān)的一次“意外成功”。

乘著“玉兔”這股熱潮，隨后，“月球車玉兔2 號(hào)”微博也出現(xiàn)在大眾的視野，并運(yùn)營至今，吸引了近32 萬粉絲。無論是“月球車玉兔”還是“月球車玉兔2 號(hào)”，都是在微博上和大眾“套近乎”、“拉家?！薄Ｓ玫谝蝗朔Q的表達(dá)方式，拉進(jìn)了科學(xué)探索與大眾的距離，讓人感到原本摸不著也看不見的太空世界，變得更“接地氣”了。讓原本生硬嚴(yán)肅的航天事業(yè)變得更具親和力。

在社交平臺(tái)上，除了傳播“內(nèi)容”本身外（這“內(nèi)容”包括節(jié)目、短視頻、消息等等），還能發(fā)揮社交功能，帶動(dòng)“周邊”的話題熱度，不僅增加“內(nèi)容”本身的娛樂性和互動(dòng)性，也能更廣泛地延伸話題的長度和寬度，讓相關(guān)熱度還能繼續(xù)“熱上一陣子”。

同樣是中國空間站的熱點(diǎn)，如果說主流媒體是傳播素材的主要來源，那社交短視頻就是讓它熱度更持久的“助推器”。在TikTok上，不少用戶都在分享空間站的相關(guān)視頻。在用戶的分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的過程中，[6]與“中國空間站”相關(guān)的三個(gè)詞條：chinesespacestation（中國空間站）、tiangongspacestation（天宮空間站）、tianhe（天和），閱讀量突破60 萬。在討論中國航天故事的共識(shí)，中國航天員的專屬英文名詞“taikonauts”也成為中外網(wǎng)友熱烈討論的話題。2021年6月下旬，TikTok上“taikonauts”詞條閱讀量已近6 萬。而新浪微博上，“taikonauts”的話題閱讀量已超過18萬。

2021年考古界的一個(gè)重大事件，就是三星堆“上新”?？戳嗣襟w制作的節(jié)目還不過癮，很多外國網(wǎng)友紛紛到社交短視頻平臺(tái)TikTok 上尋找答案。6月下旬，TikTok上，關(guān)于“sanxindui”的話題已有超過28萬人次觀看，關(guān)于“三星堆遺跡”的話題關(guān)注度也已超過46 萬。外國網(wǎng)友甚至直呼：“了不起的中國”。

（三）紀(jì)錄片講好中國故事

在紀(jì)錄片領(lǐng)域，中央廣播電視總臺(tái)仍舊占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。近年來，不斷推出《舌尖》《記住鄉(xiāng)愁》《創(chuàng)新中國》《如果國寶會(huì)說話》《超級(jí)工程》等品牌IP。各地方衛(wèi)視頻道也承擔(dān)了紀(jì)錄片官方話語傳播的功能，推出《人世間》《風(fēng)味人間》《青年強(qiáng)·中國強(qiáng)》《最美公路》《小崗紀(jì)事》等叫好又叫座的紀(jì)錄片。與此同時(shí)，中國的電視媒體與國外媒體也逐漸增強(qiáng)合作，如《大太平洋》就是由央視紀(jì)錄頻道與新西蘭自然歷史公司(NHNZ)、美國公共廣播電視臺(tái)(PBS)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合攝制的；《中國的寶藏》也是由中央廣播電視總臺(tái)央視紀(jì)錄國際傳媒與BBC 世界新聞?lì)l道、英國野馬制作公司聯(lián)合制作，并在英國BBC世界新聞?lì)l道播出。地方媒體方面，芒果TV聯(lián)合Discovery出品的《功夫?qū)W徒》，在Discovery 亞太電視網(wǎng)播出。內(nèi)容方面，自然地理、美食、傳統(tǒng)文化以及百姓日常等都深受國外市場(chǎng)歡迎。[7]

值得注意的是，當(dāng)下，中國紀(jì)錄片正進(jìn)入“網(wǎng)生時(shí)代”，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)格局上的“融媒化”，生產(chǎn)創(chuàng)作上的“網(wǎng)絡(luò)化”，內(nèi)容形態(tài)上的“網(wǎng)感化”和觀看受眾上的“年輕化”相結(jié)合的特質(zhì)。從2018年開始,騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、嗶哩嗶哩、愛奇藝都在不斷增加紀(jì)錄片投入,而網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目與電視媒體相比，在吸引年輕受眾方面就更具優(yōu)勢(shì)。新媒體紀(jì)錄片已經(jīng)崛起，它們?yōu)橛^眾帶來了新的播出格局、新的紀(jì)實(shí)語言，還有新的內(nèi)容元素。

騰訊視頻是其中的佼佼者，它聯(lián)合BBC相繼推出《藍(lán)色星球》《王朝》《七個(gè)世界，一個(gè)星球》等藍(lán)籌大片，給國內(nèi)外觀眾帶來了耳目一新的紀(jì)實(shí)盛宴。騰訊視頻的野心不止于此，它還制作了《風(fēng)味原產(chǎn)地·潮汕》，并在190多個(gè)國家和地區(qū)播出。[8]這是國外主流視頻播放平臺(tái)對(duì)中國紀(jì)錄片最大規(guī)模的一次市場(chǎng)化采購。

讓中國文化“走出去”，讓中國形象立起來，紀(jì)錄片是一個(gè)不可或缺的選擇。

結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的當(dāng)下，講好中國故事已經(jīng)不僅僅是一檔欄目、一條短視頻或者一個(gè)紀(jì)錄片可以簡單實(shí)現(xiàn)的，它所面對(duì)的是更為復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以及在這個(gè)時(shí)代背景下生存的網(wǎng)絡(luò)用戶。以人的角度出發(fā)，以“可愛”的形象呈現(xiàn)，能為“全球中國”的創(chuàng)新傳播，提供一個(gè)更好的表達(dá)形式。堅(jiān)定文化自信、民族自信，建構(gòu)多元共生的傳播生態(tài)，是我們要繼續(xù)努力的方向。■