臉書，危機(jī)四起

顧登晨

美股遭受巨震！全球最大的社交媒體平臺(tái)—臉書—的母公司Meta，今年2月2日公布去年第四季度財(cái)報(bào)，顯示日活用戶下降、月活用戶停止增長，盈利低于預(yù)期，同時(shí)發(fā)布的今年第一季度業(yè)績指引也暗示收入不及預(yù)期。隨后，Meta股價(jià)暴跌26.4%，市值蒸發(fā)超2300億美元。

Meta暴跌后不久，同為數(shù)字巨頭的亞馬遜憑借亮眼財(cái)報(bào)股價(jià)大漲13.54%，市值增加1913億美元。一漲一跌之間映射的，既有巨頭業(yè)務(wù)發(fā)展路徑的差異，也有國際形勢(shì)和數(shù)字治理大環(huán)境的變遷。

業(yè)績不及預(yù)期，臉書在財(cái)報(bào)會(huì)上給出的主要理由是：蘋果公司去年改變移動(dòng)廣告規(guī)則，推出新的隱私政策。

拉長視角來看，歐盟2018年施行的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》、2020年末推出的《數(shù)字服務(wù)法案》（草案），均給定向廣告模式敲了警鐘。早在2018年“劍橋分析”事件爆出后，面對(duì)國會(huì)質(zhì)詢，扎克伯格反思稱“臉書歷來專注于開放分享的工具，沒有打造隱私保護(hù)服務(wù)的良好聲譽(yù)”，未來將“以私信和小組群聊為中心，強(qiáng)調(diào)私密分享而非公開內(nèi)容”，“開發(fā)與信息服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)的附加產(chǎn)品，如支付和電子商務(wù)”。

換句話說，為解決“公共廣場”面臨的隱私保護(hù)和平臺(tái)責(zé)任問題，臉書早在4年前已考慮轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型始終未落地。而隨著去年以來歐盟《數(shù)字服務(wù)法案》呼之欲出，蘋果公司修改隱私規(guī)則，廣告變現(xiàn)效率下降影響臉書營收實(shí)屬意料之中。

廣告業(yè)務(wù)之外，2019年6月，臉書發(fā)布雄心勃勃的Libra白皮書，進(jìn)軍加密貨幣領(lǐng)域。然而，在美歐央行眼中，私營企業(yè)發(fā)行“超主權(quán)貨幣”是對(duì)民族國家貨幣主權(quán)的沖擊。隨著全球央行紛紛試水“央行數(shù)字貨幣”以接管數(shù)字貨幣主導(dǎo)權(quán)，即便臉書將Libra降格至與一攬子主權(quán)貨幣掛鉤的數(shù)字貨幣，仍被認(rèn)為沖擊了傳統(tǒng)金融利益秩序，Libra聯(lián)盟持續(xù)瓦解。目前，美財(cái)政部、美聯(lián)儲(chǔ)對(duì)發(fā)行央行數(shù)字貨幣持開放態(tài)度，但臉書只是其中的普通參與方而非主導(dǎo)者，這與臉書最初試圖通過Libra切入全球數(shù)字金融的設(shè)想相距甚遠(yuǎn)。

2019年11月，時(shí)逢美2020大選前夜，民主黨內(nèi)初選正酣，進(jìn)步派參選人沃倫承諾“一旦當(dāng)選將拆分臉書”。筆者曾于當(dāng)時(shí)在《南風(fēng)窗》撰文提出：臉書面臨的真正挑戰(zhàn)，并非涉嫌壟斷、隱私保護(hù)不力或因“歧視保守主義”而無法享受第230條款的豁免，而在于其經(jīng)營模式單一，向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備不足。

可做對(duì)比的是：同為消費(fèi)互聯(lián)時(shí)代巨頭，專注搜索的谷歌同時(shí)有硬件制造和云服務(wù)版塊，搜索廣告占總營收比例穩(wěn)中有降；電商起家的亞馬遜2006年即進(jìn)軍云市場，始終引領(lǐng)全球公有云發(fā)展，市場份額如今已超四成；蘋果在硬件生產(chǎn)之外，掌控移動(dòng)終端操作系統(tǒng)，并發(fā)力芯片設(shè)計(jì)。相比之下，臉書無論是通過并購、擴(kuò)張、模仿以擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，還是提出進(jìn)軍元宇宙，都沒有走出依托社交廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式。

近年來，硅谷巨頭無不面臨來自反壟斷、隱私保護(hù)、平臺(tái)責(zé)任方面的挑戰(zhàn)。相比臉書，其他巨頭面臨的麻煩較單一，對(duì)沖的手段也更多元。例如，亞馬遜、谷歌主要面臨自我優(yōu)待和不正當(dāng)競爭的質(zhì)疑，但二者通過云服務(wù)找到了新的增長曲線。蘋果因系統(tǒng)封閉、抽成行為被指壟斷，但其通過完善生態(tài)管理、提升隱私保護(hù)等動(dòng)作，塑造其公域安全守護(hù)者形象，賦予“蘋果稅”以合理性。微軟通過云服務(wù)和更多的社區(qū)責(zé)任履行，成功扭轉(zhuǎn)PC時(shí)代桌面壟斷者形象。相比之下，受制于單一產(chǎn)品形態(tài)，臉書面臨的監(jiān)管形勢(shì)最為復(fù)雜，對(duì)沖監(jiān)管的手段也不夠多元。

短期之內(nèi)，“拆分臉書”固然難以實(shí)現(xiàn)，但隨著全球月活用戶數(shù)逼近30億天花板、年輕市場被TikTok蠶食、廣告效果下降、平臺(tái)內(nèi)容處置方面面臨更高要求，以及收購競爭對(duì)手以解決競爭風(fēng)險(xiǎn)的做法在全球反壟斷大潮下無以為繼，用戶和營收停止增長對(duì)臉書來說，無非是在什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)、以什么方式爆發(fā)的問題。

跳出單一市場視角看待互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)及數(shù)字產(chǎn)品的變遷，已經(jīng)不可避免地與傳統(tǒng)民族國家意志產(chǎn)生交集。

本世紀(jì)初新自由主義擴(kuò)張背景下，以臉書、推特為代表的社交網(wǎng)絡(luò)，不僅鏈接了人與人，還契合了美時(shí)任國務(wù)卿希拉里等主導(dǎo)的“自由網(wǎng)絡(luò)”戰(zhàn)略，一度風(fēng)光無限。而隨著跨國流動(dòng)的數(shù)字技術(shù)、數(shù)字產(chǎn)品與傳統(tǒng)民族國家主權(quán)之間發(fā)生對(duì)撞，2015年以來，歐盟因數(shù)字獲利不對(duì)等對(duì)硅谷開啟強(qiáng)監(jiān)管，發(fā)展中國家也對(duì)硅谷主導(dǎo)的數(shù)字世界產(chǎn)生警覺，在內(nèi)容監(jiān)管、稅收分配、數(shù)據(jù)本地化方面提出差異化訴求。

與新自由主義退潮相伴的，是右翼保守勢(shì)力的崛起及大國競爭敘事的流行，這也壓低了更傾向扁平世界的社交網(wǎng)絡(luò)的“估值”。反之，半導(dǎo)體、云計(jì)算、人工智能、5G等技術(shù)地位看漲。在此背景下，蘋果發(fā)力芯片設(shè)計(jì)，成為半導(dǎo)體供應(yīng)鏈上的關(guān)鍵一環(huán)；手握云計(jì)算的亞馬遜、微軟、谷歌則屢屢斬獲美軍事、情報(bào)部門大單，成為美國家安全的“得力助手”。相比之下，除了社交網(wǎng)絡(luò)無牌可打的臉書，對(duì)外與美國家戰(zhàn)略捆綁不再緊密，對(duì)內(nèi)成為“干擾選舉”的風(fēng)險(xiǎn)因子。雖然扎克伯格曾試圖以國家安全為由游說特朗普政府驅(qū)逐TikTok，但TikTok上活躍的選民用戶讓政客投鼠忌器，且在大國博弈敘事中，相比云計(jì)算、芯片、操作系統(tǒng)在ICTs（信息與通信技術(shù)）領(lǐng)域的基礎(chǔ)性地位，社交網(wǎng)絡(luò)或者更為宏闊的元宇宙，實(shí)際并不重要。

元宇宙可能以虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)帶給用戶沉浸式體驗(yàn)，以數(shù)字孿生手段建構(gòu)虛擬化的世界，甚至在虛擬世界中依靠區(qū)塊鏈實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的重構(gòu)、實(shí)現(xiàn)Libra夢(mèng)想，但其并沒有跳出既有數(shù)字技術(shù)范疇，更多是既有數(shù)字技術(shù)的綜合應(yīng)用。

臉書財(cái)報(bào)中描述的元宇宙，無論是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品納扎爾、虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品Horizon，還是虛擬形象Avatars，在底層都離不開芯片和云計(jì)算，在入口仍離不開既有的社交產(chǎn)品矩陣；進(jìn)入元宇宙也不意味著“監(jiān)管逃逸”—隱私保護(hù)與數(shù)據(jù)安全還是底線，防沉迷、倫理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)依然是大考。

單一的Libra計(jì)劃尚如此艱難，元宇宙之路想必不會(huì)輕松。作為既有數(shù)字技術(shù)的重組、增強(qiáng)和變革，Meta的彼岸或許輝煌，但大概率需要相當(dāng)長的時(shí)間才能抵達(dá)。在此之前，在高頻創(chuàng)新、動(dòng)態(tài)競爭、瞬息萬變的數(shù)字市場，臉書依然是一家賺錢但普通的數(shù)字廣告公司。