ESP策略下的卡通品牌推廣形象設計

趙之昱

（北京航空航天大學新媒體藝術與設計學院，北京 100191）

一、卡通品牌推廣形象相關研究背景與意義

品牌推廣形象可以是真實的，也可以是“為宣傳產(chǎn)品、服務或理念而創(chuàng)造的虛構的、有生命力的、或動畫形式的物體”［1］。品牌推廣形象需具備強烈的形象感召力，它不僅僅對品牌起到宣傳與推廣的作用，其商業(yè)特性對于品牌運營的價值也是巨大的。隨著國內(nèi)外動畫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，使用卡通形象作為建立受眾品牌意識與培養(yǎng)顧客忠誠度的品牌戰(zhàn)略，早已被各類企業(yè)與機構廣泛應用。從相關文獻研究中不難發(fā)現(xiàn)，這一品牌戰(zhàn)略已被相關學術界深入探討多年，尤其在早期國內(nèi)外學者的大量研究中，均針對兒童及青少年的宣傳營銷推廣策略進行了探討［2-7］。這些研究者從多個角度和層次對這一課題進行了調(diào)研與分析，主要關注于“品牌認知度與品牌形象之間的關系的研究”“不同年齡段的顧客對品牌識別與品牌忠誠度之間的關系的探索”“品牌推廣形象與品牌態(tài)度的研究”“視覺線索與品牌記憶的探究”以及“動畫的故事性與品牌忠誠度的討論”。時代的發(fā)展、科技的快速更新，致使動畫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，卡通不再是專為兒童創(chuàng)造的娛樂項目。

由于卡通形象并不局限于特定的國家或年齡，它們具備快速對大眾建立良好印象的特征，從而促使品牌商進行深入推廣活動。為了對品牌進行行之有效的宣傳，互動與溝通是必要的。研究者Jean Usunier和Julie Lee認為，時間和空間是影響溝通的主要因素，它們促使思想態(tài)度轉(zhuǎn)化為實際行動［8］，而卡通形象恰好具有這種超越時與空的特性。研究者Frank Thomas和Ollie Johnston認為，卡通可以突破語言障礙傳達情感［9］，因此，卡通形象可以更積極地、更直接地影響對受眾的服務。部分此領域的研究學者也認為，卡通形象作為企業(yè)與機構的推廣形象，能夠提供品牌一個很好的機會去吸引受眾的注意力，且具備持續(xù)保持這種注意力的能力［10，11］。此外，研究者 Margaret F.Callcott和Wei-Na Lee發(fā)現(xiàn)，相較于其他類型的廣告，大眾更容易注意到卡通或動畫一類的廣告并被其所吸引。［11］因此，許多品牌開始使用卡通推廣形象以便在競爭者中脫穎而出，為它們的卡通形象賦予品牌相關的特征，創(chuàng)造與眾不同的個性，并在情感層面與大眾建立聯(lián)系。MarlA Royne Stafford等研究者在一篇名為A Contingency Approach：The Effects of Spokesperson Type and Service Type on Service Advertising Percep-tions（《應變方法：卡通形象代言人的類型及服務類型對服務型廣告的影響》）論文中提出，卡通形象最值得被使用的原因之一是其“易于控制”，而這種特征是名人代言人所不具備的［12］。

二、情感銷售主張（ESP）策略在卡通品牌推廣形象設計中的運用

（一）ESP定義

情感銷售主張 （Emotional Selling Proposition，簡稱ESP），是由獨特銷售主張 （Unique Selling Proposition，簡稱USP）策略發(fā)展而來。USP是對某一特定產(chǎn)品或服務的獨特品質(zhì)的描述，并以某種方式使受眾選擇它而非其競爭對手［13］。其理論基礎為發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務中明確的、可測試的并具有獨特性或優(yōu)越性的特點，使其區(qū)別于其他競爭對手。一般來說，獨特銷售主張在廣告宣傳中強調(diào)“獨家”或“唯一”［14］。而經(jīng)濟學教授Philip.Kotler（菲利普·科普勒）認為，品牌在探索與創(chuàng)造功能獨特性方面常遇到困難，致使越來越多的品牌轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂谇楦袖N售主張策略，即通過賦予產(chǎn)品或服務情感，激發(fā)受眾產(chǎn)生情感共鳴，繼而接受品牌，起到品牌推廣作用［14］。

（二）基于ESP理論的獨特賣點與差異化

1.基于ESP塑造品牌文化

根據(jù)ESP的本質(zhì)，卡通品牌推廣形象設計師需識別品牌文化特征中能夠帶動大眾主觀情緒的元素，賦予卡通形象與品牌精神相關聯(lián)的性格特征，并結合大眾心理特點，從而建立情感滿足，使受眾與之產(chǎn)生情感上的共鳴。作為品牌個性的體現(xiàn)，卡通形象充當著品牌與目標受眾之間心理連接點的角色。縱觀國內(nèi)外現(xiàn)有卡通品牌推廣代言形象，其外形可分類概括為人物、動物、植物、物品等。無論是何種外形特征，作為形象化的視覺符號，卡通形象都表達著積極的主題，且在造型上被賦予了擬人的特點，并采用虛擬化的手法及夸張的表現(xiàn)形式向受眾展示，從而塑造品牌形象。將品牌文化通過情感傳輸，令受眾“愛屋及烏”，將對帶有品牌文化的卡通形象的喜愛之情轉(zhuǎn)移到品牌上，達到最終深化品牌形象的目的。

設計不僅僅是創(chuàng)造出一種吸引人的、關乎于美學的創(chuàng)作（“外觀”與“感受”），更應該是針對受眾需求，并對其價值系統(tǒng)進行解讀而后的創(chuàng)作［15］。也就是說，在整個設計過程中，設計師不僅需要關注卡通形象的創(chuàng)作技巧和造型能力，還需要從研究品牌內(nèi)涵入手，收集大量的資料素材，選擇的元素應具備指向性，要能夠代表品牌特色，并且這些元素應能夠帶動受眾情緒，使其在情感上得到認可。設計師需在調(diào)研期間，對相關信息進行搜索、整理、提煉，最終設計產(chǎn)物才能貼近品牌特征，起到真正的宣傳作用。

2.基于ESP塑造背景故事

卡通品牌推廣形象的構成要素與動漫形象的設計元素不盡相同。由于兩種卡通形象的創(chuàng)作目的相異，探索卡通品牌推廣形象的設計方法及步驟是極其必要的。動畫影片中的卡通人物需根據(jù)故事情節(jié)設計，其目的是為了講述一個連貫性的故事，使之完整飽滿，此類人物的個性、行為與輔助道具均為敘事和情節(jié)設計。而卡通品牌推廣形象的設計與故事情節(jié)背景的關系更加復雜，更加多樣化，其創(chuàng)作意圖是吸引并取悅目標受眾，這便需要設計師結合品牌特點來刻畫人物形象及創(chuàng)作背景故事。

基于ESP策略，推廣的訴求重點定位于情感與共情作用，卡通形象的背景故事塑造應能夠引導大眾聯(lián)想，產(chǎn)生與卡通形象經(jīng)歷相似的交叉點。受眾的品牌忠誠度可以通過懷舊情緒進行培養(yǎng)?？ㄍㄆ放仆茝V形象最突出的功能之一，是具備重新喚起大眾對品牌童年記憶的能力［16］。人們信任一個品牌，緣由兒時即對此品牌具備認知能力或已存在記憶。研究者Margaret F.Callcott和Barbara J.Phillips在進行卡通品牌推廣代言形象的研究中，曾對一位已退休的受訪者進行采訪，他回想到之所以喜歡Keebler品牌，并長期進行購買，因為被它的卡通形象代言人Elves所吸引，并把它比喻為一件穿了很久、很舒適的舊衣服［17］。

三、基于ESP理論的第十六屆挑戰(zhàn)杯卡通推廣形象設計

（一）“挑戰(zhàn)杯”競賽品牌文化情感語言的植入

無論卡通品牌推廣形象的原型為何種形式，設計師首先需對品牌的歷史文化、精神內(nèi)涵有深入的了解和研究，賦予品牌特征，把品牌文化融入視覺設計中。對于第十六屆“挑戰(zhàn)杯”競賽，筆者首先通過對主辦方、承辦方的需求進行調(diào)研，收集有效活動主題信息，并找出最具特色價值的內(nèi)容，對卡通形象進行定位。筆者對“挑戰(zhàn)杯“全國大學生課外學術科技作品競賽進行了歷史與背景調(diào)研。1989年12月，清華大學等34所高校和中華全國學生聯(lián)合會、中國科學技術協(xié)會等單位聯(lián)合舉辦了首屆“挑戰(zhàn)杯”大學生課外科技活動成果展覽暨技術交流會，這是中國青年運動發(fā)展歷程中具有里程碑意義的重大事件?！疤魬?zhàn)杯”競賽主動順應高校人才培養(yǎng)需求，堅持與時代同呼吸、共命運，堅持與時俱進、改革創(chuàng)新，以培養(yǎng)“崇尚科學、追求真知、勤奮學習、銳意創(chuàng)新、迎接挑戰(zhàn)”的科技創(chuàng)新人才為己任，逐步發(fā)展成為共青團為黨育人、為國育才的響亮品牌。

就主辦方共青團中央、中國科協(xié)、教育部等與承辦方北京航空航天大學而言，卡通品牌推廣形象設計需表達出當屆競賽特色、北航特點及主題的時代象征意義，強調(diào)競賽固有精神理念，成為與大眾溝通的紐帶。就參賽者與廣大受眾而言，卡通品牌推廣形象的造型及性格的賦予需來自于生活且簡單親切，能夠使受眾產(chǎn)生共鳴，從而提升傳播范圍。因此，筆者設計的兩名卡通形象分別身著航空服和航天服，體現(xiàn)出本屆競賽的舉辦地——北京航空航天大學的特點，再提取北航標志的核心圖案，即昂揚向上的雙箭頭（飛行器），突出了北航的航空航天高新技術特色。此外，筆者還提取出標志中的星星圖案，象征宇宙的無限深遠與閃爍的太空。在對形象進行刻畫的過程中，設計師應甄別出形象的獨特特征，并將其特征放大加強。因此，除北航的標志元素外，筆者還將其航空與航天元素進行著重強調(diào)。兩名卡通形象頭頂分別支出的火箭元素和飛機元素，亦突出了第十六屆“挑戰(zhàn)杯”競賽的舉辦地點北航的特色。

第十六屆“挑戰(zhàn)杯”競賽卡通推廣形象（作者設計，圖片來源于作者）

除了卡通形象造型方面的品牌情感語言植入，設計師還需注重情感化的配色技巧。根據(jù)北航特色，筆者將主色調(diào)選為與北航標準色一致的北航藍。根據(jù)配色原理，筆者選擇了與科技藍協(xié)調(diào)的配色——橙色，橙色和藍色與本屆“挑戰(zhàn)杯”標志配色相呼應，加深了大眾對卡通形象的印象，促進情感的深度溝通。品牌配色在一定程度上轉(zhuǎn)化為情感語言，能夠加深受眾品牌記憶。

（二）兒時夢想的情感聯(lián)系與共情特點的建立

受眾的品牌忠誠度可以通過懷舊情緒進行培養(yǎng)，設計師應注重受眾的內(nèi)心需求?！疤魬?zhàn)杯”已經(jīng)形成了國家、省、高校三級賽制，把創(chuàng)新教育納入教育規(guī)劃，成為大學生參與科技創(chuàng)新活動的重要平臺。筆者因此抓住“青少年夢想”這一主旨，對卡通推廣形象進行設計。人物造型以現(xiàn)實生活中的人物形象為設計基礎，筆者選擇兒童作為卡通形象的原型，既可以宣傳競賽，也能使大眾對競賽的辦賽宗旨有更直觀的感受?？ㄍㄍ茝V形象的造型為身著自制航空服和航天服的兒童，代表他們從小懷揣著科技理想。他們張開雙臂與指向天空的姿態(tài)，代表擁抱未來和奮發(fā)向上的凌云壯志，也能使大眾感到其熱情歡迎的狀態(tài)，給受眾更多聯(lián)想空間。使大眾看到推廣形象便能回憶起自己兒時懷揣的夢想，建立共情聯(lián)系，繼而教育、引導與激勵下一代勤奮學習、積極參與“挑戰(zhàn)杯”類的科創(chuàng)競賽，真正響應“挑戰(zhàn)杯”的辦賽宗旨，培養(yǎng)出崇尚科學的人才。

“挑戰(zhàn)杯”競賽在促進青年創(chuàng)新人才成長、深化高校素質(zhì)教育、推動經(jīng)濟社會發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用，在廣大高校乃至社會上產(chǎn)生了廣泛而良好的影響，被譽為當代大學生科技創(chuàng)新的“奧林匹克”盛會。兒童及青少年看到與他們年齡相仿的卡通形象，也會加深他們對“挑戰(zhàn)杯”競賽的認知與印象，步入大學之后，重新喚起他們對“挑戰(zhàn)杯”品牌的童年記憶，進而積極投入到科學研究中去，朝著“挑戰(zhàn)杯”冠軍努力。這即是“挑戰(zhàn)杯”品牌與受眾的情感聯(lián)結點，通過情感共鳴，使“挑戰(zhàn)杯”競賽與科技創(chuàng)新精神潤物細無聲般地傳達給大眾。

四、結 語

作為品牌文化發(fā)展和宣傳的重要載體和縮影，卡通品牌推廣形象以其特有的、趣味的視覺形象和親和力，受到大眾的關注和青睞。隨著卡通品牌推廣形象的市場需求不斷增加，設計行業(yè)對其重視程度逐步增大，關于其學術探討與研究也逐漸深入?？ㄍㄆ放仆茝V形象的創(chuàng)意元素一般取自品牌的代表性文化、資源和獨特符號。對于商業(yè)機構而言，推廣形象不僅代表著企業(yè)文化，具備宣傳品牌核心及培養(yǎng)顧客忠誠度的功能，還是企業(yè)的無形資產(chǎn)。對于文化活動而言，卡通品牌推廣形象作為活動宣傳的載體，詮釋著文化活動的底蘊，承載著大眾對文化活動的印象與認同感。基于營銷學情感銷售主張（ESP）策略，第十六屆“挑戰(zhàn)杯”全國大學生課外學術科技作品競賽的卡通推廣形象設計圍繞著兒時夢想的共情作用的主旨，兩名兒童分別身著自制的航空服和航天服，代表從小懷揣的科技理想，加之由承辦高校北京航空航天大學的標志中提取的元素，突出了本屆競賽的舉辦地點以及主題特點。