江西傳統(tǒng)村落和非遺文化整合傳播策略研究

唐昭梅 朱 正 劉 濱

本文在融媒體語境下梳理了江西省內(nèi)傳統(tǒng)村落與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)整合傳播的現(xiàn)狀和問題，并對優(yōu)化策略進行了討論。

綜合傳統(tǒng)村落和非遺的研究大多是傳統(tǒng)村落空間內(nèi)非遺項目的保護和傳承，將二者預(yù)設(shè)為同一空間與人文內(nèi)核的從屬關(guān)系，查閱江西省的國家級和省級傳統(tǒng)村落名錄以及國家級和省級的非遺名錄，可發(fā)現(xiàn)二者的交集并不多，這與李如友和石張宇［1］通過大量研究得出的傳統(tǒng)村落與非遺項目分布空間錯位的觀點相符。

同時，本次研究面向年齡范圍在15-30歲的年輕人做了問卷調(diào)查，共236人參與，常住地為江西省內(nèi)，通過電子問卷的形式進行了信息的采集和分析。

一、傳統(tǒng)村落與非遺的整合傳播基礎(chǔ)

從江西省內(nèi)國家級非遺的種類和數(shù)量來看，前三類的傳統(tǒng)技藝、風(fēng)俗、舞蹈大多具有展示性質(zhì)，如缺乏特定的空間作為“舞臺”，傳播效果大打折扣。除去地緣因素，部分項目無法體現(xiàn)其特色。即便是運用新媒介的傳播手段在線進行傳播，沒有傳統(tǒng)村落元素作為背景，可信度和情景體驗感也會偏低。

在本次問卷調(diào)查中，當(dāng)問及體驗非遺效果更好的場所時，66.95%的人選擇了傳統(tǒng)村落，其次是仿古街，22.46%的研究對象選擇了此項，也就是說希望具備傳統(tǒng)元素作為非遺項目傳播背景的占到近九成。反觀這一結(jié)果，也可以在一定程度上說明在人們觀念中非遺文化的傳播，很難完全從傳統(tǒng)空間中徹底抽離。傳統(tǒng)村落是非遺線上、線下核心傳播環(huán)節(jié)的重要載體。

將傳統(tǒng)村落與非遺相結(jié)合的嘗試近些年不斷出現(xiàn)。

首先是傳統(tǒng)村落與自身的非遺文化的聯(lián)合傳播。這一類傳統(tǒng)村落在我國東西部地區(qū)均有分布，如江浙一帶江南水鄉(xiāng)內(nèi)的非遺展示都可歸為此類。在白墻黛瓦間欣賞評彈、在西北關(guān)中地區(qū)的古戲臺前觀賞秦腔，這些都能給游客帶來深刻的體驗。

其次是傳統(tǒng)村落與相近區(qū)域內(nèi)非遺項目的整合傳播。有一些傳統(tǒng)村落將同一文化圈、共性的傳統(tǒng)習(xí)俗較多的非遺項目引進整合。例如被譽為“天下第一村”的江西流坑古村，是首批中國歷史文化名村和首批中國傳統(tǒng)村落，流坑古村借助清代古韻的建筑空間打造非遺一條街，經(jīng)修舊如舊的修繕改造后，注入了以木雕為主的非遺項目，傳承人為游客展現(xiàn)精湛技藝的同時，也擴大了傳播效應(yīng)。

再次是人工仿造村落元素建筑體與非遺項目的整合。我國不少地區(qū)出于經(jīng)濟因素的考量和規(guī)劃，在傳統(tǒng)村落內(nèi)重新拓展與其風(fēng)格一致的街巷或在具有一定歷史文化背景的城鎮(zhèn)郊區(qū)重新建造一片具有傳統(tǒng)風(fēng)格的建筑群（仿古街和影視基地）。為了營造古香古色的文化氛圍，不少仿古區(qū)域還規(guī)劃了展示非遺項目的場地或店鋪。2022年6月，江西省首屆非遺數(shù)字燈彩節(jié)在吉安市渼陂古村的仿古街舉行，該活動將現(xiàn)代光影與傳統(tǒng)村落文化相結(jié)合，展示了省內(nèi)外諸多非遺項目，包括井岡山米酒、廬陵“鵲巢宮”、青原山傳說、渼陂喊船等，展現(xiàn)出獨具一格的文化特色，擴大了影響力。相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度不斷攀升，游客個體從消費者的視角在各短視頻平臺分享見聞和體驗。正是這樣傳統(tǒng)村落通過與非遺的多形式結(jié)合取得了良好的經(jīng)濟效益和社會知名度，為更堅實的發(fā)展打好了基礎(chǔ)。江西省“百縣百日”文化和旅游消費季活動情況監(jiān)測報告同步顯示，吉安市渼陂古村在鄉(xiāng)村田園類排名第二，僅次于上饒市婺源篁嶺景區(qū)。

二、傳統(tǒng)村落與非遺整合傳播過程中面臨的問題

江西的傳統(tǒng)村落有部分與非遺的文化生態(tài)區(qū)重合，但大部分有交集的不多，雖然已經(jīng)有了一些如茶藝展演與傳統(tǒng)村落空間結(jié)合的成功嘗試，但從目前的總體情況來看還是面臨一些問題。相較于悠久渾厚的歷史底蘊、博大精深的文化內(nèi)涵而言，江西傳統(tǒng)村落現(xiàn)有的傳播形式和效果還不能與其文化體量和潛在的影響力相匹配。從本次調(diào)查結(jié)果也可看出，57.2%的人對目前的傳播效果沒有表現(xiàn)出滿意和非常滿意。結(jié)合文獻查閱、問卷調(diào)查、實際案例綜合分析，當(dāng)前傳統(tǒng)村落與非遺整合傳播過程中面臨的問題大致有以下幾點：

（一）傳統(tǒng)村落與非遺的融合不夠深入

對于傳統(tǒng)村落本土孕育的非遺項目的落地，不論是出于開發(fā)村落凝聚人氣的考量，還是商業(yè)化運作需要，在前期如果沒有經(jīng)過專業(yè)的論證和全面的調(diào)研，在二者整合傳播的契合度方面就會顯示出不足。例如，甲地的村落卻在展示千里之外乙地村落的非遺技藝，雖然也會讓游客置身其中，但還是有某種“出戲”的感覺。

（二）同質(zhì)化現(xiàn)象普遍

無論是傳統(tǒng)村落改造還是非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，普遍存在同質(zhì)化現(xiàn)象，大同小異的建筑風(fēng)格、表演節(jié)目，甚至某些旅游紀念品出現(xiàn)于在全國的不少傳統(tǒng)村落景區(qū)，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)村落的地域特點不夠鮮明。深層原因源于非遺的地域特色沒有被深挖或是過度商業(yè)化。

（三）創(chuàng)新性發(fā)展不足

非遺文化傳播的傳統(tǒng)方式是長的紀錄片或文化館等特定場域的實物或圖文展示，旅游景區(qū)以線下實物商品為主要載體，總體的傳播方式還是以線下為主。線上的傳播盡管已經(jīng)搭建了日臻豐富的網(wǎng)絡(luò)資源平臺，但了解和使用的人還是比較少。在目前的情況下，非常有必要創(chuàng)新線下傳播的表現(xiàn)形式，改變千篇一律的傳統(tǒng)模式，以更適合江西非遺項目的線上線下相結(jié)合、可持續(xù)發(fā)展的方式進一步推廣。

從表演類非遺項目來看，比如江西各地的采茶戲等戲曲，傳統(tǒng)劇目中有些臺詞內(nèi)容和曲調(diào)風(fēng)格不符合現(xiàn)代人的審美和價值理念，需要守正創(chuàng)新。這方面京劇與現(xiàn)代流行音樂、現(xiàn)代美學(xué)、現(xiàn)代文化等其他品類的現(xiàn)代藝術(shù)有一些全新的嘗試和融合，而江西產(chǎn)生于傳統(tǒng)村落中的本土贛劇類似的成功案例不多，傳播效果也有待提升。

（四）傳播受眾范圍不夠廣

一直以來，深入到傳統(tǒng)村落實地旅游的人群各年齡層次都有。在如今多元化媒介的時代，人們不再受電視、廣播等較單一的信息傳播模式的束縛。傳統(tǒng)村落和非遺的整合傳播沒有覆蓋各類媒介，傳播受眾的范圍也因此受到局限。

從本次調(diào)查來看，只有約24%的受訪者登錄過與江西的傳統(tǒng)村落或非遺相關(guān)網(wǎng)站，能列舉出江西傳統(tǒng)村落或非遺項目具體名稱的人只占12.8%。

三、傳統(tǒng)村落與非遺項目的整合傳播策略

（一）加強頂層設(shè)計 拓寬發(fā)展思路

江西省陸續(xù)出臺了《江西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)條例》（2015）、《江西省傳統(tǒng)村落整體保護規(guī)劃》（2021）、《江西省“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護規(guī)劃》（2021）等與保護和傳承相關(guān)的規(guī)劃條例，以及規(guī)劃了“三核—九片—多點”的整體保護格局。同時，江西還對傳統(tǒng)村落的發(fā)展路徑進行了分類指引，根據(jù)傳統(tǒng)村落的資源情況、產(chǎn)業(yè)特點和發(fā)展條件等，因地制宜、分類施策，分別提出適應(yīng)不同傳統(tǒng)村落保護發(fā)展的思路，即重點發(fā)展、嵌入發(fā)展、融合發(fā)展、活化傳承等四種發(fā)展思路。

江西近年來主要對傳統(tǒng)文化與商業(yè)旅游的融合發(fā)展進行了大力推進，也取得了階段性的成績。目前，數(shù)字化傳播主體主要有政府機構(gòu)、事業(yè)單位、學(xué)術(shù)團體、NGO組織、商業(yè)機構(gòu)、個人等六類，但成體系地綜合了傳統(tǒng)村落和非遺文化在傳播方面的政府規(guī)劃還較少。與其他經(jīng)濟較發(fā)達省份傳統(tǒng)文化和國際傳播效果相比，江西還有很大的發(fā)展空間，需要政府從頂層設(shè)計上進行多方統(tǒng)籌，具體包括：

首先，進行價值引領(lǐng)，個人為主體的傳播格局往往與主創(chuàng)者的文化層次、個人經(jīng)驗、商業(yè)利益密切相關(guān)，要鼓勵積極正向、對現(xiàn)代人生活有益的非遺文化的傳播。

其次，對主流媒體在本土傳統(tǒng)文化方面的傳播規(guī)模、質(zhì)量和效果方面進行政策扶持和考核機制的創(chuàng)新，江西省內(nèi)媒體在保持傳統(tǒng)村落與非遺文化公益性宣傳的同時，提升積極性和創(chuàng)新性。

再次，統(tǒng)籌各媒介平臺的職能劃分和優(yōu)化整合，如傳統(tǒng)村落和非遺結(jié)合項目的元數(shù)據(jù)采集方的甄選或指定、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、學(xué)術(shù)研究導(dǎo)向、由商業(yè)機構(gòu)或個人制作的宣傳片、紀錄片、教學(xué)片、微短視頻的有效整合、省內(nèi)線上傳統(tǒng)文化資源的共享平臺、集散平臺的設(shè)立以及日常管理，及時關(guān)注動態(tài)調(diào)整對策，聯(lián)合多部門共同參與，打造一條具有地域特色的江西傳統(tǒng)村落與非遺文化融合傳播的宣傳體系。

（二）創(chuàng)新傳播路徑 擴大傳播受眾面

融媒體的傳播媒介多，在傳播的覆蓋面推廣上可以充分發(fā)揮新媒體短、快、形象化的呈現(xiàn)特征，增加傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵建設(shè)，一是去蕪存菁，將封建陋俗、迂腐迷信等內(nèi)容去除；二是挖掘傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀精華，激發(fā)人們的文化自信和古典審美情操；三是加入對現(xiàn)代生活的觀照，賦予更多的現(xiàn)代社會化意義，如慢生活、工匠精神等，縮短與受眾之間的心理距離，從而達到擴大傳播受眾面的目標。

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在傳統(tǒng)村落的非遺文化內(nèi)容上，52.97%的受訪者都更愿意通過“有趣的短視頻”的形式了解傳統(tǒng)文化，其中包含了三個要點，一是中心詞“視頻”，這區(qū)別于長文字或圖片，強調(diào)的是視聽感官的同步調(diào)動，制作精良、畫面?zhèn)鬟f的情緒和氛圍很重要，傳統(tǒng)村落作為非遺文明的背景空間，更適合視頻形式的展示；二是“有趣”，原本嚴肅的傳統(tǒng)文化介紹可用輕松的、年輕態(tài)的、幽默的、有故事感的詞匯和現(xiàn)代化的表達方式進行解讀；三是“短”，對應(yīng)的是各大短視頻平臺以秒計算的內(nèi)容時長，這也考驗發(fā)布內(nèi)容的高度精練，有的研究者擔(dān)心刻意壓縮時長的紀錄短片的誤導(dǎo)作用，但在傳播技巧上如果使用系列劇集的方式進行傳播可以避免這個問題，同時也能兼顧碎片化時代受眾的觀影習(xí)慣。

（三）融入紅色文化 傳承紅色精神

江西有著豐富的紅色革命歷史，紅色元素可作為傳統(tǒng)紅色名村中的文化精神納入紅色旅游資源，當(dāng)?shù)卣投喾娇梢怨餐哿τ诩t色名村建設(shè)、提升紅色精神傳承。在部分兼具紅色革命基地特色的傳統(tǒng)村落，傳播內(nèi)涵可以更為多元，例如吉安市渼陂古村一方面體現(xiàn)著廬陵文化、書院文化等江西的傳統(tǒng)古色文化，同時又有著毛主席舊居、二七會議舊址所在地等紅色文化資源。

（四）借力新技術(shù)賦能 用算力精準傳播

傳統(tǒng)村落的氣氛感和非遺文化的融合傳播可利用VR、AR、4K高清、H5、3D建模、3D掃描技術(shù)等新的技術(shù)手段增加沉浸式的體驗感以及與受眾的互動性和體驗過程的趣味性。VR技術(shù)模擬重現(xiàn)傳統(tǒng)村落，“再造”的賽博空間讓受眾身臨其境地了解村落歷史文化，甚至可以“穿越”時空進入元宇宙的建設(shè)空間。江西VR產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著良好的基礎(chǔ)，世界VR產(chǎn)業(yè)大會已在省會南昌成功舉辦四屆，有待成為全球虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標、招商引資的聚集地。

新技術(shù)也可用于傳統(tǒng)文化的體驗中心的建設(shè)。充分利用傳統(tǒng)村落的天然空間優(yōu)勢打造當(dāng)?shù)鼗蚴翘幱谕晃幕瑓^(qū)的非遺項目的體驗場館，契合新媒體受眾互動性、可參與性的需求。在精準傳播方面，隨著技術(shù)的發(fā)展，新的推送算法和更強的算力在細分用戶、定點推送方面可以做得更有效，讓對傳統(tǒng)文化有興趣的年輕人得到更適合、更準確的內(nèi)容。

四、結(jié)語

文章通過分析江西傳統(tǒng)村落文化數(shù)字化傳播的現(xiàn)有格局，結(jié)合實例剖析其傳播效果與問題，提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，以期為促進傳統(tǒng)村落文化的更好傳播提供參考。近年來，江西省大力推行文化與旅游的結(jié)合取得了不錯的成績，旅游經(jīng)濟若要更有后勁的持續(xù)增長，在傳統(tǒng)村落和非遺文化融合傳播中，建議充分利用融媒體傳播方式和VR、AR等新技術(shù)、新科技不斷創(chuàng)新傳播模式，強化宣傳效果，形成江西傳統(tǒng)村落和非遺文化融合傳播的專屬IP，使江西的傳統(tǒng)村落和非遺文化項目從各類名錄上活起來、傳下去，為現(xiàn)代生活賦能，讓贛鄱大地的數(shù)千年璀璨文明精粹煥發(fā)出新的輝煌。