社交媒體時(shí)代民間體育短視頻傳播研究
——以“路人王籃球”抖音號(hào)為例

鄭琳萱

一、研究背景

在社交媒體時(shí)代，短視頻作為一種全新的傳播方式，整合了碎片化的時(shí)間，滿足了受眾多元化需求。近年來(lái)，關(guān)于體育短視頻研究的文獻(xiàn)資料數(shù)量逐漸增多，研究主要涵蓋以下幾個(gè)方面：一是探討體育短視頻特點(diǎn)及發(fā)展現(xiàn)狀，楊永立認(rèn)為體育短視頻的拍攝、制作、傳播將越來(lái)越簡(jiǎn)單方便。［1］劉偉等認(rèn)為短視頻彌補(bǔ)了電視轉(zhuǎn)播及文字在直觀性、現(xiàn)場(chǎng)感方面的不足。［2］二是探討體育短視頻的傳播策略，羅鈺等認(rèn)為內(nèi)容是短視頻良性發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。［3］周金鈺等指出短視頻綜合平臺(tái)的建設(shè)是必要的。［4］此外，陳立春等認(rèn)為體育短視頻必須依法進(jìn)行合理的規(guī)制。［5］三是探討短視頻在體育賽事中的作用。周金鈺等認(rèn)為短視頻為大型體育賽事的傳播提供了新渠道。胡瑋莘認(rèn)為，大型體育賽事中通過(guò)短視頻多元具體的“小敘事”喚起用戶的情感，構(gòu)建國(guó)家認(rèn)同感。［6］上述研究多以短視頻屬性、社會(huì)意義等為研究?jī)?nèi)容，較少提及民間體育賽事與短視頻傳播的融合。因此，本文立足于目前體育短視頻最新發(fā)展情況，以“路人王籃球”抖音號(hào)為例，探討民間體育賽事與體育短視頻相結(jié)合的傳播現(xiàn)狀，分析融合過(guò)程中存在的問(wèn)題并嘗試提出解決思路，旨在為今后民間體育賽事與體育短視頻傳播的創(chuàng)新發(fā)展提出建議。

從2016年直播風(fēng)口到2018年短視頻創(chuàng)作，基于“虎撲”平臺(tái)，“路人王籃球”抖音號(hào)應(yīng)運(yùn)而生。截至2022年4月30日，“路人王籃球”抖音號(hào)粉絲量達(dá)777萬(wàn)，發(fā)布作品4347個(gè)，總獲贊量2.3億。由于2022年1月22-23日為“路人王”2021年年度總決賽，本文選取“路人王籃球”抖音號(hào)從2022年1月22日至2022年2月22日發(fā)布的109條短視頻為研究樣本，通過(guò)對(duì)視頻樣本的分析進(jìn)行總結(jié)。

二、“路人王籃球”抖音號(hào)短視頻分析

“路人王”是我國(guó)國(guó)產(chǎn)草根籃球賽事，抖音“路人王籃球”是其賽事的官方賬號(hào)之一。通過(guò)對(duì)其視頻主題、視頻編排及傳播效果進(jìn)行分析，探討“路人王籃球”抖音視頻的傳播現(xiàn)狀。

（一）視頻主題

視頻的主題是傳播內(nèi)容的核心要義，迎合受眾的主題能取得更好的傳播效果。從視頻內(nèi)容來(lái)看，1月22日至1月23日“路人王籃球”抖音號(hào)在視頻主題的選擇上全部為“路人王2021年度總決賽”，共29條。1月24日至1月28日為賽事回顧，1月29日至2月22日主要為非賽事的民間籃球視頻。也就是說(shuō)，在比賽期間，“路人王籃球”抖音號(hào)主要以賽事推廣和賽事轉(zhuǎn)播為主，在短時(shí)間內(nèi)大量發(fā)布賽事相關(guān)視頻，以“病毒式”傳播，引起受眾注意；而日常期間，“路人王籃球”抖音號(hào)的視頻創(chuàng)作主題以民間草根球員的籃球視頻為主。

（二）視頻編排

從視頻編排來(lái)看，為了滿足受眾碎片化時(shí)間的需求，“路人王籃球”抖音號(hào)注重發(fā)布視頻時(shí)長(zhǎng)小于30秒的短視頻。對(duì)視頻樣本分析發(fā)現(xiàn)，視頻時(shí)長(zhǎng)小于15秒的有66條，占比60.6%；在15秒至30秒有26條，占比23.9%；在30秒至60秒有8條，占比7.3%；超過(guò)60秒的有9條；占比8.3%。總體來(lái)看，視頻時(shí)長(zhǎng)小于30秒的占比高達(dá)84.4%。

為減少短視頻的枯燥無(wú)味，背景音樂(lè)的選擇在一定程度上起到了推進(jìn)敘事、烘托氣氛、帶動(dòng)情緒等作用。通過(guò)視頻樣本分析發(fā)現(xiàn)，其創(chuàng)作采用原創(chuàng)背景音的有62條，網(wǎng)紅流行音樂(lè)的有47條，其中在比賽階段球員的精彩表現(xiàn)的視頻多以抖音流行音樂(lè)為主，通過(guò)熱門音樂(lè)與籃球賽事相結(jié)合吸引更多流量。

（三）視頻傳播效果

視頻傳播效果最直觀的就是短視頻的點(diǎn)贊量，點(diǎn)贊量的峰值為1月22日，也就是“2021年路人王年度總決賽”首日，當(dāng)日發(fā)布12條視頻，點(diǎn)贊量在10萬(wàn)以上的有7條，最多一條為35.7萬(wàn)。

而在非比賽階段，“路人王籃球”抖音號(hào)每日發(fā)布的視頻量為2～3條。2月4日的點(diǎn)贊量達(dá)50萬(wàn)，當(dāng)日發(fā)布3條視頻，其中兩條視頻的點(diǎn)贊量均破20萬(wàn)，內(nèi)容為PGC生產(chǎn)的民間草根球員在1V1比賽中展現(xiàn)出的超強(qiáng)身體素質(zhì)。

此外，從平均點(diǎn)贊量看出，1月26日、29日、30日，2月1日、2日、4日平均點(diǎn)贊量均破10萬(wàn)。破10萬(wàn)的視頻除了“路人王籃球”抖音號(hào)的PGC生產(chǎn)外，也包括UGC用戶生產(chǎn)。其中，1月29日發(fā)布的兩條視頻均為用戶UGC投稿，PGC二次加工，平均點(diǎn)贊量達(dá)11.5萬(wàn)。從這看出，“路人王籃球”抖音號(hào)能將籃球運(yùn)動(dòng)展現(xiàn)出的獨(dú)特魅力通過(guò)協(xié)同生產(chǎn)的方式傳遞給受眾，以達(dá)到良好的傳播效果。

三、“路人王籃球”抖音號(hào)傳播現(xiàn)狀分析

（一）視頻主題垂直化定位貼近受眾需求

“路人王籃球”抖音號(hào)是一個(gè)致力于做籃球的賬號(hào)，其內(nèi)容定位明確，采用垂直化策略，以民間草根籃球賽事和草根球員為中心進(jìn)行輻射拓展，主題包括賽事集錦、籃球技巧、娛樂(lè)搞笑等內(nèi)容，受眾以民間籃球球迷為主。

通過(guò)視頻文本分析發(fā)現(xiàn)，在比賽期間，“路人王籃球”抖音號(hào)發(fā)布的視頻內(nèi)容以正賽為重點(diǎn)，主要展現(xiàn)比賽中的精彩畫(huà)面，視頻主題契合賽事階段。而在非比賽階段，主題以民間草根球員的內(nèi)容為主，更貼近民間受眾群體，將對(duì)抗中的精彩片段進(jìn)行內(nèi)容再生產(chǎn)，采用慢動(dòng)作、重復(fù)等手段剪輯，使受眾在觀看視頻中能夠受到強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊及對(duì)草根球員球技的驚嘆，滿足受眾需求。

（二）人物選擇貼近受眾，打造草根球員IP形象

“路人王”作為一個(gè)體育賽事，對(duì)球員的推廣是賽事的核心。通過(guò)對(duì)視頻文本分析發(fā)現(xiàn)，其抖音號(hào)在人物選擇上以受眾身邊的草根路人為重點(diǎn)，使受眾與球員間的距離感縮短，有種民間球王在身邊的感覺(jué)，符合打造草根籃球IP形象的特質(zhì)。且這些球員大都具有球風(fēng)瀟灑、個(gè)人魅力和求勝欲望三大特質(zhì)，其展現(xiàn)出的個(gè)人精神價(jià)值也成為視頻推廣的重點(diǎn)，除了高超的籃球技巧，勵(lì)志故事同樣符合受眾的需求。例如有一條是關(guān)于2021屆“路人王”總冠軍周銳，33歲的年齡和174厘米的身高，一個(gè)早已越過(guò)了黃金運(yùn)動(dòng)年齡的球員，憑借自律和毅力斬獲冠軍，極富有激勵(lì)性的故事對(duì)熱愛(ài)籃球的受眾而言，無(wú)疑具有極強(qiáng)的刺激作用。

（三）短視頻創(chuàng)意編排，快速調(diào)動(dòng)受眾注意力

在當(dāng)今信息碎片化的時(shí)代，短視頻的出現(xiàn)彌補(bǔ)了長(zhǎng)視頻敘事的空缺，重點(diǎn)呈現(xiàn)高潮內(nèi)容，快速抓住受眾的注意力，讓受眾在短而精的片段場(chǎng)景中瞬間理解其含義，減少受眾對(duì)視頻的解碼過(guò)程，實(shí)現(xiàn)編碼者與解碼者的意義同構(gòu)，達(dá)到吸附受眾的目的?！奥啡送趸@球”抖音號(hào)在編排方面緊緊抓住碎片化時(shí)代的傳播特征，視頻時(shí)長(zhǎng)大多控制在30秒以下，降低受眾時(shí)間參與成本，符合其閱讀需求。

此外，“路人王籃球”抖音號(hào)對(duì)背景音樂(lè)的選擇也獨(dú)具匠心，常見(jiàn)有以下三種：一是搭配與內(nèi)容相關(guān)的音樂(lè)，對(duì)環(huán)境氣氛進(jìn)行渲染烘托，引起情感共鳴；二是采用視頻原聲，加強(qiáng)受眾參與感和現(xiàn)場(chǎng)感；三是采用聲畫(huà)對(duì)位，即背景音樂(lè)與視頻內(nèi)容相互獨(dú)立，甚至截然相反，突出戲劇化效果，激發(fā)新寓意，給受眾獨(dú)特感受。

（四）短視頻內(nèi)容采用“PGC+UGC”協(xié)同生產(chǎn)模式

隨著賽事粉絲群體的壯大，粉絲間的交流使傳播內(nèi)容更加豐富，每個(gè)人都是傳播的主體，也是受眾。［7］在此發(fā)展下，“路人王”抖音號(hào)采用“PGC+UGC”協(xié)同的生產(chǎn)模式，在其創(chuàng)作的視頻下附上“#路人王2021年度總決賽#”的標(biāo)簽話題，征集所有抖音創(chuàng)作者對(duì)路人王球員及賽事進(jìn)行原創(chuàng)或二次剪輯。然而在協(xié)同生產(chǎn)模式中，PGC仍發(fā)揮主導(dǎo)作用，通過(guò)對(duì)來(lái)稿內(nèi)容的篩選、二次加工等“把關(guān)”程序，提高原創(chuàng)短視頻的質(zhì)量，更進(jìn)一步擴(kuò)大傳播及互動(dòng)。

四、“路人王籃球”抖音號(hào)存在問(wèn)題及優(yōu)化策略

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重——多角度呈現(xiàn)傳播內(nèi)容

隨著體育短視頻創(chuàng)作者不斷增加，其在短視頻設(shè)計(jì)制作中似乎習(xí)慣了將目光集中熱點(diǎn)、套用固定模板的思路，進(jìn)而使得體育短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)單一化、同質(zhì)化等現(xiàn)象。［8］

在算法決定一切的短視頻平臺(tái)，對(duì)體育的需求并不是以信息為主導(dǎo)，而是短視頻的內(nèi)容本身。［9］如何使得視頻內(nèi)容在眾多同質(zhì)化的籃球類視頻中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)多角度呈現(xiàn)傳播內(nèi)容，是“路人王籃球”抖音號(hào)創(chuàng)作者所需思考的。例如，在賽事回放上，可以通過(guò)展示球員在賽場(chǎng)上分球必爭(zhēng)的畫(huà)面，向受眾傳遞體育競(jìng)技精神；在娛樂(lè)搞笑的視頻中增加槽點(diǎn)，讓受眾感受籃球與眾不同的魅力；在勵(lì)志籃球故事中，對(duì)故事情節(jié)加工，形成微電影的敘事模式，打造獨(dú)特的創(chuàng)作形式。

（二）受眾需求多變——增強(qiáng)用戶互動(dòng)性

通過(guò)對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，“路人王”抖音號(hào)點(diǎn)贊破十萬(wàn)的視頻只有25條，僅占22.9%。這對(duì)于坐擁777萬(wàn)粉絲的抖音號(hào)來(lái)說(shuō)，比例明顯較低。主要原因在于考慮用戶多變需求和喜好還不夠。

想要獲得更好的傳播效果，其需要對(duì)受眾需求進(jìn)行調(diào)研，在保證視頻內(nèi)容質(zhì)量上進(jìn)行合理的傾斜。同時(shí)，利用評(píng)論區(qū)積極與受眾互動(dòng)，對(duì)用戶發(fā)布的評(píng)論進(jìn)行回復(fù)或點(diǎn)贊。用戶評(píng)論回復(fù)的內(nèi)容文本是分析用戶需求和興趣的主要依據(jù)。［10］在有關(guān)籃球賽事對(duì)抗的視頻文案上采取有爭(zhēng)議性的話題，引導(dǎo)受眾碰撞出針?shù)h相對(duì)的觀點(diǎn)，調(diào)動(dòng)用戶情緒，提升用戶在評(píng)論區(qū)表達(dá)自己觀點(diǎn)的欲望；也可以采取向受眾提問(wèn)的方式，讓其在評(píng)論區(qū)內(nèi)表達(dá)觀點(diǎn)意見(jiàn)。另外，對(duì)評(píng)論區(qū)的內(nèi)容要加強(qiáng)把關(guān)，控制過(guò)激言論，避免負(fù)面影響。此外，直播內(nèi)容的多樣化也可以在一定程度上吸引受眾。

（三）賽事傳播滯后——拓寬傳播渠道

“路人王”作為民間籃球比賽，與國(guó)內(nèi)外專業(yè)籃球比賽相比，缺乏專業(yè)的直播渠道。各個(gè)平臺(tái)對(duì)比賽的預(yù)告推送不及時(shí)，導(dǎo)致粉絲無(wú)法及時(shí)了解比賽情況，時(shí)常錯(cuò)過(guò)直播，使得整個(gè)賽事的傳播滯后。

然而，即使在比賽期間其抖音號(hào)有賽事直播，但由于平臺(tái)的直播限制，單個(gè)賬號(hào)只有一個(gè)鏡頭機(jī)位，使得觀眾在觀看直播比賽時(shí)難以實(shí)時(shí)全面立體地觀看比賽，極大影響了受眾的觀賽體驗(yàn)。

雖然“路人王”屬于草根籃球賽事，但其對(duì)廣大籃球愛(ài)好者的影響也頗為巨大，拓寬直播角度，優(yōu)化轉(zhuǎn)播技術(shù)，打通各個(gè)新媒體平臺(tái)進(jìn)行協(xié)同配合，利用算法技術(shù)精準(zhǔn)進(jìn)行有效傳播是“路人王”賽事未來(lái)發(fā)展的方向。

（四）品牌價(jià)值拓展不足——完善短視頻賦能商業(yè)化

“路人王”自主建立周邊品牌——“BALLRISE”，但對(duì)自身品牌價(jià)值的挖掘不足，大多局限于與其他品牌的冠名、贊助合作。

因此，“路人王”應(yīng)充分利用自身的品牌影響力，依托粉絲群體，拓展品牌價(jià)值。例如，利用抖音平臺(tái)通過(guò)KOL直播進(jìn)行產(chǎn)品線上銷售，將賬號(hào)流量變現(xiàn)。同時(shí)，依托籃球項(xiàng)目所具有的專業(yè)性打造可供受眾消費(fèi)的內(nèi)容：籃球知識(shí)付費(fèi)、訓(xùn)練營(yíng)等，促進(jìn)體育短視頻的跨平臺(tái)和跨媒介擴(kuò)散。此外，打造原生廣告，以“賽事+創(chuàng)意內(nèi)容”的短視頻形式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，將品牌價(jià)值通過(guò)廣告潛移默化傳遞給受眾。通過(guò)短視頻帶動(dòng)“路人王”品牌，完善短視頻賦能商業(yè)化。

五、結(jié)語(yǔ)

“短視頻+體育”是新媒體和體育相結(jié)合的一種新的傳播方式，體育自身所具有的競(jìng)技性和娛樂(lè)性與短視頻的碎片化特點(diǎn)結(jié)合使得其與社交媒體時(shí)代的受眾需求保持高度契合，民間體育賽事也以其貼近受眾的特點(diǎn)得到青睞和關(guān)注。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，“路人王籃球”抖音號(hào)在實(shí)踐中利用抖音平臺(tái)優(yōu)勢(shì)逐漸形成自己的傳播模式，并且獲得了良好的傳播效果，雖在傳播過(guò)程中還存在著一定的問(wèn)題需要優(yōu)化調(diào)整，但其為民間體育賽事在新媒體背景下如何實(shí)現(xiàn)有效傳播、滿足受眾多元化需求提供了參考借鑒。