人設打造：四川觀察的“出圈”之道

李青彤

（重慶大學新聞學院，重慶 401331）

2017年被稱為中國短視頻發(fā)展“元年”，此后，短視頻生產應用成為新風口和增長極。截至2020年12月，我國網民規(guī)模約為9.89億，短視頻用戶規(guī)模約為8.73億，占整體網民數(shù)的88.3%。［1］抖音作為國內最大的短視頻社交平臺，其日活躍用戶突破6億人次，日均視頻搜索量突破4億次［2］，成為“國民級”的短視頻產品。短視頻的異軍突起，不僅意味著大眾日常記錄表達的變化，更體現(xiàn)了未來傳播形勢的新發(fā)展方向。一些中央級媒體如人民日報、央視新聞等率先入駐抖音平臺，增強了主流媒體的輿論引導能力。而對地方媒體來說，把握新機遇，發(fā)揮地方優(yōu)勢同樣顯得重要而緊迫。2020年9月，中辦、國辦印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，要推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質內容、先進技術、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地［3］。

“四川觀察”作為四川廣播電視臺旗下的官方新媒體抖音賬號，正是卡著短視頻井噴式發(fā)展的關口開設，截至2021年4月底，已擁有超過4500萬粉絲，發(fā)布視頻作品超1萬個，獲得點贊數(shù)超25億，穩(wěn)坐時事類抖音號前排交椅。事實上，“四川觀察”的出圈并不是一蹴而就，究其“出圈”原因，關鍵在于其人設的成功打造。

一、撒網式信息輸出，收獲“四處觀察”戲稱

人設，指的是人物設定或者是角色設計，原是指小說、動漫或電影中作者為角色設定的外貌、性格、打扮和家庭背景等立體形象。這一概念從虛擬角色的設定延伸至現(xiàn)實生活中的個人形象設定和品牌形象設定，是一種可操作的形象化標簽［4］。在這個信息通脹的時代，各種信息鋪天蓋地，使得個人在信息接收環(huán)節(jié)處于“超載”狀態(tài)，而碎片化和鮮明的信息更容易為人們所接收。人設打造，正是通過打造標簽的方式，將某一個人或事物濃縮為一個鮮明簡練的符號標簽，使其能夠在信息流通過程中快速傳播，以形成能夠被快速記憶的符號。

“四處觀察”正是“四川觀察”明確方向后著力打造的標簽之一。在2019年3月正式入駐抖音之時，“四川觀察”還沒有明確的運營策略和個人風格，內容定位模糊，單純跟風模仿爆款情景劇的創(chuàng)作，更新緩慢且無規(guī)律，傳播效果并不理想。直到2019年8月，“四川觀察”發(fā)布了一條武警們跑步馳援災區(qū)，群眾們自發(fā)送糧的視頻，獲得了60余萬的點贊，遠超其當時發(fā)布的其余作品。以此為契機，“四川觀察”逐漸明確了內容方向和風格，內容逐步向新聞資訊傾斜，涵蓋國內外時政、軍事、民生、財經、科技、娛樂等多個領域，視頻時長大多少于30秒。

作為地方媒體，“四川觀察”雖定位四川，但其報道內容與報道題材并不囿于當?shù)匦侣劇？v觀其發(fā)布內容，從國際形勢到鄰里民生糾紛，從娛樂八卦到萌寵動物，方方面面皆有涉及，被網友戲稱為“四處觀察”。在獲得“四處觀察”這一標簽之后，“四川觀察”的內容涉及面也進一步擴大，用行動實實在在強化了這一標簽?！八奶幱^察”標簽表面上是調侃，而背后隱含的信息則是“四川觀察”這一媒體賬號所發(fā)布的內容具有廣泛性，也就意味著人們可以通過收看這一賬號發(fā)布的內容來獲取全世界范圍內各種類型的新聞資訊。“四處觀察”標簽的建立和強化，能夠使人們在想要通過某一渠道獲取全面信息時，下意識地將“全面的信息”這一概念與“四處觀察”標簽建立聯(lián)系，從而選擇“四川觀察”這一平臺賬號。

在“主我-客我”理論中，米德認為一個完整的“自我”包括“主我”與“客我”，是兩者在互動中形成的產物，其中“主我”側重人的心理層面，“客我”則是指人的社會層面?！爸魑摇睂νㄟ^采取其他人的態(tài)度而產生的自我實施反作用，人們通過采取這些態(tài)度引進了“客我”，并作為一個“主我”對它實施反作用。人設的建立和傳播實際上是基于“主我”與“客我”的互動而形成的媒介社會中的自我的過程、行為和結果。［5］在傳播過程中，“四川觀察”采取了撒網式的信息輸出策略，受眾在接收信息內容本身的同時也對四川觀察的傳播行為進行了反饋，如“就像老婆餅里沒有老婆，驢打滾里沒有驢一樣，‘四川觀察’除了四川哪都觀察”、“‘四川觀察’宇宙分察”“刪了，讓‘四川觀察’來發(fā)”等等。在得到反饋后，“四川觀察”進一步強化“四處觀察”的人設，在內容上覆蓋面上進一步擴大，提出“立足四川，觀察全球”的口號，借勢“四處觀察”成功出圈。

二、密集輸出信息，打造“勞?！比嗽O

除了在傳播廣度上做文章，“四川觀察”在信息輸出密度上也可圈可點。截至2021年4月，“四川觀察”已發(fā)布作品超過一萬個，2021年4月，“四川觀察”平均每天發(fā)布視頻可達20個。疫情期間，“四川觀察”形成的疫情報道專題，涵蓋了疫情實時播報、國內外疫情熱點、一線戰(zhàn)疫人員實錄、記者深入疫區(qū)采訪、專家觀點等各方面內容，密集的更新和廣泛的疫情內容覆蓋度使得“四川觀察”的粉絲量飛速上漲，到2021年4月，其粉絲數(shù)量已達到800余萬。除了形成專題報道，“四川觀察”在跟蹤報道上也下足了功夫。杭州男子殺妻分尸案、成都四十九中學生墜亡事件都能看到“四川觀察”持續(xù)報道的身影。由于資訊更新快，資訊內容全，“四川觀察”在網友心中成功樹立了“勞?！比嗽O。在各視頻的評論區(qū)，經常能看見網友與“四川觀察”的花式互動，如“已經停更41秒了，觀觀沒事吧？”“兩分鐘過去了，生產隊的驢也歇夠了”“你已經半小時沒更新了，一億粉絲不要了嗎，小心扣你工資”……面對網友的“奪命連環(huán)催更”，“四川觀察”專門發(fā)過一條視頻回應：“這屆觀眾太難帶了，真當觀觀是生產隊的驢嗎？”以一種幽默的自嘲，與網友互動。

正如鮑德里亞所說，“物品的使用價值和交換價值開始向符號價值轉變，物品不再僅僅是消費對象‘符號——物’的指涉關系結構得以建立，消費過程開始轉變?yōu)?‘符號——物’之間的抽象系統(tǒng)的關系”。［6］在消費社會下，實體物品這一存在形式已經不能夠完全滿足人們的消費需求，人們賦予物品新的價值和意義，使得符號消費成為一種新的存在方式，符號價值在消費社會成為了新的功能指向。作為一個新聞資訊發(fā)布平臺，“四川觀察”這一賬號除了其自身發(fā)布的內容，也就是“實體物品”作為消費對象以外，該平臺賬號的傳播主體及其傳播行為也被抽象化地解讀和重構為一個具有象征意義的符號形象，隱藏著符號消費的邏輯。通過密集輸出信息這一行為的強化，“四川觀察”這一賬號被包裝和加工為一個“兢兢業(yè)業(yè)的勞?！毙蜗?，這一形象符號連同自身的發(fā)布內容一起，同樣成為了消費對象。受眾在調侃“四川觀察”是“勞?！睍r，本身就是一個符號消費的行為。

除此之外，得益于網絡社會中傳受關系的彈性化和模糊化，人設的打造不再是傳播主體單方面的行為，傳播主體的傳播行為、傳播內容和傳播影響都能作為受眾為傳播主體打造人設的資源，打造人設這一行為也逐漸成為傳播主體與受眾間建立聯(lián)系、發(fā)展社群文化、以及幫助受眾在人設傳播中建構自我存在感的方式。在網友和“四川觀察”的互動中可以看出，“催更”行為的發(fā)生建立在對其更新頻繁的認知基礎之上，在網友心中，“勞?！毙蜗笊钊肴诵?。而“勞?！币辉~，指的是勞動模范、人民楷模的意思，是一個正向積極的詞匯，這一人設形象與社會文化期許有一定的契合性。不斷加強“勞?！比嗽O形象，也是“四川觀察”不斷引導粉絲對其密集更新行為的肯定，進一步鞏固了“四川觀察”積極的正面形象。

三、頻繁互動，營造主流媒體“反差萌”

在人們的一貫印象中，官方媒體意味著傳統(tǒng)嚴肅，而抖音作為一個定位為音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，更強調其傳播內容的娛樂性和趣味性。作為主流媒體在短視頻傳播的一個大膽嘗試，“四川觀察”憑借新奇有趣的內容，極具“網感”的表達方式以及頻繁“有?！钡幕?，營造出與既往主流媒體大不相同的“反差萌”。

從視頻內容上看，“四川觀察”不僅僅只發(fā)布與社會民生相關的嚴肅新聞，還會發(fā)一些日常的輕松搞笑類視頻，如“當一只小邊牧在干壞事的時候，其他狗狗齊刷刷盯向它。”“人類幼崽的模仿能力有多強？兩歲寶寶跟著視頻做運動，快看看動作標不標準?。俊薄盎@球也可以這么玩兒，男孩的快樂就是這么簡單?！钡鹊取＿@些萌寵萌娃以及生活休閑的視頻內容，都獲得了較高的點贊。除此之外，“四川觀察”還發(fā)布了“消防員半夜出任務，收養(yǎng)的流浪狗緊追不舍，仿佛在說主人一定要平安回來?！薄搬t(yī)生為緩解小患者的術前緊張，專門準備兒童轉運車”“為什么 ‘藍朋友’玩老鷹抓小雞，原來是訓練師安排的放松訓練！”等內容，通過展現(xiàn)日常生活趣事片段，完成消防員、醫(yī)生等形象的“去嚴肅化”。

從文字內容上，“四川觀察”也通過使用網絡熱詞、流行配樂等方式，讓內容的傳達更具“網感”，拉近了與受眾之間的距離。比如登上熱榜的“4月25日，均齡75歲合唱團清華校慶再唱少年”的視頻中，“四川觀察”配文“出走半生，歸來仍是少年”引起網友共鳴，網友紛紛留言評論，“乘風破浪的姐姐哥哥們，歷經歲月的磨練，依舊是最初那個少年（鼓掌）”“愿大家都是少年”“乘風破浪的奶奶們”等等。在“20日湖南婁底，女主人門口摔倒，第二天查監(jiān)控才知道原來是狗子追貓惹的禍”視頻中，“四川觀察”使用“貓咪返回看熱鬧，這年頭貓咪都會 ‘奪筍’”的詼諧表述，再配上《貓和老鼠》的配樂，使得整個視頻基調輕松活潑，趣味十足。主流媒體在人民心中的刻板印象是正經、嚴肅的，然而在傳播過程中，“四川觀察”通過自稱“觀觀”等方式弱化了官方媒體“強說教”的形象，更加凸顯自己的“網感”表達?！坝^觀”是“四川觀察”的自稱，通過擬人化的方式，以“觀觀”這一疊詞作為自己的稱呼，使得“四川觀察”的形象變得更加可愛親民。網友在觀看作品時，不會感覺像著一個正襟危坐的主持人在播報新聞，取而代之的是一個活潑可愛的飽滿人設。

更重要的一點是，“四川觀察”通過設置問題引起共鳴，吸引了廣大受眾參與互動。在“小孩母親節(jié)給媽媽送祝福說成 ‘我辛苦了’”這一視頻中，“四川觀察”在留言區(qū)與網友互動，“難不成孩子是被迫營業(yè)，所以覺得自己辛苦了？”網友們給出了五花八門的答案，如“我家寶寶也這樣”“孩子甚至祝我生日快樂”。根據(jù)柯林斯的“互動儀式鏈”理論，互動參與者形成共同關注的焦點，在“強烈地覺知到彼此意識”的前提下，不斷強化言語、體勢語以及情感的“節(jié)奏連帶”，由而激發(fā)出“繼續(xù)提高其相互參與的主體性”［7］。在互動儀式開始時，網友們將注意力集中在一個共同的客體——“四川觀察”抖音平臺上，通過在評論區(qū)與其本身或者是其他關注“四川觀察”的網友進行互動，借助該平臺分享或是接收他人的觀點，這種互動行為進一步強化了文化符號與情感符號的表達，形成良性積極的反饋。這種反饋行為的往復循環(huán)，繼而形成以“四川觀察”這一品牌符號為中心共識的粉絲社群，群體凝聚力提高，形成一個基于共同興趣愛好的趣緣群體，粉絲從被動接受資訊到主動參與塑造傳播主體人設，甚至在一定條件下觸發(fā)涂爾干所說的“集體歡騰”。如調侃“四川觀察”為“四處觀察”“催更觀觀”等行為，實際上就是受眾在“集體歡騰”的場域中與“四川觀察”這一傳播主體的互動。通過受眾與傳播主體之間的互動以及受眾群體之間的互動，“四川觀察”逐漸積累固定粉絲，建立社群，用戶黏性不斷提高。

四、結 語

本文以“人設打造”為切入點，從信息覆蓋面、信息發(fā)布速度以及傳受雙方的互動三個方面分析了以“四川觀察”作為典型代表的地方媒體短視頻傳播策略?；谝陨先c，“四川觀察”打造了一個“信息輸出廣泛而密集的親民勞模”形象。

從信息覆蓋面來說，在摸清方向后，“四川觀察”的內容逐步向新聞資訊傾斜，內容涵蓋國內外時政、軍事、民生、財經、科技、娛樂等多個方面，并以時長少于30秒的視頻為主，符合短視頻的傳播生態(tài)。在收獲“四處觀察”稱呼之后，其發(fā)布的內容涉及面進一步擴大，不斷強化這一人設標簽，通過撒網式的信息輸出策略，借勢“四處觀察”出圈。

從信息發(fā)布速度來說，近一年“四川觀察”平均每日發(fā)布數(shù)量超過地方短視頻賬號每日發(fā)布視頻數(shù)量的平均值，且資訊更新快、內容全，切實將自己打造為一個“兢兢業(yè)業(yè)的勞?！毙蜗螅B同自身的發(fā)布內容一起，同樣成為了消費的對象。通過不斷加強“勞?！比嗽O形象，“四川觀察”潛移默化地引導粉絲對其密集更新行為進行肯定，進一步鞏固了其積極的正面形象。同時，通過與網友“催更”的花式互動，與受眾建立了聯(lián)系，發(fā)展了社群文化，引導粉絲自發(fā)維護和鞏固了“四川觀察”這一品牌的符號價值。

從傳受雙方互動來說，一方面“四川觀察”在視頻內容上通過展現(xiàn)日常生活趣事片段，完成消防員、醫(yī)生等形象的“去嚴肅化”，既表現(xiàn)出嚴肅媒體應有的社會責任感，又不至于讓濃厚說教意味的內容招致反感；另一方面“四川觀察”也通過使用網絡熱詞、流行配樂等方式，讓內容的傳達更具“網感”，拉近了與受眾之間的距離。在傳播過程中，“四川觀察”通過自稱“觀觀”等方式弱化了官方媒體“強說教”的形象，更加凸顯自己的“網感”表達。還通過擬人化的方式，以“觀觀”這一疊詞作為自己的稱呼，使得“四川觀察”賬號的形象變得更加可愛且親民。

隨著“四川觀察”的人設逐漸飽滿，其轉發(fā)量、評論量、點贊量不斷增加，粉絲群體逐漸擴大。這種基于消費時代的符號化賦予了“四川觀察”這一傳播主體強大的符號權力，隨之為其帶來社會資本和象征資本。人設打造，成為了“四川觀察”超越其他地方媒體短視頻賬號的“出圈”之道，但需要注意的是，在這一過程中，維持人設需要滿足兩個要素：首先，這一媒體必須要尊重新聞的真實性，先打造一個合格的媒體，才能進一步往“出圈”發(fā)展；其次，該媒體所打造的人設，必須要和社會文化期許具有一定的契合性，能夠為普通大眾所認可接受。