長視頻，注定的壞生意？

池薇

最近幾年，中國觀眾非常幸運。

一系列優(yōu)質(zhì)劇集不斷出爐，從《鬼吹燈》系列，到《長安十二時辰》，再到《隱秘的角落》等等，它們質(zhì)感堪比電影，讓觀眾不斷沉浸于高品質(zhì)的視覺享受之中，更提高了中國觀眾對電視劇的審美閾值。

繁榮的背后，是長視頻網(wǎng)站的白熱化競爭。優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊視頻是最大的三個玩家，業(yè)內(nèi)簡稱優(yōu)愛騰。這些優(yōu)質(zhì)劇集要么是“優(yōu)愛騰”自己制作，要么是對外采購?？傊?，沒有它們的巨額資本投入，當下的屏幕將寡淡不少。

然而，和優(yōu)質(zhì)作品層出不窮形成鮮明對比的，長視頻網(wǎng)站卻看起來是一門非常糟糕的生意，連續(xù)虧損10年以上也并不意外。

比如，到2021年第三季度，愛奇藝已連續(xù)虧損11年，有統(tǒng)計說，已累計虧了400多億元。當季財報也顯示，其凈虧損17.34億元。另外兩家，優(yōu)酷已經(jīng)退市，騰訊視頻尚未上市，外界無法獲取完整的財報，但業(yè)內(nèi)形成的共識是，長視頻網(wǎng)站目前都不賺錢。

在國外，奈飛卻一騎絕塵，從《紙牌屋》到《魷魚游戲》，佳作不斷，全球訂戶已超過2億，靠著訂閱費便實現(xiàn)了盈利。2021年四季度，奈飛營收為77.09億美元，當季凈利潤為6.07億美元。預計其全年盈利，也非?？捎^。

此前，很多人曾把中國的長視頻網(wǎng)站看作奈飛的“中國版”，而如今發(fā)現(xiàn)，優(yōu)愛騰走上了不同的路。

國內(nèi)長視頻網(wǎng)站的“虧”，主要虧在成本太高。那么高在哪里？

以愛奇藝為例，2021年第三季度，愛奇藝營收為76億元人民幣（在美國上市，數(shù)據(jù)折算為人民幣），在成本項目中，內(nèi)容成本支出為53億元人民幣，占比約70%。顯然，這個內(nèi)容成本與營收的比例有點高。

回溯到2020年，愛奇藝總營收為297億元人民幣，2020年全年內(nèi)容成本為209億元人民幣，占比依然在70%左右。此前的2018年和2019年，內(nèi)容成本都在200億以上，分別為211億和222億元，占比有所浮動，但變化并不大。

如此高昂的內(nèi)容成本到底是什么？主要就是自己投資創(chuàng)作，或從外部購買版權(quán)的費用。其中，版權(quán)可以分為老劇和新劇，前者是指早已上映，需要從國內(nèi)外電影公司等機構(gòu)購買版權(quán)的作品。長視頻網(wǎng)站要購買大量的此類版權(quán)，才能保證會員的基本觀賞需要。

另一種是新劇，既可以長視頻網(wǎng)站自己投資創(chuàng)作，也可以外包給影視劇制作公司來做。這幾年，最流行的那些作品都是新劇，它們能給網(wǎng)站帶來可觀的增量用戶，但制作成本也高。

新劇每一部到底多少錢，外界無法從公司財報中找出精確數(shù)字。在業(yè)內(nèi)，制作成本一般平攤到每集來算，按照業(yè)內(nèi)估計，每集300萬～500萬元常見，如果是長劇，那么費用自然會高，短劇成本就要低一些。雖然長劇的成本高，但它的優(yōu)點也很明顯，一是廣告空間更大，二是長劇可追劇，使得用戶更加忠誠。

在2018年，愛奇藝的殺手锏是《延禧攻略》，這部劇被估計的制作成本在3億元左右。但光靠一部劇是不夠的，作品必須一部又一部地推出才能“鎖住”會員。

對長視頻網(wǎng)站來說，每年上線100部劇集并不是什么稀奇現(xiàn)象，因此，成本必然十分可觀。

除了新劇集，綜藝類節(jié)目也是長視頻網(wǎng)站的一大利器。在長視頻領(lǐng)域，除了優(yōu)愛騰的說法，另一種說法是優(yōu)愛騰芒，加上芒果TV。芒果TV和前三家不同，它背靠以娛樂綜藝節(jié)目起家的湖南廣電集團，自然帶有強大的綜藝基因，《乘風破浪的姐姐》便是其代表作品。

綜藝節(jié)目的優(yōu)點是成本較可控。雖然成本也從千萬到數(shù)億不等，但通過形式創(chuàng)新，善于起用“過氣”或二三線明星，再踩準一些社會和家庭的痛點，那么“小成本大收益”也完全可以實現(xiàn)。但綜藝節(jié)目的問題是，它給視頻平臺帶來的新增會員上，并沒有優(yōu)質(zhì)劇集那么大。

也正因為這個原因，優(yōu)愛騰一直都把出品優(yōu)質(zhì)劇集作為爭奪用戶的第一利器，這也決定了內(nèi)容成本要大幅下降，暫時還不現(xiàn)實。內(nèi)容成本是一個阿喀琉斯之踵，不解決這個問題，財務(wù)數(shù)據(jù)在現(xiàn)階段內(nèi)便不會很好看。

操盤者們顯然也認識到了問題所在。比如，在愛奇藝網(wǎng)站一份關(guān)于2020年第四季度財報、才1300字左右的新聞稿中，用了12次“內(nèi)容”，用了8次“成本”。愛奇藝這兩年也一直對外強調(diào)內(nèi)容成本的控制和內(nèi)容成本的下降趨勢。

不過，企業(yè)策略的調(diào)整必須基于競爭環(huán)境，倘若競爭環(huán)境不允許，那么調(diào)整能否付諸實施就是一個問題。

優(yōu)愛騰三家之中，愛奇藝還算熱衷于內(nèi)容創(chuàng)新的一家，只不過由于其已經(jīng)獨立上市，財務(wù)數(shù)據(jù)公開，所以被媒體寫得最多。優(yōu)酷和騰訊視頻則沒有這個問題，但也在不斷燒錢。

在商業(yè)模式上，它們有什么不同呢？其實，三家已經(jīng)長得越來越像，但最開始不是這樣的。

一直以來，中國互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的玩家們，身上或多或少地都有些美國同行的影子。美國視頻領(lǐng)域大致分為三個模式：一是YouTube模式，二是hulu模式，三是奈飛（Netflix）模式。

YouTube于2005年由華裔創(chuàng)業(yè)家陳士駿等人創(chuàng)立，是UGC（User Generated Content）的代表，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，由使用者上傳自己拍攝的視頻?？梢哉f，YouTube代表著一種真正的web 2.0文化，即由用戶主導而生成內(nèi)容。這一點，截然不同于由專業(yè)生產(chǎn)者供應(yīng)內(nèi)容的web 1.0時代。

hulu截然不同于YouTube，它代表更傳統(tǒng)一種模式，是穿著互聯(lián)網(wǎng)外衣的電視網(wǎng)絡(luò)。2007年，美國國家廣播環(huán)球公司（NBC Universal）和福克斯（Fox）共同投資創(chuàng)立hulu，之后，索尼、米高梅、華納兄弟、獅門影業(yè)和NBA等內(nèi)容制作商紛紛加入合作。傳統(tǒng)內(nèi)容供應(yīng)商們的一并加持，讓hulu很快就成為了全球最頂級的影片庫系統(tǒng)。

當然，現(xiàn)在最炙手可熱的是奈飛。這家公司早在1997年就成立了，最開始，它都不能算一家互聯(lián)網(wǎng)公司—用戶通過快遞租賃和歸還公司提供的影碟。現(xiàn)在，奈飛是一家流媒體播放平臺，營收主要來自會員收費，基本上不做廣告。至于劇集，既有購買別人版權(quán)的影片庫，也有《紙牌屋》和《魷魚游戲》這樣自己投資的劇集。

中國的優(yōu)酷于2006年創(chuàng)立，另外一家土豆更早，和YouTube一樣創(chuàng)立于2005年。當時，無論是優(yōu)酷還是土豆，學的都是YouTube。愛奇藝于2010年創(chuàng)立，但它學的是hulu，而且對外明確表示，要當“中國的hulu”。

愛奇藝為何不學YouTube？原因至少有兩個：首先，愛奇藝于2010年4月上線，當時，優(yōu)酷已經(jīng)成立4年，并且于2010年12月在美國上市。對愛奇藝來說，重復優(yōu)酷的路已經(jīng)沒有前途，走UGC的模式，已有優(yōu)酷和土豆兩家，會特別“卷”。而且，作為同一個賽道的“后來者”，未來肯定難以從華爾街獲得優(yōu)酷那樣的友好估值。

另外一個原因也很重要。從當時的優(yōu)酷來看，UGC模式不賺錢。因此，愛奇藝一開始就選擇走hulu的路，做長視頻，發(fā)力內(nèi)容和做收費會員制?，F(xiàn)在來看，愛奇藝的選擇沒有錯。因為在2012年，由于太過燒錢，優(yōu)酷和土豆再也打不下去，于是兩家合并。合并后，優(yōu)酷和土豆仍然是獨立的平臺。

騰訊視頻則有點突如其來。它于2011年上線，一開始相對低調(diào)，并沒有明確表示要學誰。今天來看，騰訊視頻顯然和愛奇藝一樣，更多是在學hulu。

看起來，優(yōu)愛騰三家走了不同的模式，但現(xiàn)在的實際情況是，它們干的事情越來越像，尤其是一起在長視頻領(lǐng)域開始了貼身肉搏。愛奇藝能搞《如懿傳》《隱秘的角落》，那么騰訊就能搞《鬼吹燈》，還獨家引進了《權(quán)力的游戲》，而優(yōu)酷則搞出了《長安十二時辰》，諸如此類。三家的優(yōu)質(zhì)劇集打造一直都不惜重金，比的就是誰的錢袋子更深。

優(yōu)酷背后是阿里，優(yōu)酷土豆于2015年被阿里收購，騰訊視頻背后自然是騰訊，而愛奇藝由百度控股。也就是說，優(yōu)愛騰是PC時代BAT三巨頭在長視頻市場的代理人，這場戰(zhàn)爭也可以看作是一場的“代理人戰(zhàn)爭”。

代理人戰(zhàn)爭的特點是，代理人并不能100%決定這場仗到底打多久，背后的巨頭擁有極大的影響力。

因為，每一家上市的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有股價壓力，它們必須要在互聯(lián)網(wǎng)可能觸及的所有領(lǐng)域，不斷開疆拓土，營造一種可能性，換來資本市場的高估值。

盡管收購優(yōu)酷土豆后，阿里對長視頻網(wǎng)站的成本把控變得更嚴格，但另一面也很清晰：對過度將雞蛋放在電商“籃子”，而電商增長放緩的阿里來說，它顯然無法放棄長視頻這塊固然燒錢，但誰也說不準以后會怎么樣的領(lǐng)地。騰訊同樣如此，過去那種通過對海量創(chuàng)業(yè)公司進行投資，并對其進行流量扶持，形成“騰訊系”，從而獲得可觀投資利潤，以支撐股價的模式，可能面臨變數(shù)。因為，反壟斷越來越嚴。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，百度早已被已被排除出頭部巨頭的行列，對僅存的長期風口—長視頻，顯然也不會放棄。而且，愛奇藝已獨立在美國上市，更承載著投資者的期待和壓力。

另一個變量也不能不提，美國的奈飛公司近幾年深受華爾街追捧，無疑極大地影響了中國互聯(lián)網(wǎng)玩家們的行為邏輯。2022年年初，奈飛股價有所回調(diào)，但拉長時間通道，你會發(fā)現(xiàn)這家公司自2002年上市以來，股價最高曾一度上漲500倍，由于股價實在太高，甚至不得不進行拆股?？梢?，長視頻是所有人都無法放棄的陣地，拉鋸戰(zhàn)還將繼續(xù)。

那么，長視頻是否可以走出這種越來越“卷”的狀態(tài)呢？至少有三個可能性。

首先，海外市場存在很大的空間，這是做增量。2021年，奈飛用戶數(shù)首次突破2億大關(guān)，達到2.04億，而且超過60%的用戶在美國之外。奈飛出品的《魷魚游戲》由韓國人制作，講韓國的故事，卻火遍了全球，拉美、歐洲和東南亞，還有印度人竟然也能對韓國人的故事產(chǎn)生共鳴。這也意味著，在長視頻領(lǐng)域，一個制作和發(fā)行將愈發(fā)“全球化”的市場可能正在形成，而且規(guī)模超過預期。

實際上，阿里已把蔣凡派去負責海外業(yè)務(wù)，就說明了問題。在互聯(lián)網(wǎng)的很多領(lǐng)域，國內(nèi)市場見頂，已是共識。此外，TikTok在全球的成功，更極大地鼓舞了中國互聯(lián)網(wǎng)人在全球擴張的信心。當然，長視頻畢竟有一些特殊性，要開拓海外市場肯定有很多障礙，但至少是一條路。2020年，愛奇藝就挖走了奈飛的亞太區(qū)高管，負責在國際市場的擴張。

其次，降成本也有可能。隨著娛樂領(lǐng)域“限薪”風潮的來臨，部分劇集制作的成本的確在下降。當然，降成本的更可持續(xù)的辦法是業(yè)務(wù)創(chuàng)新，比如制作更多的精良的綜藝類節(jié)目，正如前述，這類節(jié)目的成本更可控。“優(yōu)愛騰芒”中的芒果TV便主攻綜藝類節(jié)目，早已實現(xiàn)盈利。芒果超媒業(yè)績預告稱，預計2021年歸母凈利潤為20.4億～21.4億元。

最后，通過兼并減少競爭，讓大家不要那么“卷”也是一種可能。2020年，曾傳出騰訊要收購愛奇藝。但在節(jié)制資本無序擴張的社會大背景下，市場“前三名”之間的兼并，顯然不會那么容易。

局中的每個人都在思變，但戰(zhàn)爭依然不會結(jié)束，希望更多的觀眾能從中受益。

（作者單位為深圳廣播電影電視集團）